自考市场营销三重点

自考市场营销策划重点

复习资料

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自考市场营销策划重点复习资料第一章绪论

市场营销策划的含义：

策划的含义：

市场营销策划的类型「03案例」

市场营销策划的原则及注意问题[04单选]

创造性思维的含义

创造性思维的特点

创造性思维的形式[04单选]

提高市场营销策划人员能力的途径

市场营销策划成功的基本标志

市场营销策划的基础

第二章企业战略策划

企业使命的含义

确定企业使命的依据

波士顿咨询集团模型

策划新增业务[05多项][05多项][04单选]

策划新增业务的原因

企业业务类型[04单选]

企业优势与劣势的分析方法

成本最低策略

产品差异化战略

集中策略

执行计划的条件

执行时需要注意的问题：两手抓，两手都要硬。「04简答」控制方式：

第三章市场营销调研策划

确定调研问题的方法「05简答」

调研方案的范围

案头调研法

观察法的主要形式「03简答」

观察法的主要特点

询问法的主要形式「03单选」

实验法的常用形式

实验法的基本要求[04单选]

问卷内容设计

问卷外观设计

抽样的方法「03计算」

不同范围需求的测量方法

需求预测

需求预测的程序

需求预测方法

第四章市场选择策划

市场机会：

市场机会的特点，分类

寻求市场机会的方法

市场细分：

市场细分的

第一章 市场营销导论

导论就是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解！

第一节 市场营销与市场营销管理

市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销

市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲

望。

例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的

2006年10月自考自考市场营销(三)试卷

第一部分选择题

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．指导销售者行为的最古老的观念之一是( )

A．社会营销观念B．推销观念

C．产品观念D．生产观念

2．影响产业市场购买决策的因素主要有环境、组织、人际和( )

A．个人B．经济

C．技术D．社会

3．专门从事商品购销活动，通过买卖产品的差价赚取利润的是( )

A．供应商B．营销中介

C．经销商D．代理商

4．最终市场又称（）

A．消费者市场B．产业市场

C．组织市场D．中间商市场

5．建立服务标准和规范属于服务营销中的( )

A．服务质量管理B．供求平衡管理

C．化“无形为有形”策略D．价格策略

6．某高档女装企业想了解女性消费者的实际购买习惯与购买行为，该企业应采用( )

A．问卷调查B．面对面访谈

C．试点调查D．观察法调查

7．对广告媒体进行调查与评估是以下哪类研究的内容? ( )

A．市场需求研究B．市场供求研究

C．市场行情研究D．市场销售研究

8．能够较客观地收集被调查者信息的调查方式是( )

A．问卷调查B．观察法

C．电话访谈D．面对面访谈

9．下列资料中

第一章市场营销和营销哲学

第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质

(一) 市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》 (二) 市场营销与相关学科的关系：

经济学是理论基础。还有：心理学，社会学，管理学。

二、市场营销概念

科特勒

——从社会角度：市场营销 就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

——从管理角度：市场营销 就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

三、市场营销的特征************

(一) 不仅仅是销售。

(二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念

（一） 营销者预期顾客与相互营销

交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。 营销者即可以是买方，也可是卖方。

如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。

（二） 需要、欲望和需求

需要：人类的基本要求

第一章、第二节 市场营销的涵义和相关概念

一、市场营销的涵义

美国市场营销协会定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

菲利浦·科特勒：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。 二、市场营销的特征

1．营销不仅是提供产品，还是让渡价值的流程

该流程由发现价值、提供价值和沟通价值三个有机阶段构成。 2．营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动

营销经常被拿来和销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。 3．营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。 三、市场营销的相关概念

1．营销者、预期顾客和相互营销

营销者是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方则是预期顾客。如果双方都在积极寻求交换，称为相互营销

2．需要、欲望和需求

需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

3．交易与交换

交换（ex

自考00890市场营销（三）名词解释 重难点分析——企业市场营销活动与销售活动的比较

市场营销活动 满足顾客需求，同时实现企业目标 从顾客的需求出发 销售活动 推销产品 从企业已有的产品出发 目的不同 出发点的不同 活动起点不同 结果不同 顾客反应不同 二者的联系 从产前环节开始，从需求调查、产业选型、从产后环节开始，从产品销售开始 产品设计开始 满足需求的同时企业实现自身目标 需求被满足，满意 单纯的销售产品 强制性接受产品，可能不满意 市场营销活动包括销售活动环节，但在活动目的、出发点、活动起点、结果以及顾客反应等方面有明显区别 重难点分析——消费者市场营销与产业市场营销的区别

消费者市场营销 产业市场营销 购买目的不同 地位不同 购买者不同 消费者市场购买为生活消费，购买受价格因素影响较大，受市场经济景气度影响较小。 位于社会再生产一次循环的终点 产业市场是为维持生产经营活动，购买受价格因素影响较小，受市场经济景气度影响较大。 位于社会再生产的中间环节，是一种生产性消费，直接或

市场营销学》 高等教育自学考试网上辅导 《市场营销学》 市场营销学》 《市场营销学》考试大纲 第一章 市场营销导论 一、学习目的和要求 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。 因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面 理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。学习任何一 门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外。本章作为开宗明义的第一章， 中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、 管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。 二、课程内容 第一节 市场营销与市场营销管理 （一）市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以 实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场营销。市场营销者。相互市场营销。 （二）市场营销管理 市场营销管理的涵义。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 第二节 市场营销管理哲学 （

一、市场

1. 市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者所组成的群体，由购买者、购买力、

购买欲望这三个要素构成。

1）市场=购买者+购买力+购买动机

2）如果有购买者，有购买力，而无购买欲望，或是有购买者和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，都无法形成现实有效的市场，只能构成潜在的市场。

二、现代市场体系

1.按竞争程度分类：

（1）完全竞争市场 （2）垄断竞争市场

（3）寡头垄断市场：为数不多但却占有相当大份额的卖者构成。 （4）完全垄断市场

2.按购买者需求内容和目的分类

（1）消费者市场（生活资料市场） （2）生产者市场（生产资料市场）：购买生产资料的市场

（3）中间商市场（以赢利为目的，购买商品后再转卖或出租给别人的所有组

织和个人所组成的一个市场）

（4）非营利组织市场：国家机关、事业单位和团体组织。

三、营销观念的演变

（一） 生产观念：供不应求，产品质量过关，价格合理。企业以产定销，通过扩大生

产，降低成本来获利。 1. 特点：（1）产品供不应求

（2）生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点 （3）提高质量，降低

第一章 市场营销导论

市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。

市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场 营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾 客。

市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。

市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系， 而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。

降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、 客户观念6、社会市场营销观念。

生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产 效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力

选择题

1.Marketing准确的译法是（ B ）

A市场 B市场营销学 C营销学 D市场营销学

2.下列影响消费者需求的众多因素中，最主要的因素是（ C ） A消费期望 B需求偏好 C收入 D消费品的使用价值 3.市场营销的首要任务是（ B ）

A调整产品 B确认市场 C了解购买动机 D售后服务

4.（ C ）是新旧经营哲学的分水岭。它的出现，在市场营销研究领域中被视为企业经营指导思想的一个大变革，被喻为“营销革命”

A产品观念 B生产观念 C市场营销观念 D社会营销观念 5.“好酒不怕巷子深”是（ A ）经营思想的体现

A产品观念 B生产观念 C市场营销观念 D社会营销观念 6.把市场分成消费者市场和生产者市场的标准是（ D ）

A商品用途 B地域 C流转环节 D购买者及购买购买目的 7.把市场分成生活资料市场和生产资料市场的分类标准是（ A ） A商品用途 B产品形态 C流转环节 D购买目的

8.消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于（ B ）

A文化因素 B