00058市场营销学各章节重点

第七章 市场与购买者行为

第一节 市场构成与类型

一、市场的概念

市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素： （一） 人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小 （二） 购买力

（三） 购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力 三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。 二、市场的构成要素（宏观） （一） 一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础

（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）

（二） 为市场提供商品的卖方 （三） 商品需求及其人格化的代表者——买方 三、市场的类型

按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。）

按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。

（一）消费者市场

又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是

2010年《00058市场营销学》模拟试题

一、 单项选择题

1、麦当劳为了保证薯条的特别风味，定点自己生产土豆，这是一种（ ） A. 前向一体化策略 B. 后向一体化策略 C. 同心多样化策略 D. 水平一体化策略 2、下列属于不可扩张市场的是（ ） A. 手机市场 C. 服装市场

B. 食盐市场 D. 家电市场

3、给“门外的供货企业”提供了机会，并给“已入门的供货企业”造成威胁的产业购买者行为是（ ） A. 全新采购 B. 直接重购 C. 修正重购 D. 惯例化采购 4、企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大。这种市场定位的方法是（ ） A. 初次定位 B. 重新定位 C. 对峙定位 D. 避强定位 5、企业以高价和低促销费用将新产品投放市场，称为____策略（ ） A. 快速渗透 B. 快速撇脂 C. 缓慢渗透 D. 缓慢撇脂

6、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列____类产品效果明显。（ ） A. 产品需求缺乏弹性 B. 产品需求富有弹性 C. 生活必需品 D. 名牌产品 7、有

第一章 动态环境中的营销：创造顾客价值和满意

一、选择题：

1、\中国的家电市场很大\，这里的市场是指（ ）。 A交换场所

B供求关系的总和 C需求量

D商品流通领域

2、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症--即只看到自己的产品质量优良，而看不到市场需求的动态变化。这种营销观念是（ ）。 A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念

3、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出企业正在奉行（ ）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念

D.社会市场营销观念 4、营销的基石是（ ）。 A. 人类的需要 B. 人们的欲望 C. 人们的需求 D.人们的利益

5、营销管理就是（ ）。 A. 供给管理 B. 需求管理 C. 市场管理 D.推销管理

6、营销实践通常经历的首要阶段是（ ）。 A. 创业营销 B. 规范化营销 C. 企业内营销 D.国际化营销

二、判断题

1、对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。 A 对 B错

2、交易是营销的核心概念，而交换则是营销的度量单位。 A 对 B错

3、传统的营销理论把注意力放在新顾客群方面。 A 对 B错 三、填空题

1、新

1.在不同需求状况下市场营销管理的任务有哪些？

答：根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现在产品或服务又无法使之满足一种需求情况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰

第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进 一、判断正误 1、 市场营销学是本世纪初在英国产生的。（ ） 2、 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（ ） 3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（ ） 4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（ ） 5、市场营销就是推销和广告。（ ） 二、单项选择 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ ）。 A、20世纪50年代 B、20世纪初 C、20世纪70年代 D、18世纪中叶 2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。

这种观念就是（ ）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 3．市场营销的核心是（ ）。 A．生产 B.分配 C.交换 D.促销 4．以“顾

第一章 市场营销导论

市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。

市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场 营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾 客。

市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。

市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系， 而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。

降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、 客户观念6、社会市场营销观念。

生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产 效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力

市场营销考试重点 第一章 市场和市场营销

1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。 要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高

市场营销考试重点 第一章 市场和市场营销

1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。 要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高

市场营销考试重点 第一章 市场和市场营销

1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。 要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高

目 录

第一章 市场营销的基本理论 ......................................................................................................................... 3

1.1 市场和市场营销 ............................................................................................................................. 3 1.2 企业经营观念的历史演变 ............................................................................................................. 4 1.3 市场营销学的产生、发展及特点 ...........................................................................................