麦奎尔大众传播效果三种理论

麦奎尔大众传播理论笔记整理

第一部分理论 第一章早期理论

一、大众媒介的重要性

大众媒介是对以大规模的方式运作,在或多或少的程度上能够触及并影响社会中每一个人的传播方式的简称。

尽管新媒介日益进步，大众媒介并没有处于衰落中，相反，为了顺应新媒介的出现，大众媒介也正在调整、扩展，以迎接挑战。

大众媒介的重要性 一是在政治层面上，大众媒介逐渐成为民主政治过程的基本要素；成为权力行使的手段，政治人物和政府机构凭借优先的媒介使用权，进行广泛宣传使它们所拥有的权力合法化。

二是在文化层面上，成为社会现实的定义者与形象构成的主要来源，以及社会认同的主要表征；二是成为人们闲暇生活中最大的聚合场所，为人们提供共享的文化环境；

三是在经济层面上，随着媒介产业的成长，媒介在市场中的权力呈现多样化与稳固化。

二、媒介与社会的关系

媒介依照自身的法则和实践，在社会内部建构一种单独的社会以机构，但媒介在本质上仍然是依赖社会的。 三、方法的基本差异

批判理论：试图揭露隐藏在媒介实践之下的问题，并且根据某些特定的价值，将这些问题与广泛的社会议题联系起来。

实用性传播理论：通过对传播过程的研究来解决实际问题，让大众传播的运用更有效率。

另两个层面的理论取向：媒介中心与

大众传播的社会宏观效果

大众传播的议程设置功能 参考文献：

1、蔡雯 戴佳 《议程设置研究的历史、现状与未来——与麦考姆斯教授的对话》，《国际新闻界》2006（2）

2、刘海龙 《社会变迁与议程设置理论——专访议程设置奠基人之一唐纳德·肖》《国际新闻界》2006（4）

3、唐纳德·肖等《议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究》《国际新闻界》2004（4）

4、张国良 李本乾 李明伟《中国传媒“议程设置功能”现状分析》《新闻记者》2002（2）

5、李本乾 《议程设置理论研究的趋势》《当代传播》2004（2） 6、黄瑚《议题融合论：传播理论的一个新假设》《新闻大学》2001（夏） 7、李本乾 博士学位论文《中国大众传媒议程设置功能研究》 甘肃人民出版社，2002年

1972年，麦库姆斯和肖通过对选举调查的分析发现，大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。这就是媒介的“议程设置功能”。 “议程设置功能”（the agenda-setting function）研究提供一种解释：就物理视野和活动范围有限的一

大众传播媒介的传播效果研究

摘要：

在社会科学领域中,社会学、社会心理学、新闻学等许多学科,都对大众传

播从各自的角度进行了研究并取得一定成果。在这些高度分化学科理论的基础上,在人们大众对传播的社会作用越来越关注的情况下,一门专门研究通过印刷或电子媒介对许多人进行有目的地传递信息的科学——大众传播学应运而产生了。 大众传播学从大众本身出发进行多方面系统地研究,使我们对宣传过程的研究立体化,这必然有助于暴露宣传事物的内部潜在内容。大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。

Abstract：

Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism,

mass communication, from their point of view the study and achieved certain results. In

= 传播学是研究人类社会信息交流现象及其规律的一门科学。 广义：以人类一切传播行为为研究 对象。

狭义：以大众传播为研究对象，故也称大众传播学。

= 传播学是在第二次世界大战以后出现的，与现代美国的政治、经济、文化、军事等各方面的发展有着密切联系。

= 传播学的五大先驱

①美国政治学家、传播学五个W的创始人哈罗德·拉斯韦尔 代表作：《社会传播的结构与功能》

贡献在于：一从内部结构上分析了传播的五要素二是高度概括了传播活动的功能 5W：谁 说什么 通过什么渠道 对谁说 有什么效果

②著名的社会学家、心理学家保罗·拉斯菲尔德 代表作《人民的选择》

其主要贡献即是著名的两级传播理论。

③社会心理学家库尔特·卢因（亦译勒温）

主要贡献在于团体动力学。在团体与个体的关系中，起决定作用的是团体因素；要改变 个体态度，首先要影响团体。

④实验心理学家卡尔·霍夫兰

主要贡献在于态度的形成与转变研究，劝服艺术与传播效果之间关系的研究

⑤新闻学家威尔伯·施拉姆（——传播学理论的集大成者）

最大贡献在于，对许多与传播有关的学科和理论进行整理、提炼、综合，进而勾画

吉珠2013年期末考大众传播复习重点

一、名词解释（4个，20分）

1、 符号

符号是信息和外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。符号及其相关要素主要体现为三个特征：一是代表事物的形式，二是被符号指涉的对象，三是对符号的意义解释。符号分为信号和象征符。象征符又分成语言符号和非语言符号。

2、 集合行为

集合行为，指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。例如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、游行、种族冲突，物价上涨的流言引起的抢购风潮等。集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。集合行为发生的三个基本条件是：结构性压力、触发性事件、正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。

3、 大众传播的定义（名词）

专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。其特点是：大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；大众传播的对象是社会上的一般大众；所传播的信息具有商品性质又具有文化属性；从传播过程的性质来看，大众传

第十二章 几种主要大众传 播效果论(一)

第一节、大众传播与环境认知

一、议程设置理论

麦库姆斯和肖1972年提出议程设置的假说 二人在1968年美国总统选举期间，就 传播媒介的选举报道对选民的影响所 做的一项调查研究显示：传媒的“议 程设置”与受众的“议程认知”之间 有着高度的相关关系。

理论的深化

1、媒介议程与受众议程的因果关系。 麦库姆斯1972夏洛特调查、1973冯克豪瑟 越战议程 知觉模式 2、媒介议程设置的作用机制 显著性模式 3、议程设置起作用的时滞问题 优先顺序模式

4、不同媒体议程设置的特点电视： 热点 化效 果 韦弗：报 纸对长期 议题影响 较大 相对电视 报纸易于 长期效果

媒介间议程设置

1986年美国学者丹尼利恩和瑞斯提出 一些大的报纸会影响小报的议题设置(例如， 议题会从《纽约时报》流向其他的报刊),或 者在当时业已占据权威地位的媒介会影响新兴 媒体的议程设置

5、议程设置为什么发生——从 受众角度考查原因和条件关联性 导向需求

不确定性

高关联、高不确定性——高导向需

求 高关联、低不确定性——导向需 求中等 p197 受众体验：即舆论与新闻媒 介在抽象议题上的高度一致性与在 具体议题上的极低一致性。

第十二章 几种主要大众传 播效果论(一)

第一节、大众传播与环境认知

一、议程设置理论

麦库姆斯和肖1972年提出议程设置的假说 二人在1968年美国总统选举期间，就 传播媒介的选举报道对选民的影响所 做的一项调查研究显示：传媒的“议 程设置”与受众的“议程认知”之间 有着高度的相关关系。

理论的深化

1、媒介议程与受众议程的因果关系。 麦库姆斯1972夏洛特调查、1973冯克豪瑟 越战议程 知觉模式 2、媒介议程设置的作用机制 显著性模式 3、议程设置起作用的时滞问题 优先顺序模式

4、不同媒体议程设置的特点电视： 热点 化效 果 韦弗：报 纸对长期 议题影响 较大 相对电视 报纸易于 长期效果

媒介间议程设置

1986年美国学者丹尼利恩和瑞斯提出 一些大的报纸会影响小报的议题设置(例如， 议题会从《纽约时报》流向其他的报刊),或 者在当时业已占据权威地位的媒介会影响新兴 媒体的议程设置

5、议程设置为什么发生——从 受众角度考查原因和条件关联性 导向需求

不确定性

高关联、高不确定性——高导向需

求 高关联、低不确定性——导向需 求中等 p197 受众体验：即舆论与新闻媒 介在抽象议题上的高度一致性与在 具体议题上的极低一致性。

第七章

大众传播的效果分析 要点提示：

传播效果的基础认知

有限效果论

多元效果论

传播效果的内涵与层次 传播效果的发展阶段 信息流程研究 劝服理论研究 议程设置理论 知识沟理论 培养理论

沉默的螺旋理论

传播效果的类型与研究课题 传播效果（effect）

一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受众的思想（包括认知、态度、情感等）与行为造成的影响。

传播效果的层次 认知层面

心理或态度层面 行为层面

传者与传播效果的研究 传播内容与传播效果的研究 传播渠道与传播效果的研究 受众与传播效果的研究 传播方法与传播效果的研究 传播效果的研究课题 枪弹论 适度效果论 有限效果论 强大效果论 时间 效果

枪弹论（Bullet Theory）

即子弹论，也叫“皮下注射论”或“刺激-反应”论。 软弱的受众像射击场的靶子一样，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。 Eg.潘恩基金会研究、火星人入侵地球

有限效果论（The Limited-Effects Theory）

新闻与大众传播通论

前言 我们已经进入了以发达的媒介技术为重要标志的信息社会。作为当今第一强势传媒，电视不仅扩大和延伸了人们的视野，而且以其形象、生动、及时的优点提高了信息传播的质量与效率。多媒体的概念虽然与电视的概念不同，但在其综合文、图、声、像等作为信息传播媒介这一点上市完全相同的。不同的是电视中没有交互性，传播的信号是模拟信号而不是数字信号。利用多媒体计算机和互联网的数字化、大容量、交互性以及快速处理能力，对视频信号进行采集、处理、传播和存储是多媒体技术正在不断追求的目标。

报纸。有上千年历史的报纸可以被称为传统新闻媒介之王。在电视和互联网时代仍然以廉价、易携、综合、深刻见长。“在电视（互联网）上得消息，在报纸上得解释”将继续是人们使用新闻信息的基本模式。

杂志。形式上仪态万千。内容上五花八门的杂志或以专门性和专业性吸引分众化的读者，或以综合性尤其是时事政治性打动吸引社会中精英人群。现代杂志与有线电视综合，创造出专业频道，则是近年来的一个重要发展。

图书。“书生”、“书卷气”、“书呆子”、“书香门第”、“掉书袋”这些熟语往往与知识分子相联系，不过即便是书不离手的“书虫”，对于图书上的各种“花样”和“名堂”以及图书的生产、流通过程也不见

新闻与大众传播通论

前言 我们已经进入了以发达的媒介技术为重要标志的信息社会。作为当今第一强势传媒，电视不仅扩大和延伸了人们的视野，而且以其形象、生动、及时的优点提高了信息传播的质量与效率。多媒体的概念虽然与电视的概念不同，但在其综合文、图、声、像等作为信息传播媒介这一点上市完全相同的。不同的是电视中没有交互性，传播的信号是模拟信号而不是数字信号。利用多媒体计算机和互联网的数字化、大容量、交互性以及快速处理能力，对视频信号进行采集、处理、传播和存储是多媒体技术正在不断追求的目标。

报纸。有上千年历史的报纸可以被称为传统新闻媒介之王。在电视和互联网时代仍然以廉价、易携、综合、深刻见长。“在电视（互联网）上得消息，在报纸上得解释”将继续是人们使用新闻信息的基本模式。

杂志。形式上仪态万千。内容上五花八门的杂志或以专门性和专业性吸引分众化的读者，或以综合性尤其是时事政治性打动吸引社会中精英人群。现代杂志与有线电视综合，创造出专业频道，则是近年来的一个重要发展。

图书。“书生”、“书卷气”、“书呆子”、“书香门第”、“掉书袋”这些熟语往往与知识分子相联系，不过即便是书不离手的“书虫”，对于图书上的各种“花样”和“名堂”以及图书的生产、流通过程也不见得知道多