OM合生创展集团品牌建立提案

合生创展集团品牌建立提案

内容提要 品牌建立思考 品牌写真 品牌传播策略 初步执行建议

背景 合生创展集团是广州市目前最大的房地产 开发商，开发项目遍及市内外 1999年集团通过“联展”等广告形式，用 楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希 望用企业品牌带动楼盘的宣传推广

目的 建立企业品牌的目的 –建立合生创展品牌的良好社会形象 –籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼 盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售

城建总的启示——“买楼首先选城建总”

希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素

品牌建立思考

如何建立企业品牌？消费者对发展商角 色看法

合生创展品牌现状及 面临挑战

合生创展与 消费者建立 什么样核心 关系--品牌写真

合生创展企业与消 费者关系 目前 未来

对发展商看法

消费者目前对发展商角色看法不重视 重视 首次置业 收集信息、看 楼阶段 有现楼 未入住

二次以上置业 买楼、收楼阶段 楼花期 入住后 中高档

中低档

购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感 等因素而改变对发展商关注

消费者目前对发展商角色看法

核心：价 格、地段 、环境 楼宇建筑特点、发展商

物业管理等

消费者购楼时考虑因素

消费者目前对发展商角色看法 结论： –消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 –随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况 有不同

发展商还未成为消费者买楼的 重要考虑因素

现状与挑战

品牌检验

我们在哪里？ 品牌检验 品牌写真 品牌策略 品牌机会

如何到那里？

要到哪里去？

产品---现状 设计好、建筑好、档次/品质中上 价格合理、交通便利 楼盘包装工作/广告有待加强 物业管理/售后服务水平待提高 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚 未清晰品牌与楼盘的联系

产品--挑战 如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致

初步建议： –加强品牌与楼盘的联结紧密度 –所有楼盘宣传必须与品牌核心相符

通路---现状 集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 售后服务对品牌有效支持待加强 传统销售通路为主，未开辟其他渠道

通路---挑战

如何建立系统、有效的品牌传播通路

初步建议： –着重加强对社会/消费大众的品牌传播 –销售场地的运用 –开辟其他通路，如网站等

商誉---现状 行内/业界认

同的大型房地产公司 属良好的社会公民，与政府关系好

消费者对品牌认知度及了解偏少 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热 点

出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强

“墙内香，墙外未香”

商誉---挑战

如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解

初步建议： –建立起品牌与消费大众间的联系

消费者---现状 中档消费者为主 外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员； 较年轻、有挑战精神 业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满 较集中 业主对品牌并未形成明显好感

消费者---挑战

如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播

初步建议： –建立品牌与业主的沟通渠道 –增强品牌与业主间的实质联系

形象---现状 已有一定知名度 实在、经营手段成熟 经营手法灵活，富创新、挑战精神 有一定信誉、说到做到、稳健实在 企业现代气息不足、国营、老土 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较 大

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