自考市场营销学考点总结

第一章、市场营销导论

学习要点

1.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。

2.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。

3.市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。

4.市场营销理论于20世纪初诞生在美国。其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购

商店和连锁商店等。（4）传统理论面临挑战：整个19

世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定

的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，

即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水

平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过

时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成

的答案。

5.美国市场营销学界的先驱人物有：

（1）爱德华。D.琼斯：威斯康星大学的教授，1902

年开设了“美国分销管理产生”的课程，这也许是在美

国讲授的第一门市场营销课。（2）西蒙。李特曼：加

州大学经济学教授，1903年开设了市场营销课程。（3）

乔治。M.费斯克：伊里诺斯大学教授，1905年起在该

校引入了市场营销课程，代表作为《国际商业政策》。

（4）詹姆斯。E.海杰蒂：俄亥俄大学教授，1905年在

该校开设了第一门市场营销课，最初叫《产品销售学》，

后更名为《分销与管理产业》。

6.美国早期市场营销学界的主要学术流派：

（1）威斯康星学派：本世纪初，威斯康星大学成

为激进的自由经济思想的论坛。很自然，在市场营销

思想发展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多

早期市场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦

克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦汉。

（2）纽约学派：尽管哥伦比亚大学和纽约大学对

早期市场营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的

奠基工作。休。安格纽成为该地区最早的市场营销思

想家。

（3）哈佛学派：对早期市场营销思想发展起到了

重要影响的是哈佛大学商学院和法学院。哈佛大学的

学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者，但他

们主要的贡献是对市场营销问题的编辑整理。

（4）中西部学派：中西部学派对美国早期市场营

销思想的发展贡献巨大。其主要贡献在于在1 920年左

右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮，并开展了

市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定

型，并不断丰富了市场营销理论体系。

7.通过对美国早期市场营销思想发展的研究，可

以得出下述结论：

（1）市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，

而不是商业实践的理论化；（2）对商业活动的开拓性

研究对市场营销科学的早期发展和理论根基的充实十

分重要；（3）不论是来自学术界还是来自实际领域的

市场营销研究者，都受到多种主客观因素的影响；（4）

市场营销的框架是在1920年才形成的；（5）本世纪初

的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍

是市场营销学界的杰出学者；（6）对市场营销的早期

分析和论述，今天来看仍然是正确的。之后的市场营

销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。

8.美国市场营销理论的发展过程可分为六个阶

段：

（1）萌芽时期（1900-1920年）：这一时期是美国

资本主义迅速发展时期。美国国内市场急剧扩大，竞

争日趋激烈。在此期间，出现了几位被当代视为市场

营销研究先驱的人物，如阿克。肖、拉尔夫。斯达、

巴特勒和韦尔德。这一时期的市场营销理论大多是以

生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传

统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念和市

场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所

以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。

（2）职能研究时期（1921-1945年）：国民收入虽

然大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满

足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术

界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研

究以市场营销职能研究为最突出的特点，但对于销售

这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认

为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富

有主动性。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。

从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的

雏形。

（3）形成和巩固时期（1946-1955年）：这一时期，

职能研究仍占据重要地位。1952年，有两部重要著作

问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国

经济中的市场营销》；另一部是梅纳德和贝克曼合著的

《市场营销原理》。市场营销理论在这一时期开始形

成，市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市

场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的

重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的

重视。

（4）市场营销管理导向时期（1956-1965年）：在

此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大的变化，

市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场

营销管理导向阶段。期间对市场营销思想作出卓越贡

献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。

奥德逊在其《市场营销和经理行动》一书中提出

了“职能主义”，认为它是发展市场营销理论最有效的

途径。每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能，

其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种

服务。市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。

霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。他提出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。

麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考虑企业内、外部条件，以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制。

（5）协同和发展时期（1966-1980年）：经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论。开始统合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治。道宁和菲利普。科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。

道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法，1971年他出版了《基础市场营销：系统研究法》。他提出，市场营销是企业活动的总体系统，即通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。

菲利普。科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。1967年出版《市场营销管理》一书，成为最受欢迎的教材，多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。菲利普。科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。

（6）分化和扩展时期（1981-1993年）：在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场

营销这门学科出现了变形和分化的趋势。其应用范围

也在不断地扩展。

1981年，克里斯琴。格罗路斯发表了“内部市场营

销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场

营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西

奥多。莱维特提出了“全球市场营销”的概念。1985年，

巴巴拉。本德。杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商

推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”

这一概念。

进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、

政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专

家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业

界的关注。

9.市场营销理论在中国的传播与发展可以分为五

个阶段：

（1）引进时期（1978-1982年）；

（2）传播时期（1983-1985年）；

（3）应用时期（1986-1988年）；

（4）扩展时期（1989-1994年）；

（5）国际化时期（1995- ）。

第二章、市场营销管理

学习要点

1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律

性的应用科学。而市场营销活动是在一定商业哲学指

导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，

正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场

营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新

发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济

效益具有重要意义。

2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。

所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所

谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所

谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体

产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要

意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不

创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场

营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的

欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特

定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的

支付能力且使之容易得到，来影响需求。

3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望

的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分

实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥

有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。市场营

销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益

或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，将导

致企业“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远

见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变

化，最终使企业经营陷入困境。

4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用

实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评

价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想

中有着很长历史的概念。

5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，

就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自

己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自

行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；

第四种方式是交换。所谓交换是指通过提供某种东西

作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发

生，必须具备五个条件：

（1）至少有两方。

（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。

（3）每一方都能沟通信息和传送物品。

（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。

（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或

称心如意的。

6.交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的

价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度

的实质内容：

（1）至少有两个有价值的事物。

（2）买卖双方所同意的条件。

（3）协议时间和地点。

7.关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销

商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过

互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概

念。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。保持关

系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业

履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。

关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区

别。例如：在交易市场营销情况下。一般来说，除产

品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效的

措施以与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易市场营销强调市场占有率。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

8.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

9.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

10.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对

设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销

管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求

的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管

理。

11.根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出

八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营

销管理的任务有所不同。

（1）负需求。

负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚

至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，

市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变

为正需求。

（2）无需求。

无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心

的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的

任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营

销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要

和兴趣联系起来。

（3）潜伏需求。

潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的

要求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求

状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开

发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的

测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，

将潜伏需求变为现实需求。

（4）下降需求。

下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下

降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营

销管理的任务是重振市场营销，使老产品开始新的生

命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降

的趋势。

（5）不规则需求。

不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一

年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上

下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，

市场营销管理的任务是协调市场营销，使物品或服务

的市场供给与需求在时间上协调一致。

（6）充分需求。

充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和

时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这

是企业最理想的一种需求状况。市场营销管理的任务

是维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。

（7）过量需求。

过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了

企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在

过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营

销。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，

而是降低需求水平。

（8）有害需求。

有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需

求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营

销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是

采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

12.市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销

管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面

所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理

哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观

念、市场营销观念和社会市场营销观念。

（1）生产观念。

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之

一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到

而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和

分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，

生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生

产观念是在卖方市场条件下产生的。

（2）产品观念。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和

具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品，

并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方

市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当

企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场

营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是

放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见。

（3）推销观念。

推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采取

的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买

惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不

会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推

销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些

非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市

场”向“买方市场”过渡的阶段。

（4）市场营销观念。

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现

的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 （5）社会市场营销观念。

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

13.菲利普.科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。

（1）供应商市场营销。

主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓越的供应商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反市场营销”。

（2）分销商市场营销。

一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流

与合作；二是“侧面市场营销”，即公司设法绕开分销

商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立

并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌

产品。

（3）最终顾客市场营销。

这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营

销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动

过程。最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。

公司推出顾客意想不到的新产品之后，应通过积极有

效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受

它。

（4）职员市场营销。

职员市场营销由于面对内部职员，因而也称为“内

部市场营销”。一方面，它要求通过培训提高职员的服

务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一

方面，它要求强化与职员的沟通、理解并满足他们的

需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。

（5）财务公司市场营销。

公司需要了解金融机构对它的资信评价，并由公

司的财务经理通过年度报表、业务计划等工具影响其

看法，以便在资金成本和便利性方面获得优势。这种

影响活动过程及其中的技巧就形成了财务公司市场营

销。

（6）政府市场营销。

美国的大公司一般都开展政府市场营销。他们聘

用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家，四

处游说，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立

法。

（7）同盟者市场营销。

同盟者一般与企业组成松散的联盟，在设计、生

产、市场营销等领域为企业的扩张提供帮助，双方并

建立互惠互利的合作关系。

（8）竞争者市场营销。

对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得

最大竞争收益的过程就可视为“竞争者市场营销”。

（9）传媒市场营销。

传媒市场营销的目的在于鼓励传媒做对企业有利

的宣传，尽量淡化不利的宣传。

（10）公众市场营销。

为了获得公众的好感，企业必须广泛搜集公众意

见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些

方案，加强与公众的交流。

14.菲利普.科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概

念，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”

的含义指顾客总价值（Total Customer value）与顾客

总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价

值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利

益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价

值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的

时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本

和体力成本等。

使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是

增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价

值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。

在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价

值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益

具有十分重要的意义。

（1）“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客

总成本两方面因素的影响。

（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成

本的重视程度是不同的。

（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或

提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价

值”最大化策略。

第三章、战略计划过程

学习要点

1.战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指企

业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投

资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或

能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切

实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过

程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总

战略所采取的一系列重大步骤，包括：（1）规定企业

任务；（2）规定企业目标；（3）制定企业的业务投资

组合计划；（4）制定企业的新业务计划。

2.企业任务应回答这个问题：本企业的业务是什

么？企业在规定本企业的任务时，需考虑这些主要因

素：（1）企业过去历史的突出特征；（2）企业的业主

和最高管理层的意图；（3）企业周围环境的发展变化；

（4）企业的资源情况；（5）企业的特有能力。

3.一个有效的任务报告书应具备如下条件：（1）

市场导向；（2）切实可行；（3）富鼓动性；（4）具体

明确。

4.规定企业目标

企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有：投资效益率（ROI＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。目标必须符合以下要求：（1）层次化，显示出哪些是主要的，哪些是派生的；（2）数量化；（3）现实性，应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平；（4）协调一致性。

5.企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要制定业务投资组合计划。这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。这是企业战略计划工作的一个主要任务。

6.战略业务单位的划分。首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单位具有如下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务；（2）它有不同的任务；（3）它有其竞争者；（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握一定的资源；（6）它能从战略计划中得到好处；（7）它可以独立计划其他业务。

7.波士顿咨询集团法（BCG Approach）。它建议企业用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：

（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。

（2）明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

（3）现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增

长率下降到10％以下，就会转入现金牛类。这类单位

是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

（4）狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和

低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。

企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以

分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可

供选择的战略有四种：

（1）发展增大。这种战略的目标是提高战略业务

单位的相对市场占有率。

（2）保持。这种战略的目标是维持战略业务单位

的相对市场占有率。

（3）收割。这种战略的目标是增加战略业务单位

的短期现金流量，而不顾长期效益。

（4）放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战

略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的

业务，从而增加赢利。

8.通用电器公司法（GE Approach）。它用“多因素

投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和

评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还

要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下

两个主要变量之内：

（1）行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、

市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求

和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响

以及社会、政治、法律的因素等等。

（2）企业的战略业务单位的业务力量，即战略业

务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引力大，

企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是

最好的业务。

9.企业发展新业务的方法有三种：

（1）密集增长。

如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场

的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下

三种：①市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销

售；②市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；③

产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号

等，向现有市场提供新产品或改进产品。

（2）一体化增长。

这种战略包括以下三种：①后向一体化，即企业

通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供

应系统，实行供产一体化；②前向一体化，即企业通

过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销

系统，实行产销一体化；③水平一体化，即企业收购、

兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他

同类企业合资生产经营等。

（3）多角化增长。

多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业

生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市

场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物

力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

①企业实现多角化增长的必要性：原有产品或劳

务需求规模与经营规模的有限性；外界环境与市场需

求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。

②多角化增长的主要方式：同心多角化，即企业

利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产

品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多

角化，即企业利用原有市场，采取不同的技术来发展

新产品，增加产品种类；集团多角化，即大企业收购、

兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务

扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有

产品、技术、市场可以毫无关系。

第四章、市场营销管理过程

学习要点

1.市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任

务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理

过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：

（1）发现和评价市场机会；（2）细分市场和选择目标

市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；

（4）执行和控制市场营销计划。

2.所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将

形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，

必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容

量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的

内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分

了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，

预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下

方法来寻找、发现市场机会：（1）广泛搜集市场信息；

（2）借助产品／市场矩阵；（3）进行市场细分。

3.市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸

引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机

会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目

标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞

争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场

机会作为本企业的企业机会。

4.目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。

5.市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

6.消费者市场细分的依据：

（1）地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。

（2）人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

（3）心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

（4）行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

7.产业市场细分的依据：

（1）最终用户。在产业市场上，不同的最终用户

对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要

求。

（2）顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一

个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立

适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。

（3）其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，

而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。

8.市场细分的有效标志。

市场细分的有效标志主要有：（1）可测量性，即

各子市场的购买力能够被测量；（2）可进入性，即企

业有能力进入所选定的子市场；（3）可赢利性，即企

业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业

有利可图。

9.目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部

分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群

（这个顾客群有颇为相似的需要）。确定目标市场涵盖

战略时，有三种选择：

（1）无差异市场营销。

无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考

虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只

推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一

定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优

点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与

大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、

促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的

方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不

可能的。

（2）差异市场营销。

差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服

务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都

加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企

业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，

而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于

是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分

战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市

场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的

需求。

（3）集中市场营销。

集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或

少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较

少的子市场上占较大的市场占有率。

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选

择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品

同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞

争对手的目标市场涵盖战略等。

（1）企业资源。

如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；

否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。

（2）产品同质性。

对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜

实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异

市场营销或集中市场营销。

（3）市场同质性。

同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，

宜采用差异市场营销或集中市场营销。

（4）产品生命周期阶段。

处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是

启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销

或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进

入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，

可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，

延长产品生命周期。

（5）竞争对手的战略。

一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者

有所区别，反其道而行之。

10.企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定

的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一

定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊

的偏爱。这就是市场定位。

市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，

根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定

位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各

种方法组合定位等。

企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一

是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个

子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新

位置上的收入有多少。

11.市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客

群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略，

就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图

为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要

概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，

可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促

销。

12.“大市场营销”（Megamarketing）。

除了市场营销组合的“4P`s”之外，再加上两个“P”，即“权利”（Power）与“公共关系”（Public Relations），成为“6P`s”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

13.市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

（1）年度计划控制。

所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

（2）赢利能力控制。

运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。

（3）效率控制。

高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

（4）战略控制。

战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

14.市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销

管理效果。

第五章、市场营销环境

学习要点

1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响

的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、

市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目

标市场服务的能力。

（1）企业。企业本身包括市场营销管理部门、其

他职能部门和最高管理层。

（2）市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：

①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。

（3）市场。市场营销学是根据购买者及其购买目

的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市

场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。

（4）竞争者。竞争者包括：①愿望竞争者；②一

般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。

（5）公众。公众是指对企业实现其市场营销目标

构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；

②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公

众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。

2.宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境

威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自

然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化

环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

3.人口环境。目前许多国家企业的人口环境方面

的主要动向有：

（1）世界人口迅速增长。

（2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。

（3）许多国家人口趋于老龄化。

（4）许多国家的家庭在变化。

（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非

家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住

户；③集体住户。

（6）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口

流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②

人口从城市流向郊区。

（7）有些国家的人口由多民族构成。

4.进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经

济因素：

（1）消费者收入的变化。

消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、

退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收

入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大

小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。

（2）消费者支出模式的变化。

消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着

消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的

变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的

表述一般如下：①随着家庭收入增加，用于购买食品

的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入

增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的

比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其他方

面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

消费者支出模式还受以下两个因素影响：①家庭

生命周期的阶段；②消费者家庭所在地点。

（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。

储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是

为了消费。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取

得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要

有四种：①短期赊销；②购买住宅，分期付款；③购买

昂贵的消费品，分期付款；④信用卡信贷。

5.企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也

会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的

主要动向是：

（1）某些自然资源短缺或即将短缺。

地球上的自然资源有三大类：①取之不尽、用之

不竭的资源，如空气、水等；②有限但可以更新的资

源，如森林、粮食等；③有限又不能更新的资源，如

石油和煤等矿物。

（2）环境污染日益严重。

（3）许多国家对自然资源管理的干预日益加强。

6.环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的

绿色市场营销观念，正成为本世纪90年代和21世纪市

场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展

市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生

态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营

销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，

尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

7.技术环境

要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。

（1）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。

（2）新技术革命有利于企业改善经营管理。

（3）新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。

8.政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。（1）与企业市场营销有关的经济立法。（2）群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。

9.人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向。

（1）国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。不同国家的人们各有不同的态度或看法、风俗习惯。

（2）市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少年、知识分子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、兴趣等，因而他们各有不同的欲望和行为。

（3）图腾文化与市场营销禁忌。图腾文化是民族

文化的主要源头，它渗入市场营销工作的全过程，往

往决定着市场营销活动的成败。图腾文化影响着一个

社会的方方面面，包括影响工商企业的行为并构成企

业文化的基础。

10.环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境

威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指

环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采

取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业

的市场地位。

所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富

有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。

这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成

功的概率来加以分类

11.任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。

企业最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机

会矩阵图”来加以分析、评价。可能会出现四种不同的

结果：

（1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。

（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

（3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。

（4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。

12.企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的

对策：（1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；

（2）减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适

应，以减轻环境威胁的严重性；（3）转移，即决定转

移到其他赢利更多的行业或市场。

第六章、市场购买行为

学习要点

1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品

或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现

代市场营销理论研究的主要对象。

2.影响消费者购买行为的主要因素。

（1）文化因素。

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者

的行为具有最广泛和最深远的影响。

（2）社会因素。

消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社

会角色与地位等一系列社会因素的影响。

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行

为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所

属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对

消费者购买行为的影响，表现在三个方面：

①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生

活方式。

②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消

费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到

参照群体的影响。

③参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，

从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

（3）个人因素。

消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是

受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活

方式、个性以及自我观念的影响。

（4）心理因素。

消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信

念和态度等主要心理因素的影响。

3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决

策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购

买过程的具体步骤：

（1）参与购买的角色。

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包

括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

（2）购买行为类型。

根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可

将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②

寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂

购买行为。

（3）购买决策过程。

在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引

起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为

等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，

即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是

建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一

般要涉及以下几个问题：

①产品属性，即产品能够满足消费者需要的特

性。

②属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的

不同的重要性权数。

③品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总

的看法。

④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。

⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

4.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。

（1）产业市场。

它又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

（2）转卖者市场。

它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。

（3）政府市场。

它是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

5.产业市场的特点：

（1）产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。

（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

（3）产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。

（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格

变动的影响不大。

（5）产业市场的需求是波动的需求。

（6）专业人员购买。

（7）直接购买。

（8）互惠。

（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

6.租赁形式有七种：

（1）卖而后租。即一个公司为了取得资金，将厂

房、土地、设备等卖给租赁公司（包括银行所属的和

独立的租赁公司），同时和租赁公司签定租赁合同，继

续使用。（2）服务性租赁。（3）金融租赁。（4）综合

租赁。（5）杠杆租赁。（6）供货者租赁。（7）卖主租

赁。

7.所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的

决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中

心通常包括五种成员：

（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品

的人员。

（2）影响者，即在企业外部和内部直接或间接影

响购买决策的人员。

（3）采购者，即在企业中有组织采购工作的正式

职权的人员。

（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权利的

人。

（5）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市

场信息流通到决定者、使用者的人员。

8.产业购买者不是只作单一的购买决策，而是要

作一系列的购买决策。

（1）直接重购，即企业的采购部门根据过去和许

多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企

业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好地完

成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的

规格、价格等条件或供应商。

（3）新购，即企业第一次采购某种产业用品。

9.产业购买者作购买决策时受一系列因素的影

响：（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素；

（2）组织因素，即企业本身的因素；（3）人际因素；

（4）个人因素。

10.产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产

业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简

单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；

在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新

购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多。

产业买者购买过程要经过八个阶段：

（1）认识需要。认识需要是由两种刺激引起的：

①内部刺激；②外部刺激。

（2）确定需要。确定所需品种的特征和数量。

（3）说明需要。

（4）物色供应商。

（5）征求建议。

（6）选择供应商。

（7）选择订货程序。企业的采购中心最后选定供

应商以后，采购经理开订货单给选定的供应商，在订

货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。“一

揽子合同”又叫“无库存采购计划”。

（8）检查合同履行情况。

第七章、市场营销研究

学习要点

1.市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和

程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑

选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，

为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制

工作提供依据。

2.市场营销信息系统由四个子系统构成：

（1）内部报告系统。

该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销

售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企

业经营现状的信息。

（2）市场营销情报系统。

它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境

发展趋势的信息的各种来源和程序。

（3）市场营销研究系统。

其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决

策所必须的各种信息。

（4）市场营销分析系统。

其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的

出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。

3.获取信息的作风是指管理人员决定搜集何种数据、以何种方式搜集以及需要多少信息。在这方面，必须注意如下几点：

（1）管理人员对信息来源的偏好不同。

（2）管理人员对信息的需求欲不同。

（3）管理人员的信息收集效率差异较大。

（4）管理人员接受信息的重点不同。

（5）管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同。

4.一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息；（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行动有关的信息；（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；（4）它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

5.市场营销研究，是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究成果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

6.解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。那些经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。搜集原始资料的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。

（1）正确使用二手资料。市场营销研究人员及管

理人员对业已存在的二手资料必须进行严格审查和评

估。审查与评估的标准有三个，即公正性、有效性和

可靠性。

所谓公正性，是指提供该项资料的人员或组织不

怀有偏见或恶意；所谓有效性，是指研究人员是否利

用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法

来搜集资料；所谓可靠性，是指从某一群体中抽取的

样本资料是否能准确反映其整个群体的实际情况。

（2）运用观察法搜集原始资料。所谓观察法，是

指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解

决某一市场营销研究问题。

（3）运用实验法搜集原始资料。

①实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定

的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺

激程度，以测定顾客的行为反应。所谓实验主体，是

指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。所谓实

验投入，是指研究人员将试验其影响力的措施变量。

所谓环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因

素。所谓实验产出，也就是实验结果。

②实验设计的主要类型有：简单时间序列实验，

重复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘设计，拉

丁方格设计等。

（4）运用调查法搜集原始资料。整个调查研究过

程由四个主要步骤组成，即：确定研究目的，制定研

究策略，搜集资料，分析资料。

①确定研究目的。

②制定研究策略。

调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、

邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各有其特点。

研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要搜

集的信息类型与搜集方法。

抽样计划。抽样调查是一种非全面调查，它是从

研究对象中抽取部分单位进行调查，并用调查结果来

推断总体的一种调查方法。

③原始资料的实地搜集。

④分析资料，即从大量资料中抽取重要证据。

（5）运用专家评估法搜集原始资料。

第八章、市场需求测量与预测

学习要点

1.企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企

业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求

的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

2.市场需求

市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需

求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、

一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的

总量。为了正确地理解这个概念，下面从八个方面来

考察它。

（1）产品。首先必须确定要测量的产品种类。

（2）总量。市场需求大小有多种表述方法。我们

可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场

需求。

（3）购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，

即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还

是消费规模。

（4）顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而

且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。

（5）地理区域。区域的限定范围不同，产品的销

售额的预测结果也不同。

（6）时期。测量市场需求必须规定时期。

（7）市场营销环境。

（8）市场营销方案。

认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个

固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论

诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函

数或市场反应函数。

即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活

动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情形下的

销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。一般把市

场需求的最高界限称为市场潜量。

市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市

场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影

响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。

3.市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的

市场需求。最大的市场需求是指对应于最大的市场营

销费用的市场需求。市场潜量是指在一定的市场营销

环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场

需求达到的极限值。

4.企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求

份额。

5.企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计

划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水

平。

企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者

不断增加时，企业需求所达到的极限。很明显，企业

需求的绝对极限是市场潜量。

6.总市场潜量是指在一定期间内，一定水平的行

业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业

中所有企业可能达到的最大销售量。

可达市场（Served Market）。所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。

7.企业不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用，评估其在各个区域的市场营销效果。为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法：

（1）市场累加法。

所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。

（2）购买力指数法。

所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。

8.企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测。以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。

（1）购买者意向调查法。市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定的条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。

（2）销售人员综合意见法。在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。

（3）专家意见法。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。

专家意见法的主要优点是：①预测过程迅速，成本较低；②在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；③如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

专家意见法的主要缺点是：①专家意见未必能反

映客观事实；②责任较为分散，估计值的权数相同；③

一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产

品大类等的预测时，可靠性较差。

（4）市场实验法。在预测一种新产品的销售情况

和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情

况时，利用这种方法效果最好。

（5）时间序列分析法。它是以过去的资料为基础，

利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。这种方

法的依据是：

①过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且

这种关系利用统计方法可以揭示出来。

②过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影

响，销售额只是时间的函数。

产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：

①趋势；②周期；③季节；④不确定事件。

（6）直线趋势法。

直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线

斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。

（7）统计需求分析法。

第九章、产品决策

学习要点

1.产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种

欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组

织、思想、主意等。现代市场营销理论认为，产品整

体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

（1）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追

求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体

概念中也是最基本、最主要的部分。

（2）有形产品，是核心产品借以实现的形式，即

向市场提供的实体和服务的形象。

（3）附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的

全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保

证、安装、售后服务等。

2.产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求

物品四类。

（1）便利品，指消费者通常购买频繁，希望一需

要即可买到，并且只化最少精力和最少时间去比较品

牌、价格的消费品。

（2）选购品，指消费者为了物色适当的物品，在

购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花

色、式样、质量、价格等的消费品。

（3）特殊品，指消费者能识别哪些牌子的商品物

美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者

习惯上愿意多化时间和精力去购买的消费品。

（4）非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽

然知道却没有兴趣购买的物品。

3.产品的等级有七个：

（1）需要集。它是指构成产品集之基础的核心需

要。

（2）产品集。它是指能满足某种核心需要的所有

产品类别组成的集合。

（3）产品类别。它是指产品集中具有某些相同功

能的一组产品。

（4）产品大类（又称产品线）。它是指产品类别

中具有密切关系的一组产品。

（5）产品类型。它是指在某一产品大类中不同的

产品项目所构成的不同形式。

（6）品牌。它是指产品大类中一种或多种项目的

名称，用以区别各种项目的来源或特色。

（7）产品项目。它是指某一品牌或产品大类内由

尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

与产品等级有关的术语还有两个，即产品系列和

产品组合。所谓产品系列，是指一组式样不同但其功

能可以相互配合使用的相关项目。所谓产品组合，是

指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目

的组合。产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。

4.企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和

关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少

产品大类。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品

组合中包含的产品项目总数。所谓产品组合的深度，

是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。所谓

产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在

最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程

度。

产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营

销战略上具有重要意义。

（1）企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企

业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充

分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可

以减少风险。

（2）企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合

广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的

顾客。

（3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

5.企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下决策：

（1）扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

（2）缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。

（3）产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：

①企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。

②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。

③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。

④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。

企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：

①企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品

最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。

②企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，

有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产

品市场发起反攻。

③企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为

经营低档产品所得利润较少。

二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来

决定生产高档产品。主要理由是：

①高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。

②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于

被击败。

③企业想使自己成为生产种类全面的企业。

采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：

①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产

品市场，进行反攻。

②未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。

③企业的销售代理商和经销商可能没有能力经

营高档产品。

三是双向延伸。一方面增加高档产品，另一方面

增加低档产品，扩大市场阵地。

（4）产品大类现代化。

6.产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本

相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产

生不同的偏好。

（1）产品差异化的原因。

①质量或设计方面的原因。

②信息闭塞或不完整的原因。

③由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务

引起的牌号、商标或企业名称的差异。

④同类企业地理位置的差异。

（2）产品差异化决策。

①研究与开发决策。

②地理决策。

③促销决策。

④服务决策。

（3）产品差异程度的测定。

7.企业的主要品牌决策包括：（1）决定是否给企

业的产品起名字，设计牌号，这叫做品牌化决策；（2）

决定用本企业（企业）的牌号，还是用经销商的牌号，

或一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销

商的牌号，这叫做品牌使用者决策；（3）决定品牌的

质量水平，这叫做品牌质量决策；（4）决定企业的各

种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品

牌，这叫做家族品牌决策。

8.（1）品牌。品牌是指打算用来识别一个（或一

群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或

设计，或其组合。所有品牌名称和所有商标都是品牌

或品牌的一部分。

（2）品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言

称呼的部分。

（3）品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被认出

但不能用言语称呼的部分。

（4）商标。商标实质上是一种法律名词，是指已

获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一

部分。

（5）品牌化。企业为其产品规定品牌名称、品牌

标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活

动，叫做品牌化。

9.企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品

规定品牌名称，这叫做品牌化决策。

（1）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。

（2）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，

防止别人模仿、抄袭。

（3）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。

（4）品牌化有助于企业细分市场。

（5）良好的品牌有助于树立良好的企业形象。

品牌化可使购买者得到一些利益：

（1）购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好

坏。

（2）品牌化有助于购买者提高购物效率。

10.品牌使用者决策有三种可供选择的决策，即

（1）企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企

业品牌、生产者品牌、全国性品牌；（2）企业还可以

决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己

的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、

私人品牌；（3）企业还可以决定有些产品用自己的品

牌，有些产品用中间商品牌。

11.品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业首先决定其品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、优质量。

其次，企业决定其品牌的最初质量水平（假设是高质量）以后，随着时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面，企业有三种可供选择的决策，即：（1）提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；（2）保持产品质量；（3）逐步降低产品质量。

12.家族品牌决策有以下四种：

（1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。

（2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。

（3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使用不同的品牌名称。

（4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。

13.品牌扩展决策。它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。

14.多品牌决策：它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

企业采取多品牌决策的主要原因是：

（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当

然会相应减小。

（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场

占有率。

（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个

产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不

同的市场部分，占领更大的市场。

15.品牌重新定位决策。

某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着

时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发

生了变化。

（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的

品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场，使本

企业的品牌的市场占有率下降。

（2）有些消费者的偏好发生了变化。

16.企业形象识别系统（Corporate Identity System，

CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播

系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系

或团体，并促使其对企业产生一致的认同与价值观。

它的构成因素由以下三个方面组成：MI（Mind

Identity）经营理念识别，BI（Behavior Identity）经营

活动识别，VI（V isual Identity）整体视觉识别。企业

形象识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品

牌定位具有重要意义。

17.包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的

容器或包装物的设计和制造活动。

产品包装一般包括以下三个部分：

（1）首要包装：即产品的直接包装。

（2）次要包装：即保护首要包装的包装物。

（3）装运包装：即为了便于储运、识别某些产品

的外包装。

18.产品包装的作用。它可以美化产品，保护产品，

使产品在市场营销过程中，在消费者保存产品期间，

保护产品的使用价值。它可以促进销售，增加赢利。

它还可以增加商品价值。

19.包装设计。

企业在设计包装时，应考虑以下几点要求：

（1）包装应与商品的价值或质量相适应。

（2）包装应能显示商品的特点或独特风格。

（3）包装应方便消费者购买、携带和使用。

（4）包装上的文字说明应实事求是。

（5）包装装潢应给人以美感。

（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目

标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。

20.包装决策。

可供企业选择的包装决策有以下几种：

（1）相似包装决策：即企业生产的各种产品，在

包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。

（2）差异包装决策：即企业的各种产品都有自己

独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。

（3）相关包装决策：即将多种相关的产品配套放

在同一包装物内出售。

（4）复用包装决策或双重用途包装决策：即包装

内产品用过之后，包装，本身还可作其他用途使用。

（5）分等级包装决策：即对同一种商品采用不同

等级的包装，以适应不同的购买力水平。

（6）附赠品包装决策：即在包装上或包装内附赠

奖券或实物，以吸引消费者购买。

（7）改变包装决策：当某种产品销路不畅或使用

一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使

用新的包装。

21.产品生命周期。

它是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场

为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的

市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、

试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。

产品退出市场，标志着生命周期的结束。

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：

介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说，

各阶段的分界根据是产品的销售量和利润额的变化

情况。在介绍期，产品销售量增长缓慢，利润增长也

比较缓慢，一般利润为负。一旦销售量开始迅速增长，

利润由负变正，则说明介绍期已经结束，进入成长期。

当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明

已进入成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加

到缓慢递减，同时利润额开始下滑。当销售量加速递

减，利润也比较快地下降时，说明产品已进入了市场

衰退期。

22.产品生命周期和产品定义的范围有直接关系。

产品定义范围不同，所表现出来的生命周期曲线形状

就不同。根据定义范围的大小，可分为种类、型式和品牌三种。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品型式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。

23.国际贸易中的产品生命周期。

第一阶段为出口垄断时期。

第二阶段为其他国家开始生产这种新产品的时期。

第三阶段为最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期。

第四阶段为其他国家的产品打入最初出口国，使得最初出口国的产品在国内市场开始趋向衰退的时期。

24.介绍期市场营销决策。

进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少、促销费用高、制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。

介绍期产品的市场营销决策，一般有以下四种：（1）快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。

（2）缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。

（3）快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。

（4）缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促

销费用来推出新产品。

25.成长期市场营销决策。

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已

经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种

新产品就进入了成长期。可以采取下面几种决策：

（1）改善产品品质。

（2）寻找新的细分市场。

（3）改变广告宣传的重点。

（4）在适当的时机，可以采取降价决策，以激发

那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购

买行动。

26.成熟期市场营销决策。

产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长

会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始

走向成熟期。菲利普。科特勒根据成熟期产品销售量

的变化情况，把成熟期分为三个阶段。第一阶段称为

成熟中的成长，在这一阶段销售增长率开始下降。尽

管有新的顾客进入市场，但销售渠道已达到饱和。第

二阶段称为成熟中的稳定，这一阶段，市场已经饱和，

大多数潜在的消费者已经试用过这种产品，未来的购

买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段被称为

成熟中的衰退，这一阶段由于消费者转向购买其他产

品或代用品，使销售量开始下降。

对成熟期的产品，可以采取以下三种决策：

（1）市场改良。

①寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这

种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，应用于

其他的领域，以使产品的成长期延长。

②寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。

③市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。

（2）产品改良。这种决策是以产品自身的改变来

满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。

①品质改良。

②特性改良。

③式样改良。

④附加产品改良。

（3）市场营销组合改良。这种决策是通过改变市

场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。

27.衰退期市场营销决策。

在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下

降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，

在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命

周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急

剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；

大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转

变等。通常有以下几种决策可供选择：

（1）继续决策。

（2）集中决策。

（3）收缩决策。

（4）放弃决策。

第十章、新产品开发与扩散

学习要点

1.新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，

并推向了市场的产品。它包括以下四类产品：

（1）全新产品：指应用新的技术、新的材料研制

出的具有全新功能的产品。

（2）换代产品：指在原有产品的基础上，采用或

部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。

（3）改进产品：指对老产品的性能、结构、功能

加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。

（4）仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现

的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。

2.企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（1）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。

如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业

也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断

开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用

新产品占领市场。

（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。

消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产

品生命周期日益缩短。

（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的

出现，并加快了产品更新换代的速度。

（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据

领先地位，增强企业的活力。

3.企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。

（1）获取现成的新产品

①联合经营。

②购买专利。

③经营特许。

④外包生产。

（2）自己开发

①独立研制开发。

②协约开发。

4.新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。

（1）寻求创意。

所谓创意，就是开发新产品的设想。

①新产品创意的来源。

新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。

②寻求创意的主要方法：

产品属性列举法；

强行关系法；

顾客问题分析法；

开好主意会；

群辩法。

（2）甄别创意。

在甄别创意阶段，企业要避免两种过失：

①“误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而

将其误弃。

②“误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付

诸开发并投放市场。

（3）产品概念的发展与试验。

应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的

区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它

能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，

是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描

述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在

产品所形成的特定形象。

确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位

后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，

就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于

一群目标顾客面前，观察他们的反应。

（4）制定市场营销战略。

①描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在

目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、

利润目标等。

②略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年

的市场营销预算。

③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间

的市场营销组合。

（5）进行营业分析。

在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品

将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符

合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。

（6）进行产品开发。

经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求，

就可以认为是成功的：（1）在消费者看来，产品具备

了产品概念中所列举的各项主要指标；（2）在一般用

途和正常条件下，可以安全地发挥功能；（3）能在已

定的生产成本预算范围内生产成品。

（7）进行市场试验。

市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用

和风险大小，二是市场试验费用和时间。

消费品和工业品的市场试验方法。

①消费品的市场试验方法：

销售波动调查法；

模拟商店法；

有控制的市场试验；

试验市场。

②产业用品的市场试验方法：

产品使用试验；

贸易展览会；

批发商和零售商陈列室；

有控制的市场营销或试验市场营销。

（8）商业化。

①何时推出新产品：指企业高层管理者要决定在

什么时候将新产品投放市场最适宜。

②何地推出新产品：指企业高层管理者要决定在

什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市

场）推出新产品最适宜。

③向谁推出新产品：指企业高层管理者要把它的

分销和促销目标面向最优秀的顾客群。

④如何推出新产品：企业管理部门要制定开始投

放市场的市场营销战略。

5.新产品与创新。

所谓创新，是指一种思想、活动、产品或劳务被

人们认为是新颖事物。根据创新对原有消费模式的影

响程度，它可被分成如下几种情况：

（1）连续创新，指创新产品同原有产品只有细微

差异，对消费模式的影响也十分有限；

（2）非连续创新，指引进和使用新技术的创新；

（3）动态连续创新，指介于连续创新和非连续创

新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，

但不是彻底打破。

6.新产品采用过程。

新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产

品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程

包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。

（1）认识阶段。

（2）说服阶段。

①相对优越性。

②适用性。

③复杂性。

④可试性。

⑤明确性。

（3）决策阶段。

通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。

（4）实施阶段。

当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。

（5）证实阶段。

7.新产品扩散过程。

新产品扩散，是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

（1）产品采用者的类型。

在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。

①创新采用者：该类采用者占全部潜在采用者的

2.5%.

②早期采用者：早期采用者是第二类采用创新的

群体，占全部潜在采用者的13.5%.

③早期大众：这类采用者的采用时间较平均采用

时间要早，占有34%的市场份额。

④晚期大众：这类采用者的采用时间较平均采用

时间稍晚，占有34%的市场份额。

⑤落后采用者：这类采用者是采用创新产品的落

伍者，占有16%的市场份额。

（2）新产品扩散过程管理。

新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施，使

新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活

动。企业扩散管理的目标主要有：①在导入期销售额

迅速起飞；②成长期销售额快速增长；③成熟期产品

渗透最大化；④尽可能维持一定水平的销售额。

（3）舆论领袖和口头传播对扩散的影响。

第十一章、定价决策

学习要点

1.影响定价的因素是多方面的，如定价目标、成

本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场

需求情况、市场竞争形势等。

2.需求。

市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价

有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响，

因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，

就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价

格弹性和交叉弹性。

（1）需求的收入弹性。

需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的

相应的变动率。

（2）需求的价格弹性。

价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求

会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求

就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需

求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对

价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的

百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需

求变动百分之几。

在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没

有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在

意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便

宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认

为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

（3）需求的交叉弹性。

产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的

替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会

影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需

求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负

值。如为正值，则此二项产品为替代品。如果交叉弹

性为负值，则此二项产品为互补品。

所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不

变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关

联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关

系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某

项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并

不发生太大变化。

3.成本

某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格

取决于这种产品的成本费用。

（1）成本与成本函数。

成本函数用来反映产品成本 C与产量Q之间的

关系。用数学公式表示，就是：

C=f（Q）

成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成

本函数。

（2）短期成本函数。

在短期成本函数中，有三种成本要素十分重要：

①总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内

产品固定投入成本的总和。

②总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内

产品可变投入的总和。

③总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成

本之和。

（3）短期平均成本。

平均成本（AC）是指平均单位产品的成本。包括

平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本

要素。

①平均固定成本（AFC）：

平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份

额。

②平均可变成本（A VC）：

平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。

③平均总成本（A TC）：

平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。

（4）短期边际成本。

边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低。

在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。

（5）长期平均成本。

4.竞争。

为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。

（1）完全竞争。

完全竞争的市场必须具备以下条件：①市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；②他们买卖的商品都是相同的；③新卖主可以自由进入市场；④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；⑤生产要素在各行业之间有完全的流动性；⑥所有卖主出售商品的条件都相同。如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做“纯粹竞争”；如果完全具备上述六个条件，才能叫做完全竞争。

在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售

其产品。

（2）垄断竞争。

垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的

市场形势，它既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因

而垄断竞争是一种不完全竞争。

在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用

心理因素。

（3）寡头竞争。

寡头竞争是竞争和垄断混合物，也是一种不完全

竞争。

寡头竞争的形式有两种：

①完全寡头竞争。

在这里，各个寡头企业的产品都是同质的，所以

完全寡头竞争又叫做“无区别的寡头竞争”。在完全寡

头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各

个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。

②不完全寡头竞争。

各个寡头企业的产品都有某些差异。这些产品是

不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡

头竞争。

（4）纯粹垄断。

纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种

产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。

纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营

的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，

其中又包括私人管制垄断和非私人管制垄断。

在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖

主（政府或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全

控制了市场价格。

①政府垄断。

由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。

②私人管制垄断。

政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控

制。

③私人非管制垄断。

政府允许私营企业随意定价。

5.企业制定价格是一项很复杂的工作，要采取六

个步骤：（1）选择定价目标；（2）测定需求的价格弹

性；（3）估算成本；（4）分析竞争对手的产品与价格；

（5）选择适当的定价方法；（6）选定最后价格。

6.选择定价目标。

企业定价目标主要有以下几种：

（1）生存。

只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企

业的生存便可得以维持。

（2）当期利润最大化。

有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价

格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使

之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。

（3）市场占有率最大化。

企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低

的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低

的价格来追求市场占有率领先地位。

（4）产品质量最优化。

企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目

标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最

优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和

研究开发的高成本。

7.企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向

和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和

目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差

别定价法，竞争导向包括随行就市定价法和密封投标

定价法。

（1）成本加成定价法：

所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百

分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一

定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：

P=C（1+R）

式中，P为单位产品售价；C为单 位产品成本；

R为成本加成率。

（2）目标定价法：

它是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计

的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价

法要使用损益平衡图这一概念。

（3）认知价值定价法：

企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的

一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。

（4）随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

（5）密封投标定价法：该法通常采用公开招标的办法。

8.选定最后价格。

企业选定最后价格时还须考虑其他方面的要求、意见和情况。

（1）必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁。

（2）还要考虑消费者的心理。

（3）还要考虑企业的内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等。

9.新产品定价策略。

新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。就前者而言，有两种定价策略可供选择。

（1）受专利保护创新产品的定价策略。

①撇脂定价。

它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。

②渗透定价。

即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

（2）仿制新产品的定价策略。

企业有九种可供选择的策略：①优质高价策略；②

优质中价策略；③优质低价策略；④中质高价策略；⑤

中质中价策略；⑥中质低价策略；⑦低质高价策略；⑧

低质中价策略；⑨低质低价策略。如果市场领导者正

采取优质高价策略，新来者就应采取其他策略。

10.产品组合定价策略

（1）产品线定价。

当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关

联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，

可采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产

品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消

费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中

某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和

收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别

依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。

（2）单一价格定价。

企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为

了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全

部产品实行单一的价格。

11.折扣与折让策略。

企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡

季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整

叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种：

（1）现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的

顾客的一种减价。

（2）数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买

某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的

货物。

（3）功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功

能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折

扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。

（4）季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季

商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售

在一年四季保持相对稳定。

（5）让价策略。这是另一种类型的价目表价格的

减价。

折扣被用在战术上和折扣被用在战略发展上之所

以会表现出不同的特点，主要有以下三个原因：

①竞争对手以及联合竞争的实力。

②折扣的成本均衡性。

③市场总体价格水平下降。

12.差别定价策略。

需求差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两

种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售

某种产品或劳务。需求差别的定价有四种形式：

（1）企业按照不同的价格，把同一种产品或劳务

卖给不同的顾客。

（2）企业对不同型号或形式的产品分别制定不同

的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差

额和成本费用之间的差额并不成比例。

（3）企业对于处在不同位置的产品或服务分别制

定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有

任何差异。

（4）企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点

的产品或服务也分别制定不同的价格。

企业采取需求差别的定价必须具备以下条件：①

市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出

不同的需求程度；②以较低价格购买某种产品的顾客，

没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；③竞争

者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低

价竞销；④细分市场和控制市场的成本费用不得超过

因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得

不偿失；⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购

买，影响销售；⑥采取的价格歧视形式不能违法。

13.心理定价策略

（1）声望定价。

所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商

品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价

格，故意把价格定成整数或高价。

（2）尾数定价。

又称奇数定价，即利用消费者对数字认识的某种

心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，

还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过认

真的成本核算才产生的感觉，使消费者对定价产生信

任感。

（3）招徕定价。

零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种

商品的价格定得较低以吸引顾客。

14.地区定价策略。

地区性定价的形式有：

（1）FOB原产地定价。FO B原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船帕、飞机等）上。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。

（2）统一交货定价。这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。

（3）分区定价。这种形式介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。

（4）基点定价。即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。

（5）运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。

第十二章、渠道决策

学习要点

1.市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

2.分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

3.市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分

类。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长

度。

零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场

营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中

不经过任何中间商转手的市场营销渠道。

一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，

这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是

销售代理商或佣金商。

二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，

通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售

代理商和批发商。

三层渠道含有三个销售中介机构。

4.构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯

穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款

流程、信息流程及促销流程。

实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最

终顾客的过程。

所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构

到另一个市场营销机构的转移过程。

付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的

流动过程。

信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中

间机构相互传递信息的过程。

促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活

动由一单位对另一单位施加影响的过程。

5.市场营销渠道的基本职能，在于把自然界提供

的不同原料，根据人类的需要转换成有意义的产品组

合。其主要职能有如下几种：

（1）研究。即收集制定计划和进行交换所必需的

信息。

（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟

通。

（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，

包括制造、评分、装配、包装等活动。

（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就

其价格及有关条件达成最后协议。

（6）物流。即从事商品运输、储存。

（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资

金的取得与支用。

（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风

险。

6.批发商与零售商的差异

批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者

商业用途而进行购买的人的活动。

批发商和零售商之间在以下方面存在差异：

（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他

们是与顾客而不是与最终消费者打交道。

（2）批发业务量往往比零售业务量大，批发商所

覆盖的贸易地区一般比零售商大。

（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律

条令和税收政策。

批发商可以有效地执行下述职能：

（1）销售与促销职能。

（2）采购与搭配货色职能。

（3）整买零卖职能。

（4）仓储服务职能。

（5）运输职能。

（6）融资职能。

（7）风险承担职能。

（8）提供信息职能。

（9）管理咨询服务职能。

7.批发商的主要类型

批发商主要有三种类型，即：商人批发商，经纪

人和代理商，制造商销售办事处。

（1）商人批发商。

商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再

批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批

发商。

商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分

类，可分为两种类型：

①完全服务批发商；②有限服务批发商。

（2）经纪人和代理商。

经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的

洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。

经纪人和代理商主要分为以下几种：

①商品经纪人；②制造商代理商；③销售代理商。

（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。这种批发业务可分为两种类型：

①销售分店和销售办事处；②采购办事处。

8.零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。

零售商的类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。

9.商店零售商。

最主要的零售商店类型有如下一些：

①专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。

②百货商店：一般销售几条产品线的产品。

③超级市场：规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。

④方便商店：设在居民区附近的小型商店。

⑤超级商店、联合商店和特级商场：超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和非仪器类日用品。联合商店的面积比起超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药和处方领域发展。特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品。

⑥折扣商店。

⑦仓储商店：是一种以大批量、低成本、低售价

和微利促销的连锁式零售商店。

⑧产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原

则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的商品。

10.非商店零售商，它有四种形式：直复市场营销、

直接销售、自动售货和购货服务。

（1）直复市场营销。

直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量

的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互

相作用的市场营销系统。

直复市场营销主要有以下几种形式：

①邮购目录；②直接邮购；③电话市场营销；④电

视市场营销；⑤其他媒体市场营销；⑥电子销售；⑦顾

客订货机销售。

（2）直接销售。

直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销

和举办家庭销售会等形式。

（3）自动售货。

使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战

后出现的一个主要的发展领域。

（4）购物服务公司。

购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特

定顾客，通常是为大型组织的雇员提供服务。

11.零售组织

（1）连锁店。

连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理

的商店，它们销售类似产品线的产品，实行集中采购

和销售，还可能具有相似的建筑风格。

（2）自愿连锁店和零售店合作社。

（3）消费者合作社。

这是一种由消费者自身所拥有的零售公司。

（4）特许专卖组织。

特许专卖组织是在特许人和特许经营者之间的契

约式联合。

（5）销售联合大企业。它是自由形式的公司，它

以集中所有的形式将几种不同的零售商品类别和形式

组合在一起，并将其分销、管理功能综合为一整体。

12.直销又称无店铺销售，是指产品的所有权从生

产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去

了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。

直销的方式主要有四种：邮购、电话订购、上门

销售和多层传销。

13.发达国家垂直市场营销系统有以下三种：

（1）公司系统：

所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若

干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道

的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营

生产、批发、零售业务。

（2）管理系统：与零售商建立协作关系，这种市

场营销渠道系统叫做管理系统。

（3）合约系统：合约系统是指不同层次的独立制

造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性

而以合约为基础实行的联合体。

14.水平市场营销系统，是指两个或两个以上企业

自愿组成短期或长期联合关系，共同开拓新出现的市

场营销机会。

15.制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到

不同的市场和相同的市场；有些制造商还要通过多条

渠道将其产品送到同一种顾客。这种多渠道结构也叫

做双重分销。

16.渠道合作是同一渠道中各成员之间的通常行

为。水平渠道冲突是指同一渠道层次中各企业间的冲

突。垂直渠道冲突，是指同一渠道系统各个不同层次

间的利益冲突。有两种解决方法：

一是由渠道领导者制定出整个系统的总体目标，

使每一个成员都由此获益。

二是建立管理机构，促进渠道成员的参与以及彼

此信赖，进而协助解决冲突。

渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。它是指各

企业间、各系统间为了实现相同目标而进行的正常竞

争。渠道竞争可分为水平渠道竞争和渠道系统竞争两

种。水平渠道竞争是指同一个层次的各个企业为了争

夺同一目标市场的销售而进行的竞争。渠道系统竞争

是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行

的竞争。

17.有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市

场为起点。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间

商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，

确定其渠道目标。

（1）顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分

布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。

（2）产品特性。

产品特性也影响渠道选择。

（3）中间商特性。

设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。

（4）竞争特性。

生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。

（5）环境特性。

渠道设计还要受到环境因素的影响。

18.在研究了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到以下四个基本因素：（1）中间商的基本类型；（2）每一分销层次所使用的中间商数目；（3）各中间商的特定市场营销任务；（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。

（1）中间商类型。

企业首先须明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。

（2）中间商的数目。

在每一渠道类型中的不同层次所用中间商数目的多少，受企业追求的市场展露程度影响。市场展露程度可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。

所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负

责任的、适当的批发商、零销商推销其产品。消费品

中便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。

所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过

少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。

选择分销适用于所有产品。

所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一

家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合

同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经

销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

（3）渠道成员的特定任务。

每一个生产者都必须解决如何将产品转移到目标

市场这一问题。

19.每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾

客的可能路线。

企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。

评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。在这

三项标准中，

经济标准最为重要。

经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为

有些成本会随着销售水平的变化而变化。

经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售

额所需花费的成本。

使用代理商无疑会增加控制上的问题。

在评估各渠道交替方案时，还有一项需要考虑的

标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，

即应变力如何。

20.渠道管理决策。

（1）选择渠道成员。

生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之

间：

①生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入

渠道。

②生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间

商。

（2）激励渠道成员。

生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情

况。

一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易

关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产

者可采取两条措施：①提高中间商可得的毛利率，放

宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中

间商；②采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更

大努力。

生产者在处理他与经销商关系时，常依不同情况

而采取三种方法：合作、合伙和分销规划。

分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一

种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计

划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造

商的需要与经销商的需要结合起来。

（3）评估渠道成员。

生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期

评估他们的绩效。

测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用：

①将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比

较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。

②将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所

设立的配额相比较。

21.渠道改进决策

为了适应市场需要的变化，整个渠道系统或部分

渠道系统必须随时加以修正和改进。

企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次

上来研究：（1）从经营层次上看，其修正与改进可能

涉及增加或剔除某些渠道成员；（2）从特定市场的规

划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定

市场营销渠道；（3）在企业系统计划阶段，其改变可

能涉及到所有市场上进行经营的新方法。

（1）增加或减少某些渠道成员。

这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，

要弄清这样一个问题，即增加或减少某些渠道成员后，

企业利润将如何变化。

（2）增加或减少某些市场营销渠道。

即他所使用的所有市场营销渠道是否仍能有效地

将产品送达某一地区或某类顾客。企业可针对这种情

况，借助损益平衡分析与投资收益率分析，确定增加

或减少某些市场营销渠道。

（3）改进整个市场营销系统。

对生产者来讲，最困难的渠道变化决策是改进和

修正整个市场营销系统。

（4）渠道改进的概念性探讨。

在分析是否应改变渠道时，生产者首先须确定其

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