品类作者

此次方案分为六大块：

一、公司简介及品类定义 二、品类的角色 三、品类的策略 四、品类的目标 五、品类的战术 六、品类总结

一、好邻居公司简介

北京港佳好邻居连锁便利店有限责任公司是港佳控股集团旗下的一家专业经营便利店的企业。港佳控股集团是香港上市公司,自1997年来，集团全面进入国内流通领域和零售业各种业态的投资，其中包括国内名列前茅的零售企业上海华联、江苏苏果等，目前在大陆投资项目销售额已超过100亿元人民币，并计划在3年内成为国内最专业化的连锁零售集团之一。 品类的定义

1、按照国际知名的AC尼尔森 调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。

2、家乐福认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

3、品类即商品种类。一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务。

二、品类角色

1、品类角色的定义：是研究如何对品类进行分工，给与其不同的角色与衡量指标，从而推动商店这个“庞然大物”不断前进的方法。

2、零售商导向的品类角色：是根据品类对零售商销售额和利润的贡献来确认他

1

们的角色。决定零售商品类角色的方法。而好邻居便

1

中国企业平均寿命时间大约是多长？

? A、3

? B、2.5

? C、3.9

? D、2

我的答案：C

2

商业竞争背后本质是类同于哪种形式参与竞争？

? A、价格竞争

? B、物种间竞争

? C、口碑竞争

? D、无竞争

我的答案：B

3

如同iPhone的高份额利润，商业中的新品类如同自然界没有天敌的外来物种，往往会形成行业爆款。 我的答案：√

1

回看50年的中国商业历史，40年前最初依靠什么就能胜出？

? A、渠道

? B、定位

? C、强用户关系

? D、产品

我的答案：D

2

定位理论解决的是什么问题？

? A、竞争

? B、传播

? C、企划

? D、口碑

我的答案：A

1

移动互联网真正的起点是什么时候？

? A、2004

? B、2007

? C、2010

? D、2009

我的答案：B

2

2012年11月，易观国际董事长于扬在易观第五届移动互联网博览会首次提出什么理念？

? A、互联网+

? B、互联网

? C、移动互联网

? D、创新

我的答案：A

1

竞争中突围的两种关键形式？

? A、穿越和进化

? B、穿越和结盟

? C、进化和多样化

? D、竞争和进化

我的答案：A

2

印度的电商平台SNAPDEA

品类管理与sku库存管理(WX-SPORT100百货讲演交流)

一、定义

什么是品类管理？什么是SKU？这里我们说的品类管理是现代零售企业商品管理中使用的一个重要工具，同样SKU也是我们在日常商品衡量库存指标中常使用的一个重要工具，这两个工具在我们日常商品管理中起着及其重要的作用：

1、品类管理是指是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品按某种特性分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。

2、SKU的英文全称为“stock keeping units”，意指存货单位，是在库存管理中较为常用的一个衡量指标工具。

二、品类管理在日常使用中

在一般商场使用品类管理时，我们大多是将商场中的相关品牌按其各自的特性细分为不同的品类，如运动休闲中可以细分出：专业运动装、运动便装、时尚运动休闲、高端时尚经典运动、运动器械、泳装瑜伽健身、运动系列饰品等。

然后我们再根据这些细分出来的类别来进行相关品牌的挑选和引进。比如在运动便装中我们可以把nike、adidas、umbro、new balance等归属进去；而时尚运动休闲中我们可以

品类管理与sku库存管理(WX-SPORT100百货讲演交流)

一、定义

什么是品类管理？什么是SKU？这里我们说的品类管理是现代零售企业商品管理中使用的一个重要工具，同样SKU也是我们在日常商品衡量库存指标中常使用的一个重要工具，这两个工具在我们日常商品管理中起着及其重要的作用：

1、品类管理是指是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品按某种特性分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。

2、SKU的英文全称为“stock keeping units”，意指存货单位，是在库存管理中较为常用的一个衡量指标工具。

二、品类管理在日常使用中

在一般商场使用品类管理时，我们大多是将商场中的相关品牌按其各自的特性细分为不同的品类，如运动休闲中可以细分出：专业运动装、运动便装、时尚运动休闲、高端时尚经典运动、运动器械、泳装瑜伽健身、运动系列饰品等。

然后我们再根据这些细分出来的类别来进行相关品牌的挑选和引进。比如在运动便装中我们可以把nike、adidas、umbro、new balance等归属进去；而时尚运动休闲中我们可以

产品类别有哪些

通用的有下述四种产品类别：

——服务通常是无形的，是为满足顾客的需求，供方(提供产品的组织和个人)和顾客(接受产品的组织和个人)之间在接触时的活动以及供方内部活动所产生的结果，并且是在供方和顾客接触上至少需要完成一项活动的结果。如医疗、运输、咨询、金融贸易、旅游、教育等。服务的提供可涉及：为顾客提供的有形产品(如维修的汽车)上所完成的活动;为顾客提供的无形产品(如为准备税款申报书所需的收益表)上所完成的活动;无形产品的交付(如知识传授方面的信息提供);为顾客创造氛围(如在宾馆和饭店)。服务特性包括：安全性、保密性、环境舒适性、信用、文明礼貌、以及等待时间等。

——软件由信息组成，是通过支持媒体表达的信息所构成的一种智力创作，通常是无形产品，并可以方法、记录或程序的形式存在。如计算机程序、字典、信息记录等。

——硬件硬件通常是有形产品，是不连续的具有特定形状的产品。如电视机、元器件、建筑物、机械零部件等，其量具有计数的特性，往往用计数特性描述。

——流程性材料流程性材料通常是有形产品，是将原材料转化成某一特定状态的有形产品，其状态可能是流体、气体、粒状、带状。如润滑油、布匹，其量具有连续的特性，往往用计量特性描述。

一种产品可由两个或多个不

成功的经验来自不断的学习。

策略+案例= 策略+案例=成功经验

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品类管理

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议程连锁药店经营的主要问题 品类管理的概念与流程 购物者调查与商圈研究 品类组合策略 品类管理四大战术 品类管理的实施步骤 品类管理的支持系统 品类管理案例分析

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品类管理

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主要问题：规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门 规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门 店功能不强，配送中心效率不高。 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够 单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够 丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购 物气氛不吸引人。 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做 利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做 细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。

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品类管理

成功的经验来自不断的学习。

主要问题：顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物 顾客满意率低。目标顾客群不明确

品类创新：寻找心智的空缺

回顾营销史，随着实践的不断深入，企业对营销关键的认识也在不断深入。在最初的产品时代，具有独特卖点的“好产品”被认为是营销和企业成功的关键，开发新产品成为企业营销的中心；然而，模仿和价格战很快摧毁了“好产品”，品牌被中国企业广泛地关注，打造高知名度、美誉度、忠诚度的品牌成为企业的梦想，对营销的认识进入品牌时代，品牌时代的一个经典论断是“产品可能会消失，品牌将会永生”；当王安、宝丽来、柯达、诺基亚等大品牌随着品类的衰落而衰落甚至消亡，红牛、苹果等企业借助开创新品类而壮大时，“品类”和“品类创新”被越来越多的企业所关注。

什么是品类，如何创新品类 进行品类创新，首先要准确理解“品类”的含义。品类(category)并非新词，最初被广泛用于销售管理领域，A.C.尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。

营销竞争终极战场是潜在顾客心智，与销售管理所指的品类不同，心智角度的品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信

《CCFA注册品类管理师（助理级）》模拟考试题

一、判断题（对打√，错打X，每题1分，共15分。）

1. 品类是一组易于区分、能够管理的一组产品和服务，消费者在满足自身需求时认为该组产品和服务是相关的，是不可以相互替代的。（ ）

2. 门店分组就是将在同一品类内具有相同销售特征的门店组合在起义的方法。（ ） 3. 零售商各个门店小分类中的单品数量应该是不同的，在中国这样巨大而多样化的市场上，采取全国统一的单品数量是非常不切实际的。（ ）

4. 维持观望品类是高毛利、较低销售额品类，不具有一定的成长潜力。（ ）

5. 较高的相对市场占有率带来高额利润和现金，而较低的市场增长率只需要少量的现金投入。因此，明星商品通常产生出大量的现金余额。（ ）

6. 品类管理不是特效药，不能期望它在短期内解决零售经营中所有的问题。( ） 7. 高效率的品种优化策略目的是提高品类生产力及善用商店货架空间。 （ ） 8. 目前超市商品的包装越来越大，主要目的是为了提高利润率。（ ）

9. 当商品还没有在该零售商处进行销售, 但处于所设定的市场覆盖率之内,同时根据所设定的衡量指标的判断之内,则需要考虑添加。（ ）

10. 不同的业态有不同的营运标准

品牌至上：品类时代的来临

品牌至上:品类时代的来临

历史的车轮不断地向前推进着,商业竞争也不断向前发展着。在这个品牌至上的商业竞争环境里，我们一直执着经营的品牌将何去何从呢?令人不寒而栗的商战虽然没有战争的硝烟，但是也少不了许许多多的风雨与冰霜。在我们已经踏上或即将踏上的商战的征途上，是因喧嚣后退还是秉持前进呢?相信答案是不言而喻的。

回首我们商战的历程，我们是否曾意识到商业竞争环境的变化。特别是２００8年从太平洋西海岸刮起那一场不太冷的金融危机的飓风，至今还让我们众多的品牌无法抵那股飓风带来的冷气。因此，如何应对未来变化莫测的冲击成为了处于商战前沿的品牌的头等大事。在这里,将为立志于未来的品牌,展现出新的商业竞争策略，为这些品牌在把握未来的商战上更胜一筹。

品类开始商战征途

在商战里面，我们最不能忽略的就是品牌，而品牌的背后最不能忽略的就是品类。品类，不同于我们工厂里所说的产品类别，工厂里的品类是根据产品实际的属性来划分出来的,有一定界定的标准。同样,也不是平时零售商或终端对货架上产品的摆放进行划分的品类。我们所指的品类是诞生于消费者的心智，是认知中优势资源。这种资源可能是产品类别中的一种属性。比如,王老吉在消费者心智认知中建立起“预防上火的饮料”的

浓汤类

红薯芝士浓汤

材料：红薯300克·芝士50克·牛奶500克·盐3克·白糖10克·胡椒粉3克·罗勒叶几片

做法：1，洗干净红薯，上蒸锅蒸透，大概15分钟左右；

2，捣碎红薯成泥；再加入芝士、牛奶一起煮沸；

3，边加热边搅动，感觉逐渐细腻就可以了；

4，最后加盐、胡椒粉、罗勒叶调味即可。

花椰菜豆浆芝士汤

做法：1，豆子提前泡一夜，加上四倍的水放入食品料理机，高速的打4分钟；

2、倒出一大杯放微波炉高火5分钟，直接喝；另外较浓稠的一半，用来做汤；加入洗好的花椰菜，打成细腻的蔬菜豆浆汁备用；

3、热锅融化黄油，倒入打好的蔬菜豆浆汁中火搅动，沸腾后加入车打芝士、胡椒、盐，继续搅拌5分钟；淋上番茄沙司，一份香滑好喝的蔬菜浓汤就做好了

奶油南瓜浓汤

原料：

南瓜一块、淡奶油30毫升、黑胡椒若干、高汤一碗、盐。

做法：

1、南瓜一块洗净去皮切块。

2、豆浆机里放一碗高汤，加一大勺奶油，放入南瓜快。

3、按米糊制作键，直到米糊制作完毕，发出滴声。

4、汤盛出，加盐，加研磨黑胡椒搅拌均匀即可。

5、盛盘后，点入淡奶油，用牙签勾出花边，配法棍面包即可。

【啰嗦几句】

1、黑胡椒要选用研磨的那种，而不是普通的黑胡椒粉。

2、如果有高汤，盐要后加，如果没有高汤使用浓汤宝替代也可，但要少放，浓汤宝太咸了