农夫山泉营销策略分析与改进对策

农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义

随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。 本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。

关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进

一农夫山泉的的介绍

（一）农夫山泉的基本介绍

农夫山泉股份有限公司成立于1996年, 住所位于浙江省杭州市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。 农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉有限公司生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾

农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义

随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。 本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。

关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进

一农夫山泉的的介绍

（一）农夫山泉的基本介绍

农夫山泉股份有限公司成立于1996年, 住所位于浙江省杭州市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。 农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉有限公司生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾

农夫山泉营销方案报告分析

1)，产能扩张

经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨

头争霸的战国时代。

2009年轰动全国的达能和娃哈哈的收购之战，可口可乐并购汇

源被否决，中国饮料行业市场突然风云再起。,近几年，各大企业大

幅增加投资，扩张规模，从2009年娃哈哈投资上百亿从多国引进众

多自动化生产线生产旗下饮用水、碳酸饮料、果汁等产品，到百事

可乐宣布未来3年在华投资25亿美元，后来又追加40亿美元，再

到统一计划投资120亿元在大陆新建17座方便面与饮料厂。国内外

的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张。据悉，2010年中

国软饮料产量为9983.7万吨，同比增长18.27%，销售收入金额为3294亿元;2011年上半年软饮料产量为5580.5万吨，同比增长

29.36%，其中包装水产量达2126.17万吨、碳酸饮料产量达741.19

万吨。去年1~10月，我国软饮料产量为9856.3万吨，同比增长

21.13%。国内饮料业持续高速发展。

中国饮料业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料

体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。\农夫山泉有点甜\的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。 优势：

1、差异化市场定位策略

在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。

农夫系列产品营销渠道管理问题与对策

摘要 近年来，由于激烈的市场竞争、剧烈的成本压力、商品经济加速发展和新技术的广泛应用，厂商都在不断加强对渠道的关注度，零售商逐步掌握了厂商价值链的话语权。是否有效的进行渠道管理、合作，成了能否获取更大利润和更好满足消费者需求的重要因素，甚至成了企业竞争的关键战略武器。因此，可以说营销渠道是企业的宝贵资源。目前国内饮料市场的竞争异常激励，使得饮料企业处于不断的产品创新与营销变革之中，传统的销售模式也正受到挑战，暴露出越来越多的问题，必须用一种全新的方式来思考分销问题，才能建立适合自己的高效分销渠道。因此，本文选择了农夫系列产品，对我国的饮料企业的营销渠道管理进行了研究。

引言

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它是产品或服务从生产厂家到达消费者手中的过程，包含生产厂家、消费者和为产品所有权从生产者到消费者的转移提供途经的所有中间组织。常规的营销渠道包括生产厂家、批发商、零售商和消费者.在产品和服务同质的情况下，营销渠道管理已成为影响企业竞争力的主要因素。在国内目前颇具竞争力的几大饮料品牌中，农夫系列无异是最为标新立异的一个。无论是在产品的市场定位、还是广告宣传、营销策略等方面的

农夫系列产品营销渠道管理问题与对策

摘要 近年来，由于激烈的市场竞争、剧烈的成本压力、商品经济加速发展和新技术的广泛应用，厂商都在不断加强对渠道的关注度，零售商逐步掌握了厂商价值链的话语权。是否有效的进行渠道管理、合作，成了能否获取更大利润和更好满足消费者需求的重要因素，甚至成了企业竞争的关键战略武器。因此，可以说营销渠道是企业的宝贵资源。目前国内饮料市场的竞争异常激励，使得饮料企业处于不断的产品创新与营销变革之中，传统的销售模式也正受到挑战，暴露出越来越多的问题，必须用一种全新的方式来思考分销问题，才能建立适合自己的高效分销渠道。因此，本文选择了农夫系列产品，对我国的饮料企业的营销渠道管理进行了研究。

引言

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它是产品或服务从生产厂家到达消费者手中的过程，包含生产厂家、消费者和为产品所有权从生产者到消费者的转移提供途经的所有中间组织。常规的营销渠道包括生产厂家、批发商、零售商和消费者.在产品和服务同质的情况下，营销渠道管理已成为影响企业竞争力的主要因素。在国内目前颇具竞争力的几大饮料品牌中，农夫系列无异是最为标新立异的一个。无论是在产品的市场定位、还是广告宣传、营销策略等方面的

农夫系列产品营销渠道管理问题与对策

摘要 近年来，由于激烈的市场竞争、剧烈的成本压力、商品经济加速发展和新技术的广泛应用，厂商都在不断加强对渠道的关注度，零售商逐步掌握了厂商价值链的话语权。是否有效的进行渠道管理、合作，成了能否获取更大利润和更好满足消费者需求的重要因素，甚至成了企业竞争的关键战略武器。因此，可以说营销渠道是企业的宝贵资源。目前国内饮料市场的竞争异常激励，使得饮料企业处于不断的产品创新与营销变革之中，传统的销售模式也正受到挑战，暴露出越来越多的问题，必须用一种全新的方式来思考分销问题，才能建立适合自己的高效分销渠道。因此，本文选择了农夫系列产品，对我国的饮料企业的营销渠道管理进行了研究。

引言

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它是产品或服务从生产厂家到达消费者手中的过程，包含生产厂家、消费者和为产品所有权从生产者到消费者的转移提供途经的所有中间组织。常规的营销渠道包括生产厂家、批发商、零售商和消费者.在产品和服务同质的情况下，营销渠道管理已成为影响企业竞争力的主要因素。在国内目前颇具竞争力的几大饮料品牌中，农夫系列无异是最为标新立异的一个。无论是在产品的市场定位、还是广告宣传、营销策略等方面的

营销企划（市场策划书） 指导教师：张承津

营销企划课业

农夫山泉市场策划文案

学院：艺术与设计学院

专业：13摄影1班 姓名：李 学号：13082113

报告时间：2016年06月13日

1

营销企划（市场策划书） 指导教师：张承津

策划文案评分标准[100分]

评分项目 项目分数 得分总计 1．封面设计 5分 2．调研背景 5分 3．目录结构 5分 4．资料版面整理 5．产品流行程度 10分 6．图表设计 10分 7．观点创新 15分 8．相关专业综合应用 20分 9．市场占有率分析 20分 10分 备注 2

营销企划（市场策划书） 指导教师：张承津

调研背景

我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活 的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来 越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农 夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明 显下滑，退出北京市场，等一系列举

农夫山泉深陷“标准门”的危机分析及对策

一、农夫山泉的“标准门”事件

农夫山泉继今年3月被曝产品喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息后，农夫山泉又在4月遭到《京华时报》的质疑，被指其产品标准倒退，瓶装水的生产标准还不如自来水，接二连三的负面消息让企业深陷危机之中。

面对质疑，农夫山泉不仅刻意回避质量问题，还公开发表声明：直指负面事件都是竞争对手华润怡宝的蓄意“陷害”。如此“顾左右而言他”换来的就是两纸诉状，农夫山泉的质量危机愈演愈烈。4月15日，广州消费者以“农夫山泉在广州销售的产品不执行广州地方标准”为由起诉农夫山泉；就在同一天，被农夫山泉指控是一系列负面事件“幕后黑手”的华润怡宝也将农夫山泉告上法庭。面对媒体对其执行标准的质疑，农夫山泉方面始终回避。5月3日，农夫山泉新浪官方微博抛出一份2008年在美国的检测报告。但是记者发现，这份所谓“美国国家测试实验室”的检测报告存在诸多疑问，一份5年前的产品检测报告有何说服力?自称弱碱性水为何检出的pH值为6.8显酸性?农夫山泉为何始终不直面所执行浙江标准低于国标问题?质量问题还没有理清，农夫山泉又将矛头指向了《京华时报》，在事件发生的两个月后，消费者在5月6日才首次迎来农夫山泉的

农夫山泉深陷“标准门”的危机分析及对策

一、农夫山泉的“标准门”事件

农夫山泉继今年3月被曝产品喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息后，农夫山泉又在4月遭到《京华时报》的质疑，被指其产品标准倒退，瓶装水的生产标准还不如自来水，接二连三的负面消息让企业深陷危机之中。

面对质疑，农夫山泉不仅刻意回避质量问题，还公开发表声明：直指负面事件都是竞争对手华润怡宝的蓄意“陷害”。如此“顾左右而言他”换来的就是两纸诉状，农夫山泉的质量危机愈演愈烈。4月15日，广州消费者以“农夫山泉在广州销售的产品不执行广州地方标准”为由起诉农夫山泉；就在同一天，被农夫山泉指控是一系列负面事件“幕后黑手”的华润怡宝也将农夫山泉告上法庭。面对媒体对其执行标准的质疑，农夫山泉方面始终回避。5月3日，农夫山泉新浪官方微博抛出一份2008年在美国的检测报告。但是记者发现，这份所谓“美国国家测试实验室”的检测报告存在诸多疑问，一份5年前的产品检测报告有何说服力?自称弱碱性水为何检出的pH值为6.8显酸性?农夫山泉为何始终不直面所执行浙江标准低于国标问题?质量问题还没有理清，农夫山泉又将矛头指向了《京华时报》，在事件发生的两个月后，消费者在5月6日才首次迎来农夫山泉的