2014年宁波旅游经济运行分析报告 - 图文

2014年宁波市旅游经济运行分析

二零一五年一月

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目 录

2014年宁波市旅游经济运行分析 .......................................................................................... 1 一、全年旅游经济运行总态势 ............................................. 1 二、全年旅游经济运行主要特点 ........................................... 2 （一）市场特点 ...................................................... 2 （二）行业发展特点 .................................................. 6 （三）旅游投资特点 ................................................. 11 三、2015年旅游业发展预判及旅游业发展应注意的问题 ...................... 14 （一）对2015年旅游业发展的预判 .................................... 14 （二）旅游业发展过程中应注意的问题 ................................. 15 分报告一：旅游市场运行和发展分析 ................................................................................. 19 一、入境旅游市场 ............................................................................................................. 19 （一）入境市场稳步增长，增速稳居全省第二 ......................................................... 20 （二）外国人市场占比上升，港台市场占比略有下降 ............................................. 23 （三）入境接待人天数增幅趋缓，入境游客停留时间有所缩短 ............................. 24 （四）旅行社外联接待不容乐观，散客化趋势进一步增强 ..................................... 26 （五）日韩美位列入境客源国前列 ............................................................................. 27 （六）入境市场下行压力不减,外汇收入全面收窄 ................................................... 28 二、出境旅游市场 ............................................................................................................. 29 （一）出境市场增幅趋缓，港澳游热度下降 ............................................................. 29 （二）台湾游持续火爆，日本游强势反弹 ................................................................. 31 三、国内旅游市场 ............................................................................................................. 33 （一）创新旅游推广模式，合力打造宁波旅游城市形象 ......................................... 33 （二）?常态化惠民举措?助推?国民旅游需求常态化? ..................................... 35 （三）转变宣传方式，突出目的地形象品牌 ............................................................. 36 四、工作展望 ..................................................................................................................... 37 （一）加强形象推广，有效提升宁波城市的知名度和影响力 ................................. 37 （二）努力开拓市场，不断强化市场营销的务实和成效 ......................................... 39

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（三）惠民举措常态化，实践?人人共享旅游发展成果?的宗旨 ......................... 39 （四）聚集多方资源，积极参加旅游专业展会和旅游推广活动 ............................. 40 （五）完善体系将建设，夯实市场开发工作的后劲和基础 ..................................... 41 分报告二：饭店行业运行和发展分析 ................................................................................. 43 一、饭店行业总体运行情况 ............................................................................................. 43 （一）供给发展重心转移:由增量到多元 ................................................................... 43 （二）饭店经营进入?新常态?: ?平稳?和?低利? ......................................... 44 （三）区域业绩差异明显：休闲市场成关键 ............................................................. 46 二、行业运行的主要特征 ................................................................................................. 47 （一）行业市场转型明显,公务消费与个体消费此消彼长 ....................................... 47 （二）销售渠道日趋多元, ?双网?的运用度显著提升 ......................................... 48 （三）婚宴需求保持强劲, 餐饮主导高星级饭店的营收 ......................................... 49 （四）招聘困难和人员批量外流，佣工成为行业集体的难题 ................................. 50 （五）重视品质关注创新，饭店在压力中求提升 ..................................................... 50 三、未来的趋势和挑战 ..................................................................................................... 51 （一）休闲市场的深度细分与饭店的特色化经营 ..................................................... 51 （二） 多元渠道的冲突管理和价格体系的控制 ....................................................... 51 （三）人力资源管理的创新和人力成本控制 ............................................................. 52 （四）饭店业的转型、退出、并购及跨界合作 ......................................................... 52 四、对2015年的工作建议 ............................................................................................... 53 （一）继续引导结构优化，提高业态多元性和产品多样性 ..................................... 53 （二）持续提高酒店的规范和品质，稳定饭店业供给水准 ..................................... 54 （三）保证奖励措施的合理和公平，解决实际经营难困难 ..................................... 54 （四）推进品牌的联合和国际合作，实现本土酒店集团升级 ................................. 54 （五）鼓励饭店用工方式变革，努力提高饭店人才储备 ......................................... 55 分报告三：旅行社运行分析 ................................................................................................. 56 一、总体数量结构 ............................................................................................................. 56 二、旅行社经营情况分析 ................................................................................................. 56

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（一）入境外联 ............................................................................................................. 57 （二）入境接待 ............................................................................................................. 61 （三）出境旅游 ............................................................................................................. 66 （四）国内旅游 ............................................................................................................. 69 三、旅行社行业年度经营特征分析 ................................................................................. 72 （一）行业经营喜忧参半，营收绩效强弱分化 ......................................................... 72 （二）注重产品苦练内功，强化服务提质增效 ......................................................... 72 （三）地接业务逐渐萎缩，奖励政策难有突破 ......................................................... 73 四、2015年旅行社行业发展展望 .................................................................................... 73 （一）旅游电商资本大战，布局出境抢滩市场 ......................................................... 73 （二）产品设计引领需求，规范服务塑造口碑 ......................................................... 74 （三）并购重组资本运作，上下延伸资源掌控 ......................................................... 75 分报告四：旅游景区运行分析 ............................................................................................. 77 一、2014年旅游景区总体接待 ........................................................................................ 77 （一）散客比例增加，全市旅游景区接待稳中有升 ................................................. 77 （二）气候变化带来旅游景区接待人次起伏 ............................................................. 79 二、2014年旅游景区运行特点 ........................................................................................ 81 （一）线上支付增加，传统营销方式正趋于改变 ..................................................... 81 （二）节庆活动不断，景区休闲氛围明显好于往年 ................................................. 81 （三）乡村休闲流行，旅游新业态和开放式景区大受欢迎 ..................................... 82 （四）智慧旅游发展，旅游营销和服务管理上新台阶 ............................................. 83 三、2014年旅游景区运行过程中存在的问题 ................................................................ 83 （一）地方文化特色没有充分体现 ............................................................................. 83 （二）?靠天吃饭?意识浓厚 ..................................................................................... 83 （三）景区营销缺乏导向和扶持 ................................................................................. 84 （四）非门票收入增长乏力 ......................................................................................... 84 四、2015年旅游景区经济运行的建议 ............................................................................ 85 （一）明确重点市场，引导景区目的地营销 ............................................................. 85 （二）突出文化元素，增强景区休闲氛围 ................................................................. 86 （三）改进管理手段，系统推进智慧化建设 ............................................................. 86

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（四）把握产品方向，推进休闲旅游基地培育 ......................................................... 87 分报告五：旅游投资分析 ..................................................................................................... 89 一、旅游投资总体情况 ..................................................................................................... 89 二、旅游投资特点 ............................................................................................................. 89 （一）旅游项目招商、建设超额完成?双百亿? ..................................................... 89 （二）大型综合类项目突出，新业态项目投资占比持续上升 ................................. 90 （三）旅游景区投资超七成，高星级酒店投资降温 ................................................. 91 （四）重大项目带动效应明显，存量项目升级转型步伐加快 ................................. 92 （五）民营资本投资热情不减，超过半数成绝对主力 ............................................. 94 （六）休闲旅游基地布局未来，民宿带动乡村旅游发展 ......................................... 95 （七）南三县项目总投资最多，老三区实际投资领先 ............................................. 95 三、促进旅游投资需要关注的问题 ................................................................................. 97 （一）要有序推进民宿重点突破 ................................................................................. 97 （二）要科学界定旅游项目内涵 ................................................................................. 98

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2014年宁波市旅游经济运行分析

2014年是“十二五”发展规划承上启下的关键之年，在市委市政府领导下，我市各级旅游管理部门顺应当前经济发展新常态，大力引导旅游企业转型升级、调整业态、创新经营，全市旅游经济平稳运行。据统计，2014年，全市入境旅游接待139.68万人次，同比增长9.74%；国内旅游接待6874.64万人次，同比增长10.42%；旅游总收入1068.1亿元，同比增长12.02%。游客满意度在全国60个重点监测城市中继续名列前茅，排名第5名。

一、全年旅游经济运行总态势

2014年，全市旅游经济总体呈现出平稳运行的总态势。 首先，开年呈现出平稳向上的良好开局。2014年春节期间恰逢全市气温大幅回升，春节长假成为了真正的旅游“黄金周”；加上一季度全市乡村旅游点抓住机会，把各类赏花踏青和水果采摘节庆做大做强，并与乡村民俗相融合，形成了好戏连台的市场热潮，吸引了来自绍兴、杭州、上海等地的大量客源。

其次，会展拉动了入境旅游发展。上半年，在宁波举办的APEC高官会议、“两会两展”等活动为入境旅游注入了活力，入境旅游市场回升，加上这几年积极推进的境外旅游市场促销产生了效果，在全国和浙江省入境旅游市场同期均呈现下滑态势的背景下，我市入境市场实现了“逆势上扬”，接待人次同比上升9.74%。

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第三，宁波旅游节推动了“宁波人游宁波”。下半年，宁波旅游节通过全民办节以及大量惠民旅游措施，带动了整个旅游市场。据统计，本次旅游节共吸引游客1300万人次，综合旅游消费110亿元，实现了拉动消费的“旅游黄金季”和服务民生的“旅游惠民季”双丰收。

第四，智慧旅游推动了国内旅游市场发展。随着互联网和移动互联网对旅游的影响越来越大，人们的出游模式正在迅速发生变化，团购、OTA在旅游产品销售中开始占主流地位，出行开始变得越来越方便，这对我市国内旅游市场发展产生了很大促进作用。旅游行业纷纷利用网络新媒体展开对市场的攻势，并取得了不错的效果。据调查，我市一些较大规模的旅游景区网上销售比例成倍上升，许多饭店的网络预订量增长也同比超过60%。

二、全年旅游经济运行主要特点

（一）市场特点：入境市场稳步增长，出境市场增速趋缓，国内市场持续快速增长

1、入境市场稳步增长

2014年，在全国入境旅游接待人次下降的背景下，宁波市共接待入境旅游者139.68万人次，同比增长9.67%。其中外国人77.82万人次，同比增长16.93%；香港同胞19.82万人次，同比增长1.03%；澳门同胞7.29万人次，同比增长-0.59%；台湾同胞34.74万人次，同比增长2.85%。

2014年宁波市入境旅游市场的稳步增长主要得益于如下因素的影响：

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第一，近年来在境外的一系列旅游促销活动产生了效果。旅游管理部门和旅游企业积极转变营销推广方式手段，突出旅游产品的包装和落地营销，举办了“悠游宁波 幸福之都”中国宁波－中东欧国家旅游合作交流会，参加了德国旅游展、浙台旅游合作大会、厦门海峡两岸旅游博览会、香港旅游展、韩国国际旅游展、澳门旅游展、宁波旅游推介会等重大旅游展会，赴香港、澳门举办宁波旅游推介促销活动，同时，我市还积极开展新媒体营销活动，举办“美丽宁波”2014微电影大赛等，都取得了良好效果。

第二，大型展会对入境市场产生了强大拉动作用。2014年亚太经合组织（APEC）首次高官会及相关会议在宁波成功举行。除此之外，还举办了“两会两展”等一批会展活动，宁波借此机会展示了本地文化特色，宣传了本地旅游资源，这对扩大宁波的城市知名度、美誉度，增加城市旅游吸引力起到了积极促进作用，促进了MICE市场及商务旅行市场的增长，也对我市入境市场的增长起到了积极的作用。

第三，国际旅游发展环境改善对宁波市入境旅游市场的稳步增长起到了积极作用。世界主要经济体经济复苏明显、国际及地区航线机票价格指数随着油价明显下降以及汇率下降使国内旅游产品价格更有竞争力。根据全市住宿设施接待外国过夜游客数据，排名前五位的外国人市场分别是日本、韩国、美国、德国和英国。此外，2014年宁波市天气情况较好，没有出现往年的高温、超强台风等极端天气，在一定程度上也增强了对国外游客的吸引力。

2、出境市场增速放缓

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据统计，今年我市通过旅行社出境旅游61.92万人次，同比增长1.18%，相比去年24.15%的增速显著下降，其中，出国游29.81万人次，同比下降7.69%，港澳游18.48万人次，同比下降3.33%，这主要受三个因素影响所致：首先是国际环境变化影响，东南亚国家和港澳地区一直以来是我市居民出境旅游的主要目的地，2014年受香港“占中”等事件的影响，前往香港的游客明显减少，另外，泰国政变、马航失联、南海争端等一系列事件，上述地区出境游客数量减少；第二，随着2013年《旅游法》正式实施，出境旅游团费有所上涨，再加上2014年人民币贬值，市民去境外旅游消费的成本上升；第三，国内经济形势影响了出境游意愿，从调查看，由于许多企业经济不景气，部分原有出境游计划的居民都改变或取消了出境游计划，以及出境公务活动大幅减少。

2014年台湾市场稳步增长，依然是我市居民出行优先选择的出境旅游目的地，据统计，2014年通过旅行社赴台游达到13.29万人次，同比增长59.74%。台湾游大幅度增长主要得益于市民可以根据个人情况选择自由行或跟团，为游客的出行进一步提供了便利。2014年台湾国际热气球嘉年华、“亚洲夏威夷”垦丁白沙滩游、阿里山茶园七夕萤火虫浪漫风情等活动增强了台湾对市民出游的吸引力。

从出境游的构成来看，出国游仍占据主体地位，占比48.2%，港澳游占比29.85%，台湾游所占比重上升明显，占比从去年的13.6%上升到21%。

根据旅行社组织出境游数据，在各大出境市场中，日本、台

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湾、柬埔寨的增幅最高，分别高达168.66%，64.45%，36.21%。而在出国游中，出境人次排在前5位的分别为韩国、泰国、新加坡、日本、菲律宾，这些旅游目的地均以海岛游为主要特色，这说明对于宁波市居民而言，海岛游需求依然十分旺盛。

3、国内市场持续快速增长

2014年，共接待国内旅游者6874.64万人次，同比上升10.42%，实现国内旅游收入1020.31亿元，同比上升12.84%。从总体看，全市的国内旅游市场继续保持了持续快速增长态势，这主要得益于三大因素：

首先，新推广模式打造宁波旅游城市形象。在国内旅游市场推广中，旅游管理部门不断创新旅游推广模式，2014宁波国际旅游展创新引入B2C模式，实现旅游产品购销互动、现场交易和旅游线路特惠特卖，组织全市企业参加上海ITCM和北京CITBM专业展会，邀约目标买家，推广宁波会奖旅游资源，打造宁波会奖旅游城市品牌等，合力共推宁波旅游城市形象。我市旅游企业还利用微信、微博、官网和网络杂志等不同新媒体形式向市场推介，在旅游服务和旅游管理过程中充分利用新媒体为手段，不但大大节约了企业的营销和管理等运营成本，而且便利了游客，使旅游消费的中间环节大大简化，使宁波旅游城市形象更为突出。

其次，常态化惠民举措推动了国民旅游需求常态化。旅游管理部门将特定时间和常态优惠相结合，注重市场引导，给市民和游客提供优惠，且优惠力度不断加大，给企业带来人气，让广大市民和游客享受到了宁波旅游发展成果。因为较好地适应了市民

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休闲需求，这些举措明显撬动了长期以来积蓄的“宁波人游宁波”市场。据调查，我市居民出游频次特别是周边游频次明显增加，为宁波旅游市场注入了强大活力。同时，作为常态化惠民举措，对稳定推进宁波市民和外地游客的旅游需求具有重要意义。

第三，新业态的出现拉动了休闲旅游市场。近年来，我市不断推进旅游产业与农业、工业、体育、文化、购物等其他产业的融合，形成了动植物观赏、工业体验、体育健身、博物馆旅游、购物休闲等众多不同形式的新业态，这些新业态项目以令人耳目一新的形式出现，有力地满足了当前居民的旅游需求，许多项目一出现便成为市场热点，大大拉动了本地和周边地区的休闲旅游市场。调查发现，我市的一些以本地市民休闲为主的项目正在吸引越来越远的市场注意力，比如，许多旅行社已经开始以游步道为卖点向江苏和上海市场进行营销，并取得了不错的营销效果。

（二）行业发展特点：产业结构持续调整，压力仍存 1、转型调整是饭店行业发展主题

2014年底，我市共有星级饭店148家，总数较2013年减少了12家，退出的饭店以一、二星级为主，另外，新增五星级饭店2家、三星级饭店1家。饭店业平均客房出租率51.92%，同比下降0.44%，平均房价339.48元，同比上升0.48%。从主要经营数据看，经过转型调整，饭店业基本止跌企稳。饭店业在转型调整过程中，以下三个特点表现明显：

第一，饭店市场转型明显,公务消费与个体消费此消彼长。2014年，饭店业的重心从公务市场向个人消费市场转型，随着

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公务消费市场不断萎缩，饭店在努力争取传统公务和会议市场的同时，更多地将市场的重心转向处于快速增长状态的家庭和个体消费者。对许多饭店而言，目标市场转型的同时也伴随着价格策略的调整、渠道策略的更新和促销手段的创新。

2014年，全市饭店业在经营策略中采取了一系列措施，在客房销售中，中高星级饭店改变倚赖公务和政府会议的状态，逐渐增加对自驾车市场、休闲度假散客以及旅行社的品质旅游团队市场的开发投入，在餐饮销售中重视对家庭消费、各类聚会以及散客市场的服务，在销售推广中，更多地借助于旅行社、景区的合作，展开联合营销，一些在零售业常见的限量抢购、买赠促销、秒杀等手段也在饭店业频频现身。这些转型措施收到了明显的效果，不少饭店中的家庭个人消费比例有了明显的提升，特别是给饭店餐饮部门带来了人气和活力。

第二，销售渠道日趋多元, “双网”的运用度显著提升。近年来，消费者对于互联网和移动互联网的依赖度不断增加，旅游在线交易成为所有消费渠道中增长最为亮眼的部分。因而，对于饭店来说，实时的网络销售和贴身而设的移动终端成为发展最快的渠道。

据调查，部分饭店来自于互联网和移动互联网的预订在所有的销售中占比高达60%，饭店对于双网运用的动力源自于开拓新市场、吸引新目标顾客群体的需要。他们充分地意识到了许多饭店用户大量的时间花费在手机上，越来越多的饭店预订通过手机APP来实现。因而，除了加强与OTA合作外，开发APP，微信平台等方式进行客户沟通和产品推广变得越来越普遍。

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第三，婚宴需求保持强劲, 餐饮主导高星级饭店的营收。近两年来，高星级饭店的餐饮收入高于客房收入已经成为常态，根据饭店业协会数据，全市71家三星级以上饭店中，有50家饭店的餐饮收入超过了客房收入，4、5星级饭店中90%以上的餐饮收入都超过了客房收入。在这50家餐饮占优势的饭店中，15家的餐饮收入占营业收入的60%以上，有5家餐饮收入占总营业收入的70%以上。

饭店餐饮的强劲势头，一方面缘于2014年婚宴市场需求的强劲，众多饭店接待的婚宴的场次和档次都有不同程度的增加和提升。另一方面则是在政府和公务消费受到限制的情况下，众多饭店日渐重视将饭店餐饮向大众推广，通过更加亲民的价格和富有吸引力的团购等促销手段吸引了更多的市民消费。许多饭店还在暑假和国家法定节假日期间，针对亲子市场、大众市场推出了特价餐、套餐和团购自助餐，这些措施得到了市场的欢迎。

2、旅行社遭受多方因素挤压

2014年，旅行社接待国内游客205.04万人次，同比增长4.59%，在客源结构方面，浙江、江苏和上海市场仍占据前三位。

第一，行业受多因素挤压，营收绩效强弱分化。2014年以来，我市旅行社经营受到了多方面因素挤压。第一是来自竞争对手的压力，OTA与传统旅行社之间的竞争越来越激烈，传统旅行社相当份额的散客市场被OTA抢走，在散客化程度越来越高的形势下，旅行社业感受到了深深的寒意；第二是来自市场需求下降的压力，近两年来，曾给旅行社带来丰厚利润的公务旅游团的数量明显下降，旅行社业可分享的市场蛋糕并没有显著变大；

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第三是来自经营成本的压力，2013年《旅游法》颁布以后，许多旅行社的传统赢利点不复存在，人力成本、资金成本明显上升，整个行业的利润空间明显压缩。

第二，注重产品苦练内功，强化服务提质增效。在和OTA竞争的过程中，我市旅行社开始逐渐掌握了市场痛点，多数旅行社纷纷开始尝试从价格驱动向偏好驱动转型，努力做到产品和服务差异化竞争，从而达到良好效果。一些旅行社针对特定市场做好高标团和小包团产品，效果明显，新开发的直飞包机特色产品也受到了市场的热烈欢迎。除了在产品上不断创新，我市旅行社还纷纷加强服务品质提升力度，2014年我市推行《旅行社管理与服务规范》服务业标准化试点，全面推进内部服务和出境业务的服务规范，获得了旅游市场的广泛认可。

第三，地接业务逐渐萎缩，奖励政策难有突破。由于我市整体旅游接待费用高于华东线上其他城市，地接费用瓶颈长期以来没有突破，致使我市旅行社地接业务难有起色。因为成本和利润问题，一些原本以地接业务为主的旅行社也纷纷改旗易臶，开始逐渐加大组团业务比重。目前我市虽然已经出台了一系列财政政策对旅行社进行奖励，但奖励内容主要涉及包机和专列等组织出游方式，且人数要求较高，政策的激励效应难以惠及行业中占大多数的中小旅行社。因此，从全市范围内来看，我市旅行社地接业务逐渐萎缩。

3、旅游景区多方联动促进发展

据统计，2014年，全市旅游景区共接待游客5054.88万人次，同比增长4.59%，实现门票收入7.95亿元，同比增长4.62%，保

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持了较为稳定的增长态势，这主要得益于全市旅游景区多方联动多管齐下，多重利好保证了景区发展。

第一，节庆活动增强景区休闲氛围。今年以来，我市主要景区纷纷结合自身资源特点和市场需求，推出不同形式不同内容的节庆活动，提高了参与性和体验性，使得“老”景区对旅游市场产生新的吸引力，对展示景区资源，提升知名度，增加网络互动传播，特别是打造景区的休闲氛围等方面都起到了积极作用，收到了不错的市场反响。这些大型节庆活动的举办对整个区域中的景点景区都产生了正面辐射力，使旅游景区的休闲氛围得到了增强，而且对区域内的开放式景区以及农家乐等产生了强大的带动作用。

第二，线上支付突破了传统营销方式。随着居民出游个性化程度不断增强，人们越来越从原来的旅行社组团游趋向于以个人、家庭或亲朋好友等组织形式出游，个性游、自助游日益成为主流，同时，人们的生活方式迅速改变，互联网和移动互联网深入人们的生活，许多消费活动都通过网络完成预订和购买；另一方面，涌现了许多大型OTA，如携程、驴妈妈、同程网、乐途网、蚂蜂窝等，这些OTA依靠强大的线上营销活动吸引了大量客源，尤其是年轻人市场。今年我市旅游景区也积极顺应这一变化，主动与各主流OTA合作，在景区门票销售中，线上支付活动比例大大增加。据统计，大部分旅游景区线上接待人次数和线上门票收入同比增长一倍以上。线上支付比例不断提升，也吸引了我市景区的极大关注。许多景区从中尝到了甜头，在未来也计划投入更大比例营销经费，以取得更大效益。

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3.232.82.62.42.222012在甬逗留时间2013在甬逗留时间2014在甬逗留时间入境市场外国人2.822.782.592.982.872.57香港2.762.792.66澳门2.773.112.82台湾2.492.542.55图1-6：2011-2013年入境游客在甬逗留时间

（四）旅行社外联接待不容乐观，散客化趋势进一步增强 2014年宁波市共接待入境旅游者139.68万人次，其中旅行社外联27.53万人次，同比下降1.21%，旅行社接待24.49万人次，同比下降9.68%，散客人次为87.67万人次，同比增长21.14%。在整个入境市场中，旅行社外联所占比重为19.71%，旅行社接待所占比重为17.53%，散客所占比重为62.76%。与2013年同期相比，2014年宁波市旅行社接待和旅行社外联所占比重均有所下降，散客所占比重呈现出明显的上升趋势，如下图1-7所示。

旅行社外联接待人次的减少，主要是受自助自驾散客化和在线旅游供应商的双重挤压所造成的。

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160000014000001200000100000080000060000040000020000002012人次2013人次2014人次入境人数116211412734391396802散客632811723663876660旅行社外联274389278650275269旅行社接待254914271126244873

图1-7：2012-2014年宁波市不同来源入境游客情况

（五）日韩美位列入境客源国前列

2014年，宁波市入境客源国前十位的国家分别是日本、韩国、美国、德国、英国、新加坡、澳大利亚、法国、马来西亚、加拿大、（2013年为美国、日本、韩国、英国、德国、法国、加拿大、澳大利亚、印度、菲律宾）。在前10强入境客源国中，韩国市场增幅最为显著，德国、加拿大、新加坡市场均实现了两位数的增长。韩国等市场的强力反弹与宁波市旅游局积极转变营销推广方式手段，对旅游客源地进行有针对性的营销是分不开的。

60000500004000030000200001000002014人次日本48123韩国44031美国38614德国36943英国15227新加坡澳大利亚法国马来西亚加拿大102519910934188577576

图1-9：2014年宁波市入境市场前10位客源国

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（六）入境市场下行压力不减,外汇收入全面收窄

2014年宁波市实现旅游外汇收入7.78亿美元，同比下降1.06%。外国人市场外汇收入4.37亿万美元，同比增长6.77%，香港市场外汇收入1.09亿美元，同比下降3.45%，澳门市场外汇收入4464.43万美元，同比下降9.01%，台湾市场外汇收入1.88亿美元，同比增长3.22%。外汇收入中，外国人市场所占比重最大，占全部收入的56.16%，台湾市场所占比重为24.11%，香港市场和澳门市场所占比重分别为14.00%和5.74%。与2013年相比，外国人市场和台湾市场外汇收入所占比重有所上升，香港和澳门市场外汇收入占比有所下降，而外汇收入这一结构的形成与各入境市场接待人次的分布是一致的，旅游外汇收入的减少与入境游客在甬逗留时间的全面缩短具有一定的关系。

台湾24.11%外国人56.16%澳门5.74%香港14.00% 图1-10：2014年宁波市旅游外汇收入来源构成

在全省11个市中，宁波市国际旅游收入排名第三，其中排名第一、第二的分别是杭州和丽水，收入分别为215579.4万美元和71461万美元。

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二、出境旅游市场

2014年宁波市出境游61.92万人次，同比增长1.18%，其中，出国游29.81万人次，同比下降7.69%；港澳游18.48万人次，同比下降3.33%；台湾游13.29万人次，同比增长59.74%（如图1-11）。

70000060000050000040000030000020000010000002013出境人次2014出境人次2013增长百分比2014增长百分比

出境游61190561915424.151.18出国游32297929814532.76-7.69港澳游1911551847999.37-3.33台湾游8320713291719.8859.74706050403020100-10-20

图1-11：2013-2014年宁波市不同目的地出境旅游人次

（一）出境市场增幅趋缓，港澳游热度下降

从旅行社统计数据来看，2014年全市旅行社组织出境旅游者61.92万人次，增幅为1.18%，出境旅游市场增幅出现进一步回落。出国游29.81万人次，同比下降7.69%；港澳游18.48万人次，同比下降3.33%；台湾游13.29万人次，同比增长59.74%。从2014年各月份出游人次及增幅情况来看，出境游市场季节性波动较为明显。第一季度出境旅游市场继续保持高速增长。宁波市旅行社通过资源整合对韩国、台湾、新马泰等热门线路以及济州、巴厘岛、长滩、越南岘港等海岛线路组织包机，取得了较好业绩。浙江飞扬、浙仑海外、中国国旅、天天商旅、省中旅宁波分社等几家旅行社春节期间出境组团人数都在万人以上，共出境包机70余架次。第二季度，出境游各市

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场纷纷回落。这主要是受南海争端和马航失联等事件影响，选择新马泰印和日本、菲律宾以及越南等地出游的市民大幅度减少。在7、8月份，台湾游市场持续受捧，港澳游逆势上扬。在10月份，各出境市场增幅均出现明显回落，特别是10月份，受香港‘占中’事件的影响，港澳游出现了31.63%的降幅。在11月份，除出国游市场外，港澳游、台湾游市场均实现了两位数的增长。

表1-1：2014年各月份出境游人次及增幅（%）

月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 出境游 增幅（%） 出国游 增幅 港澳游 增幅 台湾游 增幅 37693 45820 57368 47135 47.06 -8.10 22.81 -5.40 18677 23214 25925 23564 48.64 -4.72 42.57 -12.67 11403 11315 16883 13096 33.70 -28.00 22.87 -17.94 7613 11171 14202 10475 133.96 40.69 75.59 62.93 49279 46658 65431 60383 53971 42604 49804 51681 -0.33 -12.40 0.37 0.48 -2.22 -21.29 11.40 -10.66 23167 21927 31565 29700 23338 24021 23209 26818 -10.49 -18.30 -15.74 -12.31 -15.49 -18.72 -12.14 -19.34 15251 14438 22604 18197 17404 11333 14988 14125 -9.30 -22.66 12.26 2.51 -9.68 -31.63 23.09 -10.71 10861 10191 10558 12335 13039 6910 10665 10352 74.45 43.60 44.16 99.85 58.88 -11.88 76.72 20.47 人次66000

580005000042000340002600018000100002000

1月2月3月4月5月6月7月8月9月101112

月月月出境游出国游港澳游台湾游图1-12： 2014年各月份出境旅游人次波动情况

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