广告心理学的经典案例

鲁博译 武汉理工大学 2010357770804

消费者心理分析之——

康师傅陈坛酸菜牛肉面

一、年龄差异

康师傅陈坛酸菜牛肉面的广告选用了四川本地导游、时尚杂志编辑、大学生和建筑工程师四个不同的身份，并都在广告中表现了年轻、朝气蓬勃的人物形象。广告所选用的形象基本涵盖了19、20——27、28（大学、工作初期）和28、29——50（工作中期）两个年龄段的人。中小学生和学龄前儿童较少有机会吃泡面，而上了年纪的人大多注重保健养生，所以康师傅的广告瞄准了年轻人。相比其他年龄段的人，他们身体健康，乐于接受新鲜事物，对于食物的选择注重口味，而对营养价值有所忽略。而且他们正忙于学习或在为事业打拼，并不十分富裕，有时候吃饭会为了节省时间、方便、以及便宜而选择泡面。

二、性别差异

广告选择了两位男性形象（导游、建筑师）和两位女性形象（时尚编辑、大学生），明显是瞄准了整个市场，并无性别倾向。此外，广告着力于强调酸菜的酸爽地道、脆嫩入味，以吸引女性消费者，使她们忽略方便面在营养价值方面的缺失。如时尚女编辑提到酸菜加量50%，“我喜欢这个大包酸菜，很脆！”；而女大学生说到“很香，很浓，很入味儿！”。

三、经济差异

从广告中四个人物形象的身份可以看出，康师傅

鲁博译 武汉理工大学 2010357770804

消费者心理分析之——

康师傅陈坛酸菜牛肉面

一、年龄差异

康师傅陈坛酸菜牛肉面的广告选用了四川本地导游、时尚杂志编辑、大学生和建筑工程师四个不同的身份，并都在广告中表现了年轻、朝气蓬勃的人物形象。广告所选用的形象基本涵盖了19、20——27、28（大学、工作初期）和28、29——50（工作中期）两个年龄段的人。中小学生和学龄前儿童较少有机会吃泡面，而上了年纪的人大多注重保健养生，所以康师傅的广告瞄准了年轻人。相比其他年龄段的人，他们身体健康，乐于接受新鲜事物，对于食物的选择注重口味，而对营养价值有所忽略。而且他们正忙于学习或在为事业打拼，并不十分富裕，有时候吃饭会为了节省时间、方便、以及便宜而选择泡面。

二、性别差异

广告选择了两位男性形象（导游、建筑师）和两位女性形象（时尚编辑、大学生），明显是瞄准了整个市场，并无性别倾向。此外，广告着力于强调酸菜的酸爽地道、脆嫩入味，以吸引女性消费者，使她们忽略方便面在营养价值方面的缺失。如时尚女编辑提到酸菜加量50%，“我喜欢这个大包酸菜，很脆！”；而女大学生说到“很香，很浓，很入味儿！”。

三、经济差异

从广告中四个人物形象的身份可以看出，康师傅

名词解释：

广告心理学：就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其心理规律的科学 注意：是心理活动对一定对象的指向和集中

无意注意：是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努力的注意。又称不随意注意，是注意的初级形式。 1、有意后注意：是事先有预定的目的，但不需付出意志努力的注意；是心理活动对个体认为有意义或有价值的对象的指向与集中。这是一种最高级、最理想的注意状态。

2、注意的转移：是指根据活动任务的要求，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象。广告注意的转移是指根据新的任务，广告受众主动把注意从一个对象转移到另一个对象上。

3、晕轮效应：最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实呢，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环作用”。 4、移情：是指设身

名词解释：

广告心理学：就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其心理规律的科学 注意：是心理活动对一定对象的指向和集中

无意注意：是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努力的注意。又称不随意注意，是注意的初级形式。 1、有意后注意：是事先有预定的目的，但不需付出意志努力的注意；是心理活动对个体认为有意义或有价值的对象的指向与集中。这是一种最高级、最理想的注意状态。

2、注意的转移：是指根据活动任务的要求，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象。广告注意的转移是指根据新的任务，广告受众主动把注意从一个对象转移到另一个对象上。

3、晕轮效应：最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实呢，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环作用”。 4、移情：是指设身

名词解释：

广告心理学：就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其心理规律的科学 注意：是心理活动对一定对象的指向和集中

无意注意：是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努力的注意。又称不随意注意，是注意的初级形式。 1、有意后注意：是事先有预定的目的，但不需付出意志努力的注意；是心理活动对个体认为有意义或有价值的对象的指向与集中。这是一种最高级、最理想的注意状态。

2、注意的转移：是指根据活动任务的要求，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象。广告注意的转移是指根据新的任务，广告受众主动把注意从一个对象转移到另一个对象上。

3、晕轮效应：最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实呢，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环作用”。 4、移情：是指设身

广告心理学

第一章 绪论

第一节：学习广告心理学的必要性

一，从心理学对广告的意义来看心理学 （一） 受众的心理特点：

1， 大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者非理性的

2， 有时候，消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们会在

不经意的瞬间可能会做出与自己的意愿完全相反的答案。

注意：直接询问消费者成为最容易出错的方法的原因：

A， 有的消费者根本不知道他们为什么购买商品 B， 消费者不一定能够表达自己真正的需求 C， 社会规范的原因对消费者的约束 （二） 心理学对广告具有重要意义

1， 广告说服需要找对人、说对话

找对人：A，选择准确的目标受众 B，选择合适的广告代言人 说对话|：1，选择恰当的广告诉求点

2 ，A选择恰当的广告诉求形式

B广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征 C广告传播依赖心理学法则

D准确地把握消费者的价值和消费行为特征需要采用科学的心理

学研究方法

（三） 从广告对消费者的影响力看广告心理学

1， 吸引注意力：适应注意力、抓住注意力 2， 传播信息： 3， 情感诉求： 4， 进行说服：

两种相反的观点：“强势”作用，对消费者行为产生大的影响。“弱势”

二十世纪六七十年代的广告心理学研究

——多重视野下的研究综述

第一章 绪论

第一节 研究背景及意义

广告是科学与艺术的结合，这已经成为人们的普遍共识。在广告业兴旺发达的表象之后，在广告异彩纷呈的艺术表现形式之外，广告科学性的一面已为越来越多的人认识和了解。在广告由“术”走向“学”的历程中，广告心理学在这一学科的整体构建中起到了重要的基础性作用，这门学科的主要意义在于它“探讨了广告活动过程中存在的心理规律，从消费者的角度审视

①

广告活动的全过程，为广告实践提供科学的依据和理论指导”。所以我们不难看出，广告心理学是广告这门学科中科学性一面的集中体现。此外在实际的广告业运作中，广告心理学的研究成果已经受到人们的重视，它们已经和正在改变着广告业的面目，在某种程度上，其贡献的法则还左右了广告业的发展方向，但对这门学科自身的发展沿革人们却知之甚少，众多的广告心

②

理学书籍对此亦是语焉不详。（直接用括号注明）在这样的背景下，人们有必要深入了解广告心理学——这门广告学中的基础学科的发展历程和状况，对广告心理学在历史视野中呈现的图景更有必要做详细的解析，这样才能对广告心理学形成较为完整而全面的认识。本次研

二十世纪六七十年代的广告心理学研究

——多重视野下的研究综述

第一章 绪论

第一节 研究背景及意义

广告是科学与艺术的结合，这已经成为人们的普遍共识。在广告业兴旺发达的表象之后，在广告异彩纷呈的艺术表现形式之外，广告科学性的一面已为越来越多的人认识和了解。在广告由“术”走向“学”的历程中，广告心理学在这一学科的整体构建中起到了重要的基础性作用，这门学科的主要意义在于它“探讨了广告活动过程中存在的心理规律，从消费者的角度审视

①

广告活动的全过程，为广告实践提供科学的依据和理论指导”。所以我们不难看出，广告心理学是广告这门学科中科学性一面的集中体现。此外在实际的广告业运作中，广告心理学的研究成果已经受到人们的重视，它们已经和正在改变着广告业的面目，在某种程度上，其贡献的法则还左右了广告业的发展方向，但对这门学科自身的发展沿革人们却知之甚少，众多的广告心

②

理学书籍对此亦是语焉不详。（直接用括号注明）在这样的背景下，人们有必要深入了解广告心理学——这门广告学中的基础学科的发展历程和状况，对广告心理学在历史视野中呈现的图景更有必要做详细的解析，这样才能对广告心理学形成较为完整而全面的认识。本次研

引起注意的广告策略分析

美国的一份调查报告指出，一个成年人一天接触到的广告高达500多例，但被消费者注意的仅五六十例，既十分之一而已。如果考虑到美国比较先进的广告创意及手段，那么在中国市场上，能被消费者所注意的广告比例数恐怕还要低，这是我们不得不理性承认的事实。所以，一个非常简单的道理：注意，是广告成功的开始。

注意贯穿在广告受众的心理活动中。可以毫不夸张地说，注意是广告诉求的开始。广告有了吸引力，使受众对此产生注意，广告诉求便成功了一半。

注意的含义：由于受众对信息认知能力的限制，在某一特定时间，消费者不可能同时注意和处理所有展露在他们面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。所以注意就是指个体的心理活动对一定对象的指向和集中。

心理学研究表明，注意最重要的特点是具有选择性。所以在广告设计中，要认真分析影响注意的各种因素，设计出真正吸引人的好广告，从而达到好的广告效果。

以下，我将从两个方面对广告吸引注意的策略进行分析：

一、大小与颜色

心理物理学阐明，刺激要引起反应必须达到一定的高度，而且在一定的强度范围内。 1、大小

不同广告版面大小引起的注意率版面大小（cm2）大小比率注意率（%）16.523.330.0 36.7 43

第一章 绪论

路易斯的法则的ADS法则：注意——兴趣——欲望——行为法则。标志

1901年12月

广告与市场营销：

1.广告是市场营销的四大策略之一——销售推广策略中的一个传播信息的工具。

企业 消费者； G

货币

P产品

P价格

P销售推广 它与某一商品销售之间的联系时相当薄弱和片面的。 P地点

2.销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某种商品的好处及价值的活动。

3.通过4种方式实现：个人销售、广告、公众宣传、促销

A市场营销的要素：传统的市场营销有——产品product、价格price、渠道place、销售promotion

B广告在营销中的地位：广告是四大策略之一。

C广告在营销中的作用：广告与销售推广的关系是比较直接的。广告做的好坏在于它有没有达到销售推广的最终目的，亦即是否有效地传达了商品的信息。

销售推广具体目标则因商品、因时、因地而异。

D广告的功能：确认及识别商品，传达有关产品的信息，引起新使用者对新产品的尝试，并借由目前使用者的建议促使购买，刺激某一产品的分配，增加对产品的使用，增加对品牌的偏好及忠诚度，广告除了有助于行销外，还提供可传播的功能，教育的功能、经济的功能以及促进社会的功