网络购物对消费者行为的影响分析

班级：AP09337 学号：09 姓名：关思华

题目：文化对消费者行为的影响及营销启示。

摘要：文化对消费者行为有着广泛而的深远的影响。本文章主要从不同国家、不同区域有各自的特点的角度出发，通过具体的例子：丰田路霸的电视广告（用石狮向丰田霸道车敬礼、低头）来分析文化对消费者的影响，最后得出结论：文

化对消费者行为有重要的影响，因此企业应该重视文化对消费者行为的影响。

关键词：文化 消费者行为 市场营销

一、文化的定义

从消费者行为研究角度，关注的是特定文化中社会成员所共同特有的信念、价值观、风俗习惯，以及他们对消费行为的影响。因此，文化是指某个特定社会的大多数成员所习的和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。文化的重要属性就是它拥有民族性、群体性、国别性等，世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化，因此，由于各民族的文化不同，他们的消费行为也会不同，因有着自己特殊的文化，他们的消费行为都有自己的特点。

二、文化的特点

文化是人类创造的，有着自己的特点：

（一）文化的习得性。不同国家、区域，人们所拥有的信念、价值观

由于产品特点的不同导致消费者在购买不同产品时消费行为会有很大的不同。

从关注度来考虑。当产品关注度低时，消费者平时不会过多关心产品的信息或行业的动态，对于产品知识和品牌认知都不多，一般情况下，平时很难区分不同品牌之间的差别。消费者在有购买需求时，其购买决策需要协助做出，或直接是随意购买。对此类产品而言，对消费者进行广告传播的效率会比较低，即使平时做了很多的广告、公关等沟通工作，也很难引起消费者的注意。

当产品关注度高时，消费者一般会主动了解产品或行业的信息，同时也会受周围亲戚、同事、朋友的影响，形成传播的“马太效应”。因此，在消费者有购买需求时，对于产品和品牌已经有了一定的了解，在终端更多的行为是寻找和验证。对于这一类产品，企业可以通过高空媒体、新闻事件等形式完成企业信息传达或消费者教育的目的。

从参与度来考虑。当产品属于参与度比较低的情况下，消费者决策的过程一般比较简单，不会通过搜集更多信息、比较、咨询手段辅助决策，因此，决策的过程比较短。对于这类产品，影响消费者决策行为的主要因素主要是购买的便利性、促销、价格、终端陈列等因素。

对于参与度比较高的产品，消费者则表现出理性的一面。一般购买这类产品需要具备比较多的产品知

1引言

社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。依托互联网技术的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了客户价值，还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。网上购物是传统购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。网络营销商在营销活动中不能控制消费者的购物行为，但他们可以通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理好与消费者的关系，促进产品销售。除此之外，网络消费者的需要和购买行为，都是在一定的政治、经济、社会文化环境中形成并发生变化的。为了进一步掌握网络消费者购物行为的规律性，我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析。企业根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销策略，从而获得生存和发展[1]。

2网络消费者的购买动机

只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买动机，从而预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。网络消费者的购买动机通常可以分为两类：需要动机和心理动机。

2.1需要动机

随着网络技术的发展，现实生活中的市场变成了网络虚拟市场，但

小论店内因素对消费者行为的影响

店内因素对顾客的购物行为有着巨大的影响，比如商品组合和优化、新品 上架机会、定价、商品陈列、促销机会和缺货管理等，它们直接影响到了顾客对 品牌和产品的选择倾向，每个品牌和产品的销售结果往往是由这些店内因素直接 导致的结果。因此，对传统的营销进行变革，将对店内因素对顾客购物行为影响 的研究，作为营销中一项重要的、日常的工作内容，是消费品公司通过零售商更 大程度地影响消费者的有效途径

一直以来，消费品公司的营销策略都遵循着传统营销思想和方法，在他们的 销售技巧培训中，都会提到应该尽可能地让自己的品牌和产品占领零售商店内更 大的货架空间，以及陈列在最好的位置上，这无疑会获得更多的销售机会。不过， 在传统渠道的环境下，消费品公司之间的货架竟争，往往依赖于各自的销售能力 来影响零售商，从而影响消费者。如可口可乐所建立的那种发达的销售管理体系， 传统的零售商们在消费品公司的货架竞争中几乎没有发言权，虽然货架是他们 的。但是，随着现代零售业的发展，零售商逐渐控制了店内的各种营销因素。比 如高品组合和优化、新品上架机会、定价、商品陈列、促销机会和缺货管理等， 零售商利用这些店内因素对顾客在店内的购物行为施加影响，吸引更多的顾客光

人们常说他们经常购买自己并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西。如何理解这句话？

人们常说他们经常购买自己并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西。在这里，消费者需要的东西和对消费者有意义的东西并不对等，前者偏向于消费者所处消费环境的客观需求，后者则偏向于消费者自身的主观需求，二者虽然都是消费者购买的商品，但是二者购买欲望产生的源头是截然不同的。

同时，通过效用理论，我们明白消费者购买商品的这个过程最终是由消费者的主观思维决定的，而消费者自己做出的这个决定就是消费者认为对自己有意义的决定，这也就决定了消费者最终会购买对他们有意义的东西，而非最初的真正需要的东西。这些我们可以从消费者行为和消费者心理上得以分析。

一、从消费者行为上来说，消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。物品之所以能成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些需要的能力。

通常认为，欲望源于人的内在生理和心理的本性。一方面，人的欲望具有多样性，一种欲望得到满足，更高层次的欲望也会随之产生。因此，人的欲望表现为无限性，至少相对于获取满足欲望的手段而言如此。这就决定了人们在可支配的资

题 目： 口碑营销对消费者购买行为的影响

院系名称：学生姓名：指导教师： 专业班级： 学 号： 教师职称：

年 月 日

摘 要

随着消费者的成长和成熟，传统营销方式的效力逐步降低，口碑营销作为一种低成本、高效力的营销手段，其感染力和影响力日益受到企业的认可和重视。

文中从口碑营销的起源，发展状况和概念，口碑营销的策略以及消费者行为的影响因素出发，对口碑营销与消费者购买行为的关系进行研究，用运正面口碑营销，与负面口碑营销对消费都购买决策的影响进行说明，最后拿星巴克的案例说明，通过营造正面口碑营销可以取得成功。口碑营销的起源从口碑在人类社会信息传播的阶断来讲，通过最初的人与人之间的简单沟通，到能过文字，书，以及现在的广告，电视，网络等来说明。

文章就口碑营销的特点以及其对消费者购买决策的影响进行探讨，企业要运用口碑营销策略，就要在区分传统营销与口碑的前提下，明确实施

《消费者行为》试读：动机与价值观

第4章 动机与价值观

赵青是一位素食主义者,在家里肯定不会吃任何肉食,也能享受素食的美好。可在类似年终总结会之类的同事聚会时,多数情况下,赵青都觉得很为难,有时甚至觉得活受罪。赵青素食的原因要追溯到3年前,一年一度的体检报告结果显示,她已属于“三高”人群。为了保持健康的身体,她听取一位朋友的建议,开始素食。到了第二年,体检的结果显示,原来的“三高”指标都恢复到正常区间。从此,赵青坚定了素食的信念。3年过去了,她的身体状况保持得很好。有了亲身的经验,赵青希望有更多的朋友能够像她一样,尝试素食,至少要减少肉类食物的摄入。如今,素食已不再是少数人的选择,在广州这样的大城市,专门提供素食的餐厅越来越多,这让赵青这样的素食者欣喜不已,她很快就成了其中一些素食餐厅的会员,还经常带朋友一起品尝素食的味道。

动机过程:为什么要问为什么? 以前人们怕没得吃,后来人们要吃精的、好的,有些人甚至吃得越来越刁,到处去寻找珍禽异兽来吃。SARS之后,越来越多的人认识到要吃健康、卫生、安全的食物。曾经轰动一时的大头婴奶粉事件、雀巢奶粉碘超标事件、苏丹红事件等,一方面暴露出食品安全到了非常严重的地步,另一方面也说明社

基于效用理论的网络消费者行为分析

IndustryDiscussion|行业探讨

基于效用理论的网络消费者行为分析

□刘光乾

[摘

要]电子商务的开展，使消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化。通过对网络消费者的购买决策过程分析，

依据产品或服务的价格、在线口碑信息、质量风险、支付风险、配送能力及售后服务等六个网络购物的选择标准，构建了商品或服务的效用值函数，并根据效用函数分析了商品或服务的序列曲线、在线购物序列曲线区间、对称系数、方差等，深刻分析了网络消费者消费行为的模式。

[关键词]网络消费者;网络购物;效用;消费者行为[中图分类号]F270．7

[文献标识码]A

[文章编号]1006－5024(2010)12－0097－03

[作者简介]刘光乾，西南科技大学经济管理学院讲师，硕士，研究方向为市场营销。(四川绵阳621010)

一、引言

随着网络技术的不断发展与普遍使用，网络正在不知不觉地改变着人们的观念和生活方式，越来越多的消费者开始选择网上购物这一新的消费方式。由于网络购物的具有便捷的信息搜寻方式、齐全且多样化的产品种类、低成本的无店面经营方式、相对低廉的销售价

“零”格、消费者与供应商之间的距离接触等优点，极大地满足了消费者的多样化需求，尤其是受过一

影响消费者行为的心理因素

影响消费者行为的心理因素

消费者的购买行为收到文化因素、社会因素、个体因素和心理因素的强烈影响。众所周知，人的行为是受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的主要因素有动机、认知、学习、信念和态度。

一、动机

动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡的状态。人们的需要确定了人们行为的目标。因此，需要是推动人们活动的内在驱动力。和心理动机。消费者的消费动机与消费者的需求大致一样。在“层次需求理论”中人的需要是由低级向高级发展的。只有满足了低层次的需要，才能产生高一层次的需要。当备层次需要全部满足或部分满足后，就开始追求各层次需要的质量水平。每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的，已满足的需要不再具有激励作用，只有未满足的需要才具有激励作用。这一观点，对市场营销人员具有很大的启示。

二、认知

认知是人

汉服市场消费者行为分析

汉服，全称是“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服，是从黄帝即位到公元17世纪中叶（明末清初），在汉族的主要居住区，以“华夏－汉”文化为背景和主导思想，以华夏礼仪文化为中心，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系。

近年来，古装大片《大汉天子》、《汉武大帝》、《大明宫词》等播出，尤其是最近《大祠堂》、《孔子》，《美人心计》的热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。汉服复兴运动正在华夏大地上轰轰烈烈的展开，随着中华民族尤其是汉民族民族意识的觉醒，汉服的商业化将成为一大趋势。

汉服的销售首先在网上兴盛起来，双玉瓯，重回汉唐，如梦霓裳等淘宝店铺在业内已是小有名气；在北京，广东，南京，杭州等历史悠久的大城市，汉服实体店也纷纷安家落户。但是我们不难发现，汉服的营销存在着诸多问题，小规模的销售也无法满足广大汉服爱好者的需求，一种合理，有效的经营模式呼之欲出。而作为经营者，要有正确的市场营销策略，而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消