MBA案例3

案例正文：

面向顾客的产品开发与目标定价

摘要：本案例以亚特公司为背景，描写了该公司设计一款运动手表的具体过程。首先通过市场调查研究确定了产品的市场定位，然后依据市场定位依次确定产品的目标定价、功能需求、子系统边界、每一子系统的目标成本，最后根据成本差异分析进一步降低产品成本，使新的设计既满足目标成本的需求也适合目标客户群。

关键词：顾客；目标；成本

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0引言

顾客个性化需求和市场的多变性加剧了市场竞争的激烈程度。为了占据市场竞争的主动地位，企业纷纷加强产品开发工作，加强产品生产过程的设计与优化工作。

1公司背景

亚特公司是一家设计并生产运动表的制造企业。公司通过市场研究，确定了一个明确的顾客细分市场：体现运动精神和市场的顾客群。这一客户群要求手表既有运动表的功能，又要款式时尚、适合各种场合佩戴，价格也要适中。目前市场上的高档运动表也十分时髦，但市场价格太高，不适合这一客户群。

2具体设计过程

（1）目标定价。市场研究最终决定新款手表的零售单价必须低于1000元，设计小组最后将其单价定为975元，采用40%的零售价对批发价的加价百分比，故产品批发价定位696.4元。公司制定了17%的销售回报率和7.6%的销售和行政管理费用的目标。从批发价中扣除上述费用，设计小组的目标成本设定为525美元。表1展示了如何从基于价格的目标零售价中推算总目标成本。

1本案例摘自陈荣秋、马士华版的生产与运作管理一书。

2本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或者说明某种管理行为是否有效。

表1 目标成本的市场倒推计算法

零售价（40%加价百分比） 批发价

收益回报表（17%） 销售、行政费用摊牌 目标成本

975 696.4 118.4 53 525

（2）功能需求分析。市场研究部门调查了目标客户群对“1000元以下的时尚运动表”的特点要求，并归纳为5类功能需求，如表2所示。为了解和量化这5类功能的相对重要程度，设计组在消费者中进行了一次调查，按影响“购买低于1000元时尚运动表”决策的重要程度列出这些特性的顺序。结果，“时尚”和“可靠性”被列为该消费层次运动表最重要的特征，其次重要的功能需求是“简单”。设计组注意到，高价竞争者往往忽略这一点，因而设计出的用户界面不够友好。被列为较不重要，但实际仍然重要的是“多功能性”。这一排序与设计组的发现一致，即使人们运动时要佩戴手表，他们其实并不需要有过多的功能。列在最后的功能需求是“舒适”。如表2，设计组将相对排序转换成百分数值，并与目标成本相乘来计算每一功能需求的价值。

表2 功能需求列表

功能需求 舒适 时尚 可靠性 简单 多功能性

佩戴轻松，手感光滑，不笨重

时髦而不俗气，看上去精致，显示个性，任何场合都是一种时尚 一直正常运转，电池寿命长，不易擦伤或磨损 每项功能的使用都很简单，开关方便，查看时间方便 基本功能：时间和日期，多重秒表，有的客户需要防水功能

特征

表3 功能需求价值评估

功能需求 舒服 时尚 可靠性 简单 多功能性 总和

重要性（%）

13 29 24 20 14 100

价值（元）

68.3 152.2 126 105 73.5 525

（3）子系统边界界定。为将“顾客的声音”转化为工程的要求，设计组首先将手表分解为5个子系统。第一个主要子系统是表带装配，包括表带加上螺丝与金属条等附属物。电源供应是另一主要子系统，包括电池、线圈式电阻和传动装置。表盘子系统包括装饰表面的主要部件。计时子系统由可靠追踪事件的振荡器各元件构成。记时子系统包括运动表的特定功能元件：开关、累计器与存储器。表3是设计组一致通过的5个子系统的分析说明。

表4 子系统边界界定

主要子系统 表带装配 电源供应 表盘 计时

典型部件

表带：螺丝和金属条等附属物；长度调节，表扣 掉吃：线圈式电阻；螺旋线圈；传动装置

时、分、秒；表面；日期的星刻度；日期、时间校正轮；表盘的支撑圆环 振荡器；震荡器加重螺丝；振荡器重物电桥和螺丝；振荡器重量轮；振荡器重物

计秒

计数器；重启开关；开始、停止开关；累计器；存储器

（4）设定每一子系统的目标成本。然后设计组将功能需求分解到每一个子系统，并进一步为每一子系统设定目标成本，目的是要用成本目标来解释各个主要子系统的功能需求。一旦该层面上的目标确定了，设计组就可和供应商创建设计方案，这些方案对于成本和价值进行了最佳的权衡。表4是以五个主要子系统

为行、五个功能需求为列的矩阵，说明了确定每个子系统的目标成本过程。通过比较主要功能需求和子系统与部件的附加属性，设计组确定了每一需求下不同子系统的百分比。然后这些百分比数与每一需求的目标成本相乘，乘积的总和（每一行的加和）就是每个子系统的目标成本。

表5 子系统目标成本分析表

价值 子系统 表带 电源系统 表盘 计时 记时 总计

舒适 68.3 23.2% 32.0% 10.0% 24.3% 10.5% 100.0%

时尚 152.2 50.0% 50.0% 100.0%

可靠性 126 5.0% 45.0% 5.0% 35.0% 10.0% 100.0%

简单性 105 8.0% 1.0% 80.0% 11.0% 100.0%

多功能性 73.5 25.0% 55.0% 20.0% 100.0%

目标成本 525 125 79.6 213.7 60.7 46 525

（5）成本差异分析。为了优化子系统设计，公司设计组对市场上的高档产品进行拆分，并分析拆分子系统的成本，将每个主要子系统的目标成本与拆分成本进行对比。结果表明，总体上拆分子系统的成本超出原目标成本50%。如表5所示。从表中可以看出，拆分子系统最有可能降低成本的区域是表带和电池供应系统。

表6 最初成本差异分析

子系统 表带 电源系统 表盘 计时 记时 总和

拆分成本（元）

320 160 125 95 82.5 782.5

原目标成本（元）

125 79.6 213.7 60.7 46 525

成本差异（元） 差异百分比（%）

195 80.4 -88。7 34.3 36.5 257.5

156 101 -42 57 79 49

设计小组发现高档手表的表带是镀金的，而目标用户群认为镀金“太俗气”了，而且不适合运动。设计小组走访了许多表带供应商来获得设计灵感。最后，设计小组采用了由布包着的尼龙带作为设计款式，既时髦，又挺适合运动、耐磨损，而且可以极大地节省成本。

为了弄清电源系统的成本差距，设计小组组织了行业内关键供应商间的设计竞争。同时，小组成员考虑删除储存器功能，因为它需要额外的能源而消费者对之评价又不高。这种选择同时也降低了计时子系统的成本。

设计小组进一步检查了竞争产品的表盘的功能，发现它没有为目标用户群提供夜光功能，尽管该功能 只是一部分用户而不是全部用户的需求，考虑到表盘存在较大的改进性，设计小组为表盘增加了夜光功能。

根据上述分析，设计小组重新估算了新式样各子系统的成本（见表6），总成本正好在原目标成本之下，各子系统的差异也更小了，新的设计既满足目标成本的要求，也更适合目标用户群。

表7 最后成本差别分析

子系统

收益排序（%）

表带 电源系统 表盘 计时 记时 总计

23.8 15.2 40.7 11.6 8.8 100

原目标成本（元）

125 79.6 213.7 60.7 46 525

拆分成本（元） 320 160 125 95 82.5 782.5

新式样的

新成本差

差异百分比（%）

-5 4 -30 57 69 —

成本（元） 异（元） 118.8 82.6 147.8 95 77.6 522.7

-6.2 3 -65 34.3 31.6 -2.3

Abstract：

This case describes the specific process of designing a sports watch. First of all，they determine the product market positioning through the market investigation and study, and make the product pricing objectives, function requirements, subsystem boundaries, target cost of each subsystem. Finally , they reduce the product cost on the basic of the cost difference analysis, making the new design that not only meet the demand of target cost is also suitable for target customers.

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/zu22.html