什么成为破解消费者的利器

第一讲 营销与行为学

营销与行为学

1.两个小故事

首先用两个小故事来说明什么是消费者行为学，消费者行为学具有怎样的重要意义。

【故事一】

宝洁公司的一位印度经理说过这么一个故事，当时宝洁公司的印度总经理是一位德国人，这位总经理一直在考虑一个难题，那就是想要给汰渍洗衣粉更换包装，但是因为先前有一个案例，就是宝洁的另一个产品碧浪洗衣粉，在更换包装之后，因为各种原因，市场份额下降了30%，总经理担心这样的事情会重演，但是更换包装又可以大幅度的降低成本，所以他在换与不换之间犹豫。后来，总经理去请教专家，询问应该怎么做，专家给出了一个建议，让他以总经理的名义给消费者写一封信，在这封信里说明为什么要更换包装，然后以总经理的身份承诺会给大家一个更好的产品，总经理按照这样去做了。几个月以后，印度经理在去探望母亲的时候发现了一件特别让他惊讶的事情，原来他的母亲是一个忠实的联合利华的使用者，多年来一直使用奥妙洗衣粉，虽然自己儿子是宝洁的高层，印度经理这次回家却发现母亲改用了汰渍洗衣粉，他问母亲为什么？母亲回答说：“我用了这么多年的洗衣粉，也用了很多种洗

衣粉，但是没有哪一家大公司的总经理会因为更换产品包装这样一件小事，特意给消费者写一封信，我认为能够这样做

八年级课件

第八课

消费者的权益

八年级课件

八年级课件

消费者1、消费者既然是上帝， 那么在消费的过程中应该 享受什么样的待遇？ 2、那么在现实的 消费过程中，消费 者享受的待遇怎样？

经营者

八年级课件

要避免对消费者的侵害，消费 者应享有什么权利？

八年级课件

案例：小王到一家自称销售名牌运动鞋的店里

买鞋,售货员说:“我这家店专卖名牌运动鞋， 无论穿多久都不会坏。”于是，小王穿了一 下，觉得不合脚想走，可是售货员说，既然 你穿过就一定要买走，小王不同意，售货员 就气势汹汹抓住他，不让他走，小王只得高 价买下。没想到刚穿一天就坏了，还扭伤了 脚。于是小王又到店里换，但是售货员根本 不认帐，还大骂了一顿。 售货员侵犯了小王哪些权利？

八年级课件

“没想到刚穿一天就坏 —— 安全权 了，还扭伤了脚。” “我这家店专卖名牌运动鞋 —— 知情权 无论穿多久都不会坏” —— “既然你穿过就一定要买走” 自主选择权 “小王只得高价买下运动鞋” 公平交易权 —— “小王又到店里换，但是 —— 依法求偿权 售货员根本不认帐” “售货员就气势汹汹抓住他， —— 人格尊严权 还大骂了他一顿”在现实生活中，你的这些权利有无被侵害的情形，把自己的 亲身经历或所见以小品的形式表演出来。

第三：消费篇者个体-- 知和经认过验程本篇研消费者究维过思(程消者费定决制策 的认因素知和消费)者的验经过程(消费 者在求快寻而不乐是只从产品获得中用的效过 中程的感所支情配决策的) 第六章。: 习消学费者如依照自何己的需要对 广、告价格产和刺激进行解释 品 七章： 第费者消何如获、取织和处理组些这刺 第激、八章九 ：握掌费消的者态是如何作度 思维为量变影来响消费者决制策的等等定

第章六消者感费知:麦例当劳通能过变消费者感知改来扩大市场麦试图通吗过扩产展品像来引孩吸子一吸引成年样，人据 是消依费感知。者吸(引子孩的方：提供汉法、店内堡戏游、场 带有迪尼斯内的容招和使贴子孩乐快饮的，食致以母感知父到麦是孩 子导为的。向)991年，麦6推出种新一AR的HCDE LU E三X治，明专门位于定年人成并，提供5亿了元的营美销预算 用。结费果何如，拭将目以。待本章要：点 消费者感知对—象—激 刺 消费 者知感激刺的个过程：三择、组选织解和对释销的启营 示 消 费对价格者和格与产价品间关之系感知。的

一、营销激和消费刺感知 者 激—刺任何影响能人个应反物的质、面画语和言通。沟包 (营销括激刺环境和刺激) 营刺销—被设激计用影响来费消的者语

第三：消费篇者个体-- 知和经认过验程本篇研消费者究维过思(程消者费定决制策 的认因素知和消费)者的验经过程(消费 者在求快寻而不乐是只从产品获得中用的效过 中程的感所支情配决策的) 第六章。: 习消学费者如依照自何己的需要对 广、告价格产和刺激进行解释 品 七章： 第费者消何如获、取织和处理组些这刺 第激、八章九 ：握掌费消的者态是如何作度 思维为量变影来响消费者决制策的等等定

第章六消者感费知:麦例当劳通能过变消费者感知改来扩大市场麦试图通吗过扩产展品像来引孩吸子一吸引成年样，人据 是消依费感知。者吸(引子孩的方：提供汉法、店内堡戏游、场 带有迪尼斯内的容招和使贴子孩乐快饮的，食致以母感知父到麦是孩 子导为的。向)991年，麦6推出种新一AR的HCDE LU E三X治，明专门位于定年人成并，提供5亿了元的营美销预算 用。结费果何如，拭将目以。待本章要：点 消费者感知对—象—激 刺 消费 者知感激刺的个过程：三择、组选织解和对释销的启营 示 消 费对价格者和格与产价品间关之系感知。的

一、营销激和消费刺感知 者 激—刺任何影响能人个应反物的质、面画语和言通。沟包 (营销括激刺环境和刺激) 营刺销—被设激计用影响来费消的者语

齐河县第一实验小学课堂教学(教案)双过关活动

课 时 教 案

课 题 授课时间 教 学 目 的 要 求 教 点 学 难 重 点 教 准 等 具 备 板 书 设 计 做聪明的消费者 教案序号 课 型 8 新 授 2010年 月 日 、 1、了解购物的基本常识，学会比较商品的价格以及真假伪劣 、 2、了解消费者的权益，增强学生的消费保护意识 、 3、做一个文明的顾客 重点：了解购物的基本常识 难点： 了解消费者的权益 做聪明的消费者 购物的基本知识： 1、 2、 3、 4、

教 学 设 计

第 1 课 时 教学环节 及时间 教 师 活 动 学 生 活 动 设 计 意 图 一、课前课前安排学生商店进行一收集购物的为上课做准备 活动 次购物 基本知识获 得的基本常 识 二、学、 1、指导学生自学课本，明读课文学习自学课文 习新课确每幅图意的基础上学会理解知识 （27分基本的购物知识 钟） 、 2、回忆自己在购物时是怎 样做的，结合自学，说一 说，自己的做法哪些是对组织交流讨 的哪些还

齐河县第一实验小学课堂教学(教案)双过关活动

课 时 教 案

课 题 授课时间 教 学 目 的 要 求 教 点 学 难 重 点 教 准 等 具 备 板 书 设 计 做聪明的消费者 教案序号 课 型 8 新 授 2010年 月 日 、 1、了解购物的基本常识，学会比较商品的价格以及真假伪劣 、 2、了解消费者的权益，增强学生的消费保护意识 、 3、做一个文明的顾客 重点：了解购物的基本常识 难点： 了解消费者的权益 做聪明的消费者 购物的基本知识： 1、 2、 3、 4、

教 学 设 计

第 1 课 时 教学环节 及时间 教 师 活 动 学 生 活 动 设 计 意 图 一、课前课前安排学生商店进行一收集购物的为上课做准备 活动 次购物 基本知识获 得的基本常 识 二、学、 1、指导学生自学课本，明读课文学习自学课文 习新课确每幅图意的基础上学会理解知识 （27分基本的购物知识 钟） 、 2、回忆自己在购物时是怎 样做的，结合自学，说一 说，自己的做法哪些是对组织交流讨 的哪些还

《消费者行为》试读：动机与价值观

第4章 动机与价值观

赵青是一位素食主义者,在家里肯定不会吃任何肉食,也能享受素食的美好。可在类似年终总结会之类的同事聚会时,多数情况下,赵青都觉得很为难,有时甚至觉得活受罪。赵青素食的原因要追溯到3年前,一年一度的体检报告结果显示,她已属于“三高”人群。为了保持健康的身体,她听取一位朋友的建议,开始素食。到了第二年,体检的结果显示,原来的“三高”指标都恢复到正常区间。从此,赵青坚定了素食的信念。3年过去了,她的身体状况保持得很好。有了亲身的经验,赵青希望有更多的朋友能够像她一样,尝试素食,至少要减少肉类食物的摄入。如今,素食已不再是少数人的选择,在广州这样的大城市,专门提供素食的餐厅越来越多,这让赵青这样的素食者欣喜不已,她很快就成了其中一些素食餐厅的会员,还经常带朋友一起品尝素食的味道。

动机过程:为什么要问为什么? 以前人们怕没得吃,后来人们要吃精的、好的,有些人甚至吃得越来越刁,到处去寻找珍禽异兽来吃。SARS之后,越来越多的人认识到要吃健康、卫生、安全的食物。曾经轰动一时的大头婴奶粉事件、雀巢奶粉碘超标事件、苏丹红事件等,一方面暴露出食品安全到了非常严重的地步,另一方面也说明社

消费者分析

Honeys始终坚持以“新颖的风格、出众的品质、合理的价格”为理念，让顾客带着舒畅的心情来展现自我的同时，能够替心灵着装并尽情享受时尚的乐趣。

A目标市场确定

HONEYS -由4个品牌组成：CINEMA CLUB，以18-30岁女性为对象的可爱风格；GLACIER，以20-29岁职业女性为对象的神户系风格; C.O.L.Z.A，以15-25岁女性为对象的性感时尚风格。以价格和差异化优势吸引年轻消费群：

Honeys的目标受众群锁定在15-30岁的女性，针对这部分女性的消费心态，Honeys以降低利润的方式将价格定位于较低水平，同时摒弃传统服装业大批量生产的模式，采用多品种少产量的生产模式，每家店铺同款同色同号的服装只配送2件。以此来满足30岁以下女性追求流行款式的多样性，减少撞衫的可能性以及低价位的需求。其中价格的明显优势也是Honeys能在众多Fast Fashion品牌竞争中胜出的原因之一。

特殊的女性群体市场——无消费来源的大学生或经济来源较少的年轻女性习惯以便宜优质的网络形式进行购物（新）

B既定消费者分析

购买心理及行为因素：价格 品质 品牌

影响购买的因素

目标市场：主要市场开发市场

以品质打造品牌吸引力

在这个广告铺天盖地的时代，小野先

装 订 处

南开大学现代远程教育学院考试卷

2014-2015年度春季学期期末(2014.9) 《消费者行为学》

主讲教师： 李国林

学习中心：广东广州天河区南方人才教育培训中心奥鹏学习中心[23] 专业：市场营销（销售管理方向）

姓 名：梁 金 华 学 号：12093553500048 成绩：___________

一 、请同学们在下列题目中任选一题，写成期末论文。 1、中国网络购物者购买行为特征分析————以某某商品为例 2、社会化媒体时代的消费者购买决策过程分析 3、社会化媒体时代的口碑营销策略研究 4、中国奢侈品市场消费者特征研究 5、文化因素对消费者购买行为的影响研究

6、中国城市青年女性消费特征研究——以某某城市为例 7、中国大学生校园消费问题研究 8、消费者品牌忠诚问题研究 9、消费者信息收集方式的比较研究 10、基于动机冲突的企业营销策略研究 二、论文写作要求

论文 写作要经过资料收集，编写提纲，撰写论文等几个步骤，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，占有一定案例，参考一定 文献资料。

三、最终提交 论文应包括以下内容：

1、论文题目：论文题目应为授课教师指定题目，论文题目

新闻稿件

“装修优惠”情何以堪？

如今，“装修优惠”已经充斥着我们的生活。如果你是房产证上有名字的，即使未满18只要留有手机号码，相信一定会接到无数家装公司的骚扰电话。有位业主甚至跟笔者玩笑说“哎，买了房必须换手机，必须的！”对于那些所谓优惠：免费量房设计预案、管理费全免、施工后设计费对折、满*万返现*千等等，是商家挖空心思想让消费者体会的“便宜”，而结果却让消费者在茫茫“便宜”中学会了深层次的思考。

笔者前阵子浏览了一篇搜房论坛的帖子，大体内容如下：“。。。客户总是在众多的投诉呼喊中感觉到了什么？感觉到那优惠貌似就是个幌子，就是个套子，直白点那优惠的“毛”就是出在自己作为“羊”的身上。你说客户都理性到了这个地步，优惠还有什么意义呢?。。。”

“装潢优惠”动不动就能数千数百的让，作为一个理性消费者能不怀疑之中的水有多深吗？商家在做市场营销时太过自我，一味的走低价策略或看似低价的产品，实则损伤了自身品牌及信誉。更有甚者优惠执行在分包的施工队头上，导致施工队长为了赚取这部分让出去的利润，施工过程中拼命给消费者做增加，私下收钱，或者主动推荐高利润材料，私下获取回扣。这样，长久而来，赚回的远大于让利的，那请问消费者的“便宜”从何而来？

我们认为，客户需要看得到