消费者行为学理论案例

作业： 案例分析：

1、群雄逐鹿热水器市场 气电太阳能谁主沉浮

目前，我国市场上热销的热水器有三种：燃气热水器、电热水器、太阳能热水器。据专家分析，经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水器消费差异的主要原因。

1、燃气热水器：欲重拾旧山河

从1979年我国第一台燃气热水器诞生，经过20多年的发展，目前已有生产厂家100多个，年产量400万台以上，当时的直排式燃气热水器以其价格低、加热快、出水量大、温度稳定等优点赢得了消费者的认同，社会拥有量达3000多万台，一度占据了国内燃气热水器市场90%的份额。但由于其燃烧时要消耗大量的氧气，同时将有毒的一氧化碳直接排放在室内，一不小心就会危及人们的生命安全。1999年4月8日，国家有关部门作出决定：从当年10月1日起禁止生产直排式燃气热水器，从2000年5月1日起在国内市场上停止销售。

面对这一窘境，各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、容积式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气热水器重新占领市场，其中强排式产品的市场占有率已从两年前的不到1%迅速增长到13%左右，达到130万台。

随着产品的升级换代，一度萎缩的燃气热水器市场终于在2000年开始升温了，年销售量达到1039

案例一：

30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一

辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。

问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？

案例二：

女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。

销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很

分众传媒成功之道

消费者行为学 案例武汉工程大学管理学院

刘国防 E-mail:Liugo712@武汉工程大学管理学院刘国防

分众传媒成功之道

案例1:分众传媒成功之道

第一章案例

一、背景： 1994年，还在上大三的江南春成立永 怡传播，自任总经理。 因受互联网遭遇冷冬的影响，2001年 江南春的IT客户几乎全面消失，永怡传 播遭遇有生以来第一次阵痛。

武汉工程大学管理学院刘国防

分众传媒成功之道

案例1:分众传媒成功之道 二、发现商机：2002年6月的一天，江南春在徐家汇太平洋百货商场等电 梯，那个电梯左右门上是一组舒淇做的广 告，电梯的门一开一合，非常有视觉冲击 力。当电梯门关上的时候，整幅完整的广 告显得很生动。江南春于是突发奇想：如 果用17英寸显示屏替换海报，并将其挂在 电梯内，相信一定会吸引人们的注意。武汉工程大学管理学院刘国防

第一章案例

分众传媒成功之道

案例1:分众传媒成功之道 春所说：“再忙的消费者都会有一些 空隙，处在一个特别茫然、无聊、发 呆的状态中，这个时候如果有信息进 入，很容易引发他们的兴趣、激发他 们的思维。如果能够找到消费者处在 比广告更无聊的时间和空间当中时， 广告的有效性将明显提升。”武汉工程大学管理学院刘国防

第一

作业： 案例分析：

1、群雄逐鹿热水器市场 气电太阳能谁主沉浮

目前，我国市场上热销的热水器有三种：燃气热水器、电热水器、太阳能热水器。据专家分析，经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水器消费差异的主要原因。

1、燃气热水器：欲重拾旧山河

从1979年我国第一台燃气热水器诞生，经过20多年的发展，目前已有生产厂家100多个，年产量400万台以上，当时的直排式燃气热水器以其价格低、加热快、出水量大、温度稳定等优点赢得了消费者的认同，社会拥有量达3000多万台，一度占据了国内燃气热水器市场90%的份额。但由于其燃烧时要消耗大量的氧气，同时将有毒的一氧化碳直接排放在室内，一不小心就会危及人们的生命安全。1999年4月8日，国家有关部门作出决定：从当年10月1日起禁止生产直排式燃气热水器，从2000年5月1日起在国内市场上停止销售。

面对这一窘境，各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、容积式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气热水器重新占领市场，其中强排式产品的市场占有率已从两年前的不到1%迅速增长到13%左右，达到130万台。

随着产品的升级换代，一度萎缩的燃气热水器市场终于在2000年开始升温了，年销售量达到1039

作业： 案例分析：

1、群雄逐鹿热水器市场 气电太阳能谁主沉浮

目前，我国市场上热销的热水器有三种：燃气热水器、电热水器、太阳能热水器。据专家分析，经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水器消费差异的主要原因。

1、燃气热水器：欲重拾旧山河

从1979年我国第一台燃气热水器诞生，经过20多年的发展，目前已有生产厂家100多个，年产量400万台以上，当时的直排式燃气热水器以其价格低、加热快、出水量大、温度稳定等优点赢得了消费者的认同，社会拥有量达3000多万台，一度占据了国内燃气热水器市场90%的份额。但由于其燃烧时要消耗大量的氧气，同时将有毒的一氧化碳直接排放在室内，一不小心就会危及人们的生命安全。1999年4月8日，国家有关部门作出决定：从当年10月1日起禁止生产直排式燃气热水器，从2000年5月1日起在国内市场上停止销售。

面对这一窘境，各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、容积式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气热水器重新占领市场，其中强排式产品的市场占有率已从两年前的不到1%迅速增长到13%左右，达到130万台。

随着产品的升级换代，一度萎缩的燃气热水器市场终于在2000年开始升温了，年销售量达到1039

消费者行为学案例

案例一：

30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。

问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？

案例二：

女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。

销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪

分众传媒成功之道

消费者行为学 案例武汉工程大学管理学院

刘国防 E-mail:Liugo712@武汉工程大学管理学院刘国防

分众传媒成功之道

案例1:分众传媒成功之道

第一章案例

一、背景： 1994年，还在上大三的江南春成立永 怡传播，自任总经理。 因受互联网遭遇冷冬的影响，2001年 江南春的IT客户几乎全面消失，永怡传 播遭遇有生以来第一次阵痛。

武汉工程大学管理学院刘国防

分众传媒成功之道

案例1:分众传媒成功之道 二、发现商机：2002年6月的一天，江南春在徐家汇太平洋百货商场等电 梯，那个电梯左右门上是一组舒淇做的广 告，电梯的门一开一合，非常有视觉冲击 力。当电梯门关上的时候，整幅完整的广 告显得很生动。江南春于是突发奇想：如 果用17英寸显示屏替换海报，并将其挂在 电梯内，相信一定会吸引人们的注意。武汉工程大学管理学院刘国防

第一章案例

分众传媒成功之道

案例1:分众传媒成功之道 春所说：“再忙的消费者都会有一些 空隙，处在一个特别茫然、无聊、发 呆的状态中，这个时候如果有信息进 入，很容易引发他们的兴趣、激发他 们的思维。如果能够找到消费者处在 比广告更无聊的时间和空间当中时， 广告的有效性将明显提升。”武汉工程大学管理学院刘国防

第一

篇一：消费者行为学案例分析

消费者行为

案例一：新可乐的推出

思考题

1、 新可乐的推出为什么不如预期？

答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。

企业可以从中得到哪些启示？

答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行

②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析

③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算

④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成本

⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距

⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略

2、 消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆

转？

答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导致事态严重

②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满

③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变

④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更

案例二：网上购买数码相机

思考题

1、 这是一个什么类型的决策？

答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者

消费者行为学案例分析

篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为

案例一：新可乐的推出 思考题

1、 新可乐的推出为什么不如预期？

答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。

企业可以从中得到哪些启示？

答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算

④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距

⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、 消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？

答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导

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致事态严重

②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神

一、单项选择题 (只有一个正确答案)

【1】 “越降越不买”的是（ ）因素在影响价格判断。

A: 商品的类别

B: 消费者的价格心理 C: 对商品需要的金紧迫度 D: 消费者的经济收入 答案: B

【2】 留价格尾数，采用零头标价，如9.98元而非10元，这种定价方法是（ ）。

A: 渗透定价 B: 整体定价 C: 尾数折价 D: 撇脂定价 答案: C

【3】 消费者逆反行为的一般模式是（）。

A: 过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为 B: 过度刺激→否定评价→相反体验→重新探索→更新决策→逆反购买行为 C: 相反体验→过度刺激→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为 D: 过度刺激→相反体验→重新探索→否定评价→更新决策→逆反购买行为 答案: A

【4】 具备传递灵活，传播中形、声兼备，使消费者在美的享受中了解商品特点的广告媒体是（）。

A: 广播广告 B: 报纸广告 C: 杂志广告 D: 电视广告 答案: D

【5】 “借声望定高价、以高价扬声望”的定价方法是（ ）。

A