市场营销失败案例分析与改进

市场营销案例分析

案例 1 安利在中国的两次转型

1、 安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？ 答：① 公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求； ②在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。公司不能害怕更多的变更和改变； ③两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。 2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？ 答：应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境；任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供 应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务 供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信 公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找 顾客并对顾客进行销售的人； 大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法 律环境和社会—文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的 影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。

案例 2 香港\自由行\捕获市场机遇

1、香港“自由行”，香港政府主要抓住

“蚊帐”的市场在哪里？

C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。“王德荣”在C市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了 C市人茶余饭后的议论中心。

然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺季的6月份，今年的销售额仅40多万元，与往年70多万元月销售形成了巨大的落差。而这还是全市蚊帐商店行为中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭;为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐。在蚊帐生产上，他提出9个字的指导思想：“高档化、装饰化、礼品化”。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有5、6个款式，10余个品种，20个多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争奇斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮;然而，这仍无补大局。与蚊帐滞销形成鲜明对比的是

一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）

（一）宝洁：中国的纸尿裤市场

1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？

宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时，认为中国家长会购买低价即使质次的纸尿裤。但后来意识到，中国妈妈们对于纸尿裤同样要求要舒适。并且了解到中国家长们对学术成果的痴迷，相信科学数据的特点。于是，宝洁做出一系列的策略来改变中国家长对于帮宝适的预期、信念和态度。

1) 首先，宝洁迅速改进产品。宝洁降低纸尿裤的塑料质感，增加吸水性，在低价的同时质量也好，迎合了中国家长对纸尿裤舒适度和价格的要求；

2) 其次，宝洁进行了两轮深入调查，用学术成果来改变中国家长对帮宝适的看法。研究结果显示，相比传统尿布，穿着帮宝适一次性纸尿裤的宝宝更容易入睡，且睡得更久，用学术成果来吸引中国家长的关注；

3) 然后，宝洁配合这一科学调查结果，在中国市场进行营销。家长上传宝贝们熟睡的照片，也通过这些照片突出“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”和“宝宝入睡时间缩短30%”等科学发现，强调帮宝适纸尿裤的产品优势和特点，也将自身与其他竞争者区分开来；

4) 最后，宝洁积极参与社会活动。宝洁发起赞助了1帮1“贫困儿童疫苗关爱计

案例一：

一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报

回来说：“这里的 人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”思考分析： 1、为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？ 问题补充：请从市场

《市场营销学》案例大全《市场营销学》讲稿

案 例 目 录

第一章 市场营销导论......................................................... 1 【案例一】三全：让老百姓的餐桌更丰富 ..............................................1 【案例二】让奥运金牌托起孩子的希望 ................................................2 第二章 战略规划与市场营销管理过程 ............................................ 3 【案例一】海尔的多元化战略 ........................................................3 【案例二】格兰仕微波炉的战略 ......................................................5 第三章 市场营销环境分析 ..................................................... 6 【案例一】美的——帮出来的好汉 ..

某乡镇服装厂通过市场研究发现美国市场对中国全棉产品感兴趣,消费对象中、男、女童三类顾客女性尤为突出且老年女性对棉纺织品的要求相当突出要求宽松、舒适花色品种多、目前国内市场上生产老年服装的企业相对较少且美国企业认为生产此类产品生产成本太高,无利可图,不愿生产,针对如此情况,该乡镇服装厂决定生产老年女式服装进军美国市场

案例分析；

某乡镇服装厂通过市场研究发现美国市场对中国全棉产品感兴趣，消费对象中、男、女童三类顾客女性尤为突出且老年女性对棉纺织品的要求相当突出要求宽松、舒适花色品种多、目前国内市场上生产老年服装的企业相对较少且美国企业认为生产此类产品生产成本太高，无利可图，不愿生产，针对如此情况，该乡镇服装厂决定生产老年女式服装进军美国市场。

问：

1． 该厂采取了哪些市场细分的标准进行了市场细分？

答：地理因素、人口统计因素、心里因素。

2． 该厂的目标市场营销策略是什么，能否占据市场？为什么？

答：该厂采用了市场营销中的产品策略（产品开发）

不能，市场营销策略包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、该厂只进行了消费者市场细分和产品策略中的新产品开发，如果把服装销售到美国会出现知名度低没人购买，遭到国外知名服装的排挤和价格战争很难在国外占据市场。

3． 作

“蚊帐”的市场在哪里？

C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。“王德荣”在C市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了 C市人茶余饭后的议论中心。

然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺季的6月份，今年的销售额仅40多万元，与往年70多万元月销售形成了巨大的落差。而这还是全市蚊帐商店行为中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭;为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐。在蚊帐生产上，他提出9个字的指导思想：“高档化、装饰化、礼品化”。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有5、6个款式，10余个品种，20个多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争奇斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮;然而，这仍无补大局。与蚊帐滞销形成鲜明对比的是

项目管理专业-- 李宁案例分析 1230591 潘嘉毅

1， 中国体育用品市场细分？哪些市场是李宁的目标？优劣势？李宁应该选哪个？

根据案例来看，体育用品市场细分：运动服饰，运动鞋，运动附件。其中运动鞋由可以分为高端，中端以及中低端。

李宁公司的运动服饰的的增长率和Nike，Adidas相对比较接近，而其他产品（运动鞋）的增长率明显低于竞争对手，从产品的角度来说，运动服饰是李宁公司的目标。从消费人群的角度来说，18-24岁年龄的人群最热衷体育锻炼，其中以高中生和大学生为最多，大学生对价格比较敏感，而高中生对此不是非常在乎。

品牌优势有：董事长的知名度，与国家体育代表团的良好关系，良好的企业文化—一视同仁，强大的经销商网络，价格定位合理，二三线城市定位，对于大学生的高性价比，品牌中的民族元素。劣势有：市场占有率规模不是最大，运动鞋方面的增幅与Nike等相比不大，高端市场缺乏产品，对于传统的篮球田径足球市场缺乏竞争力。 根据自己的优势，肯定是对中端的消费客户（大学生）为主，涉及相关的运动服和跑步，乒乓和体操等所需要的运动鞋。另外市场的选择应该集中在二三线城市。针对年龄在18-24左右的年轻人专门研究它们的运动习惯等，开发李宁产品。

2， 李宁与

篇一：市场营销案例分析题整理+答案

分析思路：

宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策）

消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等）

竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况

还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等

1、 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是

案例1 非洲卖鞋

一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。

鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析：

1、为什么三个调查员得到的结果不一致？

2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？

答：1、三个调查员发现需求的角度不一样：第一个（财务主管）的眼光还停留在生产观