第二章服务营销环境分析

第二章服务营销环境分析

第一节服务营销的环境构成

一、服务营销的宏观环境

服务营销环境，是指影响服务企业生存与发展、制约服务企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合

人口环境——人口规模、人口结构、人口地区分布经济环境——

自然环境——

技术环境——创造新需求、改善经营管理、知识经济带来的机会和挑战政治和法律环境——社会和文化环境——文化是影响人们欲望和行为的基本因素之一。服务营销宏观环境的特点——客观性、差异性、多变性、相关性。

二、营销的微观环境服务的微观环境是指对服务企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种因素企业

自身供应商分销商竞争者——服务业面临激烈竞争环境：进入壁垒低，产品难以差别于竞争对手。公众

第二节服务营销环境要素分析一、动态的服务营销环境及其影响力消费者的巨大变化——越来越善变，对服务产品有更高的要求，其消费行为更加理性、个性化；人口老龄化趋势；城市空心化与郊区住宅化

新的服务竞争者——制造商成为某些服务提供者、非商业组织正在采用以市场为核心的战略新的经营方式的发展——服务连锁店与特许经营的出现、租赁业务的发展政府管制与行业限制的变化——政府已经消除了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行业内竞争性活动的限制或把限制降低到最低限度（进入壁垒、地理限制、价格竞争、业务范围等）；政府直接通过法律迫使行业协会解除或放松对广告和促销活动的禁令

经济与竞争的全球化——国家之间的自由贸易协定推动着服务业的国际化私有化或市场化——私有化发生在一些国有航空公司、电信服务、天然气等公共服务企业，它的结果是国家对某些行业管制壁垒的放松，允许新的竞争者加入。

计算机化和技术革新——以信息为基础服务的公司，其业务本质和范围出现完全改变——技术革新推动服务创新和改进，如业务流程再造（订货和付款），制定统一服务标准（顾客服务部门集中化），机器人的使用，顾客自我服务等。

服务质量运动——公共服务行业长期以来由于垄断一直成为公众抨击的对象。质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替。服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动来满足顾客的要求，同时建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。

营销道德和社会责任——服务企业在营销中承担相应的社会责任，消除欺诈、歧视、短期行为，开展服务领域绿色营销。

二、动态的服务环境带来的营销机会

较少的政府管制和行业限制带来的营销机会

——更容易进入特定的产品市场；——价格竞争方面更多的自由；——服务传递的许多地理限制被取消；——以有效方式进行差异化服务的激励；

——利用大众媒体对专业服务进行促销的能力；经济全球化带来的营销机会

——必须要在相应的国外市场上发展服务网络以配合或支持其产品的销售；——大型的服务企业凭借其强大的资金、技术、管理及品牌实力大举进攻国际市场，将其服务网络覆盖到世界各地。

新技术带来的营销机会——创造出新的或经改进的服务（如自助式服务）——在自助服务的业务中顾客的参与更多——集中的顾客服务部门的建立（如顾客通过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费电话得到服务）

——顾客数据库的建立，通过顾客数据库，营销人员可以同顾客一起，对他们之间的沟通

方式进行个性化定做，此外还可以对机器与顾客的相互作用进行人性化的设计为实体产品服务的营销机会

——运输和储存；安装；维护、修理和升级；清洗和重新装饰；环保处理或回收再利用等。

特许经营的发展带来的营销机会——对服务特色和价格进行标准化；——对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完善，以确保全系统的认知和标准化；——通过大众媒介来创造跨地区、跨国界的品牌知名度和品牌偏好；——连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部分成为可能。

第三节服务营销环境分析方法一、案例：旅游营销的环境分析影响旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社会文化因素和社会态度、相对价格、移动性、政府法规因素、媒介传播因素

经济因素——经济发达国家和经济发展快的国家，因各种各样的公务目的而离家旅行人数非常多，这些是旅游业的重要组成部分

——人们经济收入（人均可任意支配收入）提高也会极大影响休闲旅游领域人口因素

——影响旅游市场的主要因素有家庭规模、家庭结构、年龄以及接受教育的经历等——各个人口群的总人数是计算任何市场的预计客流量的基础

——家庭中子女数量的减少，妇女就业的比例上升，离婚率的上升导致了许多单身家庭和单亲家庭的出现，这种现象也在改变着需求的性质

——家庭规模的缩小意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去拜访居住在别处的亲朋好友

——老龄化增加了老年旅游的规模——人们受教育程度越高，旅行的次数就越多。

地理因素气候不仅是决定休闲旅游需求的主要因素之一，而且也说明了其目的地模式的成人口所居住社区的规模，一般居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区尤其是

农村社区

文化因素

——影响人们的旅游态度，如太阳是具有医疗价值还是具有毒性作用，影响对阳光目的地产品的未来需求；度假可以显示一个人在社会中所处的位置的价值高低。

比较价格——价格强化了经济因素，又与社会文化态度相关

个人移动性——在国内旅游中，汽车带给个人的移动灵活性在过去20 年已经成为决定旅游数量和性质的主要因素

政府和法规因素——旅游营销者必须了解交通运输法规、旅行社和饭店、计算机预定系统和关于环境的新法规

大众传播媒介——倡导某些行为模式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极的意义。

二、服务营销环境的分析方法步骤

第一，调查收集相关服务营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁；第四，归纳环境分析的结果。

调查收集与服务营销环境有关的信息

二手资料调研——利用各种案头资料，即公开出版、发表的资料。案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各种咨询公司所做的专题研究和各种行业协会出版的资料等一手资料调研——对包括行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进行实地调研。

实地调研方法

询问法

——先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料

观察法——调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，常用于顾客注意力的调查、顾客购买品种、数量、替代品的调查试验法试验法——把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况。组要调查企业的产品是否受欢迎。

SWTO 分析方法

分析企业内外环境形成的机会(opportunities)、威胁(threats)、优势(strengths)、劣势(weakness)

2、SWTO 分析方法

SO 战略：即利用企业优势去抓住外部机会。

ST 战略：即利用企业的优势去回避或减少外部威胁。

WO 战略：即利用外部机会去改进内部弱点。

WT 战略：即克服企业内部弱点，避免外部威胁。

三、归纳环境分析结果环境分析报告是环境分析结果的概括和总结企业今后将面临什么样的环境各

个环境因素的变化趋势，对企业将产生怎样的影响未来企业面临哪些哪些环境机会与威胁，他们出现的概率是多大企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么？

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