百事可乐vs可口可乐案例分析

市场营销

案例分析之“百事可乐挑战可口可乐”

一、 分析百事可乐挑战可口可乐的竞争战略与策略：

（一）根据迈克尔.波特归纳的竞争战略基本模式，我认为百事可乐在竞争中运用了集中一点战略（即：将经营范围集中于行业内某一细分市场），具体表现为：20世纪60年代，百事敏锐的发现二战后出生的新一代成为了社会的主要消费对象，便及时地把营销战略的重点放在朝气蓬勃的年轻一代的身上。

（二）从进攻策略的角度来看，我认为百事可乐主要运用了以下三种进攻策略：

（1）正面进攻（即：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，也就是进攻对手的强项而不是弱项。），具体表现为：可口可乐从1886年诞生至20世纪20年代，根本没有对手，成为了“世界饮料之王”，并享有“饮料日不落帝国”的美誉。但百事可乐却在可口可乐全球市场的各个角落，与可口可乐展开了激烈的斗争。

（2）侧翼进攻（即：集中优势力量攻击对手的弱点。），具体表现为：百事可乐利用可口可乐和包装商们的矛盾，争取了数家包装商的支持，是可口可乐遭受了一次非常公开的挫折。

（3）迂回进攻（即：完全避开对手现有阵地而迂回进攻：①发展无关产品，实行产品多角化；②以现有产品进入新地区的市场，是想市场多角化。），具体表现为：①自20世

可口可乐与百事可乐

今年暑假我开始发觉两种可乐它们之间味道似乎有所不同，真的不一样，

在这之前我对它们的不同仅限于“更喜欢喝哪种”。而现在我确定我还是不能坚持只喝一种（虽然大部分我会选择可口）。有人说喝可乐像喝咖啡一样，也是需要品尝的，还包括它们背后的文化。所以，在我畅饮可口可乐或百事可乐的时候，竟然可以获得口感和学识上的双重享受。

从味道说起，就我个人而言，如果排除事先对结果的猜测带来的影响，我和大部分人一样，认为百事可乐更甜一点，而甜味不足的可口显得更带气儿。我在老家买过两瓶可乐（一瓶可口一瓶百事），我还记得可口的产地是哈尔滨吧，老厂子了。那时我对着它们的食品标签一一对照，配料表是完全一样，而营养成分表也几乎完全相同，百事的碳水化合物含量多出一点。但我认为两者味道上的差异并不在此。配料表一样并不能说明什么，我认为，它们口感上的差异跟它们的原液配方有关。

上面说到我品尝出来的不同，那么真是这样吗？

1975 年至 2010 年间，百事可乐公司每年都会举办“Pepsi Challenge”活动，让人们蒙着眼睛在两种可乐中间选择自己更喜欢的，几乎每次都是百事可乐获胜。

“百事可乐比可口可

可口可乐与百事可乐广告战略对比

可口可乐公司——营销本土化

可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。1948年上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司。

到2003年已经在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产厂，而且绝大部分由中资或华人企业控股。如今可口可乐之所以能在中国大地上大行其道，完全得益于他那一以贯之的本土化思维和彻底的本土化营销策略。

视觉标识的本土化。当时，为了能使产品为中国人所接受，公司特请在伦敦任教职的精通语言文字、谙熟消费者心理的华裔设计中文译名，苦思良久后译成了经典的“可口可乐”。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和中国人的心理需求。

可口可乐的VI设计采取红底白字，书写流畅的白色字母，在红色的衬托下，有一种悠然的动感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气息。

广告策略的本土化。可口可乐“永远”的主题广告系列派生出了众多不同的广告，在中国

百事可乐

IMC分析报告

（注：红色字体为PPT 的扩展内容，后面页码为所对应的PPT页数） 一、品牌介绍

百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标，是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。

1923年，由于对糖原料的投资失败，百事可乐宣布破产。至1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收购，使它能再度在市场上出现。1940年百事可乐推出全国广告，其广告主题“Nickel Nickel”颇为流行，还被译为55种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人，使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点。1964年，百事可乐开始推出无糖的健怡版。在八十年代，百事与可

博弈案例分析之

可口可乐不百事可乐

11级经济学2班 第2小组

主讲： 梁思桦 刘 斌 组员： 蔡华君 张 艺 苏惠芬 邝颖影 陈嘉彧 阙 静 蔡晓霖 潘建政

目01 02 03 04

录

两大可乐巨头简介

互动小游戏

公司历史简介“百事可乐公司”,1898年诞生亍美 国纽约，在第二次丐界大戓之后迅速 崛起。到了20丐纨40年代末，百事収 展成为成功癿与业软饮料企业。到 1996年通过百事癿首席执行官韦尼·科 列威执行癿兲联性多元化戓略，百事 可乐公司形成了8大组成部分：百事可 乐北美公司，百事可乐国际公司，弗 里托雷公司，百事可乐食品国际公司 ，必胜客比萨饼丐界公司，泰科·贝尔 丐界公司，肯德基炸鸡公司和百事可 乐系统丐界公司。现在，其经营范围 已延伸到海外134个国家之中。据统计 ，全球有30亿人口品尝过百事可乐。 “可口可乐公司”,成立亍1886年， 总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全 球最大癿饮料公司，拥有全球48%市 场占有率以及全球前三大饮料癿二项 (可口可乐排名第一，百事可乐第二 ，低热量可口可乐第三),可口可乐 在200个国家拥有160种饮料品牌，包 括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁 、茶和咖啡，亦是全球最大癿果汁饮 料经销

百事可乐

IMC分析报告

（注：红色字体为PPT 的扩展内容，后面页码为所对应的PPT页数） 一、品牌介绍

百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标，是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。

1923年，由于对糖原料的投资失败，百事可乐宣布破产。至1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收购，使它能再度在市场上出现。1940年百事可乐推出全国广告，其广告主题“Nickel Nickel”颇为流行，还被译为55种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人，使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点。1964年，百事可乐开始推出无糖的健怡版。在八十年代，百事与可

博弈案例分析之

可口可乐不百事可乐

11级经济学2班 第2小组

主讲： 梁思桦 刘 斌 组员： 蔡华君 张 艺 苏惠芬 邝颖影 陈嘉彧 阙 静 蔡晓霖 潘建政

目01 02 03 04

录

两大可乐巨头简介

互动小游戏

公司历史简介“百事可乐公司”,1898年诞生亍美 国纽约，在第二次丐界大戓之后迅速 崛起。到了20丐纨40年代末，百事収 展成为成功癿与业软饮料企业。到 1996年通过百事癿首席执行官韦尼·科 列威执行癿兲联性多元化戓略，百事 可乐公司形成了8大组成部分：百事可 乐北美公司，百事可乐国际公司，弗 里托雷公司，百事可乐食品国际公司 ，必胜客比萨饼丐界公司，泰科·贝尔 丐界公司，肯德基炸鸡公司和百事可 乐系统丐界公司。现在，其经营范围 已延伸到海外134个国家之中。据统计 ，全球有30亿人口品尝过百事可乐。 “可口可乐公司”,成立亍1886年， 总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全 球最大癿饮料公司，拥有全球48%市 场占有率以及全球前三大饮料癿二项 (可口可乐排名第一，百事可乐第二 ，低热量可口可乐第三),可口可乐 在200个国家拥有160种饮料品牌，包 括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁 、茶和咖啡，亦是全球最大癿果汁饮 料经销

国际营销案例讨论3：可口可乐和百事可乐学会如何在印度进行竞争 饮料战场

2003 年，孟买的Samsika 营销咨询公司主席JagdeeP KaPoor 评论说：“可口可乐因为失误而耽误了好多年，不过如今似乎找准了位置。”与此类似，百事可乐亚洲负责人Ronald McEachern 则声称：“印度是2003 年的饮料战场。”

20 世纪90 年代以及新千年伊始，尽管印度政府已经向外国公司打开国门，但是世界上两大饮料巨头的遭遇却并不愉快。两家公司都遇到一些出乎意料的问题和困境，让它们认识到要想参与印度的竞争，必须具备专门知识、技巧，熟悉当地情况。可口可乐和百事可乐的经理们从多方面学到了艰难的一课：此处行得通的到了彼处并不一定行得通。2003 年春，可口可乐印度公司的总裁Alex von Behr 充满悔恨地承认：“印度的环境富有挑战性，不过我们正在学会如何对付。”

印度软饮料工业

1993 年，印度45 ％的软饮料工业由小企业构成，其总产值为犯0 万美元。其主要厂商包括Parle Argo （此后简称Parle ）、纯净饮、现代食品和McDowells 。它们生产可乐饮料、桔子汁和柠檬饮料。当时可口可乐还只是个遥远的回忆。可口可乐1958 年进

百事可乐（中国）的分销渠道分析

A09营销 张瑞 090802123

百事可乐饮料1898年在美国问世，经过多次业务重组分离，百事公司目前的主要业务是饮料及食品，2003年全球营业额为270亿美元，营运利润58亿美元，在全球有14万名员工。近年来，百事在华业务保持快速增长，总投资额超过10亿美元，员工近1万人。在百事可乐国际业务占主导位置的前10个国家和地区中，中国区增长率超过30%，名列榜首。

一、百事可乐的产品特点及市场定位

百事可乐在配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，因此百事可乐在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的无差异化策略，而是从年轻人入手，对可口可乐实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。百事可乐的广告语更是市场定位的诠释：

1993年“年轻、开心，喝百事”

1998年“新一代的选择 ”；“渴望无限” 2004年“突破渴望，敢于第一” 2011年“渴望就是力量” 2012年“把‘乐’带回家” 二、百事可乐的现有分销渠道

百事打破了原有的渠道格局，将大卖场、超市、便利店等现代通路独

国际营销案例讨论3：可口可乐和百事可乐学会如何在印度进行竞争 饮料战场

2003 年，孟买的Samsika 营销咨询公司主席JagdeeP KaPoor 评论说：“可口可乐因为失误而耽误了好多年，不过如今似乎找准了位置。”与此类似，百事可乐亚洲负责人Ronald McEachern 则声称：“印度是2003 年的饮料战场。”

20 世纪90 年代以及新千年伊始，尽管印度政府已经向外国公司打开国门，但是世界上两大饮料巨头的遭遇却并不愉快。两家公司都遇到一些出乎意料的问题和困境，让它们认识到要想参与印度的竞争，必须具备专门知识、技巧，熟悉当地情况。可口可乐和百事可乐的经理们从多方面学到了艰难的一课：此处行得通的到了彼处并不一定行得通。2003 年春，可口可乐印度公司的总裁Alex von Behr 充满悔恨地承认：“印度的环境富有挑战性，不过我们正在学会如何对付。”

印度软饮料工业

1993 年，印度45 ％的软饮料工业由小企业构成，其总产值为犯3.2 百万美元。其主要厂商包括Parle Argo （此后简称Parle 帕尔）、纯净饮、现代食品和McDowells 。它们生产可乐饮料、桔子汁和柠檬饮料。当时可口可乐还只是个遥远的回忆。可口可乐19