s-w-c--2015酒店年度筹备经营管理方案大全--竞争对手分析

2015年度XXX国际大酒店经营方案

筹备处

二0一四年十二月

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第七章：竞争对手分析

7.1 竞争酒店概况

为了确定竞争对手酒店的供给状况，我们分析了中心需求的来源，并确定了顾客或其他为第三方安排住宿的客人在选择酒店时所考虑的决定性因素。对这些因素的分析主要来源于当地酒店市场资深人士（如酒店总经理、销售与市场营销总监等）所提供的信息，此外也是基于酒店管理集团在酒店、旅游和休闲等行业领域的知识和经验。

通常被考虑的因素包括（未按重要性顺序排列）：

· 品牌认知；

· 硬件设备和装修的品质； · 服务质量；

· 餐饮设施的品质、多样性和服务水准； · 定价； · 位置；

· 市场定位和认知状况； · 周边环境及美学设计； · 会议及宴会设施的品质。 · 客源的层次与构成； · 对外采取的市场战略；

基于上述分析，我们鉴定出以下酒店作为项目酒店的竞争对手酒店，划分标准很大程度上基于他们所处的地理位置。

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7.3 需求分析

1.2014年按到访目的划分的竞争酒店市场的整体需求构成：

按到访目的划分竞争酒店市场需求分布，2014年会议市场是竞争酒店市场的最重要的需求来源，2014年会议市场需求占竞争市场需求总量的63%。考虑到竞争酒店在海淀区的位置和规模，这种现象并不令人惊讶。商务需求是竞争酒店市场的第二大客源市场，占需求总量的28%。旅游团队需求和旅游散客需求分别占需求总量的3%和5%。剩余的1%为“其它”需求。

2.按国籍划分的竞争酒店市场的需求分布情况：

按国籍划分竞争酒店市场需求分布，2010年国内需求是竞争酒店市场最大的客源市场，在总需求量中占86%的份额。其次是来自香港、台湾和澳门的需求，其占房晚需求总量的8%。紧接着为来自日本和韩国的需求，占5%。就整体市场而言，欧洲和北美也是相当重要的客源市场，占1%。

考虑到上述需求分布情况（包括按到访目的划分以及按国籍划分），以及我们通过实地调研所收集到的信息，各主要需求市场的发展动态详细介绍如下：

会议市场发展动态与前景

总体而言，过去数年，会议活动成为竞争酒店市场第一大需求来源，2014年占总体需求的48%。会议市场具有以下特征：

? 传统上讲，室内会议需求通常来自国内企业或合资公司，及一些国际公司，

主要来自电信和信息科技领域。但是，最近来自其他行业领域的会议需求也出现了增长，如银行（大部分是国内银行）、跨国公司的研发中心、以及保险公司。会议通常包括全国性的培训活动、产品发布会和奖励旅游； ? 通过市场调研发现，位于北京西北部的酒店明显从该区域附近的高校和研究

所举办的各类培训项目、EMBA课程、教育交流项目和研讨会等各种形式的活动中大为受益。2010年此类高校会议需求占该酒店室内会议需求总量的三分之一；

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? 此区域的国内5 星级酒店（如世纪金源、北大博雅）均配备有相当规模的功

能性会议设施，并从国内大型企业和政府较高级别的相关活动中获取了大量会议需求。

以下因素应该会支持北京会议需求的增长：

? 北京和中国其他大型城市相比，拥有丰富的旅游资源，航空运输十分便利，

以上因素都将成为北京接待各种会议、展览和交易会的主要优势。并且通过对整体基础设施改进的大力投入，北京的都市环境亦不断完善；

? 随着高校与商业团体之间的交流日益密切，高校中举办的各种研讨会以及会

议的规模和数量预计将不断增长；

? 园区内数量不断增长的公司和企业不仅为酒店贡献了更多商务客源，同时也

产生了许多室内会议需求，如新产品发布会、招聘会、培训活动和供销渠道会议等等；

整体而言，在市场调研中，多数酒店经理对此需求市场的发展前景持乐观的态度。他们认为随着北京西北部的发展及日趋受到重视，会议需求可望得到强劲增长。

商务市场发展动态及前景

与王府井、金融街特别是CBD区域内的酒店相比，位于北京西北面的酒店显示出了较为不同的竞争态势。西北面酒店竞争市场的商务需求大多来自附近的国内公司、国有企业、政府机构以及跨国公司的研发中心。以下是通过该区域酒店调研所了解到的商务市场的某些特征：

? 该区域的发展进程相对滞后于北京其他区域。与位于北京东部成熟商业区内的

大型著名跨国公司相比，该区汇集了大量私营企业和科技公司，这些企业通常规模较小，差旅人员多为国内人员和港台客人，与酒店签定年度住宿合约时，通常有着严格的住宿预算，并要求提供相对较低的房价；

? 随着该区甲级写字楼的开发逐渐吸引了部分著名的IT企业和科技公司将总部从

北京东部区域迁移至此，这是为了更好的利用海淀区的政策优势和地理优势。这些公司通常对房价不太敏感，并乐意通过支付较高的房价而获得高品质的住

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宿设施及服务；

? 该区域的商务需求主要源自： ", 大型企业的中、高层管理人员； ", 部分到访大学和研究机构的高端客人； ", 国内公司和跨国公司研发中心的工程师； ", 附近工厂的客户；

", 该区域中小型国内外企业的高层管理人员。

? 集中在该区域的酒店大多为国内管理，仅有少数几家为国际品牌。因此，从整

体上看，该区域的酒店对高档商务客源比较缺乏吸引力；

? 许多商务客源开始习惯于使用订房网站，如携程、艺龙等，这显然会对整体酒

店市场的平均房价造成负面影响，尤其是商务客源市场；

? 随着北京西北面的交通基础设施日趋完善，前往该区域的行车时间逐渐在缩短，

这对于区域内的酒店是一个利好因素。但另一方面，交通条件的改善也扩大了酒店市场的竞争范围。随着西北五环附近酒店的出现（中关村皇冠、北大博雅）分流了大量原西四环酒店（世纪金源、北京香格里拉）的客源，例如联想和IBM。

我们认为，在中短期内，北京西北部的商务需求整体前景乐观，理由如下： ? 根据海淀区的“十二五规划”，该区域预期将持续强劲发展，这种发展趋势至少

在中期内将得以延续；

? 园及周边各科技园区，开发的甲级写字楼越来越多，预期吸引更多高层次的国

内与国际公司入驻，由此将产生更多较高收益的商务客源；

? 北京西北部的众多酒店普遍认为，2014年是业绩表现良好的一年。酒店经营者

们进一步表示出对此增长趋势将得以持续的信心；

? 此外，预计将有越来越多的商务需求客源可望逐渐从较低档次的国内酒店“成

长”或升级，主要基于：

", 财富，贸易及商务水平的不断增长；

", 他们对服务及硬件设施（如商务中心和房内科技设施）的需求越来越成熟； ", 他们期望寻找一个高品质的、具有国际水准的环境，以彰显自己的身份，并提高

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自身在商业社交中的地位。

然而，商务需求的增长可能会受到制约，这主要因为：

? 一些国内外经济分析与观察认为，对中国的经济，特别是北京的经济增长需持

谨慎态度。包括能源紧缺、收入差距的拉大、劳动力和资金不足以及不可逆的环境破坏等因素均可能对中国的经济发展前景产生消极的影响；

? 北京毕竟是中国的政治中心，商务需求显然不会像上海那样增长迅速，大多数

跨国公司均倾向于把上海看作中国的商业中心，而普遍认为北京的商业活动没有如此频繁，北京更适合开设代表处等机构，这将导致北京高档商务需求和固定商务客源容量相对少得多。

整体上，综合考虑商务需求市场的发展动态和前景，我们认为，至少在一段时间内，北京西北部的商务需求将保持不断增长的态势。

旅游市场发展动态与前景

尽管西北面的酒店距离北京市中心的主要旅游景点（如故宫、天安门广场以及王府井购物区）较远，但距离一些外围景点（如颐和园、圆明园）仍相对较近。这一点，再加上旅游客源一贯对价格较为敏感，导致西北面的酒店任然获取了一定的旅游客源，尤其是旅游团体方面。在房价因素的影响下，北京西北部竞争酒店倾向于吸引更多的较低收益旅游需求。这些需求包括区域性旅游团队，如来自日本、香港和韩国以及大量的国内旅游团队。但是，这些酒店也吸引了少部分长线旅游团队需求。另一方面，国内顾客日益增长的消费能力也不容忽视。特别是近年来到访北京的旅游散客表现出了更为强劲的消费能力和消费倾向。这种发展趋势是受中国经济的增长以及消费者日益丰富的旅行经验所推动的。因此，愿意为入住品质较好的中档酒店（而非低档酒店）而支付相对较高价钱的国内顾客正不断增多。

其它市场动态与前景

竞争酒店市场中，其它需求市场包括长住客源、政府客源和其它不包括在上述市场中的其他客源。竞争酒店中的长住客需求很大程度上仅限于在酒店内住宿几周或最多三个月的顾客。最近几年，竞争酒店市场的长住客需求逐渐流失到周边越来

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越多的酒店式公寓。这些公寓通常提供更优惠的价格和完善的生活设施。根据市场调研得知，该市场客源对住宿条件的选择越来越挑剔。他们通常要求酒店提供更为全面的生活设施，如设施齐全的健身中心、游泳池和其他休闲设施。由于大多数政府机构集中在市区，竞争酒店市场仅能获取小部分的政府相关需求。

7.5

婚宴市场

随着北京市经济的发展，人民收入的提高，近年来酒店婚宴市场不断红火起来，无论在价格上还是档次上都是逐年增长，且有愈演愈烈之势，甚至已出现了一种新的职业-- “婚宴黄牛党”。究其原因主要是目前大部分进入结婚年龄的都是独生子女，作为这些“独苗”的家长，自然在子女的终身大事上更加舍得投入。同时，这些“80后”对自己婚礼的规模和质量都有着较高的要求，这直接导致了选择“高星级婚宴”的人数日益增加。2014年北京市社会餐饮婚宴平均价格在每桌￥1500-￥2000，内资五星级酒店婚宴平均价格在每桌￥3000左右。但随着物价水平不断攀升，2011年的婚宴价格也不同程度的有所上涨，特别是CBD和长安街区域外资五星级酒店的价格涨幅明显，平均都在每桌￥5000以上。2014年适合结婚的黄道吉日共50天，如果按2014年的平均价格每桌￥3000，平均每场婚宴20桌计算，假设只接“吉日”的婚宴，全年预计营收可达￥300万元。因此婚宴市场是每一家酒店不可忽视的一个重要营收市场。 一层 A座（总面积: 14656㎡） 中餐厅散台：140㎡ 咖啡厅：240㎡ 厨房：500㎡ 二层 中餐包间区：830㎡ 咖啡厅休息区：180㎡ 厨房：420㎡ 三层 宴会厅：260㎡ 多功能厅：460㎡ B座（总面积:13786㎡） 报告厅：700㎡ 贵宾休息室（1个）：50㎡ Page 7 of 9

客房区域（13间）：830㎡ 四层 客房区域（13间）：830㎡ 贵宾休息室（3个）：160㎡ 小会议室（7间）：230㎡ 小会议室（3间）：300㎡ 1900㎡ 地下一层 会所：630㎡ 经营面积 4860㎡ 7.6 优劣势分析

中心优势：

? 地处园区内，园区内外有大批国内外知名企业（IT行业）如汉王、甲骨文、

联想、百度等。

? 与地铁13号线咫尺之遥，为客人出行提供了快速便捷之路。

? 中心由国内知名管理公司-酒店管理集团管理，具有品牌优势。集团特有的人力资源开发体系、财务控制体系、市场营销体系、质量管理体系四大管理体系对酒店高品质的服务与管理提供了保障。

? 中心所有客房均为装修高档的套间，且全部区域网络覆盖；会议设施完善，配备了同声传译、多媒体投影等设备设施。

? 近700平米的报告厅和460平米的多功能厅在本区域酒店中无人能及，为周边客人提供了独一无二的会议场所。

? 餐饮产品特色突出，厨师队伍技术力量雄厚，如“中华宝鼎”、“灵芝烤鸭”等产品经过市场的考验，得到了消费者的认可和喜爱。

离学府区较远，在争取院校高标宴请、学术交流会议和教育方面的培训会上与竞争酒店相比劣势明显。

? 会议中心最初设计并不是酒店，布局上存在许多“先天不足”， 例如会议

中心建筑面积大，但用于经营的面积小，利用率不高；玻璃结构能源消耗较大，同时不利于清洁，维护费用较高，对会议中心经营效益影响很大。 ? 会议中心已建成多年，很多设施设备已超出维保年限，存在安全隐患。 ? B区首层的报告厅空间大、位置好，但由于采用了固定会场设置的方式，大大限制了会议接待的类型和范围，运营中使用率和维护费用将面临极大的挑战。 ? B区三层的多功能厅未配置相应厨房设施，与中心厨房距离远，同样会限制

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多功能厅的使用形式和范围。不适合接待大型中餐宴会和婚宴，即使接待冷餐会、酒会和自助餐宴会，也会因离厨房制作间太远而提高接待难度和成本。 ? 会议中心会议室与客房数量不配套，客房数量少，大量有住房需求的会议无法接待。

? 中餐厅散客区域偏小，不能摆放大桌；包房普遍天花过低，压抑感强，同时缺少大包房，接待高规格和小团体宴请活动难度极大。 ? 电梯设计较分散，不利于客人集中使用。

? 客房虽然只有26间，但规格布局各不相同。如：虽然均为套间，但部分房间只有一个卫生间；个别套间窗户极低，采光极不理想。

? 会议中心无游泳、健身、按摩等传统康乐设施，无法满足住店客人和店外高档次客人的需求。

会议中心机会： ?

会议中心的业主方是园区的开发商，对本区域情况非常熟悉，在周边客户群心中有较高的认知度。

? 与同区域级酒店相比，无明显竞争对手（本区域均为三星级或快捷型酒店）。 ? 如软件广场C、D座写字楼建成、出租将进一步扩大中心的潜在客源市场。 ? 同为豪酒店能部分弥补会议中心客房数量短缺的缺陷。

? 随着二期的建成，大批有实力的新公司入驻将为中心提供更大的客源市场。 中心威胁：

? 本区域无论上班族还是居民，普遍无高消费习惯。

? 本区域人员流动大，人们白天来上班，晚上下班后很少滞留，周一至周五的 晚上和节假日基本没有人。

? 近几年高星级酒店数量增长迅速，市场竞争日益激烈。

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