从贝纳通广告运动看广告传播艺术

从贝纳通广告运动看广告传播艺术 ——咬合社会思潮与生活现实

摘要：广告是兼容性很强的综合艺术，把推销产品的目的寓于耐人寻味的艺术享受之中，以使人们从中收到熏陶，这既是做好广告的诀窍，也是广告传播不应忽视的问题。广告在诱导人们追求个体物质消费时，如果忽视社会群体的存在，将会引发物质消费的失度和偏差。贝纳通广告运动以敏感的社会议题为主要创作来源，关注社会，人群，咬合社会思潮和生活现实，正是其广告、其品牌成功的原因。 关键词：贝纳通广告运动 起源 主线 传播策略 中国广告

From Benetton ad campaign the ad to see the

dissemination of art

——Biting social thought and the reality of life

Abstract: The ad is a very strong compatibility of the integrated arts, the purpose of selling products resides in the thought-provoking art to enjoy, so that people receive from the influence, which is not only to do a good job of advertising know-how, but also the dissemination of advertising should not be overlooked. In the ads induce people to the pursuit of individual material consumption, if we neglect the existence of social groups, will lead to the loss of material consumption and deviation. Benetton advertising campaign to sensitive social issues as the main source of creativity, community, population, social ideas and bite fact of life, is its advertising, the success of its brand.

Key words: Benetton ad campaign Origin Line Dissemination strategy China ads

一、 贝纳通广告运动起源

贝纳通发源于意大利的服装品牌，诞生于北意的一个家庭作坊式的公司。它的广告也曾经历过和传统广告一致的路线。然而，在托斯卡尼摄影师加入后，其展开一系列以“贝纳通的色彩联合国”为开端的广告活动，掀起一场属于它的广告传播革命，缔造了一个品牌的神话。

好的广告理念能走入消费者心理，刺激消费者的认知认可度，贝纳通便是如此，在理念的确定后，他们又将目光转入到社会人群中，以敏感的社会议题为主要创作来源，关注社会，人群，咬合社会思潮和生活现实，令贝纳通更加深入人心。从此，贝纳通一直致力一系列惊世骇俗的广告运动

摄影师托斯卡尼的观点奠定了贝纳通今天不可动摇的地位，他称：“我照相，而不是卖衣服。”；“事情越是真实，人们越少看到它。”贝纳通的广告正是让人出乎意料地触及到事实的真相。虽然贝纳通广告一直毁誉参半，但正是这点，才使得贝纳通在语不惊人死不休的事态下，成为业界独树一帜的领军人物，他标志了广告业也可以不同凡响，不再高高在上，也可以走入人群，走入生活，关注社会。 二、 贝纳通广告运动的三条主线

贝纳通广告运动中，广告没有文案，没有产品，只有产品标志，他们不会告诉你买贝纳通的衣服，甚至不会暗示如此，他的所有努力是推出一个吸引公众的问题。其广告沿用了三个基本的主题线索，来表述自己的广告观和世界观

（1）种族平等

种族平等、尊重差异一直是贝纳通广告的主线之一。1984年，贝纳通推出广告运动“世界的所有颜色”，以此为标志的广告运动的转向，在贝纳通广告史，甚至世界广告史上都具有特殊的意义，使它的广告更加具有现实意义，也更加凸现了品牌的锋芒个性。 一些具有高度抽象意义的图片，不断表现出该主题的内涵：两只黑白不同的手；一条黑色的狼和白色的羊羔；一个白熊娃娃和黑人女孩……贝纳通在这个广告运动中用具有代表性的黑白事物对照中表现着种族平等的诉求。 （2）AIDS

1991年，贝纳通首次推出了“彩色安全套”广告运动，将安全套彻底的非神秘化，警醒世人做好性行为的自我保护。

1992年，贝纳通推出艾滋病广告运动，用一张濒临死亡的艾滋病人的新闻照片唤起世人与艾滋病斗争。

1993年，贝纳通推出“HIV病毒携带者”，洞察艾滋病引起的偏见与歧视。

1994年，贝纳通将上千张不同的面孔的照片组合起来成为当年的广告“艾滋病的面孔”的主角，作为一条与公众和消费者沟通的新方式，暗喻一种疾病改变了社会结构。

同时，贝纳通一直采用公益广告来配合该主题的广告运动，这无疑在强化广告效果的同时，也树建了全球范围的品牌口碑。 （3） 战争与和平

贝纳通在此主线中尝试着表述现实，将人类的冷漠、仇视不加描红地展现出来，让破灭的梦想原原本本地再现出来，以唤起人们对于现实的认识和思考。

其刊出的《鸟》，取材于海湾战争硝烟未散时的某一海边挣扎的海鸟。《血衣》的内容是一个在波黑战争中死去的青年的一套死前穿着的衣衫。《科索沃》描述在炮火连天的岁月里，一滩血迹前哭泣的两位母亲，为战争烧焦的家园，为战争夺去的儿女而哭泣。

值得一提的是，广告将死亡作为主题，却并没有对死亡本身作血淋淋的描述。一只濒临死亡的鸟、一件死者的衣服、一滩殷红的血迹、哭泣的母亲，反而比血淋淋的镜头本身更具引人深思的作用。这是贝纳通成熟的广告风格的典型代表

通过对这三条主线的梳理，我们可以从贝纳通广告运动中看到它所具有的三个基本特点：一是表现着品牌独特的广告理念。二是张扬着社区公民的使命意义。三是表现方式常常出人意料。三个与众不同的特点，虽然使贝纳通常常遭受批评、指责、冲击，甚至是禁刊，但是也成就了它无与伦比的特色和引人瞩目。

新世纪伊始，贝纳通又另辟蹊径，推出“生命与死亡”的运动主题，《婴儿》选用拖着长长脐带的新生儿为广告主角，将他作为表达对生命赞美的形式。又推出“在脸上看到死”的广告运动，用死刑犯的照片，再次表现出拥抱社会、审视现实的风格，让其品牌充溢着敏锐的思想。

三、 贝纳通的广告传播策略

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