屈臣氏营销策略分析

屈臣氏营销策略分析 ——《市场营销》 课程设计 张宇 20082715

【摘要】随着我国经济的发展和市场开放度不断加大， 外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩张之势，零售行业的竞争更为激烈，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据34的市场份额，定位和保持市场领先是其成功的重要因素，本文通过分析目前屈臣氏的经营现状及其特色化营销策略， 指出其存在的问题并提出相应对策，最后对其进行总结并展望。

【关键字】屈臣氏；营销策略；自有品牌 裁的丰富产品，优雅的购物环境，专业资讯一、屈臣氏营销分析调查 等服务来传达积极美好的生活理念。2010年 屈臣氏与中国商业地产两大巨头——大连（一）屈臣氏简介 万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署 屈臣氏（watsons） ，全球第三大保健及 了战略合作协议。这预示着，未来几年里，美容产品零售集团， 也是亚洲最具规模的个 屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的人护理用品连锁店， 是目前全球最大的保健 万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大及美容产品零售商和香水及化妆品零售商 商业地产旗舰品牌实现同步扩张。之一。 屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且 （二）屈臣氏PEST宏观环境分析还自己开发生产了700余种自有品牌产品。 所谓屈臣氏“PEST”分析是指通过对政发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五 治、经济、社会和技术等因素进行分析，来千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧 确定这些因素的变化对保健品行业发展战等四十多个国家。十年前，接触屈臣氏这个 略管理过程的影响。品牌店的消费者基本来自白领女性。 不够级 1、政治法律环境分析（Political）别长期消费奢侈品品牌， 但又不去普通商场 从政治法律角度看，社会主义新农村建购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的 设为日化行业带来商机；“十五”规划提出出现，表现出了极高的热情。十多年来，屈 发展包括日化在内的轻工业；从2011年4月1臣氏一直被业界称为是发展奇迹， 尤其是品 日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护牌营销手法更是奇迹。2001 年，只有上海 肤品的消费税率从8上调至30；国家不断等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口 出台规范日化行业相关法律；政府主管部门口相传，如今，男性、女性，只要说到购买 的更迭也会带来个人护理及保健品行业的个人护理产品， 首选都是屈臣氏——时尚又 新变化，如保健品标准和规定缺失且相互矛实惠。 盾，法规规定保健食品不能宣传治疗作用。 在每一间屈臣氏个人护理商店， 从整体 另一方面，保健食品中使用的中草药在药典视觉识别系统到产品陈设、 各种资讯及服务 中都有治疗作用；其他相关产业政策。都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展 2、技术环境分析（Technological）开。为了配合这三大经营理念，公司的货架 从技术环境角度看，追求可持续发展上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标 是技

术创新的源泉，而环保节能也推动了屈志，“心”“嘴唇” ，给人以温馨、愉快、有 臣氏进行技术创新，屈臣氏获“中国营养健趣的感觉。 屈臣氏通过为消费者提供别出心 康产业贡献奖”，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。WTO 给中国保健品企 环境分析业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产 如图 1 所示：的中国企业都应该清醒地认识到，未来 进入威胁保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。 买 方 卖方 讨 价 行业内竞争 讨价3、社会文化环境分析（Social） 还价 还价 从社会文化角度看，由于受到环保、能源等原因影响，屈臣氏对其产品进行了技 替代威胁术创新与改进；我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变；我国日化市场将从 图1 五力分析模型以城市为主向城乡并重转变；屈臣氏公益在 1、供应商的讨价还价能力中国的企业形象良好，如 2002 年，个人护 供应商威胁手段主要是提高供应价理店与香港癌症基金会发动“粉色革命”， 格，或者降低产品和服务的质量。从原材料2003 年底，又成功支持中国少年基金会实施 供应上看，人们更倾向使用天然成分的个人“春蕾计划”令 500 名失学女童重返校园， 护理产品，从陆地到海洋，从植物到动物，这些公益活动取得了巨大的社会反响，树立 各类天然成分应有尽有，许多产品没有自己了良好的企业形象，也因此获得了很多顾客 的生产基地，供应商讨价还价能力不强。但的拥护和顾客忠诚，而它的销售额也因其良 是随着我国低成本、高质量、极具竞争力的好的口碑而大增；人们生活方式的不断改 零售产品进入国际市场，吸引力大量的境内变，也使人们的消费观念得以改变，促进了 外资金向行业聚合。一方面，多年来大量的对个人护理及保健方面的消费。 资金投入，使我国原料供应不足导致价格上4、经济环境分析（Economic） 涨，再加上由于技术的不断创新，对原材料 我国人口众多及人民消费水平的迅速 要求的不断提高，使企业生产成本增加。另提高，个人护理市场需求潜力巨大，社会生 一方面，利润的降低又要求企业降低生产成活的变化促使了个人护理及保健品强劲势 本，而成本降低的最有效办法就是降低原料头首先，我国城乡的恩格尔系数分别为 5.9 的收购价格，严重降低了生产要素的质量，和 5，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿 导致行业竞争优势逐渐丧失。海一些大中城市和地区已达到了中等收人 2、购买者讨价还价能力国家水平人们的消费观念、健康观念发生了 总体来看，购买者的讨价还价能力较较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年 强，从销售模式来看，在一线大城市里，经15一 30的速度快速增长；近 20 年来，我 销商掌握的信息较多，企业主要靠经销商来国化妆品年销售额以年均 23.8的速度迅猛 获取市场，因此经销商的讨价还价能力比较增长；中国的物流还不尽人意以及中国的信 大。屈臣氏采取的是物有所值、物超所值的息化还不是十分普遍。 低价策略，具有竞争力的价格。屈臣氏选择 了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大 的 1 200 多种保健与美容护肤商品进行让（三）屈臣氏“五力”模型微观 利 价格平均低于市场价格 5左右。其中自有品牌产品占减价商品的 15 这些自有品 牌功效的产品，同时在价格、性能、服务上牌产品的价格甚至比同 与现存品牌形成差异化，也可能最终取代已类产品在其他超市的售价低 20～30左右。

有的品牌。屈臣氏的发展必须注意应对替代通常购买的消费者极为分散，因为消费者可 品的威胁。能因为逛逛就购买、较在乎价格的消费者、 5、行业内现有竞争者的竞争真正购买需要商品的。现代消费者意识高 从行业生命周期来看，随着人们生活水涨、资讯透明化（比价方便），可能就成了 平和消费能力的提高，屈臣氏这种个人护理消费品购买的主要原因。 的产品已进入快速发展期，产品被大众所认3、潜在进入者得威胁 识，市场需求较大。品牌间竞争，海外品牌 第一，规模经济。一般而言，规模经 的护肤品通过在电视，杂志等电视台上宣传济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现 起到了大好的作用；在市场细分方面，这些有企业强力反击的风险，以大的生产规模进 以药品和化妆品为主营业务的个人护理用入。或者长期忍受产品高成本劣势，一小规 品连锁店将顾客分成一二三四线城市市场，模进入。屈臣氏通过多起并购，比较容易的 针对差别的市场推出了差别的产产品；在服获得了渠道资源，为其产品的退刚提供了帮 务方面，很多的都在各大商场专柜配置了专助，形成了一定量的市场需求。当市场需求 业的导购员，还未顾客提供了贴心的售后服增长的时候，企业的利润增长，企业的品牌 务；在价格方面，各商家也不间断的举行打得到提高，那么其宣传成本、打造成本也相 折促销的活动，促进消费者的购买欲望，如应减少。 万宁和屈臣氏一样，也是采取物有所值、物 第二，行业内现有企业的反击。屈臣 超所值的低价策略；在分销渠道方面，虽然氏，莎莎，万宁，康是美都有自有品牌，它 万宁共有 189 家门店，屈臣氏门店数量少于们之间存在着某种程度的错位竞争。但是毕 万宁，但屈臣氏在店址选择上要优于万宁竟大家都是以经营药品和化妆品为主营业 （就其方便程度及客流量而言）。务的个人护理用品连锁店，都是以吸引女性 （四）屈臣氏 SWOT 分析总结现状消费者为主，但由于店内的形象布置和货架商品构成的差异，导致各有特色，行业内竞 及其发展趋势争非常激烈。 1、内部 第三，资金需求。市场进入需要大量 （1）Strengths（优势）投资构成一种进入壁垒。需要“强强联手”， ①准确的市场定位（内地市场的成功关使得这些资本运作给新进入者造成很大的 键）。细分消费者，成功锁定目标顾客，即压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。 18 到 35 岁的时尚女性，产品优势，最大程4、替代品的威胁 度的满足目标顾客的需求。 随着科学技术的发展，人们的生活观念 ②成功的经营策略。打出价格低廉，屈发生变化，人们对护肤品以及药品等个人护 臣氏强力保证我们是最便宜的，并提供“买理产品的需求也不断转变，差别时代的消费 贵退2倍差价”政策且同时提供“十四天二者的消费心理也会有所转变，潜在的竞争者 话不说退货服务”。可以发掘差别时代消费者差别的需求，在这 ③产品多样化，自有品牌的魅力。美丽 （beauty）、保健（health care）、快乐个信息爆炸的时代，创造出可以替换已有品 性（fun）产品、食品类、生活杂货及日常用品，产品的种类非常多，自有品牌实现了 国行销的机会。商品的差异化，让消费者有更多的选择。 ②市场细分，寻找新的发展空间，女性 ④营销策略。屈臣氏首先有专业化指导， 保养品的购买率高：一般女性花费在美容保它拥有一支强大的健康顾问团队，包括八十 养品上每一年的花费可达数亿元。位全职药剂师和一百五十位“健康活力大 ③城市

化进程加快，市民消费观念提高，使”，他们均受过专业的培训，为顾客免费 自从中国加入WTO后，市场快速开放且自由提供保持健康生活的咨询和建议；其次屈臣 竞争，以往的市场以制造业为导向，现在则氏特色化服务，包括货品分门别类，便于顾 是通路型产业。客挑选，个人护理资料手册，保健营养配分 ④企业资金力量雄厚，发展态势良好，和疾病预防治疗方法，电脑和计划，及时灵 随着时代的进步，消费者购买的喜好改变，活回应市场不断转变的消费口味，突破文化 现代消费者享受购物的乐趣，因此店面的装和地理区域的界限；最后是屈臣氏的社会营 潢和商品的陈列摆设已成为零售业发展的销营业额获得了长足的增长，更重要的是为 重点，此外，购物便利也是消费者所重视的。企业树立了良好的社会形象。 ⑵Threats（威胁） ⑤选址及品牌经营结构，门市据点多。 ①对于屈臣氏来说，产业性能相近的竞屈臣氏以规模小分散的方式设置经营独立 争者多，如便利店，药妆店，量贩店，超市空间的店面，一般的门市几乎都是附属在卖 等，还有一些品牌，如莎莎，万宁，康是美场或百货里面的。 都是其强大的竞争对手。 ⑥成功的营销模式——提倡健康的生活 ②没有合格的药师，像个人护理品的康方式，企业品牌口碑好、价值高，在消费者 是美有合格的药师，药品都经过评估后才进心中知名度高，同时吸引国内外知名厂商有 货的，屈臣氏虽有多元化及价格优势，但以意合作成为供应商。 药品化妆品来说，民众对自有品牌依然缺乏⑵Weakness（劣势） 信心。 ①自有品牌扩张缺少独立性和竞争性， ③消费者对品牌的要求越来越高，从消自有品牌质量难以保证，随着消费者对个人 费者的角度看，企业品牌对于顾客来说不只护理用品品质要求的提高，在能力范围内他 是商店的一个名称，而是让潜在顾客相信的们更倾向于选择名牌产品。 最本质的内容，也是影响消费者对商店的选 ②自有品牌产品的宣传力度不到位：许 择和购买行为的一个重要因素。多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也 ④因为市场的竞争加剧，对于人才的需不知道其明星产品的特殊功效，单凭促销是 求也急剧加大，使得不得不创新通路经营模无法增加消费者对其自有产品的了解和认 式，服务推陈出新，规模扩张，同时也导致识的。 质量难以保证。 ③产品具有极大的差异化，虽然可供选择的种类繁多，但有利就有弊，对顾客来说不熟悉的品牌一般不会轻易尝试，无法产生 3、针对SWOT分析提出的策略与建议首次购买冲动。 ④常受限于标准化商品政策及统一营运 如图2所示：活动，缺乏弹性。2、外部⑴Opportunities（机会） ①网路BtoC的盛行使得购买产品变得容易，现在许多企业朝着电子商业化方向发展，而且也能让消费者快速浏览立即购买商品让消费者足不出户也可以购买并增加全 优势S 劣势W 1.准确的市 1. 缺乏质量保 二、屈臣氏的STP分析 场定位 证 1、Segmentation（市场细分） 内部 2.成功的经 2.产品的宣传 我们以年龄、性别来划分屈臣氏主要是 营策略 力度不到位 以女性消费者为主，因为她们注重购物环 3.产品多样 3.产品具有极 境，也有较强的消费能力。屈臣氏还针对不 化，自有品牌 大的差异化 同的细分市场推出不同的自有品牌产品， 如 的魅力 4.常受限于标 地理位置细分，在广东地区因其特有的清热 4.营销策略 准化商品政策 养生观念和人文环境，推出MJ清润系列饮 5.选址及品 及统一营运活 料；

针对消费心理细分，依年轻人追求时尚 外部 牌经营结构， 动，缺乏弹性 心理，推出了屈臣氏蒸馏水。屈臣氏所卖的 门市据点多 商品也以女性的商品为主如：化妆品、药物、 6.成功的营 个人护理用品、时尚饰物、视频以及礼品等。 销模式 2、Targeting（目标市场选择） 机会O SO策略 WO策略 屈臣氏主要目标顾客锁定在18岁至351.网路BtoC 1.在网路中 1.在网络上提 岁的女性，因为她们注重有消费能力，并喜的盛行使得 设置商品快 供在线咨询 欢在舒适的购物环境，屈臣氏所卖的商品也购买产品变 速搜寻 2.为女性顾客 是以生活杂货女性用品为主，不只是中年人得容易 2.利用媒体 专门规划具有 爱逛年轻人也爱逛。在亚洲新兴市场中，这2.市场细分 的手段加大 专业美容保养 个目标顾客不论是在数量上，消费能力上更3.城市化进 企业的宣传 品牌 是稳定成长的一群。程加快，加入 3.根据消费 3.引进一些比 3、Positioning（产品定位）WTO 者不同的喜 较稀少的产品 屈臣氏是以“健康、美态、快乐”三大4.企业资金 好，开发适合 理念为主题的的个人护理概念经营的门店，力量雄厚，发 各种消费人 协助热爱生活，注重品性的人们塑造自己内展态势良好 群的产品 在美与外在美的统一。主要目标顾客锁定在5.女性保养 18岁至35岁的中产阶级，因为她们注重个品购买率高 性，有较强的消费能力，并愿意以较高的代 威胁T ST策略 WT策略 价追求的是舒适的购物环境。由它的目标客1.产业性能 1.要深入了 1.增加具有专 户提供了全方位的生活用品解决方位，它的相近的竞争 解消费者得 业能力的保健 目标是要让它的消费者在缺少或用完任何者多 需求 师 生活用品的时候，脑海第一浮现的协助者就2.没有合格 2.为消费者 2.提升对品牌 是——Watsons屈臣氏。的药师 提供更贴心 的控制 三、屈臣氏的战略分析3.消费者对 的商品或服 3.改变企业的品牌的要求 务 行销策略 （一）发展战略——安索夫矩阵越来越高 3.可以尝试4.市场竞争 “强强联合” 1、市场渗透（Market Penetration）加剧 的经营模式 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队 图2 针对SWOT分析提出的策略与建议 伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位 。 “健康活力大使” 他们均受过专业的培训， 为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建 议。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为 不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤 罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药易》等各种个人护理资料手册，免费提供各 物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己” 卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：资料展架提供各种保健营养分配和疾病预 一是屈臣氏自有品牌，有化妆品类和个人护防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先 理用品类等；二是其他品牌的护理用品。进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。 （二）竞争战略 独特的店铺环境设计。如屈臣氏的收 屈臣氏的竞争战略主要体现在其差异银台从店面的最里面移到门口靠墙出， 又移 化的经营理念。到店面的正中间 是根据顾客体验来最后 1、目标消费群体差异化确定的 放到中间 即好找又不至于堵塞 屈臣氏通过调查发现中国大陆女性平门口，达到全方位提升消费感觉；屈臣氏的 均在每个店里逗留的时间是20分钟，

而在欧收银台高度为1. 2米 顾客轻松支付 增强 洲只有5分钟左右。这种差异使得屈臣氏将亲和力 中国大陆的主要目标市场锁定在18至40一 屈臣氏将其在海外市.

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