品牌传播效果评估

篇一：浅谈企业的品牌传播策略

目 录

目录???????????????????????????????I 摘要 ??????????????????????????????II 关键词 ?????????????????????????????II

一、品牌营销传播理论综述?????????????????????1 （一）4P理论???????????????????????????1 （二）4C理论???????????????????????????2

（三）整合营销传播理论???????????????????????2

二、品牌传播和品牌推广???????????????????????3

（一）品牌传播的重要性??????????????????????4

（二）品牌推广??????????????????????????4

三、品牌传播策略的四个方面????????????????????5

（一）品牌传播的主体定位?????????????????????5

（二）品牌传播的对象研究?????????????????????5

（三）品牌传播的渠道分析?????????????????????6

（四）品牌传播的内容辨别????????????

篇一：浅谈品牌传播效果

【摘要】：品牌传播的目的是为了实现传播效果的最优化和效费比的最大化，但是，人们往往关注品牌传播过程却忽视品牌传播效果，导致了品牌决策的迷失。品牌传播效果根源于传播学的效果研究的理论，品牌传播效果是以受众为中心建构的传播模式，贯穿于品牌传播的各个环节。美国著名营销专家don. e.舒尔茨提出的品牌“接触点”理论为品牌传播效果研究提供了新的视角和方法。“接触点”是受众与品牌从感性互动到理性深度对话的过程，也是品牌传播渐次渗透并达成传播目标的实现过程，而互联网的出现给品牌传播带来了新的机遇和挑战。【关键词】：品牌传播 传播效果 接触点 互联网一品牌传播效果问题的渊源来自于传播学中的传播效果理论。传播效果是传播学中的一个重要范畴，指信息通过媒介传递到受众以后，受众接受信息并对这一信息所引起的反应和评价。许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的，甚至可以说传播学创立的动机就是基于传播效果而创立的。这种研究模式对品牌传播效果的研究也产生了深刻的影响，无论是早期的“枪弹论”、“两级传播论”、“社会分类论”、“个体差异论”、“选择性理论”，还是后来的“需求——满足论”、“创新扩散论”、“整体互动论”等，都在不断完善传播效果的理论。传播模

品牌事件营销的效果评估

事件营销的效果评估

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会和消费者关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

事件营销本身集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，是一种快速提升品牌形象的营销手段，那么企业如何衡量事件营销的效果？企业最初的目的是否达到？公众对此的看法如何？对品牌的评价又会产生什么样的变化？类似问题可以通过对事件营销效果的评估来回答。

一、事件营销效果的评估体系

事件营销效果的评估，主要分为两个阶段：第一阶段是对事件本身的评估，第二阶段是对品牌影响的评估。对事件本身的评估可以从事件的知晓率、认知渠道分布和对具体内容的评价等指标来衡量；对品牌形象的评估可以从认知、情感和意愿三个方面来反映，具体指标如品牌认知率、品牌认同感、品牌推荐等，如下图所示：

对于评估的方法，我们可以从静态和动态两个角度来进行评估。静态评估是指经过此次事件后受访者对于相关品牌的评价，侧重的是目前的状态，便于进行长期的品牌监测；

动

品牌事件营销的效果评估

态评价是指事

第 章 传播效果研究

第一节 传播效果研究概述

一、传播效果的涵义

人民大学郭庆光教授认为：效果，指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重涵义。《传播学教程》P188。

第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

传播效果的上述双重涵义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。在大众传播效果研究中，它尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。在20世纪70年代以后，出现了宏观效果研究的高潮，产生了一系列理论。如“议程设置功能假说”、“沉默的螺旋假说”、“培养”理论、“知识沟”理论。

上海大学影视学院副院长、上海大学传媒研究院副院长，博士生导师戴元光教授认为：传播效果，根据传统的传者中心说，是指传者发出

第 章 传播效果研究

第一节 传播效果研究概述

一、传播效果的涵义

人民大学郭庆光教授认为：效果，指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重涵义。《传播学教程》P188。

第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

传播效果的上述双重涵义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。在大众传播效果研究中，它尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。在20世纪70年代以后，出现了宏观效果研究的高潮，产生了一系列理论。如“议程设置功能假说”、“沉默的螺旋假说”、“培养”理论、“知识沟”理论。

上海大学影视学院副院长、上海大学传媒研究院副院长，博士生导师戴元光教授认为：传播效果，根据传统的传者中心说，是指传者发出

品牌

品牌效应和品牌延伸**

于 珺

（吉林大学经济学院2001级基地班 吉林长春 130012）

摘要：品牌问题将是中国企业在未来长期面临的核心问题，国内企业能否塑造出世界品牌，关系到我国商品的国际竞争力。本文运用博弈论，供求分析以及信息不对称等经济学工具，分析了品牌效应和品牌延伸的必要性和可行性，并提出了品牌塑造的解决方案。

关键词：品牌效应 品牌延伸 品牌塑造 信息不对称

进入新千年，中国市场出现了前所未有的现象，商品市场出现全面过剩，供过于求的现象凸显出来，市场竞争空前激烈。据原国家经贸委市场局与中华全国商业信息中心2002年9月24日在新华网上公布的一项联合调查统计结果分析，2002年下半年，在中国600种主要商品中，供求基本平衡的商品有72种，占总数的12%,供过于求的商品有528种，占总数的88%，没有供不应求的商品。中国加入WTO后，国外品牌将进一步打入国内市场，商品过剩现象会进一步加剧。如何在市场上占有较大的份额，对于每一个国内企业都是一种挑战。本文通过对“品牌效应”的分析，从“塑造品牌”角度，提出增强企业竞争力的初步解决方案。

一、品牌与品牌延伸简介

品牌塑造在发达国家早已盛行。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌

传播效果（封面）

传播效果（上）

【传播效果的认识历程】 一． 传播效果的早期认识 二． 传播效果的现当代认识 【传播效果研究的未来走向】 传播效果（下） 【传播效果的内涵】 【传播效果的理论】 一． 个人效果 二． 群体效果 三． 社会效果 四． 文化效果

【传播效果的普遍取向】 一． 当前的媒介效果观发展 二． 批判者眼中的媒介效果 三． 当前媒介效果研究取向的主要特征 四． 效果研究的未来趋势

1

传播效果（上）

【考试大纲】

1. 传播效果研究的发展历程 2. 早期重要的传播效果研究 3. 传播效果的类型 4. 认知理论与传播效果 5. 态度劝服研究 6. 两级传播理论

7. 创新扩散理论 网络分析

8. 群体规范 群体压力 群体动力及社会认同研究 9. 舆论研究与沉默螺旋 10. 宣传研究

【传播效果的认识历程】

＆.传播效果的内涵

所谓传播效果指传播者发出信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。1.传播效果有微观效果和宏观效果双重含义：微观效果是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；宏观效果指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。2.传播效果又分

第一讲 品牌建设三大难题（上） 一、现阶段在中国做品牌遇到的困惑

（一）缺乏统一的评判标准

中国市场最大的一个特征就是它是一个海量市场，它的量是足够大的，市场在各个区域、各个时间段的发育程度又是那样的千差万别。无论企业用什么方式也许都能存活，而且还活得不错。在这样一个时代，在过往的30年里，我们有时候很难根据企业的经营绩效来判断这个企业的经营方式到底是否正确，因为我们根本就没有一个判断其正确与否的标准。

以不同的广告公司经营为例： 【案例1】

在中国大概有4万多家广告公司，它们的运作方式都是不一样的。比如客户打电话来问广告公司的人现在是几点，不同的广告公司的人对客户的这一问题的反应是截然不同的。

第一种反应：有的很牛的广告公司，比如外资公司会说：“这么弱智的问题也用得着问我？”他会很愤怒地挂起电话，告诉客户自己回家看表。

第二种反应：有的外资广告公司非常强调给客户留下专业的印象，所以它会先不回答问题，而是传一个传真过去，询问客户问的是冬令时还是夏令时，是纽约时间还是北京时间，客户先把表填了，然后他再回答几点。

第三种反应：中国本土的大的广告公司会说：“对不起，在这个问题上，我公司没有立场，顾客就是上帝，您说几点就是几点，我们会根据您的时间调整

大众传播媒介的传播效果研究

摘要：

在社会科学领域中,社会学、社会心理学、新闻学等许多学科,都对大众传

播从各自的角度进行了研究并取得一定成果。在这些高度分化学科理论的基础上,在人们大众对传播的社会作用越来越关注的情况下,一门专门研究通过印刷或电子媒介对许多人进行有目的地传递信息的科学——大众传播学应运而产生了。 大众传播学从大众本身出发进行多方面系统地研究,使我们对宣传过程的研究立体化,这必然有助于暴露宣传事物的内部潜在内容。大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。

Abstract：

Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism,

mass communication, from their point of view the study and achieved certain results. In

目 录

摘 要 .............................................................. I 关键词 .............................................................. I 引言 ................................................................ 1 一、宝洁公司概况 .................................................... 1 （一）宝洁公司简介 ................................................... 1 （二）宝洁公司市场份额 ............................................... 1 二、宝洁公司市场营销策略分析 ........................................ 1 （一）宝洁公司市场营销理念 ........................................... 1 （二）宝洁公司