推销与谈判

第一章

1、推销的定义

推销是企业推销人员依据营销规划，通过与消费者面对面的接触，运用一定的手段和技巧，将商品或劳务的信息传递给消费者，是消费者认识商品或劳务的性质、特征，并进而激发其购买欲望，实现购买行为的整个过程。 2、简述推销的特点

1、特定性。推销是企业在特定的市场中，为特定的产品寻找特定对象，或者说是向特定顾客进行推销的商业活动。根据欧洲著名专家戈德曼的调查研究，如果事先把潜在顾客加以合理的分类和归类，就可以使推销活动的效果提高30％。

2、主动性。推销是一种主动把产品或服务介绍给潜在顾客的销售方式。这种主动性贯穿推销过程的每个阶段和每个环节：从潜在顾客的寻找到与顾客建立联系，从激发顾客的购买兴趣到唤起顾客购买的欲望，从顾客异议的转化到买卖双方的成交，都是推销人员主动行为的结果。

3、互动性。（1）互动性是推销活动最显著的特征，为推销人员灵活地运用和调整各种推销方法与技巧提供可能。推销人员在与顾客面对面交谈过程中，根据顾客态度与行为的变化，不断地调整策略，逐步缩小双方交易条件的差距，促使顾客采取购买行动。（2）互动性为推销员加强与顾客的联系、培养稳定的顾客群创造了条件。

4、互利性。在推销过程中，推销人员不仅要考虑自己是否有利可图，而且要考虑顾客的利益追求，帮助顾客解决问题，设法满足顾客的需求。只有双方互利，推销才能成功。 3、按推销产品的形态划分

有形产品推销、服务推销和观念推销。 4、按推销的具体做法划分

人员推销、广告推销和非常规推销

5、试述推销的一般过程是

推销准备、寻找顾客、约见顾客、接近顾客、推销洽谈、处理顾客异议、促成交易。

一、推销准备

第一、推销人员务必做好自我准备，包括心理准备、形象准备及必须的物质准备等 第二、必须充分了解和熟悉自己的公司和产品，以及竞争对手和市场上同类商品的优缺点，明确本公司及产品拥有的优势和不足。

第三、要了解消费者现状和趋势，特别是对公司产品的评价等 。

二、寻找顾客

推销人员的工作是把属于这些特征范围的顾客具体寻找出来并加以确定，以便有针对性地开展推销活动。 三、约见顾客

约见顾客是为了达成交易，但过程并不一定直接与交易挂钩，聊天、问好、请教问题、探讨人生价值等都为进一步教育和交友奠定良好的基础。

四、接近顾客

接近顾客是指推销人员正式接触推销对象的一个步骤，是正式开展推销面谈的前奏。 五、推销洽谈

推销洽谈就是推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买产品的过程，也是推销人员与顾客进行信息沟通的过程。推销洽谈是整个推销过程进入实质性阶段的标志，也关系到整个推销成败的关键环节。

六、处理顾客异议 在推销活动中，顾客对推销人员所做的各种推销努力和传递的各种推销信息，会有不同

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的反应。

七、促成交易

推销成交是指顾客接受推销人员及其推销演示并立即购买推销品的过程。成交是整个推销活动的核心，其他推销阶段的工作都是在为最终成交奠定基础。 6、现代主要推销理念

（一）关系推销理念

关系推销是以与顾客建立关系为目标，注重与顾客的情感交流。

获得顾客忠诚是关系推销的中心，而发现正当需求－满足需求并保证顾客满意－营造顾客忠诚，构成了关系推销的三步曲。

（二）绿色推销理念

所谓绿色推销，是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种生态型、环保型推销活动。 （三）互动推销理念

互动推销强调企业和消费者之间互动式交流的双向推动，改变了传统推销中企业对消费者的单向推动。

第二章

1、社交能力主要表现在哪些方面

（1）待人热情诚恳，行为自然大方。

（2）能设身处地站在顾客立场上考虑问题，体谅顾客的难处。

（3）有自制能力，能控制自己的感情，能沉着、冷静地处理问题。 （4）既有主见，又不刚愎自用。 2、推销人员的职责包括哪些方面

（1）传递和收集信息

（2）制定推销计划：预计可能购买、安排重点访问、拟定访问计划和确定访问路线。 （3）实施产品推销，开拓目标市场 （4）提供周到的推销服务

（5）做好善后工作：与顾客继续保持联系了解他们对产品使用的满意程度、保存销售记录、从记录中确定未来销售工作的重点对象。

3、推销人员应该本着文明礼貌、诚实守信、平等交往、相互尊重的礼貌原则，树立良好的个人形象，为成功的推销打下基础。

4、外表形象主要包括：仪表、服饰、言谈、举止。

5、有关产品的的知识准备包括：产品自身、产品质量、产品的售后服务和产品的发展前景。 6、顾客的购买心态主要包括哪几种类型：漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型和寻求答案型。

7、顾客的购买行为分为哪几种类型：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为和寻求多样性的购买行为。

8、资本品市场、中间商市场、公共产品市场的消费者都是组织单位。

9、影响资本品市场购买行为的因素可分为以下四大类：环境因素、企业内部因素、人际因素和个人因素。

10、中间商市场上的采购可以按照其购买行为划分为以下七种类型：忠诚的采购者、机会采购者、最佳交易条件采购者、创造性采购者、广告采购者、经济采购者和谨慎采购者。

第三章 寻找客户

1、寻找客户工作的要点：确定推销对象的范围、多样和灵活地选择合适的寻找途径、树立随时寻找客户的意识、建立准客户档案。

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2、寻找客户的方法：

地毯式访问法：是指推销人员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，普遍地、逐一地访问某地区或某职业的所有个人或组织，从中寻找自己的客户的方法。

无限连锁介绍法

权威介绍法是指推销人员在某一特定的推销范围内发展和发掘出一些具有影响力和号召力的核心人物来消费自己的推销品，并通过他们影响其周围的人成为潜在顾客的方法。

广告开拓法是指推销人员利用各种广告媒介刊播多种形式的广告来寻找客户的一种方法。

委托助手法是指推销人员通过委托聘请的信息员或兼职推销员等有关人士帮助寻找与推荐客户的一种方法。

市场咨询法 资料查法

缘故法是指利用血缘、业缘、地缘等关系来寻找客户的方法。 个人观察法是指推销人员在潜在客户经常活动的场所，通过对在场人员行为的观察和判断，来确定谁是准客户的方法。

3、客户资格审查是指推销人员对可能成为客户的某个具体对象进行详尽的考查和分析，以确定该具体对象成为准客户可能性的大小。 第四章 约见客户

1、约见准顾客的基本内容有哪些？

接触约见对象、明确约见事由、安排访问时间、选择访问地点。

2、约见顾客的目的和事由主要有下列几种：推销产品、调查市场、提供服务、走访用户、其他约见事由。

3、推销人员在确定访问时间时应注意哪几点： （1）根据顾客的特点确定访问时间 （2）应考虑访问的目的 （3）要考虑访问地点和路线 （4）要尊重顾客的意愿 （5）严格守信践约 4、约见的方法有哪些 （1）当面约见 （2）电话约见 （3）书信约见 （4）委托约见 （5）广告约见 （6）登门约见 第五章

1、接近准备的意义

（1）有助于进一步认定准顾客的资格 （2）便于制定接近目标顾客的策略

（3）有利于指定具有针对性的面谈计划

（4）可以有效地减少或避免推销工作中的失误

（5）能增强推销人员取得工作成功的信心

2、约见，也叫商业约会，指推销人员事先征得顾客同意进行推销访问的行为过程。这也是接近行动的开始。

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3、约见的内容即约见的基本要素：

（1）访问对象。约见首先要确定具体的访问对象 避免在无权或无关人员身上浪费时间。

（2）访问事由。即明确访问的事由。

一般来说，推销人员约见顾客的目的和事由有以下几种：

推销商品 市场调查 提供服务 签订合同

收取货款 走访用户

（3）访问时间。在约定时间的选择上，推销员一要尽量满足对方的要求，尊重对方的意见，二要守信用，按时赴约。

（4）约见地点。

4、接近顾客：指推销员为推销洽谈的顺利开展而与推销对象正式接触的过程。 5、接近的方法

（1）产品接近顾客

是推销人员直接利用所推销的产品来吸引顾客的注意和兴趣，进而促成推销面谈的接近方法。

最大特点是让产品作自我推销，让顾客接触产品。 （2）演示法接近客户

是一种比较传统的接近方法，如街头杂耍、卖艺等都是采用现场演示的方法招徕顾客。推销学不仅是一门科学，同时它也是一门艺术。 （3）好奇法接近顾客

指推销人员利用顾客的好奇心理达到接近顾客目的的方法。 （4）问题法接近顾客

推销人员直接向顾客提问，利用所提问题引起顾客注意和兴趣，从而促成推销面谈的接近方法。

符合推销过程的发展规律。推销的过程就是帮助顾客找出问题、分析问题和解决问题的过程。

（5）利用亲和力接近顾客

通过这种方法能快速地进入顾客的内心世界，能够从对方的观点、立场看事情、听事情，感受事情，或体会事情。

扫清与顾客之间的障碍，没有戒备地与推销人员交谈。 （6）寻找共同话题接近顾客

直接拜访、利用服装接近客户、讨好把关人、利用微笑接近客户 6、赞美出奇效

一推销员走进银行经理办公室推销伪钞识别器，见女经理正在埋头写一份东西，从表情看很糟，从桌上的混乱程度可以判定经理一定忙了很久。推销员想：怎样才能使经理放下手中的活计，高兴地接受我的推销呢?观察发现，经理有一头乌黑发亮的长发。于是推销员赞美道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。”只见经理疲惫的眼睛一亮，回答说：“没以前好看了。太忙，瞧，乱糟糟的。”推销员马上送上一把梳子，说：“梳一下更漂亮，你太累了，应休息一下。注意休息，才能永葆青春。”这时经理才回过神来问：“你是……?”推销员马上说明来意。经理很有兴趣地听完介绍，并很快决定买几台。这位经理为什么这么快就接受了推销员的推销？ 分析要点

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分析要点

每个人都渴望得到别人的重视与赞美，只是大多把这种需要隐藏在内心深处罢了。因此，当这位推销员赞美道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。”让经理疲惫的眼睛一亮，可见没人会拒绝赞美。

这位推销员成功达到推销目的的原因：

第一，善于观察，及时发现了这位经理的闪光点，为成功推销奠定了良好基础。

第二，赞美术的巧妙运用，有效地消除了这位经理的抗拒防范推销的心理，在非常愉悦轻松的气氛中很快就接受了他的推销。 7、推销面包

杜先生经营着一家高级面包公司，他一直想把面包推销给某市的一家大饭店，但是他一无所获。“我已经没有信心了。”杜先生说：“可是有人提醒了我，使我下决心改变策略，于是，我打听那个人最感兴趣的是什么，他所热衷的又是什么事物。”杜先生终于发现那位经理是一个叫做“爱心协会”组织的成员。不止是成员，由于他的热心，最近还被选为了主席。于是杜先生再去见那位经理时，一开始就谈论他的组织。得到的反应真是令人吃惊，那位经理跟杜先生谈了半个小时，关于他的组织、他的计划，语调充满热情。告别时，他还“买”了那个组织的一张会员证给他的“客人”。几天之后，这家大饭店的大厨师突然打电话，要杜先生立即把面包样品和价格表送去。那位大厨师见到他的时候，迷惑不解地说：“我真不知道你对那位老先生做了什么手脚?他居然被你打动了”。 分析要点

杜先生缠了饭店经理四年而没有解决的事情，却在一个早上解决了。是因为他及时改变了推销策略，找准了推销突破口。杜维诺先生从研究客户兴趣爱好入手，投其所好，进行感情投资，这是他推销成功的关键。

启示一：先交朋友，建立友谊，后做生意，推销才不会困难。

启示二：推销是从拒绝开始的，遇到困难不退却，不到最后不言放弃，才能达到成功推销的目的。

启示三：在推销受阻时，不仅要有不到最后不言放弃的精神，而且还要善于总结经验，及时改变了推销策略，找准推销突破口。

8、领带的配饰

一位客户选定一条领带准备付款时，推销员问到：“您打算穿什么样的西服来配这条领带？”

“我想,穿我那件藏青色西服应该很合适吧？”客户回答说。

“先生，我这儿有一种漂亮的领带正好配您的藏青色西服。”说着，他就抽出了两条标价为25美元的领带。

“是的，我懂你的意思，他们确实很漂亮。”客户点着头说，并且把领带收了起来。

“再看一看与这些领带相配的衬衣怎么样？”

“我想买一些白色衬衣，可我刚才在哪儿都没有找到。” “那是因为您没找对地方，您穿多大号的衬衣？”

还没等客户反应过来，售货员已经拿出了四件白色衬衣，单价为50美元。“先生，感觉一下这种质地，难道不是很棒吗？”

“是的，我想买一些衬衣的，但我只想买三件。” 分析要点

1、这位推销员采取的是渐进型促成的技巧。他从20美元的小额生意一步一步变成了190美元的生意，这可是客户最初购买金额的9.5倍！并心满意足地离开了商场。

2、这位推销员运用的是连带推销法。由于消费需求在很多商品上具有连带性，只要我

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