前言：广告中的女性：谁在说

前言：广告中的女性

一、广告：现代社会的幽灵

当工业革命的汽笛送别封建制度黄昏最后一抹夕阳的时候，现代社会的各种角色便粉墨登场了，民族、国家、宗教、市场、贸易、商品、殖民，还有战争??乘着现代性的季风从世界的这头吹向那头，从19世纪的西方吹到了20世纪的东方。对于工业化的追求成了20世纪乃至21世纪人类的集体无意识，对于现代化的追求成为东西方各民族国家的全部想象力之所在。市场，市场经济成了点石成金的魔棒，成了打开阿里巴巴宝库的咒语。全球化的浪潮从大西洋起步，一直席卷到迄力马扎罗和珠穆拉玛峰的脚下，在这样现代化的大潮涌动中，上述商品、技术等成了这个时代的弄潮儿，它们影响着这个社会的潮流走向，它们决定着这个时代的价值选择，它们建构着这个时代的生活方式，它们改写着这个时代的美学倾向，甚至，还在很大的程度上重建了男女两性之间的关系模式。因此，只有它们才是这个时代的主角。

这些时代弄潮儿，在呼风唤雨的同时，也为这个社会创造出了许多新的权力角色和时代偶像，帝国主义、跨国资本、技术垄断、欲望泛滥、权力扩张、拜金主义??。然而，谁也没有料想，在这些庞大权力形象的阴影下面，有一个幽灵在现代社会的空气中游荡，它的影子无孔不入，无所不在，它有形无形地影响和制约着现代人的生活，这个幽灵，就是广告，或者准确些说，是现代广告。

现代广告是19世纪末20世纪初的产物，它的出现与工业化不断扩展，经济持续增长、消费需求激增以及现代传媒的发展密切相关，但是，现代广告一旦产生就以它特有的价值功能、影响力和穿透力成为现代市场经济不可或缺的生产要素、推广手段、消费指南和权力表述。中国现代广告恢复于上世纪80年代初，短短20多年来，广告已经深刻地改变了我们的生产方式以及生活方式，其影响之大无远弗届。

广告作为生产要素，已经被视为现代企业生产的重要组成部分，在促进生产优化，开发新品，改善产品品质，提高售后服务质量等方面起到了巨大的推动作用，甚至直接给现代企业带来丰厚的利润，据德意志银行的分析，美国500强企业中的四分之三的产值都是非物质性的，通用、可口可乐、沃尔玛、IBM、苹果??依仗的是用广告建构起来的品牌力量。与此同时，广告行业本身也成为国民经济结构中不可或缺的重要组成部分，1992年，在国务院颁发的《关于加快发展第三产业的决定》一文中，将广告业和信息业一并列为国家重点发展行业。1993年7月，国家计委和国家工商局又联合发文将广告业进一步明确定性为“知识密集、技术密集、人才密集的新技术产业”。21世纪以来，随着全球传媒业的高速发展和信息时代的全面来临，文化生产成为许多国家国民经济的重要支柱，而创意产业又是文化生产的核心组成部门，这使得以创意取得的广告业倍加瞩目，被认为是“文化产业发展的发动机和推进器”。在认识观念得到不断深化的同时，广告业所带来的经济价值也又为此提供了足够的佐证。数据显示，1979年我国现代意义上的广告在沉寂了30年后得到恢复，两年后的1981年，年广告营业额为1.18亿元，此后每年都保持高速成长，被喻为20多年来一直“全线飘红”的行业。2003年全国广告营业额突破千亿大关，达到1078亿元，标志着广告业进入了一个新的发展阶段。2006年，全国广告营业额更是达到了1573亿元。20多年前广告营业额只占GDP的0.04%，而2006年则已占到1.8%。这是整个行业的提升，是一个质的飞跃。由此可见，广告业作为信息产业也罢，作为文化创意产业也罢，广告业自身对市场经济的贡献是不容忽视和抹杀的，而且更为重要的是，广告作为其他产业发展的有力推手和智力资源是不可或缺的，很难想象现代企业生产离开了广告这个重要的生产要素，将如何举

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步向前？

广告作为推广手段，借助现代各种传媒，不但进入了所有的公共领域，而且还强行闯入私人领地，变成现代人推不掉、躲不了的幽灵，打开电视机，广告扑面而来；驾着开着收音机，广告便灌耳而来；在家看报纸，铺天盖地的广告多过新闻信息。即使不看报，不看电视??广告同样可以“随风潜入夜”：出门购物，首先躲不开的是街道两侧此起伏落的户外广告，其次避不开的是商场里到处悬挂放置的POP广告，再次还逃脱不了商品层层叠叠包装物上的广告。再退一步说，无论在卖场，还是在家中，很难不遭遇受过专业训练的推销员在向你奉送笑脸的同时兜售那些你闻所未闻的商品。广告在传达满足消费者基本需求信息的同时，更是通过这种“润物细无声”的推广手段，传达了更多消费者并不需要的商品消息，制造出现实需求与欲望消费之间的巨大落差，从而鼓励并推动了各种欲望超前、超需凸起，并且还以特殊的方式去满足欲求。这些深藏人类心底的欲望，有些是可以意识到的，有些是潜意识里的，有些是可以通过合理合法途径获得满足的，而有些却是现实中无法给予满足的，但是，在广告为推销商品而制造的虚幻世界中，欲望非但被无休止地开发出来，而且还可以在虚拟的想象中，在视觉和文字的刺激中获得满足。

广告作为消费指南，一方面像布道者那样，不厌其烦，循循善诱地教导我们，其实生活可以比我们现在的更美好，更享受。所以当你还在用皂角和香皂洗发时，广告教会我们可以用洗发效果更好更方便的洗发膏或洗发水。当你习惯了用洗发水洗发时，广告又指导我们应该了解自己的发质，并且根据头发的需要去选用合适的洗发水，比如去屑、飘逸、柔顺、营养，或者是专为烫发、直发、彩发、黑发等等所特调的洗发水。广告还告诉我们，只有懂得选择的女人才是真正聪明的女人，言下之意，不选用广告所推荐的商品，就不是聪明女人。广告还以或温情脉脉的，或恐吓威胁的话语，在提供商品资讯的同时，向消费者提供生活资讯，描绘各式各样的现代小资生活，中产阶级生活以及上流贵族生活等等的理想生活模式。因此，洗发水就不仅仅是作为商品的洗发水，而是某种高贵身份的表征，是获得众人羡慕目光追逐的符号，是遭遇一段惊天地泣鬼神罗曼史的不可或缺之物，更是某种生活方式和阶层区隔的象征物。事实上，广告作为消费指南，在发挥其促销商品，传递消费信息的本初功能时，以我们能感知的甜言蜜语，或者以我们无法感知的强行干涉的方式，在有意无意之间，甚至可以说是有预谋地，从改变我们的消费观念出发，进一步改变我们的价值观和世界观，改变我们的生存方式和生活范型，使我们现行的存在方式一天也离不开广告。

广告作为权力话语，成了现代社会众多权力之一种，既被用来处理国际关系、国家事务、总统竞选，也被用来处理家庭关系和人际关系。广告所精心创造出来的形象、画面、口号以及集各种艺术手段所呈现出来的行为方式及生活范型，通过受众的接受与再传播，可以造成广告的拥戴群体，并进而构建现代生活的理想模式，形成时代的或者说时尚的话语模型，乃至一种美学标准，成为群体之间交流、沟通、认可，甚至划分阶层的权力标准。我们常说，装可口可乐饮料的容器里，也灌装进了美国文化，可口可乐的广告则传达了一种美国式的现代生活方式，宣扬的是美国人的价值观。因此，当我们的生活中，充斥了耐克、阿迪达斯、香奈儿、古姿、别克、宝马等等欧美品牌的广告时，我们既被剥夺了在这些领域中的生产标准的话语权，也被剥夺了属于自己的生活方式和价值标准的话语权，广告告诉我们，只有穿上香奈儿套装，用上香奈儿香水而不是别的名不见经传的服装和香水，女性才能算是没有虚度此生，而男性只有开上宝马车而不是国产的奇瑞QQ，才是可以傲视芸芸众生的真男人。另一方面，中国品牌很少能在国际市场上如此成群出现，如此广为广告时，我们在国际市场上也被剥夺了上述话语权。

在国际交流的层面上是如此，在个体交往的层面同样也是如此。因此，谁拒绝喝可乐，谁认为可乐像药水那样难以入口，谁就被甩出了年轻的、充满活力的、有冒险精神的、西方的现代人的行列。同样，如果你不熟悉中国移动“动感地带”和M-ZONE的广告画面，代

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言人形象，广告语，以及它们所代表的行为方式及价值观念，你在家庭、校园、公司，甚至任何一个公共场所里，你都将被剥夺话语权，成为失语者。甚至，如果你不能够对电视上、大街上、车厢里、大卖场里广为播放和张贴的广告说些什么，你不能够对周杰伦，M-ZONE币，“我的地盘，我作主”以及R&B音乐风格和街舞发表看法时，你的孩子，你有朋友将视你为异类，失去对你本该有的信赖和尊重。

正是在这样的意义上，我们说广告成为现代社会权力话语的幽灵，随处可见，无孔不入。广告不但进入公共领域，而且强行侵入私人领地。广告成为自荐的、免费的、不请自来的生活导师，既提供生活资讯，显示现代生活的模板，还在某种程度上以我们不可见的强制性的手段干预着人类的生活方式。

二、女性：现代广告的第一形象

不用仔细研究现代广告的发展，只要翻开报纸，打开电视机，稍有常识的人都能意识到女性在现代广告中所扮演的重要角色。作为现代广告的第一形象，女性在广告中可以说无所不在，我们甚至可以这样断言，没有女性就没有现代广告。

广告离不开女性，这是一个毋庸争辩的事实。大凡有广告运动的场所，几乎都能见到女性/女性形象的参与。每晚，我们从打开到关闭电视机的几个小时内，不可避免地会受到几十条广告的冲击/搔扰，这些广告大多离不开女性形象；而当我们漫步街头、步入商店，也一定摆脱不了各类媒体上广告女性形象目光的注视。因此，可以毫不夸张地说，广告女性经由报刊、电视、广播和网络组成的大众媒体以及户外、直邮等小众媒体，不但进入了办公场所、图书馆、影剧院、学校、医院等公共场所，而且长驱直入进入了当代人的私人领地中，成为家庭场所中的隐形人。女性形象也被滥用在任何一种产品类别的广告中，不管这个产品的使用者是男性还是女性，是老人还是少儿，是工业产品还是日用产品。女性形象成为万金油被到处涂抹，成为安抚剂被肆意喷洒。

女性在广告中铺天盖地的出现作为一种客观的存在，早已为社会所接受，但是，很少有人去追问，为什么，或者说，何以只有女性才宿命式地成了广告的第一形象？这个第一形象为何不是男性，儿童，或者其它的阿狗阿猫？表面上看这是个谜，其实解开来，也实在没有什么秘密可言。

从人性的本质欲望和人类社会发展的客观历史去加以简单的考察，便可发现，女性之所以成为广告的主体形象，自有其基本的、合乎情理的，以及符合社会发展趋向的理由。 首先，女性是人类的一半。在人类的进化和繁衍进程中，男女之间的性爱是创造生命、延续种族的最基本的生产活动，孟子说“食色，性也。”其意义不仅是说，对于女色的爱好是人的本性，在更大程度上，孟子也许是要告诉我们，色，之所以是人的本性，其实是最基本的生产力活动，是人类和社会发展的基本要求。因此，在这一关于人的基本生产的过程中，为了进化和种族优化的需要，男性在选择性爱对象的时候，从本能上就会倾向于挑选健康、壮硕、具有强劲生育能力的女性对象。当然，从某种意义上讲，那个时代健康的、具有较强劳动和生产能力的女性的，也就是美丽的女性。她们的健康和美丽在人类和不同种族的发展过程中扮演了至关重要的角色。随着历史的发展，人类文明的进步，这种选择逐渐由突出生物属性开始向强调审美属性转化，然而，女性作为性对象以及她们的生育能力依然是人类的潜意识和性爱欲望的源泉。而为了获得这些理想的女性对象，族群中的男性会不惜用自己的猎获物和其它生产劳动的成果去换取和博得她们的信赖，从而去创造新的生命。这一基本的生产和交换模式，便构成了今天广告女性与广告接受者之间欲望交换的最初模型。广告的最终目的是为了商品销售，而女性对于某类商品的喜爱倾向，便成了消费者购买和使用商品的基本理由。只要前述人类发展和繁衍的基本模式不被颠覆，广告对于女性形象的首要选择就

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有着宿命般的存在理由。

其次，女性是现代社会商品消费的主体。关于这个问题，可以从两个不同层面上去分析和理解：第一，历史地看，在男女不平等，即所谓男权中心主义的社会里，女性通常也是商品消费的主体。在男主外，女主内的情况下，男女分工不同，男人挣钱养家，女人负责照顾家庭和孩子，因此，生活必需品的购买权力掌握在女性手中，女性是自己、孩子以及家庭消费品的消费主体，男性通常只购买供自己享用的奢侈品，比如烟酒等，而家庭非日常使用品如置房、购车、教育投资等，女性的消费意见是重要的决策依据。以日韩为例，即使是在这样公认的男尊女卑的社会中，至少在金钱的使用和支配上面，毫无疑问，女性是处在主导地位的，包括住房、汽车、子女教育、家居服饰、食品、医疗卫生等的消费都由女性来左右。在欧美国家，情况也大同小异。基于这样的消费事实，既然女性是商品购买和消费的主体，那么，广告自然就不能不选择女性作为广告主要的形象代言人，因为通过这些广告女性的身体形象和言语表达，更能够说服、引诱、刺激女性消费者，在广告策略中，这是一条行之有效的永恒的创意定律。第二，随着社会的发展，女性主义的流行，男女平等的社会政治理念逐渐深入人心，女性作为“半边天”在现代社会的生产结构中，正在扮演越来越重要的角色，她们在社会的从业性别结构中所占的比例也越来越大，份量越来越重，其所拥有的财富比重也变得越来越大。与一般男性社会中的消费转移状况不同，女性的收入常常由她们自己亲手注入消费领域，这就使商家和广告商不得不关注她们的需求，并且利用广告女性形象去争取她们的消费。尤其值得指出的是，尽管男女平等是社会的发展趋势，但就今天的社会整体而言，依旧是一个男性占主导地位的基本社会结构，女性在这样的社会中，要争取和扩大自己的就业和生产财富的份额和比重，就必须比男性更加注意自己形象的美丽和健康，而为了维护这样的形象，女性就必然地要花费更多的金钱、时间、精力去保持自己的青春、美丽、健康，从而使自己不被社会所抛弃，并增强自己的竞争力。因此，即使是在一个男女平等的社会中，女性为维护自身和参与竞争所要付出的金钱代价也会远远大于男性，这从另一个方面也促使她们成为商品消费的主体。

无论从什么角度去考察，现代社会的消费状况都是女性占据了主体的位置，而商品的生产也主要地将女性的眼光和需求视为标准和尺度。处于这样一种客观状况下，广告生产者在形象选择上别无选择地要将女性，尤其是美丽性感的女性作为首选。就前者而言，我们便可以看见，几乎绝大多数有商品消费的场合，女性都是留恋忘返的主体，即使是少数过去不是以女性为主要消费的场合，比如电器商场、车展现场等，女性消费的份额也正在变得越来越大，而在一切具有消费可能的场所和媒体上，也都无一例外地充斥着各种各样美丽性感的广告女性形象。就后者而言，在女性就业不断扩大的现代社会中，庞大的职业女性消费群体所拥有的金钱和购买能力使广告主无论如何不能小觑，而她们为了维持青春、美丽和竞争力所形成的对于商品质量、款式、品牌等一系列的审美标准，也成了商家和广告主关于商品质量和审美的标准。也就是说，在现代社会里，生产者和广告商都不得不看现代职业女性的“脸色”去组织生产、宣传商品。这就是为什么现代广告中的女性大多数是美丽而又成功的白领职业女性的原因。

再次，广告业作为现代工业的一个组成部分，由于和女性的形象，女性的消费有着如此密切的关系，在整个社会的现代性发展过程中，广告业和广告女性本身对于女性现代性的建构，对于女性主体意识的形成，无形中发挥了巨大的促进作用。

最突出的表征是，女性消费者从广告女性的成功形象中，开始意识到自我的价值。原本就星光熠熠的张曼玉因为爱立信手机、力士香皂、玉兰油护肤品的广告而成为了国际影坛的常青树和“最有魅力的女人”。一些名不见经传的普通女性也因为广告而一夜之间家喻户晓，倪洁虹带着典型的小家碧玉般的美丽和温恭代言朵尔获得成功后，再次因代言婷美内衣而走入寻常巷陌，成为百姓心目中“最美丽的中国女性形象”。“大眼睛女孩”苏明娟因为成为希

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望工程公益广告平面海报的主角，代表千千万万失学或即将辍学的贫困孩子喊出了“我要上学”，从而引起了全社会对她生存状态的关注，并由此改变了她一生的命运。

觉醒了的女性自我价值，包括生产价值、审美价值等等。譬如，作为生产价值，广告女性的出现，成为了妇女就业的重要组成部分，和演员、明星一样，女性通过这些形象，意识到了自身身体的巨大潜力，一个美丽的、健康的、性感的身体可以相对容易地通过自身的展示，获取财富和社会地位。这是丑小鸭和灰姑娘的神话，在现代的条件下获得的颠覆性的全新诠释。也就是说，今天的丑小鸭和灰姑娘已经不再需要等待白马王子的搭救才能过上幸福的生活，她们只需要凭借自己的身体曲线、美丽容貌和才能展示，就可以向社会汲取财富，实现自己的梦想，辛迪·克劳馥，坎贝尔等无数广告模特儿一夜暴富的故事，成了年轻女孩子追逐的榜样和追求的目标。以身体为资本，在现代社会中成了女性追求经济独立和自我实现的重要途径之一。她们的身体和她们的知识才能一样，成了重要的生产要素，这使得现代职业妇女相对一般男性而言，有了某些更优裕的就业条件和发展可能。再例如，广告女性形象作为审美价值。在人类文明发展的长期过程中，女性的身体从主要扮演人口再生产的角色逐渐向审美角色主体转换，由于社会各阶层生存和发展水准的不同，一部分物质财富相对富裕的女性率先从生育劳动中解放出来，她们在宫廷、贵族家庭、青楼以及其它环境中，更多的是以美的形象出现，成为这类社会环境中的审美对象和必需构成。无论是君主对于皇后、嫔妃的要求，还是贵族家庭对于主妇、女仆的要求，其选择除了政治地位和经济财富的门当户对以外，青春和容貌也成了重要的资本。在被动地被男性选择的社会条件下，女性不得不开始学会利用自己的身体和容貌资本为自己争取相应的社会地位。在封建性的家族社会中，鸠占鹊巢，反仆为主，宫女成为皇后的事，屡见不鲜。当然，这只是女性在被动条件下的低层次价值的实现。而当下现实社会中的女性通过各种各样的广告女性形象，不断意识到自身美的价值，这种美不仅仅成为生产力要素，同时，它本身也是人类生活质量的重要指标，美好的生活同时也意味着审美的生活，审美的生活当然包括美好的心灵，美好的环境，同时，不可或缺的也包含美丽的女人和男人。相对男人而言，女性们更多地从广告以及各种媒介女性形象中，发掘了女性自身的美丽，同时也在不断丰富这种美丽和创造新美丽。

现代女性与旧时代女性相比，外表的差异不仅仅体现在着装上，更表现在气质、自信和生活的自主性等方方面面。从灰姑娘到公主的现代性进化，也不仅仅是服饰和婚姻关系的改变，更多的是女性自主性的改变。可以说，女性主体性在社会发展中逐渐确立的过程，正好也是伴随着社会的现代性发展，女性自身的现代性得以生长和建构的过程。在这样的过程中，我们不得不承认，包含广告代言人在内的社会上各种各样的以女性“抛头露面”为前提的“美丽职业”，譬如影视明星、模特儿等，在这一历史过程中，扮演了相对正面的历史作用。说到底，广告女性的出现和发展，与其它以女性的美丽为职业指标的事业一样，她的存在自有其历史的合理性和进步意义。无论是过去，今天和未来，只要有广告业存在，女性作为广告形象的首选的局面就不太可能被颠覆和改变。如上所言，这是由人性、人类生产和文明演进，由现代社会的发展所决定的选择。因此，我们在讨论和批评广告女性现象的时候，应该清楚这样一个最基本的前提，首先要意识到问题的现实性与合理性，在此基础上去分析和批评研究对象，而不能如早期女权主义者那样，对明星、广告代言人、模特儿等“美丽”行为一概抹杀，通通视为男性对于女性的奴役和占有。

三、身体：被过度使用的广告载体

承认女性作为现代广告“第一形象”的历史和现实合理性，并不意味着我们对于女性形象在现代广告中的使用无条件地加以认可。问题恰恰在于，现代广告女性的使用早已超出了女性的主体意识和价值存在所能容纳的合理范围，并且无限制地超越了女性形象本身的、真

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实的价值意义，从而成为了无所不在，而无所不用其极的时尚魔障，使真实的女性形象的存在在资本、权力和欲望等强大势力的控制下扭曲变形。

女性形象被过度地使用，被哈哈镜般地歪曲，被毁灭性地颠覆，从而使淑女变成荡妇，使美女变成白骨精，已经成为低俗的代名词，视觉的玷污物，社会的公害，人喊人打了。而本书的主体目标，就是要梳理和分析女性的形象在广告中是如何被歪曲和过度使用的。我们可以从当下的广告作品看到，女性的身体形象与产品处在被割裂的状态下，在无须或不该使用女性形象的广告中滥用女性形象，使女性形象脱离广告创意的需要而成为招徕注意力的工具，成为毫无传播价值的标贴物；而更多的广告则是在该适度使用时却过分地使用女性形象，在该正常使用时又夸大突出女性身体的性征，将女性加以性化或动物性地表现。更加遭人诟病的一些广告作品，则无视女性作为个体生命和群体生命的存在，以污辱性的隐讳语言和亵渎性的肢体动作贬低、损毁乃至摧残女性的尊严和自信，在将女性物化的同时，满足受众感官刺激和欲望享受。

我们不禁要问，是谁有权力让广告中的女性以这样的姿态或那样的表现呈现在广大的受众面前？这权力又是有谁在赋予的？究竟谁是广告中的言说主体？

当我们抵近广告仔细观察时，突然发现，在广告中非常活跃的女性形象其实并不是广告中说话的主体，甚至可以说广告是一种无说话主体的文本。究竟谁是广告中言说的主体，是一个人还是一个产品？它们在以怎样的方式说话？洗发水广告中，那个高挑细长，有着一头飘逸秀发的航空公司女职员，走向飞机，整妆待发时，面带美丽温柔的笑容，青春逼人地面对自己同伴（也是受众）羡慕的眼光时，告诉我们，秀发如此飘逸是因为她掌握了一个秘密，而这个秘密告诉同伴后又一传十，十传百。作为广告的观看者，不会有人去追寻那位年轻的靓女她是一个叫玛丽，还是一个叫玫瑰的女孩，是“她”在说话，还是空姐在说话，或者站在她背后的洗发水产品说话，抑或是其他人来说话。我们可以认知的只是她的身份、职业、年龄和教养，是这个位置，赋予她在说话。一个广告作品是广告创作者，广告主，广告媒介，广告监管者和消费者共有的语体，还包括说话者所处的社会语境和文化语境。所以，我们可以说广告是提取了多重身份的综合性的“位置和状态”在说话，每一种位置，每一种状态都有权力参与女性广告形象的建构，同样，也都在广告作品中发出自己的声音，以话语权力的形式左右广告中女性形象的呈现方式和内容。循着每一个位置和每一种状态的话语声去研究广告中的女性形象，我们的视野顿时开阔起来。

广告是正常使用女性形象还是过度使用和过度诠释女性形象的原因，无疑是十分复杂的，它与广告的生产、传播、接受和监管批评的每个环节，每个过程息息相关。就女性形象过度使用而言，女性形象被歪曲和滥用的原始驱动力可以说来诸多方面，但是，从现代社会的主体结构去分析，仔细清理现代广告史及其女性形象应用的历史过程，我们可以发现和认定，以下一些主要的力量和要素在影响和支配着广告中女性形象的使用，而正是他们的滥权造成了今天广告女性形象展示中异化、低俗、扭曲和欲望横流的恶劣局面。简单的说，这些背后支配着广告女性生产的动力要素大致有以下几种异化了的话语权力：公权话语、资本话语、欲望话语以及媒体话语。

所谓“公权话语”，是指广告监督管理的各种权威话语，在任何一个国家，它们都是广告制度化和合法化的管理机构。这类管理机构在管理理念、制度制订、执行力度和监管弹性等方面的水准决定了女性形象在广告中出现和展示的合法性、合理性和适度性。理想的广告监管，可以保证女性形象在广告中出现的价值空间和意义，并且维护女性的合法权益。相反，偏颇的、滞后的广告监管，却可能导致监管失控，甚至引入歧途，使女性在广告中的表达受到无法弥补的损害。

所谓“资本话语”，是指广告的投资主体，也就是广告主。广告主在推广自己的商品时，如果根据需要，合理而巧妙地使用女性形象代言人，事实证明是可以收到事半功倍的广告效

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果的。但是，这里强调的前提条件是需要、有度、有意义。超出这个范围，不问清红皂白，只是为了吸引眼球，一味地过度地对女性形象滥加使用，甚至带着歧视和物化倾向去加以展示，就不仅仅是形象的滥用，而且是对女性的歧视污辱和对女性合法权益的损害。

所谓“欲望话语”，主要是针对广告的受众而言。在广告的受众中，男性占了一半，女性占了一半。尽管女性在家庭日常生活用品的购买和消费方面掌握更大的权力，但男性女性都是广告商品的购买和消费群体。而心理学研究成果表明，观看女性对象，是男性女性共存的欲望方式，只不过，相比较而言，男性受荷尔蒙作用影响，对广告中的女性形象会投射更多的关注，他们通过广告形象消费商品的同时，也在消费着自己的欲望。故此，广告创作在使用女性形象时，借助人类适度的、正常的欲望去推广商品，具有相对的合理性，这也是广告创意的恒定规律之一。但是，对于这种欲望的借用，必须把握在可以掌控的范围之内，其基本条件是刺激商品的消费要大于刺激人类的欲望，尤其是男性的欲望，如果颠倒过来，当广告女性的展示，在刺激男性欲望方面大于甚至掩盖了对于商品的消费时，也就是说，出现了欲望消费压倒商品消费的状况，就可以视之为对于女性形象的过度使用和滥用，而恰恰是今天，这一倒置现象在广告中正演绎得越来越严重。

所谓“媒介话语”，是针对广告传播过程中的各类物质载体而言的。任何广告都需要通过媒介去推广，但是，媒介的传播不是中性的，也不是无代价的。和广告界一样，媒介行业既是信息传播的通道，同时，它也是现代社会的一个生产性主体，因此，追求利润和发展，受之于市场法则和规律的作用，是媒介逃脱不了的命运。在国内，媒介既是党和国家的喉舌，又是媒介产业生产的主体，这样的双重角色，使它总是处在两难境地之中。作为党和国家的舆论宣传的工具，它对广告女性形象的宣传和传播，都必须以维护妇女的合法权益和主体地位为前提，但是，作为生产性的主体，为了谋求利益的最大化，它又往往屈服于广告主的金钱引诱，或者与其合谋，放弃原则，站在“公权话语”的对立面，通过对女性形象的过度展示和变相暴露去刺激受众欲望，满足利益需要。

上述种种权力话语，甚至还包括其它一些诸如技术话语等，在广告女性形象生产和使用中的滥用，多方面的、综合性地造成了今天广告女性形象被过度使用的局面。这种现象不仅给广告业的存在带来极大的危害，酝酿着发展危机，同时，也损害了女性在这一行业中的正当权益，不改变这样一种局面，将严重影响我国广告业的发展。作为研究的基本前提，我们还发现，中国的广告学界和广告业界之所以对于广告女性的过度使用缺乏有深度和有说服力的批评，一方面，我们广告批评的领域存在着普遍性的理论苍白，一般可见的批评只是就事论事，而缺乏对于现象的历史和现状的整体了解，同时，也缺乏相应的现代理论的支持；另一方面，我们对于造成这种女性形象过度使用和过度诠释的关键要素和重要驱动力缺乏了解和梳理，因此，分析和批评起来，常常不知从何下手。有鉴于此，本书将首先就相关的理论问题和影响要素做一系统的梳理和展开，而在接下来的各个章节中，将对这些重要的权力话语进行认真的梳理和理性科学的分析，并尝试寻找出问题所在及其可能的解决途径。

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