冠生园集团大白兔硬糖 品牌化决策的选择

品牌化决策的选择

----冠生园“优浓”案例分析

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冠生园集团大白兔牛奶硬糖的品牌决策问题是企业在发展过程中经常会面临的一个抉择。我们在推出新产品的时候，到底是应该继续使用原品牌呢？还是推出全新的品牌？如何做好品牌延伸、品牌定位是我们必须深入探讨和考虑的问题。以下即为我对冠生园案例的分析：

1. 案例背景分析 1.1 行业背景分析

案例中提到，“糖果行业整体市场需求处于缓慢上升趋势”， 2000年-2007年持续高速增长，2007年的增长率在13%～15%左右，但2008年的增长率仅在10%～12%左右；同时据调查，当前竞争日趋激烈使得国内很多糖果企业不断增加营销成本, 进而导致盈利能力普遍下降, 2009 年行业整体利润下降10%以上（参见《管理案例研究与评论》2010年06期）。

同时，加上外资糖果品牌继续加快布局中国市场，对大白兔市场份额带来了很大冲击，像阿尔卑斯、悠哈、金丝猴、喔喔等企业在奶糖市场上的争夺异常激烈，都纷纷推出了硬糖系列；其次奶糖产品本身也面临升级转型, 目前只占到糖果市场总容量24%左右的份额，据全国糖酒会官网发布的《2010至2011中国糖酒业市场年度报告》以及《

大白兔市场调研报告

关于2012年大白兔奶糖礼品包装设计的调查报告

大白兔市场调研报告

市 场 调 查 报 告 引 言

在周末时，对万象城进行了包装设计的考察， 并在网上查阅了相关资料根据我们小组的需要，编写了 调查问卷，并且发放回收，进行数据统计。根据得到的

调查结果，小组进行了讨论与总结，并对今后的包装设

计有了大概的方向。

大白兔市场调研报告

市 场 调 查 报 告 正 文

大白兔做为中国最知名最受人们喜爱的糖果，大白兔陪伴无数的人度

过了他们的童年——最初人们因其香醇的奶味与简单好记名字而记住它，但到 现在，随着大白兔慢慢进入我们的生活，让孩子吃大白兔已经成了一种本应做 的事；大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标，而且产品更是经销全世界

品 牌 介 紹

40多个国家和地区，成为国际市场上经久不衰的大众宠儿。大白兔经典奶糖系

列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等。

大白兔市场调研报告

市 场 调 查 报 告 正 文

大多数三十岁以上的成年人都还记得，上世纪六、七十年代，要购买大白

兔奶糖要排几小时的长队，且只能购买一定的数量；但人们还是都愿意排队， 很多人在排队过程中认识，成为好朋友，还有许多男女通过排队认识。 结婚是人生大事，上世纪七、八

大白兔奶糖甲醛事件危机传播案例

广告班

2011040415 喻丽

在人们生活水平不断提高和食品安全意识不断加强的今天，食品质量问题日益受到消费者的关注，随着近年来食品安全事件的层出不穷，许多食品企业在市场竞争中遇到了危机，并且可能会引发行业危机，造成社会和公众的愤慨。在这种情况下，企业要度过危机，那么就要把危机传播放在一个基本的、重要的环节。组织危机传播，即在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。班尼特的“形象修复理论”即形象恢复的五大战略方法是：否认、规避责任、减少错误行为传播的范围和程度、亡羊补牢、自责。

一、事件回放

大白兔奶糖含“甲醛”风波

2007年7月18日，菲律宾宣布在对多款中国食品样本进行抽查后，以含甲醛为由宣布禁售上海冠生园集团生产的大白兔奶糖，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品，经过媒体报道后引起海内外强烈关注，以致连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。

中国质检总局局长在20日举办的新闻发布会上说明，中国上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量安全是有保证的。 事件进程： （1）、2007年7月16日，菲

品牌个性认知对品牌延伸评价影响的再研究

兼论上海冠生园的品牌延伸新策略

何

佳

讯

*

(华东师范大学新沪商研究中心,上海,200062)

摘 要:通过拓展品牌个性认知与品牌延伸评价关系的影响机制研究,可以发现品牌个性认知与延伸产品感知质量在影响品牌延伸评价中的交互作用。以上海老品牌 冠生园为测试对象,通过全国三个城市的大样本数据分析表明,突出的 仁和 个性认知加强了延伸产品感知质量对母品牌信念反馈评价的影响作用;突出的 时新 个性加强了延伸产品感知质量对品牌延伸典型性评价的影响作用。对 冠生园 的品牌延伸策略所进行的评价和分析,为中国老品牌进行形象创新提供了有益的借鉴。

关键词:品牌个性;品牌延伸;延伸产品感知质量;冠生园

一 引 言

品牌延伸是发挥品牌资产杠杆力的核心路径。从长期品牌管理角度看,它又是品牌活化、保持品牌年轻化和创新性的重要策略(Loken,Joiner&Houston,2010)。因此,近20年来这方面的研究始终得到学界的高度关注,成为品牌科学理论研究的核心领域。有关研究集中于影响品牌延伸评价的因素及原理、营销策略如何提高品牌延伸评价(例如,符国群,2003;Loken,Joiner&Houst

中国十大白酒品牌渊源

五粮液 五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年因其产品五粮液酒的优秀品质和声誉而正式命名为“宜宾五粮液酒厂 ”，从1985年起，原五粮液酒厂创造性地将历史文化承传与现代的......

1

茅台 贵州茅台酒 股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立...... 2

水井坊 水井坊酒的生产始于元末明初，至今已有600余年的历史。得天独厚的地理、气候条件，为酿酒微生物的繁衍提供了合理的生存空间，孕育了水井坊酒古老、独特的风格。传统的生产操作工艺历经几个世纪的洗涤，去粗取精、去伪存真，并结合现代科技，形成了今天水井坊的独特生产工艺。 &nb......

3

稻花香 湖北稻花香集团（HuBei DaoHuaXiang Grou

中国十大白酒品牌渊源

五粮液 五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年因其产品五粮液酒的优秀品质和声誉而正式命名为“宜宾五粮液酒厂 ”，从1985年起，原五粮液酒厂创造性地将历史文化承传与现代的......

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茅台 贵州茅台酒 股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立...... 2

水井坊 水井坊酒的生产始于元末明初，至今已有600余年的历史。得天独厚的地理、气候条件，为酿酒微生物的繁衍提供了合理的生存空间，孕育了水井坊酒古老、独特的风格。传统的生产操作工艺历经几个世纪的洗涤，去粗取精、去伪存真，并结合现代科技，形成了今天水井坊的独特生产工艺。 &nb......

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稻花香 湖北稻花香集团（HuBei DaoHuaXiang Grou

第三次阶级作业

《北邮》品牌管理与决策

第三次阶级作业

1. 以下哪个名字的命名原则更充分的应用了乔伊斯原则？（

A. 东方不败

B. 令狐冲

C. 任盈盈

D. 林平之

知识点: 第三单元

学生答标准答

案: [A;] 案: A;

得分: [10] 试题分

值: 10.0

提示:

2. 劳斯莱斯实行的以下哪种策略？（ ）

A. 低价策略

B. 溢价策略

C. 威望策略

D. 以上都不是

知识点: 第三单元

学生答标准答

案: [C;] 案: C;

得分: [10] 试题分

值: 10.0

提示:

3. 以下哪种不是低成本品牌开发路线常用的手段？（

A. 电视广告

B. 包装

C. 质量认证 ））

第三次阶级作业

D. 地域形象

知识点: 第三单元

学生答标准答

案: [A;] 案: A;

得分: [10] 试题分

值: 10.0

提示:

4. Just do it 是以下哪个品牌的广告语？（

A. 李宁

B. 安踏

C. 阿迪达斯

D. 耐克

知识点: 第三单元

学生答标准答

案: [D;] 案: D;

得分: [10] 试题分

值: 10.0

提示:

5. 劳力士这个名称属于以下哪种品牌名称？（

A. 创意性

B. 联想性

C. 暗示性

D. 描述性

知识点: 第三单元

学生答标准答

案: [A;] 案: A;

得分: [10] 试题分

. . .. . .

安踏集团的品牌营销问题分析

一、绪论

（一）选题的目的与意义

运动鞋，根据人们参加运动或旅游的特点设计制造的。早在1861年，硫化橡胶技术运用于制鞋，标志着现代运动鞋的诞生。20世纪初，日本、美国、德国、英国、法国就已经开始对运动鞋研究，最早对运动鞋进行研究的是运动项目的教练，其次是运动鞋的生产商，后来演变为二者密切结合的共同研究。随着我国经济发展加快，人们对体育用品的需求也日益增加。国外品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等早已进入国市场，并牢牢地占据了市场地位。以此同时，国也出现了许多民族品牌，如宁、安踏、361等。由于体育用品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化,体育用品行业市场空间不断扩展，不同的运动品牌也都有着各自相应的竞争策略，体育用品行业也逐渐成为国具有发展前景的业务板块。

安踏公司成立于1991年，比国其他体育用品品牌的成立时间相对都要晚，但是，安踏的成长速度却不亚于任何一个品牌，现已成为当前我国最大的综合性体育用品企业，能够集生产制造与营销导向于一体，建立自己的产销体系。2012 年，安踏整年的总收入为76.2亿元人民币，比宁多出8.8亿元，首次成为国体育运动品牌的龙头老大。2013年上半年，安踏以总收入

安踏集团的品牌营销问题分析

一、绪论

（一）选题的目的与意义

运动鞋，根据人们参加运动或旅游的特点设计制造的。早在1861年，硫化橡胶技术运用于制鞋，标志着现代运动鞋的诞生。20世纪初，日本、美国、德国、英国、法国就已经开始对运动鞋研究，最早对运动鞋进行研究的是运动项目的教练，其次是运动鞋的生产商，后来演变为二者密切结合的共同研究。随着我国经济发展加快，人们对体育用品的需求也日益增加。国外品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等早已进入国内市场，并牢牢地占据了市场地位。以此同时，国内也出现了许多民族品牌，如李宁、安踏、361等。由于体育用品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化,体育用品行业市场空间不断扩展，不同的运动品牌也都有着各自相应的竞争策略，体育用品行业也逐渐成为国内具有发展前景的业务板块。

安踏公司成立于1991年，比国内其他体育用品品牌的成立时间相对都要晚，但是，安踏的成长速度却不亚于任何一个品牌，现已成为当前我国最大的综合性体育用品企业，能够集生产制造与营销导向于一体，建立自己的产销体系。2012 年，安踏整年的总收入为76.2亿元人民币，比李宁多出8.8亿元，首次成为国内体育运动品牌的龙头老大。2013年上半年，安踏以总收入33.

从决策的角度看巨人集团的兴衰

P30914044 09微电子 沈雁飞 2010-5-20

内容摘要：曾经辉煌一时的巨人集团历经短短的几年便面临破产的危机，其关键原因在于高层管理者乃至史玉柱一人的决策与决断，之后在吸取失败的教训后重整旗鼓走上了复兴之路，这篇文章主要是从决策的角度来分析一个传奇的企业，一个成功的失败企业家如何利用决策来实现发展的。

关键词：决策；兴衰；企业管理；经济形势

巨人集团从开创到鼎盛到破产再到崛起和兴盛，董事会主席兼CEO史玉柱从创业的星星之火到达事业的燎原之势再到债权累累一无所有，之后再次正确及时的决策进入了复兴之路，到底决策是如何深刻影响巨人集团的兴与衰的呢，在这里做一点简单的分析：

应该说在一切社会活动的管理中，决策都处于举足轻重的地位，它贯穿于管理的全过程，像预先明确该项活动要解决什么问题，达到哪种目的，有哪些方法可以利用，怎么样来做，由谁做，何时何地做，能取得哪些预期的效果，对于预期可能出现的问题应如何解决等等，都需要决策者甚至于决策团组来认真分析，仔细策划。策划，应该说它不仅仅是门科学也是门艺术，只有按照科学的程序，先进的理论和方法进行策划才能成功，体现的是策划者的智慧和能力。因此，看一个企业的兴衰