平远县总体规划(评审修订A4) - 图文

平远县旅游发展总体规划（2004——2020）

广东省旅游发展研究中心 中山大学城市与区域研究中心 平远县旅游局

规 划 概 要

项目名称：

平远县旅游发展总体规划（修订稿） 委托单位：

平远县人民政府 规划单位：

广东省旅游发展研究中心（国家旅游规划设计甲级资质单位） 中山大学城市与区域研究中心 项目进行时间：

2002年10月-2003年6月 项目负责人：

陈南江（广东省旅游发展研究中心 副主任、博士生） 林 耿（中山大学城市与区域研究中心 博士） 主要参加人员：

刘 益 规划师、博士生 丁焕峰 博士生 孙海燕 博士生

冯正汉 规划师、硕士生

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目 录

第一章 规划概述 _______________________________________________________________ 1

一、规划背景 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 二、规划依据 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 三、规划分期和范围 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 四、规划原则 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 3

第二章 旅游资源特征与评价 _____________________________________________________ 4

一、旅游资源形成的区域背景 ---------------------------------------------------------- 4 二、县域旅游资源的分布与特点 -------------------------------------------------------- 6 三、旅游资源评价与定位 ------------------------------------------------------------- 10 四、旅游业发展现状与景区景点的建设条件及开发前景分析 -------------------------------- 11 五、旅游资源的分区及开发建议 ------------------------------------------------------- 12

第三章 客源市场分析与预测 ____________________________________________________ 14

一、客源市场分析 ------------------------------------------------------------------- 14 二、旅游市场存在的问题 ------------------------------------------------------------- 16 三、市场营销推广 ------------------------------------------------------------------- 17

第四章 SWOT、规划指导思想与战略步骤 ________________________________________ 22

一、旅游开发的条件分析——SWOT ----------------------------------------------------- 22 二、规划指导思想 ------------------------------------------------------------------- 22 三、平远旅游开发战略步骤 ----------------------------------------------------------- 23

第五章 旅游经济发展规划 ______________________________________________________ 24

一、旅游产业定位 ------------------------------------------------------------------- 24 二、旅游经济发展目标 --------------------------------------------------------------- 24 三、旅游经济发展规模 --------------------------------------------------------------- 25

第六章 旅游开发与布局规划 ____________________________________________________ 26

一、旅游发展总体思路 --------------------------------------------------------------- 26 二、旅游资源开发布局 --------------------------------------------------------------- 29 三、重点旅游区建设规划 ------------------------------------------------------------- 32

第七章 旅游市场营销战略规划 __________________________________________________ 35

一、旅游形象定位 ------------------------------------------------------------------- 35

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二、旅游形象设计 ------------------------------------------------------------------- 37

第八章 旅游接待设施与服务设施发展规划 ________________________________________ 42

一、酒店业发展规划 ----------------------------------------------------------------- 42 二、旅行社业发展规划 --------------------------------------------------------------- 43 三、旅游餐饮业发展规划 ------------------------------------------------------------- 43 四、旅游娱乐业发展规划 ------------------------------------------------------------- 44 五、旅游购物发展规划 --------------------------------------------------------------- 45 六、旅游交通 ----------------------------------------------------------------------- 46 七、旅游相关保障系统 --------------------------------------------------------------- 48

第九章 旅游环境保护与生态旅游规划 ____________________________________________ 50

一、旅游环境质量现状 --------------------------------------------------------------- 50 二、旅游环境保护与生态旅游规划 ----------------------------------------------------- 52

第十章 旅游发展规划的实施与保障 ______________________________________________ 55

一、管理保障——建立权威性领导机构 ------------------------------------------------------------------------------- 55 二、技术保障——提高人员素质和技术水平 ------------------------------------------------------------------------- 56 三、政策保障——创造吸引资金的良好环境 ------------------------------------------------------------------------- 58 四、外联保障——寻求外围企业、部门支持 ------------------------------------------------------------------------- 59 五、环境保障——力求游客、居民的满意 ---------------------------------------------------------------------------- 59

规划图件

图一 区位分析图之一 图二 区位分析图之二 图三 旅游市场分析图 图四 旅游开发布局图 图五 旅游道路交通规划图

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第一章 规划概述

一、规划背景

“双休日”和三个“黄金周”使我国公众假期每年达到114天，大约是全年的三分之一时间，加上我国居民旅游意识普遍提高，特别是城市居民周末旅游热不断升温，为旅游业提供了广阔的发展空间。

梅州是国家历史文化名城，位于广东省东北部，地处闽粤赣三省交界，是全世界最大的客家聚居地，拥有丰富的山水旅游资源和独特的客家风情旅游资源。梅州市委、市政府非常重视旅游业的发展，2001年2月召开了“梅州历史文化名城与旅游业发展”研讨会，在《梅州市国民经济和社会发展第十个五年计划》中，市政府提出要大力发展以商贸、旅游服务为重点的第三产业。在这种指导思想下，旅游业的发展取得了长足进步，2000年，梅州市共接待海内外游客140万人次，旅游经济收入8.03亿元。

平远县位于梅州市西北部，是梅州通往江西省的门户，东南距梅州46km，西北离赣州120km，东北与福建省武平县相邻，206、205国道贯穿县境，同时借助省道331、225等与周边县市相连。平远县委、县政府极为重视旅游资源的开发，旅游环境不断完善，位于差干镇的五指石旅游风景区距县城48km，1999年被评为省级风景名胜区，面积13.2km2，汇聚“森林生态、丹霞地貌、人文古迹”三大景观，具雄、险、奇、秀、幽、古特色，是平远县最具特色的旅游风景区。目前，平远旅游业基本形成了以五指石省级风景名胜区为核心，以南台山、狮子岩、热柘温泉、中行大河背为辅助的旅游开发格局，2000年，全县共接待游客15万人次，实现旅游综合收入1300多万元。

1993年，平远县政府成立“平远县五指石旅游开发领导小组”及其办公室，重点做好五指石旅游风景区的旅游开发建设工作。

1995年，平远县委、县政府将“平远县五指石旅游开发领导小组”升级为“平远县旅游开发领导小组”，设办公室，作为县政府旅游开发与行业管理机构，配备专职人员，具体负责全县的旅游资源开发和行业管理工作。同时成立“平远县五指石风景区管理处”，负责五指石风景区的资源保护、治安和经营管理工作。

1995--1996年，华南师范大学旅游规划专家组编制了《平远县五指石旅游发展总体规划》，将五指石旅游风景区划分为六大功能区：五指石旅游综合开发区、山寨观光区、西海山林观光区、云转石风光游览区、芽子寨登山探险狩猎区和太平顶观光农业区。

1999年3月，五指石旅游风景区被批准为省级风景名胜区。

1999年成立平远县旅游局，具有旅游行业行政管理职能，履行全县旅游发展与行业管理职责，为全县旅游业的正常发展提供了组织保证。

2000年11月平远县召开了首次全县旅游工作会议，给全县副科以上干部进行了旅游发展相关理论培训，制定了旅游发展的相关政策与措施，提出按“政府主导型”发展模式构建高效的旅游产业经济发展体系，提高了政府各部门和社会各层面对旅游业的认识，形成了全县

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上下共同关心和促进旅游业发展的良好社会氛围。

2001年2月，为保护和合理开发利用五指石风景名胜区旅游资源，加强风景区的规划、建设和保护管理，平远县人民政府制定了《平远县五指石省级风景名胜区建设管理规定》，对五指石风景区功能划分、建设、保护、安全及责任等进行了规定，为五指石风景区旅游开发提供了法律依据。

2002年10月，为了加强平远县旅游发展的科学性和预见性，广东省旅游发展研究中心和中山大学城市与区域研究中心受平远县人民政府委托，对平远县旅游产业发展和五指石旅游风景区开发建设进行规划研究。

二、规划依据

⑴中华人民共和国国家标准·风景名胜区规划规范[GB 50298--1999]；

⑵中华人民共和国国家标准·旅游区（点）质量等级的划分与评定[GB/T 17775--1999]； ⑶中华人民共和国国家标准·旅游规划通则[GB/T ****--2001]（送审稿）； ⑷中华人民共和国森林法（1998年修正）； ⑸中华人民共和国土地管理法（1998年修订）； ⑹中华人民共和国环境保护法（1989年通过）； ⑺中华人民共和国文物保护法（1991年修正）；

⑻村庄和集镇规划建设管理条例（1993年国务院116号令）；

⑼旅游安全管理暂行办法、旅游安全管理暂行办法实施细则（1992、1994年国家旅游局）； ⑽中国旅游资源普查规范（修订本，1997，国家旅游局、中科院地理所）； ⑾国务院·风景名胜区管理条例（1998年）； ⑿广东省人民政府·广东省风景名胜区条例；

⒀平远县人民政府·国民经济和社会发展“十五”计划纲要；

⒁平远县人民政府·平远县五指石省级风景名胜区建设管理规定（2001）

⒂平远县人民政府、华南师大、嘉应大学地理系·平远县五指石旅游发展总体规划（1996）。

三、规划分期和范围

本规划所涉及的范围以平远县县域行政范围为准。

结合平远县旅游产业发展的实际状况，本规划期限定为2004—2020年，分为三个阶段： 近期，开发行动期：2004—2010年； 中期，发展战略期：2011—2015年； 远期，长期规划发展期：2016—2020年。

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四、规划原则

（一）可持续发展原则

规划的制订以效益为中心，注重旅游发展经济效益、社会效益和生态环境效益的统一；走内源式发展之路，以本区特色旅游资源来增强旅游吸引力；关注近期效益和远期效益的统一；旅游资源开发和保护有机结合；注重旅游业的发展与差干镇及平远经济发展的有机结合。 （二）生态旅游原则

生态旅游是21世纪国际旅游业发展的主导形式，是一种自然旅游。由于所强调的角度和重点不同，人们对生态旅游的理解也不同。本规划的制订以生态旅游为原则，认识到旅游地生态的脆弱性，强调旅游地环境生态和人文生态的保护和持续性，保护生物和文化的多样性，不破坏自然；严格规范旅游者的行为，培养旅游者对生态旅游资源的认知，加强各旅游主体的理解和合作，激励旅游者的道德伦理责任，开展理性的健康的旅游活动；促进旅游地经济发展，旅游地社区经济的繁荣发展是生态旅游的支持动力和目标；提供生态旅游产品。 （三）面向市场原则

结合自身旅游资源特点，规划适应市场需求的旅游产品；立足观光型旅游产品，开发民俗旅游产品和度假型产品，满足旅游者的需求；从细分市场入手，运用价格、信息等调节手段，不断调整产品结构，优化产品的种类、时空组合。 （四）可操作性和可行性原则

规划必须具有一定的前瞻性，同时应具有可操作性和可行性，注意与城镇总体规划、土地利用规划、交通规划以及国民经济和社会发展规划相衔接。 （五）滚动开发与优选原则

从自身财力出发，旅游开发应采取滚动开发和重点项目优选原则。

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第二章 旅游资源特征与评价

一、旅游资源形成的区域背景

（一）自然环境背景

1、地理位置

平远县位于北纬24°23?～24°56?，东经115°43?～116°7?，地处广东省东北部，三省（粤、赣、闽）、五县（蕉岭、梅县、兴宁、寻邬、武平）交界处，东毗蕉岭县，南接梅县和兴宁县，西连江西赣州，北邻福建龙岩，扼梅州与赣州交通公路之咽喉，是粤东与闽南通道之一。全县南北长50km，东西宽35km，总面积1381km2。县城大柘镇位于县境中南部，东距省会广州市443km，南距梅县国际机场、广梅汕铁路42km。

公路交通是平远的主要交通方式，全县通车里程762.8公里，公路密度达55.24km/百km2。形成以206国道为主轴横贯南北，以省道及县乡公路为辐射的全县交通路网格局，县到镇公路基本实现水泥硬底化，是广东省交通建设先进县。水路交通仅限于柚树河范围，具有一定的补充作用。铁路运输截止目前尚未实现。

2、自然条件 （1）地质地貌

平远县地处武夷山脉西南端延伸部分，县境周围山地环绕，北部和西部以山地为主，分为武夷山脉延伸部分、东部山地、中部山地三部分。地势自西北向东南倾斜，地形平坦，呈四指并拢向上的巴掌状，海拔1000米以上的山峰有四座，北部与江西交界的项山甑（1529.5米）为全县最高峰。北部差干镇的五指石与南端石正镇的南台山至中行镇大河背一带，属丹霞地貌，形成南北对峙的姐妹山，高度各为460米、645米，呈现秀丽的自然景观，为游人所向往的风景山。大柘镇以南仁居河与黄畲河之间往东延伸至差干一带为丘陵，是县内主要的经济作物种植区。盆地不甚发育，面积占全县总面积的27%，是重要的农业生产地区，也是较为集中的居住之地，如仁居－差干盆地、石正盆地等，几乎所有乡（镇）政府的驻地都分布在大大小小的盆地中。

（2）水文

全县有20多条较大溪流，分别汇入差干、柚树和石正3条主要河流，河流总长为181km，均属韩江水系，河流年平均径流量12.563亿m3，人均拥有量5200余m3，全县水能理论蕴藏量5.93万kw，可开发量达4.1万kw。其中柚树河是县内最大的河流，集雨面积占全县总面积的55%，水能蕴藏量最大，达3.22万kw，占县蕴藏量的54.4%，也是县内主要的航运水道，其流域又是县内主要的工农业产区。差干河流域植被良好，水能蕴藏量为2.37万kw，占40%。全县集雨面积100km2以上的河流有6条，10km2的小溪18条。除差干河自西向东流外，其余河流均由西北流向东南。

县境内地下水有浅层和深层2种类型，浅层地下水量为1.4亿m，占河川径流的20%。深

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层地下水较少，已发现热柘的热水、石正镇的中东两处有温泉水源。

（3）气候

平远地处南亚热带与中亚热带过渡的气候区，属亚热带季风气候。具有春暖多变，夏热多雨，秋高气爽，冬冷少雨，四季分明的气候特点。县境年平均气温为21.7℃，雨量充沛，年平均降水量1637mm，主要集中于4－9月，约占全年总降水量的73%，无霜期311天。

（4）土地及矿产资源

全县土地面积198.9万亩，占梅州市总面积的8.3%，其中耕地面积15.7万亩，占全县总面积的7.9%。在耕地总面积中，水田12.85万亩，主要分布在东南部以及西北部的八尺、仁居；旱地2.88万亩，多分散在山坡和沿河两岸。山地161万亩，占总面积80.95%，主要分布在东北部。在山地总面积中，林地143.2万亩，占山地面积的85.6%；草地3.53万亩，占山地面积的1.77%。水域面积3.46万亩，占总面积1.73%。

县境蕴藏多种矿产资源，已探明的矿种有铁、稀土、石灰石、煤炭、珍珠岩、辉绿岩、莹石、沸石、云母等数十种。其中东石尖山铁矿以品位高、低硫磷、易开采而著称，储量达2500多万吨。稀土储量达几十万吨，平均品位达1.78?。珍珠岩是华南地区的优质矿藏。

（5）动植物资源

平远地处粤闽赣三省交界的山区，森林资源丰富，全县有林地面积153万亩，活立木蓄积量323万m3，森林覆盖率75%，是“全国造林绿化百佳县”和广东省用材林基地县。境内森林属中亚热带阔叶林区，以杉、松和阔叶用材林为主，毛竹次之。县境山峦众多，主要分布在东北和西北山地，为野生动物提供良好的栖息环境。

（二）社会经济背景

1、行政区划、人口与民族

平远县共辖大柘、仁居、差干、石正、八尺等16个镇，下设153个村民委员会，1439个自然村，2000年末全县总人口248953人。人口密度为180人/km2，主要为汉族，还有壮、苗、瑶、侗、回等少数民族，其中农业人口19.67万人，占总人口的79%，农村劳动力9.75万人。

2、历史沿革

平远历史悠久，据70年代出土窑址考证，其先民活动可以追溯到5000年前新石器时代。因所处地理位置的关系，历史上平远县曾分属不同政区。明朝嘉靖四十一年五月（公元1562年）始设县治，因其界于福建武平和江西安远之间，命名“平远”，亦含平定远方之义。建县已逾400多年。1949年5月22日平远解放，建立平远县人民政府。从1562建县至1952年的390年间，县治所在地一直在仁居镇（明朝称豪居都）。1952年与1959年，曾先后分别与蕉岭、兴宁并县。1954年1月，蕉岭分县，平远县治迁往大柘镇。1961年1月，兴宁分县，平远县治迁回大柘镇，现隶属于梅州市。

3、经济状况

2001年国内生产总值（GDP）为11.22亿元（现价），年均增长6.6%，第一、二、三产业

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构成比由2000年的35:32:33调整为2001年的34.8:32:33.2，第一产业下降0.2个百分点，第三产业上升0.2个百分点。人均GDP为4502元，同比增长7.2%。全县经济总量增大，综合实力增强，产业结构调整成效显著，形成“三分天下”的局面，各产业内部结构也有较大改善，工业生产初具规模，全县建有一百多个镇级以上厂矿，初步形成了以建材、机械、轻化、矿冶、食品、木材加工为支柱的工业体系。主要产品水泥、松香、水泵、电机壳、汽车制动鼓等深受广大用户的欢迎和信赖，拥有一定的国内国际市场，其中元宝家私、珠宝盒等产品远销美国、德国、法国、加拿大、韩国等国家和国内各地；南台小曲米酒获首届中国食品博览会银质奖，“月桂盛”中国清酒被评为广东省食品行业优秀新产品。农村经济全面发展，已从单一粮食生产向“三高”农业转变，从单一粮食经营向山、地、水综合开发转变，形成粮食、经济作物、林果和养殖多业并举、同步发展的新格局。经济作物以烤烟、西瓜、甜玉米、花生等为主，水果以“南柚北橙”（即“南半县种植金柚，北半县种植脐橙）为主的农业综合开发初具格局。农民人均收入3529.43元，同比增长2.1%。已有大柘等12个镇小康达标，全县小康综合评分为98.37%，已基本进入小康县行列。对外贸易稳步发展。全县现有“三资”企业71家，实际利用外资和外贸进出口额逐年增加。2001年，实际利用外资500万美元，外贸出口创汇1203万美元。

二、县域旅游资源的分布与特点

（一）旅游资源的总体分布

对平远县旅游资源的调查，我们在进行文字资料收集、整理工作的基础上，以现场调研与实地踏勘工作为重点，挖掘、整理和归类出具有一定开发价值的旅游景点。各景点位置、名称和景点之间交通线路的连结等信息见平远县旅游资源总体分布图。

（二）旅游资源分类

根据国家旅游局和中国科学院1997年制订的旅游资源分类系统标准，我们对平远县旅游资源进行了分类。

表2-1 平远县旅游资源分类表 景系 自然 旅游 资源 景类 地文 景观 景型 丹霞景型 峡谷 洞穴 水文 景观 水库 瀑布 泉景 云雾景

景域、景段 大型丹霞地貌 漂流峡谷河段 洞穴 小型水库 小型瀑布 泉群、单泉 云雾景 古树名木 主要分布地 五指石风景名胜区、南台山、大河背、狮子岩、燕岩、紫林山 平远十八峡 五指石彤肖岩、毓明古洞 黄田水库 紫林山三叠瀑 热水温泉、五指石聪明泉 五指石罗汉峰顶云雾 五指石古枫、古藤（冠盖藤） 6

风景林 平远县旅游发展总体规划（2004——2020）

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气候生观赏花草 物景观 野生动物 栖息地 人类文化 遗址 人文 旅游 资源 历史 遗产 军事防御 体系遗址 宗教建筑群 摩崖石刻 传统聚落 历史纪念地 革命纪念地 古塔 牌坊 碑 名桥 古井 产业旅游地 现代 人文 吸引 物 现代城市 公园 主题公园/人造景观 购物旅游地 体育设施 土特产/工艺美术品 民间传说 抽象 人文 吸引 物 服务 资源 旅游 服务 山水文学 作品 戏曲/民间文艺 特色民俗 旅游住宿 设施 旅游餐饮 场所 旅行社 旅游交通 设施/机构 旅游管理 机构 特种劳务/服务场所 奇花异草 中小型野生动物栖息地 小型人类文化遗址 防御体系遗址 小型宗教建筑 摩崖石刻 传统街区、民居 历史纪念地 革命纪念点 塔 牌坊 碑 桥梁 古井 产业旅游地 现代城市公园 中小型主题公园 购物街区 运动场馆 土特产/工艺美术品 民间传说 山水诗文 戏曲/民间文艺 特色民俗 旅游宾馆 旅游餐饮场所 旅行社 对外旅游交通设施/机构 旅游管理机构 特种劳务/服务场所 五指石贵妃谷 五指石 葡罗寨遗址、南台水口山遗址 五指石古战墙遗址、古兵寨遗址 石林寺、狮岩古寺、白云寺 仲石村摩崖石刻、五指石摩崖石刻、剑门石刻 仁居老县城、客家围龙屋 邹坊文祠 白岭乡农民协会旧址、仁居红军标语墙、大柘镇革命烈士纪念碑 凌风塔、尖笔石塔、文昌阁 五指石山门牌坊 泗水乡六禁碑 永昌桥、青云桥、万年桥、双虹架桥 仁居镇“一瓢井” 威华茶果园观光基地、南药（佛手）基地 平远公园、南湖水上乐园 五指石生态园 平城中路商业街、飞龙商场 平远体育场 客家梅菜、客家娘酒、平远萝卜苗茶、七娘香单丛茶、八尺狗肉、隆武竹烟筒 混元塔、隆武殿、聪明泉的传说 近、现代诗人诗词题韵，如《平远行》、《咏隆武竹》 客家山歌、船灯舞、广东汉剧 客家民俗 平远迎宾馆 裕兴大酒店、华夏大酒店 平远县五指石旅行社 平远汽车站、通运服务公司 平远县旅游局 康华美容保健城 7

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（三）旅游资源状况

1、自然旅游资源

（1）地文景观类：包括丹霞地貌、峡谷、洞穴3个景型。

五指石风景名胜区位于粤闽赣三省交界的差干镇内，景区方圆16.8km2，距平远县城大柘镇50km，因形似五指的五座石峰拔地而起，形如伸展的五指而得名，为粤东独一无二的丹霞地貌旅游胜地。拥有“丹霞地貌、森林生态、人文古迹”三大景观，具雄、险、奇、秀、幽、古的特色。“五奇”（即奇石、奇藤、奇缝、奇洞、奇树）和“八景”（即剑门、石林寺、隆武殿、混元塔、聪明泉、一线天、青云路、仙人床）一直吸引着无数游人。风景区内有许多奇洞，一般发育于水平层理上、下较为软弱的岩层。有的深入峭壁，其大小多为口宽10m以上、洞深10－20m。较大的洞穴有彤肖岩、毓明古洞。平远十八峡位于差干镇与竹岭电站的差干河段，河段九曲十八弯，两岸峡谷耸立，景色宜人。

（2）水文景观类：包括水库、瀑布、泉景3个景型。

黄田水库位于中部河头镇内，距县城大柘镇22km，是一个环境幽雅的自然山水风景区。库面宽阔，宽窄变化大，库内孤岛多，库区碧水蓝天，湖光山色，宜于开展水上游览。热柘镇热水村的热水温泉富含多种矿物质，流量大，水温高，是一个非常有开发前途的高温地热资源。

（3）气候、生物景观类：包括云雾景、风景林、观赏花草、野生动物栖息地4个景型。 五指石景区的奇树堪称一绝，有直径达1.5m的参天古枫，傍石而生的“壁上树”，树上生树的“合生树”。五指石的野生动物有几十种，距核心景区约2km的地方，有一条谷沟，人称“蝴蝶谷”，每年11－12月间，成千上万的花蝴蝶聚集在这里，构成一幅绚丽多彩的“万蝶图”。五指石贵妃谷每到春暖花开时节，整条峡谷均被各种奇花异草所覆盖，呈现一个极大而罕见的“天然花巷”美景。

2、人文旅游资源

（1）历史遗产类：包括人类文化遗址、军事防御体系遗址、宗教建筑群、摩崖石刻、传统聚落、历史纪念地、革命纪念地、古塔、牌坊、碑、名桥、古井12个景型。

平远县的古文化遗址均在小山岗上，最早的属新石器时代晚期，以磨制石器与几何印纹软陶共存为主要特征。葡罗寨遗址位于石正镇坪湖村东面，遗址面积有1000km2，地表为沙质黑土，暴露遗物为新石器时代晚期和青铜时代的文物，主要为石器、陶片。石林寺始建于明朝崇祯年间，因背靠五指石而得名。据传，此寺颇大，寺内有镇寺“三千斤”之称，即有生铁所铸得佛像、大钟、香炉鼎各均重一千斤。1995年，重新修建，现已向游人香客开放。仁居镇是1562年平远建县之后390年的县治所在地，镇内文物古迹和自然景观甚多。邹坊文祠在仁居镇邹坊村，清乾隆十九年（1754）建。文祠主体为木质框架结构，共4层，主柱4条，六角形石质柱础，瓦面为八角重檐攒尖顶结构。尖笔石塔在石正镇安仁村尖山，为粤赣交界标志，建于清康熙年间，塔身用巨石块垒成，实心，圆柱尖顶，似笔，高15m，底径9m。青云桥位于仁居镇东门外，建于清康熙三年（1644），全桥用石块砌成，长6.5m、高3m，半圆

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拱，桥墩平面呈笔尖状，桥两边竖有石栏杆，青云桥于驾虹桥遥遥相对，合称“双桥虹驾”，为老县城一景。

（2）现代人文吸引物类：包括产业旅游地、现代城市公园、主题公园/人造景观、购物旅游地、体育设施、土特产/工艺美术品6个景型。

平远公园位于平远县城南，是一座山林式公园，海拔254m，园林占地100公顷，林木茂盛，是人们饱览平城美景、登游的好去处。五指石生态园，由港商投资兴建，形成以热带、亚热带植物造景和野生动物养殖、观赏为主的生态人文景观，2000年国庆起对外开放。平远县客家文化历史悠久，盛产具有客家特色的土特产品。

（3）抽象人文吸引物类：包括民间传说、山水文学作品、戏曲/民间文艺、特色民俗4个景型。

平远民间流传着许多民间传说，如混元塔、隆武殿、聪明泉以及隆武竹的传说，隆武竹生长于五指石风景区内，形态奇异，相传该竹原是一般的赤竹，隆武帝退守五指石时，常扶竹哭危，久而竹节成珠，后人就称之为“隆武竹”。当地村民用其做成烟筒，小巧美观，是别具特色的旅游纪念工艺品。1999年，经国家树木命名委员会审定批准，该竹种作为一新竹种，正式定名为“隆武竹”。近现代诗人诗词题韵有麦华三的登游五指石诗赋，隗芾的《平远行》等。平远流传的山歌有8种，其中以“上岌山歌”、“黄畲山歌”较有特色。平远县是梅州“客都中心”的重要组成部分，客家民俗文化方面也体现了梅州特色。

3、服务资源

旅游服务类：包括旅游住宿设施、旅游餐饮场所、旅行社、旅游交通设施/机构、旅游管理机构、特种劳务/服务场所6个景型。旅游住宿设施规模较大的有平远迎宾馆，是省旅游定点单位。大中型旅游餐饮场所以华夏大酒店、裕兴大酒店为代表，旅行社现有2家，即五指石旅行社和平远中国旅行社，旅游交通以公路交通为主，旅游管理机构为平远县旅游局。

（四）旅游资源特点

1、旅游资源类型多样，种类丰富，空间分布呈大分散，小集聚

平远县旅游资源涉及自然旅游资源、人文旅游资源、服务资源3大景系，包括7个景类共37个景型。其中自然旅游资源共10个景型，占24%，人文旅游资源共22个景型，占60%，服务资源共6个景型，占16%。由此可见，平远县旅游资源以人文旅游资源占较大优势。从平远县旅游资源总体分布图可看出，一方面，旅游景点分布广泛，县域北面有五指石风景名胜区和仁居老县城，西南有南台山，东南有热水温泉，中有县城黄田水库和县城城郊旅游景点。加之县境内公路交通连结条件较好，各旅游景点联系较为方便，易于旅游线路的组织。另一方面，旅游景点又呈现出相对集聚的特点，北面、南面和县城是三个景点较为集中、旅游内容较为丰富的区域。

2、面积规模较大的丹霞地貌景观

平远县旅游资源最大的特色就在于有粤东地区独一无二的丹霞地貌景观，丹霞地貌在平远县境内分布较为广泛，规模最大的为北面的五指石风景名胜区，面积有16.8km，是武夷山

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伸向广东境内的余脉，地质构造属发育于白垩纪中晚期的湖泊碎屑沉积岩层。其岩性以褐色、棕红色砂砾岩、粉砂岩为主，次为砂页岩。它们与地面的相对高差均在250m以上，实为红层盆地的中心。红层基本为水平层理，由于垂直节理发育，在长期强烈的流水侵蚀和重力崩塌作用下，形成了山体陡峭、穿缝发达、岩深洞幽、雄浑隽秀的典型丹霞地貌景观。南部的南台山和县城附近的紫林山、大河背等也都是典型的丹霞地貌。

3、五指石旅游开发已具有一定基础

五指石风景区拥有独特的自然、人文景观，平远县近年旅游资源开发重点在五指石，1999年，被广东省旅游局确定为“省级旅游景区”，同年3月，被广东省政府批准为“省级风景名胜区”。2000年9月，被广东省政府和省旅游局联合评为“休闲度假好去处”。平远县委、县政府为开发五指石风景旅游资源，于近年多方筹集资金，完善景区内旅游配套设施建设。至目前为止，已开通差干镇至景区长达3km的水泥硬底化旅游公路，景区内修建了游览步道，增设了观景亭台和防护栏，建起了生态园、石林寺、山门牌坊等景点，连接景区至县城的公路全线实现水泥硬底化。1996年12月至1997年10月间，平远县政府邀请华南师大旅游规划专家，对五指石风景区按旅游资源特色和地形地貌划分了六大功能景区，进行分期建设实施。近年来，平远县努力开拓旅游市场，与市内梅县、兴宁、蕉岭及粤东潮汕和江西赣州、福建龙岩等地广泛联络，并通过《中国旅游报》、《汕头都市报》、《南方日报》等媒体的旅游宣传和推介，五指石风景名胜区已具有一定的知名度。

4、与周边地区相比较，旅游资源特色不突出

平远县旅游资源虽然类型多样，种类丰富，但在资源特色上并不突出。除五指石风景名胜区以其粤东独一无二的丹霞地貌景观而独树一帜外，其余的旅游资源如水库、温泉等，与周边地区均有不同程度的雷同，如水库有五华县的益塘水库、蕉岭县的长潭水库，温泉有丰顺县的汤坑温泉、兴宁县的叶南温泉。平远县隶属的梅州市旅游资源丰富，自然景点和人文胜迹五十处之多，核心景区（点）二十四处。梅州市于1994年被定为国家级历史文化名城，自然旅游资源有花岗岩、变质岩山地旅游景观、丹霞山地景观以及水面与泉瀑旅游风光；人文旅游资源体现独特的客家旅游文化，包括客家菜系、客家山歌、客家传统民居等。另外，平远县周边的几个县（蕉岭、梅县、兴宁）在旅游发展上都已起步，均立足本县的旅游特色，大力发展旅游，如梅县的叶剑英故居、灵光寺等都是著名的风景名胜，此外还有“三高”农业与旅游相结合的雁南飞茶田旅游度假村、阴那山旅游区等，每年都接待大批游客。

三、旅游资源评价与定位

旅游资源本身是客观存在的事物，评价要从客观实际出发，公正客观地评价其价值高低及功能状况，既不盲目夸大，也不随意贬低，在综合分析各种因素，全面比较的同时，充分体现旅游资源的特色所在。通过对平远县旅游资源的实地考察，并与周边地区相比较，可以发现平远县的旅游特色在以五指石为代表的丹霞地貌景观，旅游资源形成以五指石为龙头，以南台山、热水温泉、黄田水库为骨干，其余景点为补充的体系。综合平远县旅游资源特色和档次以及开发基础，五指石风景名胜区应是该县最具开发潜力和发展前景的旅游资源。随

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着客家研究热潮和生态旅游的兴起，平远县旅游应以五指石开发建设为重点，打造粤东丹霞地貌旅游品牌，将平远建设成粤闽赣三省边际地区具有鲜明特色和强大吸引力的旅游观光、休闲和度假区，成为国内外关注的旅游热点是大有可能的。

四、旅游业发展现状与景区景点的建设条件及开发前景分析

（一）旅游业发展综述与现状

1993年，平远县政府成立“五指石旅游开发领导小组”，开始对其进行实质性的开发建设。1995年，将其扩充为“县旅游开发领导小组”负责全县的旅游资源开发工作，同时还设立了“五指石风景名胜区管理处”，负责其资源保护、治安、票务等工作，构建了平远旅游发展的初步组织机构框架。1993年以来，全县共筹资2700多万元投入旅游开发建设，兴建了206国道八尺至五指石28km的水泥旅游公路，修建了石林寺、山门牌坊等景点设施。其余景区也纷纷加大了投入。1995年，聘请华南师大编制了《平远县五指石旅游发展总体规划》。1999年初，成立平远县旅游局，赋予其旅游行业行政公路职能，至此，平远旅游业已从思想意识、组织机构、景区开发等方面迈向良好的发展势头。2000年11月召开了平远历史上首次全县旅游工作会议，聘请广东省旅游局专家对副科以上干部进行旅游发展相关理论培训，提高政府部门和社会各层面对旅游业的认识，同时，研究、制定旅游业发展的相关政策和措施，按“政府主导型”发展模式，构建旅游产业经济发展体系，形成全县上下共同关心和促进旅游业发展的良好社会氛围。2000年，全县按广东省旅游局提出的“三大一新”（着眼大区域、营造大环境、塑造新形象、发展大旅游）的工作思路，全面实施“旅游旺县”的决策，以建设三省边际区域旅游市场为着眼点，围绕景区开发、市场开拓、行业管理三大职责开展旅游工作，全年筹资250万元，投入到五指石景区开发中。 “十五”期间，平远县将旅游业确定为平远第三产业的龙头和新的主要的经济增长点，力争到2005年，全县实现接待游客30万人次，旅游总收入8000万元，用10－20年时间，建设成广东省内新兴的旅游目的地和三省边际地区具有鲜明特色和强大吸引力的旅游观光、休闲和度假区。

平远现有省级旅游景点1处，即五指石风景名胜区；现有国内旅行社2家，即五指石旅行社和平远中国旅行社；目前县城大柘镇有旅游酒店8家，床位287个。2001年共接待旅游人数51600人次，其中国内游客47860人次，宾馆（酒店）接待人数5885人次，旅行社组织接待人数1349人次，实现旅游业收入3400万元，对五指石景区设施建设资金投入15万元。

（二）景区、景点建设基础

平远县目前旅游景点只有五指石风景名胜区对外接待游客，有旅游营业收入，旅游开发已具有一定基础，热水温泉目前仍以家庭式分散开发经营为主要形式，其余景点都处在待开发或未开发状态，黄田水库因是平远县的饮用水源保护地而没有进行旅游开发。自然景观大多保持原始风貌，环境保护较好，但人文景观保护力度不够，破损较为严重，仁居老县城抗战时期的广东省金库现被作为幼儿园，位于仁居镇邹坊村的邹坊文祠等古建筑，因年久失修，

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短期内难以恢复其应有的旅游价值。

（三）开发前景分析

平远县发展旅游应首先致力于景点建设，从各方面提高景点旅游资源质量，改善旅游交通状况，完善旅游基础设施和服务设施，在旅游资源的开发与发展中统一规划，不搞无序开发，重复建设，旅游项目开发应突出特色，避免和周边地区景区雷同。此外还要把宣传舆论作为一项不可缺少的工作，尤其是基于平远旅游资源同周边景区相比，特色不突出这一实际情况。平远除五指石因开发建设相对较早，有一定知名度较以外，近年的旅游发展和建设在省内和国内知名度不高，属地方性旅游资源。要扩大客源市场，就必须重视旅游宣传，利用各种大众传媒加强宣传促销，同中求异，突出平远特色，打五指石品牌，宣传其粤东丹霞地貌的独特性，增强对游客的吸引力，五指石旅游开发应与县内其它旅游资源和客家文化内涵联动，互推互促，平远其它旅游景点依托五指石的辐射，捆绑开发。加大对五指石的旅游开发投入，改善旅游环境，完善旅游形象，加强对闽赣及周边地区的旅游宣传，扩大旅游影响，加强与周边县市联系，利用平远特殊的边界位置，形成旅游发展多赢局面。

五、旅游资源的分区及开发建议

（一）县域旅游资源分区

对旅游资源进行分区，有利于认识和把握各个旅游资源区的特点，并在此基础上，因地制宜地进行开发和保护，塑造具有鲜明特色的旅游资源区整体形象。旅游资源分区后，各区在开发中按各自的特殊条件形成自己的优势，有利于形成优势互补、功能耦合的旅游资源体系，促进旅游整体发展。我们在进行实地考察与现场踏勘的基础上，按旅游资源密集程度和景观特色性与相似性，将平远县域旅游资源分为三个区：即北部五指石、西南南台山和县城城郊。

（二）主要旅游资源区的特色及建设建议

1、五指石

以丹霞地貌特色为代表。五指石旅游开发已具有一定基础，建议继续突出粤东丹霞地貌景观，旅游开发活动尽量与“丹霞”相结合，保持自然风光的原始风貌，除突出丹霞特色外，充分挖掘五指石自然景观和人文古迹，如贵妃谷、风流坳等资源价值高的景点，丰富旅游文化内涵和旅游活动内容，提高旅游文化品位。在旅游开发的同时，注重景区生态环境的保护，加强古树、古藤的保护，完善景区内景点之间的道路衔接，保证基础设施建设与景区自然景色的和谐性，景区内尽量少用水泥铺路。此外仁居老县城靠近五指石所在的差干镇，分区方面考虑划进五指石旅游资源区。仁居古城风光和作为老县城的历史文化积淀也可充实五指石旅游资源区的特色和内容。差干镇老圩至竹岭电站之间的河道可以利用河道弯曲的特点开发“平远十八峡水上观光游乐区”。

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2、南台山

虽也是丹霞地貌类型，但与五指石有着完全不同的风格，奇峰突起，千姿百态，从南向北看，双峰并峙，状如雄狮高踞，从东向西看，有如卧佛观天。登高望远，视野开阔。加之在地理位置上位于平远县南部的石正镇，与地处县域北面的五指石刚好形成南北呼应，同时考虑其作为今后平远县旅游资源开发的重点，故将其划为一个独立的旅游资源区。在今后的旅游开发中，继续完善景点间的道路衔接，丰富旅游活动内容，通过适当改变林相，丰富游客视觉感观，加快南药（佛手）基地的建设，使其成为南台山旅游游客的停留点。

3、环城景点

在县城城郊周围，旅游资源分布相比较为集中，包括平远公园、狮子岩、紫林山、黄田水库、热水温泉等。县城大柘镇作为客源集散地，在其城郊有较为集中的旅游景点，也便于旅游活动组织，故将其划为一个旅游资源区。建设好城郊景点既可作为游客接待地，是平远县旅游资源的补充，又可丰富当地居民的“双休日”活动。热水温泉目前尚属家庭式私人经营，对其开发要首先注意协调好与当地村民的利益关系。鉴于黄田水库为平远县饮用水源保护地，建议近期内主要采取保护性措施，暂不对其进行旅游开发。

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第三章 客源市场分析与预测

一、客源市场分析

（一）宏观区域旅游市场基本情况

平远县隶属于梅州市，旅游发展主要依托于梅州旅游的整体合力，因此对平远县旅游客源市场的分析也应该在全面了解梅州市旅游市场基本情况的前提下进行。

近二十年来，梅州市旅游业发展迅速，旅游市场规模也呈日益增长的趋势，1998年全年接待旅游者57.5万人次，是1990年的2倍。由于地理位置的相对限制，梅州旅游业以国内旅游为主体，国内游客在客源总量中的比例长期保持在90%以上，海外游客中华侨的比例最高，这与梅州地区侨胞居多紧密相关。

国内旅游市场中，缘于外省区的游客仅占10%左右，以广东省内的游客为主要客源。在距离衰减规律的作用下，省内游客又以近距离的潮汕地区居民为主，珠三角地区客源比例与闽、赣边境客源比例相差不大。海外游客中，逐渐形成了以东南亚为主体的国际客源市场，其中客家人的后裔占有相当大的比重。

在出游目的类别中，观光旅游和探亲旅游所占的比例约为50%，商务、会议、度假旅游则只有较低的比重，反映了梅州旅游仍然处于以观光旅游产品为标志的旅游发展初期阶段。

（二）平远县旅游市场分析

1、县域旅游市场

相对于梅州地区其他县、区，平远县旅游业的起步更晚，旅游市场还很不成熟，基本上处于起步阶段，一系列的统计数据也说明了这一现实情况。

表3-1 平远县迎宾馆游客接待情况表

年份 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 接待住客人数（人） 3256 3862 3942 3678 4012 4585 4652 开房率（%） 14.26 16.13 16.21 15.94 17.85 18.62 19.13 资料来源：平远县迎宾馆（县政府招待所）

作为县政府招待所，迎宾馆是平远县主要的旅游接待设施，其经营情况在较大程度上代表了全县旅游接待的平均水平。从表中数据来看，1995年至2001年七年期间迎宾馆的游客接待量基本上处于增长状况，但是增长速度比较缓慢，2001年的接待量仅仅比1995年增长了42%；另一方面，开房率一直低于20%，宾馆的经营情况十分不理想，七年时间仅仅增长了5个百分点。两方面的数据都反映出平远旅游仍然处于发展的低水平起点上，游客总量、增长

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速度都低于广东省、梅州市的平均水平。

表3-2 平远县迎宾馆客源地结构 住客来源地 广东省 （90%） 江西省 （4%） 福建省 （3%） 其它（3%） 梅州地区 （58%） 潮汕地区 （9%） 珠三角地区 （23%） 平远 梅县 蕉岭 大埔 丰顺 五华 兴宁 汕头 潮州 揭阳 汕尾 广州 深圳 珠海 佛山 东莞 惠州 中山 肇庆 江门 其它地区 赣州地区 其它地区 龙岩地区 其它地区 比例（%） 30 10 4 2 2 3 7 4 3 1 1 9 6 3 2 1 1 1 － － － 4 － 3 － 3 资料来源：平远县迎宾馆（县政府招待所） 分析迎宾馆住宿客人的来源地可以看出，平远县旅游客源地结构基本上与梅州市保持一致，广东省内的游客尤其是梅州地区居民占绝大比例，同时两者之间也存在着明显的差异。相对于梅州市国内旅游占主体的特点，平远县旅游市场表现出纯粹的国内旅游市场特征，游客集中来自所在的广东省以及临近的闽、赣两省边境县市；与梅州市潮汕地区游客居多不同，来平远县的珠三角地区游客的比例高达23%，而潮汕地区的游客比例仅有9%，其原因应该归于大部分潮汕游客被南部的丰顺、梅县截留，位于北部的平远无法大规模共享这一游客群体。

2、重要景区旅游市场

表3-3 平远县旅游景区接待游客状况 （单位：万人次）

五指石风景区 南台山风景区

1990-1994年年均 3 － 1995年 5 － 15

1999年 5 2 2000年 10 3 2001年 7 3 平远县旅游发展总体规划（2004——2020）

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其它风景区 全县总计 － － － － 3 10 2 15 3 13 资料来源：平远县旅游局

从表中数据可以看出，五指石风景区在平远旅游发展中的龙头地位是十分明显的，历年的游客接待量都占全县接待总量的50%以上，尤其是2000年，五指石的接待量在全县旅游景区接待总量中的比例高达67%。根据全县旅游景区的发展态势来看，这种“一枝独秀”的产品格局还将在较长的时期内存在，五指石作为平远旅游业的龙头景区还将得到进一步的发展。

表3-4 平远县旅游景区游客客源地结构 游客来源地 广东省 梅州地区（62.2%） 平远 梅县 其它 潮汕地区 其它地区 江西省 福建省 其它 5 3 比例（%） 26.5 17.3 18.4 10.8 12.5 6.5 资料来源：平远县旅游局

11990年至1995年期间，作为全县旅游景区的代表，五指山风景区的客源市场结构中，本地游客占90%以上，主要来自平远县和梅县，其次是蕉岭和兴宁等地，以中小学生数量最多；外地游客约占10%，主要来自福建省的武平县，江西省的寻乌县及回家探亲的海外客家人。说明目前五指石风景区的客源市场以近距离市场（平远、梅县、武平、寻乌）为主要指向，市场影响力局限于周边地区，无法引起中远距离旅游市场的反响。如果能够得到进一步的开发建设，还有进一步扩大市场影响范围的潜力。

平远旅游市场综合分析：

? 旅游市场规模过小，与旅游资源的丰富程度不相对应；

? 旅游吸引半径偏小，旅游市场空间结构不合理，与旅游资源品位等级不相应； ? 旅游市场开发处于初级阶段，旅游经济效益不高； ? 团队游客比例偏低。

二、旅游市场存在的问题

综合对平远旅游资源、地理区位、市场现状的分析，平远旅游市场开拓面临着系列负面的影响因素：

（一）旅游产品缺乏知名度

平远县虽有五指石、南台山、仁居古镇等优势旅游资源，但由于起步较晚，缺乏成熟的旅游产品，旅游形象难以建立，缺少向旅游者宣传、推销的资本，导致市场反响局限于周边

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本表为1999年10月调查结果（时间：连续3天；方式：现场派发；发放量：300份，回收量：185份）

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近距离区域，无法吸引大规模的省内中远距离客源。

（二）邻近的空间竞争

生态环境和人文资源是平远的旅游特色，但它们同时也是粤东部分地区的共同优势所在，并且少数地区如河源、丰顺已经提前发展，获得了旅游市场的认可和接受。平远刚好处于这些地区的影响之下，拓展客源市场不可避免地受到很大的影响。同时，平远只是一个边陲小县，地区的形象感知和影响力方面也处于不利地位。

（三）基础设施欠缺

目前，平远县的基础设施是比较落后的，内外道路交通需要从梅州中转，交通时间消耗过多；旅行社等直接服务机构数量和规模不足，无法满足大规模游客游玩的需要；全县宾馆酒店的设施普遍老化，急待改造；地方土特产丰富，但没有形成特色旅游商品。这些状况同样也是制约平远旅游吸引游客，扩大市场规模的瓶颈问题。

（四）区域经济发展水平较低

旅游业和区域整体经济有着相互促进的作用，旅游开发可以促进区域经济的发展，区域经济的发展也能为旅游业带来繁荣，因为这种发展能为旅游区带来大量的商务和公务游客。平远目前经济发展水平比较落后，不仅比珠江三角洲一带差距甚大，也不如临近的丰顺、梅县，仍属于粤东的欠发达地区。只有加速本地经济发展速度，才能改善旅游市场的结构，扩大客源市场的规模，实现旅游业和区域整体经济的良性互动。

（五）旅游宣传和促销薄弱

现代社会已进入了信息化的时代，“酒香不怕巷子深”的传统经营阶段已经不能适应市场竞争的需求。旅游宣传和促销，能够诱发人们的旅游需求，使本地在激烈的市场竞争中立于不败之地。平远县旅游业还处于起步阶段，旅游宣传和促销方面没有进行大规模的投入，客源市场基本上还停留在自发旅游的初始阶段，近期内应加大投入，认真抓好旅游宣传和促销工作。

三、市场营销推广

（一）客源市场发展目标

1、客源市场定位

旅游客源市场定位，在具体的旅游目的地方面，必须考虑旅游距离、可进入程度、交通时间和旅游产品的吸引力。平远旅游客源市场的定位将以梅州地区及闽、赣两省交界地区为基本市场；以珠三角地区和潮汕地区为主要拓展市场；以省内其他地区和国内到广东旅游的旅游客源为补充市场；同时远期争取部分客家华侨客源，共同组成平远旅游市场。

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分期重点营销区域的确定

? 近 期：确保梅州地区及闽、赣两省交界地区基本客源市场的稳定增长，重点拓展

潮汕市场；

? 中 期：开辟已经具有一定基础的珠三角地区和潮汕地区主体市场，逐步加大对省

内其他地区的促销工作；

? 远 期：争取国内到广东旅游的旅游客源以及部分客家华侨客源为旅游市场的有益

补充。

2、 客源市场规模发展目标

平远县旅游客源市场发展的总体目标是：提高接待人数、延长逗留时间、增加人均消费。 由于平远县的旅游业还处于起步阶段，没有历史数据作为客源市场发展规模的预测依据，因此采用2004年全县旅游接待人数13.5万人次为基数，按年均递增8%计，预测平远县旅游客源市场规模如下：

表3-5 平远县旅游客源市场预测表

年份 游客总量预测（万人次） 2005 14.6 2010 21.4 2015 31.5 2020 46.3

（二）市场营销策略

为了实现以上目标，需要进行市场研究与统计，作为产品开发与营销方案设计的战略依据：

? 形成在主要客源市场抽样调查的系统工程，同时注意对新兴市场的调研； ? 建立信息资料库。 具体的市场营销战略如下：

产品策略 根据细分市场的消费倾向和需求、分阶段重点营销的市场以及平远旅游产品的现状和特点，有步骤、有重点、有针对性地进行产品管理和开发：提高现有产品档次；开拓主题产品；开发散客产品。

价格策略 对于价格——需求弹性系数大的产品，即需求受价格因素影响明显的产品，如一般观光产品，可采取低价格以吸引客源；对于价格——需求弹性系数小的产品，即需求很少因价格变化而变化的产品，如山地探险特种旅游产品，可采取高价格以提高产品品位，增加收入。旅游淡旺季采取不同的价格，以分流旺季游客，吸引淡季客源；对于分销商采取灵活的调节价格；组织区域性旅游线路，以减少游客出行的单位成本。

分销策略 建立广泛、完善的分销渠道，依托专业旅行社代理旅游产品、在重要营销市场设立旅游办事处直接进行营销、加强与专业团体市场的联系。

（三）旅游形象传播推广

除了一般的市场营销策略和措施之外，旅游形象作为市场促销的重要内容，其传播和推

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广也是市场营销的重点，这一点对于平远这样一个处于旅游发展起步阶段，急需获得旅游市场认可和接受的旅游目的地来说其意义更加重要，因此旅游形象的传播推广将是平远旅游拓展市场的必要工作。

1、形象传播推广原则 （1）效率原则

要考虑到传播效率的提高，既能取得最佳的传播效果，又使传播成本不会太高。在多方筹措资金，加大旅游宣传投资力度的同时，更重要的是最有效地配置资金。

（2）差别化原则

发现差别和突出差别，充分体现平远所具有的独特点，唯有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知。

（3）统一化原则

各种传播途径之间要互相配合，互相补充，采用统—的标徽、图案、字体、颜色等，最好能够统一宣传口径(仅对旅游宣传而言)，以便能给予潜在游客最强烈的感官和心理刺激，使平远在其心目中留下最深刻的印象。

（4）选择性原则

根据目标市场的不同选择针对性的传播途径、方式和内容，重点考虑受众(传播对象)接受的难易程度。途径的选择包括不同途径类型，同—途径内不同媒介，同一媒介内不同范围、影响等；方式的选择指同一途径(媒介)不同的传播形式；内容的选择包括所传播的形象要素及旅游资源类型等。

2、传播推广规划

凡是旅游者在平远所到达和活动的地方，都会影响其对平远的直接形象感知。但这些地方给予游客的感受各有不同，有的地方感受比较强烈，有的地方则相对较弱。根据平远内部各功能区对游客形成形象认知所起作用的差异，可以将平远旅游形象的空间结构划分为核心区与边缘区。其中，核心区通常是游客流量较大的旅游集散地，承担了传播推广平远旅游形象的大部分功能，因此这些地点对于平远旅游形象的传播推广有着重要的意义。

（1）第一印象区

第一印象区就是旅游者最先到达(进入)旅游目的地的地点，主要是指平远车站、各旅游景区的入口等，游客往往会在此留影存照，作为到过该地的象征，从而成为形象传播最主要的主体之一。

（2）最后印象区

游客离开旅游目的地时与其最后接触的地点，在很多情况往往与第一印象区相重合。一般来说，第一印象区好形象的意义比最后印象区大，最后印象区坏形象的意义比第一印象区大。

（3）光环效应区

对平远整体形象具有决定性意义的地方。只要这些地点具备良好的形象，旅游者就会认为整个平远都具有良好的形象；反之，如果游客在这些地点产生不良的印象，那么，即使其

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它地点的形象再好，旅游者也会形成整个平远的不良印象。对于平远，近期主要指五指石、南台山、仁居古镇等旅游景点以及县城主要的住宿设施。

（4）地标区

是旅游地中唯其独有的、逐渐成为其标志的形象特征所在区域，与第—印象区有着同等重要的地位。目前能够作为平远标志的形象特征区域只有五指石，因此对于五指石景区而言，保持生态环境和景观环境的协调统一将是影响整个平远旅游业的重要工作，必须长期加以重视。

以上是平远旅游形象的核心区域，它们给予旅游者的形象冲击最为强烈，往往决定了游客对平远的最终评价。因此，核心区是进行旅游形象的传播和推广的“重中之重”，在当前资金匮乏的不利条件下，要将有限的人力、物力和财力集中运用到这些地点，合理规划、有效管理各种形象要素，确保平远旅游在旅游者心中产生最佳的形象认知。

? 自然景观

景区景点：旅游景区的自然景观是平远旅游的重要组成，在不破坏景观特色的原则下，需要进行一定的清理整治。

背景景观区域：主要是旅游景点所依托的宏观大背景，影响游客的整体视觉感观，应该保持原始风貌，基本不做处理。

? 人文景观

景区景点：根据各个景区景点的资源特点重新设计修建人文景观，以门景、塑像、石刻、壁画、建筑物等方式构造景区主题文化意境。

背景景观：控制沿主要交通线的建筑风格，有选择性地在视野至高点和交通枢纽处修建标志性雕塑、大型壁画石刻等文化景观。

? 城市景观

城市景观多以景观背景的形式存在。城市作为旅游交通集散地是游客中转的重要中心。旅游形象重点展示区应该选择在旅游者到达频率较高的地方，例如：

主要入口——车站、主要公路出入口 城市中心广场 城市主要交通枢纽 主要旅游娱乐购物区 措施对策：

对主要城镇进行城市风格规划。 严格控制建筑风格。

在主要的公共空间场所设计建造体现当地文化的特色雕塑 做好城市绿化工作

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表3-6 市场营销推广渠道选择策略

旅游活动 目标市场 传播途径 传播媒介 旅游局及相关机构 招商洽谈会 营销推广方式 邀请旅行社高层主管、记者参观 将旅游形象作为环境投资的一部分 设立网页，全面介绍平远旅游“吃、住、行、游、购、娱”情况 专题片、音乐风光片、综艺性栏目 专题报道 专题报道 专题报道、图片 直接宣传 邀请专家学者参观 突出生态资源的宣传 专题报道、广告 专题报道、图片、广告 公关活动 梅州地区居民；珠三角观光旅游 及潮汕地区中高收入群体；海外侨胞 电脑网络 电视 广播 广告策划 报纸 杂志 展览会 公关活动 相关政府部门、社会团体、学术机构 生态旅游 专家学者、环保人士 电脑网络 广告策划 报纸 杂志 会议旅游 省内社会团体和行业协会 省内政府、企业员工 公关活动 相关政府部门、企业团体 政府间交往 广告策划 杂志 报纸 专题报道、图片、广告 专题报道、广告 公关活动 相关政府部门、社会团体 政府间交往 奖励旅游 21

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第四章 SWOT、规划指导思想与战略步骤

一、旅游开发的条件分析——SWOT

采用发展分析通常使用的“SWOT”（优势-劣势-机遇-挑战）分析方法。 优势（Strengths）

? 丰富独特的资源，北有五指石、南有南台山，丹霞地貌风光有特色；

? 旅游开发有一定基础、平远县城设施有一定基础、五指石旅游开发积累了一定的经验； ? 区位有优势，适宜发展三省边际游； ? 交通较为便捷，可进入性较好； ? 气候适宜，生态环境良好；

? 全县上下对发展旅游业认识统一，各级党委、政府十分重视旅游业的发展。 劣势（Weaknesses）

? 目前已开发的景点较少，旅游资源开发资金短缺； ? 基础设施和服务设施较为落后；

? 旅游人才缺乏，管理、服务水平有待提高； ? 对外宣传不够，知名度不大，平远整体形象不突出。 机遇（Opportunities）

? 国内外旅游市场需求旺，“五一”、“国庆”、双休日有一定客源市场； ? 广东省加快山区发展、广东旅游业发展将向珠三角外围地区倾斜； ? 平远县经济加快发展；

? 客家民俗研究热和生态旅游热的兴起。 挑战（Threats）

? 旅游对生态环境、文化的冲击； ? 周边地区旅游景区的竞争较为激烈； ? 人才和技术的制约对平远旅游业的压力增强； ? 大规模旅游开发的投资风险。

二、规划指导思想

以提升旅游产业的地位、培育新的增长点、促进山区经济发展为出发点，以优势资源为基础，以旅游市场为导向，配合平远县委县政府确定的“旅游旺县”的发展战略的实施，立足平远实际，从大区域着眼，提出平远旅游业的发展方向、战略目标、开发重点和措施对策，实现经济效益、社会效益和生态效益的有效增长。

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三、平远旅游开发战略步骤

1、近期——景点建设为主

近期为旅游开发的起步阶段，重点是加强五指石旅游景区景点的开发建设，丰富旅游产品，增强平远的观光度假功能，为进一步拓展旅游市场打下基础。

2、中期——形象促销为主

进一步充实五指石游览观赏、生态旅游产品内容，举办大型会议展览盛事活动展示平远新形象，提升平远知名度，吸引更多旅游客源。

3、远期——生态环境为主

将生态县建设和旅游资源开发紧密结合起来，创造平远作为粤东发展生态旅游的典范，与已有的景区、度假区和历史文化旅游产品一起，将平远建成为广东省内新兴的旅游目的地和粤闽赣三省边际地区具有鲜明特色和强大吸引力的旅游观光、休闲和度假区。

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第五章 旅游经济发展规划

一、旅游产业定位

（一）旅游业发展背景分析 1、产业基础

平远旅游开发刚刚起步，旅游业规模小、基础差，但发展速度快、势头好，已被县政府确定为新的经济增长点，“以旅游业的发展带动商贸业、服务业等第三产业上水平”。

2、市场需求

广东国民经济持续快速增长，居民生活水平不断提高，旅游需求随之日益旺盛。广东是众所周知的旅游市场大省，居民收入水平高，旅游意识强，具有巨大的消费潜力。

3、宏观政策环境

国家重视旅游业的发展，扶持旅游业发展的政策不断出台。广东省大力开展“旅游扶贫”工程，每年专门拨出3000-5000万元的财政资金用于旅游扶贫，产业政策有利于旅游业的进一步发展。县委、县政府已经确定了“旅游旺县”的经济发展思路，旅游业是平远经济最有活力、最具潜力的产业之一，是平远经济发展的增长点。

4、交通优化

“十五”期间，广州—惠州、惠州—河源、河源—梅州、梅州—汕头的高速公路将建成通车，平远至深圳、汕头等地的交通时间大大缩短，长期制约旅游业发展的交通瓶颈将得到极大改善，平远旅游业将面临新的发展机遇。

（二）产业定位

根据以上分析，考虑到平远旅游业基础较差、规划期较长，对于旅游产业的定位有一个逐步提高的过程。

近中期定位是：平远县国民经济新的增长点。 远期定位是：平远县第三产业的龙头产业。

二、旅游经济发展目标

（一）扩大旅游市场规模

2005年旅游接待人数达到14.6万人次； 2010年旅游接待人数达到21.4万人次； 2015年旅游接待人数达到31.5万人次； 2020年旅游接待人数达到46.3万人次。 （二）壮大旅游经济总体规模

2005年旅游总收入达到5870万元，旅游业增加值达到2642万元； 2010年旅游总收入达到9951万元，旅游业增加值达到4478万元；

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2015年旅游总收入达到23877万元，旅游业增加值达到10745万元； 2020年旅游总收入达到44791万元，旅游业增加值达到20156万元； （三）提高旅游业在GDP中的比重

2005年旅游业增加值在GDP中的比重上升到1.7%； 2010年旅游业增加值在GDP中的比重上升到1.9%； 2015年旅游业增加值在GDP中的比重上升到3.3%。 2020年旅游业增加值在GDP中的比重上升到4.3%。 （四）提高旅游业在第三产业中的比重

2005年旅游增加值在第三产业中的比重达到4.7%； 2010年旅游增加值在第三产业中的比重达到4.9%； 2015年旅游增加值在第三产业中的比重达到7.3%； 2020年旅游增加值在第三产业中的比重达到8.6%。 规划期末，旅游业真正成为带动第三产业发展的龙头。 （五）促进相关产业的发展

通过发展旅游业，促进商业、饮食娱乐业、交通运输、通讯等相关行业的较快发展。 （六）改善旅游业内部结构

旅游业中酒店、旅行社及景区三大块结构平衡、协调发展，旅游接待设施完善配套。

三、旅游经济发展规模

根据平远县旅游业发展总体战略目标，规划期末，平远旅游业的发展将初具规模，形成“行、游、住、吃、购、娱”旅游六要素完善配套的旅游产业体系，具备年接待330万游客、旅游总收入55亿元的综合生产能力。

根据广东省国内旅游抽样调查结果，2002年梅州国内旅游人均消费402元，参照平远县人均天消费情况，并考虑到人均国内生产总值和物价的上涨因素，以2002年全省国内旅游人均消费402元为基数，按年均增长5%计算，测算2005年游客人均消费为465元； 2010年游客人均天消费为594元； 2015年游客人均天消费为758元；2020年游客人均天消费为967元。按照各阶段的接待人数数量（见第三章），平远旅游收入预测见下表：

表5-1 平远县旅游业经济规模预测

年份 旅游接待人数（万人次） 2005 2010 2015 2020

旅游收入（万元） 5870 9951 23877 44791 旅游增加值 （万元） 2642 4478 10745 20156 25

预测第三产业增加值（亿元） 5.6 9.2 14.8 23.5 预测国内生产总值（亿元） 16 23 33 47 14.6 21.4 31.5 46.3 平远县旅游发展总体规划（2004——2020）

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第六章 旅游开发与布局规划

一、旅游发展总体思路

（一）旅游发展新视角

新视角意味着跳出传统的规划框架，不局限于“资源特色化”、“旅游空间竞争”等单一视角。规划对平远县旅游开发进行全面的诊断，形成一种具有平远风格的旅游发展综合思路。

1、 差异与机遇

平远县地处梅州地区，与南部潮汕地区形成典型的自然景观差异和文化景观差异。山地景观与平原景观、客家文化与潮汕文化，是典型的非替代性旅游资源。对客家和潮汕旅游者而言，两地互为旅游目的地；对珠三角、省外甚至海外旅游者而言，区域差异同样形成不同的感知效果。在短期内，可能由于旅游业基础、景点知名度、营销手段和交通条件的差异，形成旅游地吸引力的差异；从远期发展分析，差异将增大区域的机遇。客源市场的共享，为平远县旅游业的发展带来极大的机遇。

2、 屏蔽与跳越

平远县旅游的开发，必须考虑梅州市旅游发展的状况。梅州地区人文渊菽，客家建筑文化、饮食文化、名人文化均具有很高的知名度，市区旅游圈发育较为成熟，已经成为旅游者首选的旅游目的地；加上区域客家文化资源同构性的特点，平远县处于市区旅游圈的阴影屏蔽区内。对梅州地区而言，山地景观属于遍在性自然资源，一般生态旅游替代性很高。平远县的旅游开发应该跳越不利的阴影空间。

平远县的丹霞地貌景观属于粤东的垄断性资源，其中五指石风景名胜区规模为16.8km2，而“五指”作为旅游地意象，已成为一个独特的文化符码，广为旅游者接受。从这个角度看，平远县具有跳出屏蔽区的潜质。

3、 封闭与开放

从区位条件看，平远县处于粤东北山区，在广东省属于一个相对封闭的区域。广梅汕铁路和梅坎铁路的中转节点位于梅州市区，交通条件限制了县域旅游资源的开发。另一方面，平远县地处三省交界，与福建、江西构成一种开放的空间关系；在梅州地区，五指石已经成为梅州市三天游线路中一个精品景点，虽然目前区域协作处于初级阶段（经济收入仅依靠景点门票），但也不失为一种开放式的联系。平远县旅游开发，应该促成多层面旅游开放空间的构建。

4、 引导与主导

对于山区旅游业而言，政府在开发过程中起着举足轻重的作用。政府的主导地位不仅体现在旅游项目的组织上，而且渗透在相关经济活动的各个领域：充分挖掘山区物产，建设商贸环境；投入公共设施建设，营造旅游发展的基础环境；组织区域形象营销活动，推动旅游业的发展??对于企业、旅行社而言，政府更多属于引导者，前者是景点融资、旅游线推介

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等活动的操作主体， 直接实现旅游产业的经济效益。寻求两者的结合点，是山区旅游一个视角。

差异化 阴影空间的形成 相对的封闭 政府与企业 机遇产生 寻求跳出 开放式协作 合理的结合 来自旅游地 的空间特性 来自旅游业 的开发主体 平远县旅游发展新视角 图1 平远县旅游发展新视角的主体框架

平远县旅游发展的新视角来自于对旅游地空间和旅游主体的综合判断。根据以上概念性框架分析，本次规划认为，平远县旅游开发的着眼点应基于以下几个方面：

? 走出传统的山区生态游模式 ? 整合客家旅游与潮汕旅游 ? 突破梅州市区的阴影空间 ? 构建多边协作的旅游板块 ? 多层面的政府主导战略

（二）旅游发展模式

以粤东丹霞地貌为主线、以城郊康体资源为依托，发展综合型山区度假旅游；以政府引导市场战略、多边协作（省际、市际、县际）机制为框架，形成脉络分明、时序合理的旅游开发思路，构建精品形象突出、平远特色鲜明的山区旅游新模式。 平远县的旅游资源属于典型的传统结构，在资源产品化的过程中，一般性的生态游很难突破自身所处的屏蔽空间。在丹霞地貌的形象中注入康体度假的元素，有利于进行结构性的完善，摆脱“票房收入型”的发展模式，将山区观光主题向山区度假的主体引导（2000年9月，五指石被广东省人民政府和省旅游局联合评为“休闲度假好去处”）。而政府引导市场的战略要求，管理主体应通过多层面的参与，推动多边协作机制的形成。目前许多山区旅游建设的滞后更多是运作方式的落后，对平远县而言，“资源驱动下的新方向＋政府主导下的新机制”是其旅游开发模式的核心部分。

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三边旅游 （省际市场） 山区旅游传统开发模式 综合型度假基地 结构 提升 政府主导 山水观光 机制平台 县际联合 （本地市场） 依托梅州 （近域市场） 整合潮汕 （远域市场） 图2 平远县旅游发展模式

（三）旅游发展动力机制

平远县旅游发展的动力机制来自于经济结构、资源主体、行为主体、市场环境和等方面。 1、山区特定的经济结构

在平远县的产业结构中，2001年工业总产值和农业总产值分别为2.46亿元和7.44亿元，属于传统的“一、二、三”经济结构，第二产业未能通过工业化强有力地带动城市化的发展。在山区经济发展中，特定的经济结构使旅游业首当其冲成为扶贫的角色。另一方面，以农业为主导的平远县，保存下许多原生自然景观，成为旅游发展的前提条件。

在平远县特定的经济结构下，旅游业成为经济发展的客观动力。但在旅游业完成起步阶段的积累后，只有提升城市整体的经济结构水平，逐步增加第二或第三产业的比重，才能营造完善的旅游社会环境，使旅游业发挥更好的经济带动效用。

2、 旅游资源产品化的水平

对于平远县而言，除了五指石风景区之外，南台山、紫林山、狮子岩等大多数旅游资源处于初级开发或未开发状态，产品化水平较低（多数景点每年游客数量低于3万人次）。增强旅游发展的驱动力，必须加快实现资源的产品化。只有成为旅游产品的旅游资源，才能创造效益，推动山区经济的发展。

产品化的另一方面表现为精品景点（区）的品牌化过程。任何一个成功的旅游地，都有其名牌旅游产品，而“满天星星，没有月亮”却往往是山区旅游开发的真实写照。目前开发最为成熟的五指石风景区，1990年至2001年间，每年接待游客数量从未超过10万人次（2000年未10万人次），客源市场主要位于邻近地域（1999年梅州地区游客占62.2%），远远未能起

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到龙头景区的带动作用。平远旅游的发展，必须通过精品工程的建设，带动全县旅游资源的产品化进程。

3、行为主体的协作程度

旅游开发的行为主体主要是政府、企业和旅行社，在旅游活动开发的各个环节中，它们承担不同的功能，其协作水平直接关系到能否产生强大的产业推动力。在一个经济实力雄厚的旅游地，如果行为主体协作程度不高，强大的经济背景仍可以消解这种资源性的内耗；但对于旅游业处于起步期的平远县而言，只有保证主体间良好的协作性，才能驱动旅游业的开发。

对平远县相关的政府决策层和职能部门而言，主要从旅游政策、项目融资等层面提供管理性的引导，并进行景点相关基础设施的建设投资（2000年县旅游局共筹资250万元投入五指石风景区的旅游开发，兴建山门牌坊至万安寨生态风光区3KM的游览公路）。在实际的旅游开发中，直接承担风险和获利的主体是企业和旅行社（2000年港商祁中先生投资300万元兴建五指石生态园旅游景点），只有三者和谐运作，才能成为全县旅游经济的推动力，通过旅游规划、景点开发、市场营销等联为一体，营造一个可持续发展的产业运作环境。

（四）旅游发展战略步骤

从平远县旅游资源空间结构看，具有“类型多样，种类丰富，空间分布呈大分散，小集聚”的特点，客观上形成了阶段性开发的条件。从县域经济背景看，整体经济基础薄弱（按90年不变价，2000年全县GDP仅为6.47亿元），旅游经济刚刚起步（同年全县旅游景区接待游客为12万人次），全面同步开发旅游资源不利于提高旅游产品的水准。

2000年平远县旅游局提出“近中期重点开发五指石，中远期开发南台山和黄田水库，远期配套完善其它景点，以景区建设带动旅游大环境建设”的战略，是一个因地制宜的方案。本次规划在实际调研中，根据以下两方面的状况作出适当调整：第一，热柘镇的热水温泉是城市近郊难得的康体旅游资源，开发建设中应将其纳入中期开发的计划。第二，黄田水库属于引用性水源，应以保护为主，不宜作深度开发。

规划组根据平远县的实际情况，提出“精品现行，带动组团，培育环境”的战略方针，具体采取三步走的战略步骤：近期以发五指山风景区的开发带动北部旅游组团的建设，并实现精品工程的品牌化；中期以南台山和热水温泉的开发带动西部组团和中心组团的建设；远期通过旅游环境的培育全面推动县域旅游经济的开发。

二、旅游资源开发布局

（一）旅游资源开发方向

平远县地属客家文化地区，从区域旅游开发背景看，已经开发并有一定知名度的旅游产品主要有观光型：龙归寨瀑布（丰顺）、长潭风光（蕉岭）、人境庐和叶剑英故居（梅州）、客家围龙屋（梅县、大埔）、灵光寺、千佛塔（梅县）；康体型：龙鲸河漂流（丰顺）、汤坑温泉

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（丰顺）；农业生态型：雁南飞（梅县）；、文化型：客家山歌（具有遍在性）。对比客家地区现有旅游产品，平远县的观光和康体旅游资源品位一般，但以丹霞地貌为特色的五指石风景区仍是梅州市的重点旅游产品，目前已经成为梅州两天游或三天游的必选景点之一。在五指石风景区紧邻的闽南地区，目前主要是开发的康体型旅游产品，两者属于互补性关系。

在平远县旅游资源的开发方向上，应该以观光度假型产品为主导，结合开发部分游憩型（南台山）和康体型（热水温泉）产品。一方面利用差异化战略突出旅游产品在区域中的地位，创造区域协作的空间；另一方面又逐步完善自身旅游产品的结构，使县域旅游开发日益趋向成熟。

（二）旅游资源开发原则

1、保护性开发原则

对于山区资源而言，自然资源优势促成了旅游业的发展，她能够在低成本投入的基础上，创造良好的经济效益。但在许多地方，由于经济利益的驱动，经常出现短视性的旅游开发，破坏了山区相对独立而脆弱的旅游生态系统，最终阻碍了旅游业的进一步发展。对于平远县而言，第二产业不发达，县域中保存了大量山清水秀、奇峰古藤、密林走兽┉┉的原始景观，这些景观既构成了一个有机的生态整体，又具旅游开发价值。在旅游经济的起步阶段，必须坚持保护性开发原则：景点景区的建设尽量因地制宜、因形就势，充分尊重自然景观的自然规律，不要使大尺度的人工建设（如大体量的依山建筑、宽大的盘山公路等），为平远县山地旅游创造可持续发展的生态环境。

2、 区域联合原则

平远县处于梅州市区的旅游阴影空间，周边市县的特色旅游产品也形成一定威胁，其旅游开发必须确立区域联合的原则。充分利用五指石在梅州旅游区中的地位，通过线路组织、联合促销等途径实现旅游资源和市场的共享。近期可以考虑在交界地区与江西赣州、福建龙岩联合，在周边地区与蕉岭、兴宁等联合进行开发；中远期依托梅州旅游区，与潮汕地区旅游实现更大尺度的区域联合，将各个地区的特色连成一体，共同培育区域大旅游的市场。

3、 精品品牌化原则

平远县旅游资源存在一定的先天优势，有利于确定精品工程的目标（五指石）；但旅游资源自身品位的限制，又不利于迅速形成区域的名牌产品。规划建议平远县旅游发展遵循精品品牌化原则，近期不要将精力放在县域的广度开发上，先将五指石风景区向深度挖掘、精细雕琢的方向发展，集全县的力量打造旅游品牌。品牌产品的诞生，往往就是旅游区经济生长点的形成，如漓江阳朔之于桂林、丹霞山之于韶关、南国桃园至于南海。品牌旅游产品，也是平远县进行区域联合开发的前提和保障。

4、政府主导原则

经济发达地区，自下而上的经济力量可以完成从基础设施到景点景区一条龙开发，这种模式明显不适合于平远县。山区经济的旅游开发，动力往往是自上而下的。提倡政府主导原则，有利于加大政府的财政投入、引导社会力量的有效集聚，保证旅游开发落到实处。旅游

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发展的战略步骤，从近期到中远期，反映了旅游产业需要一个持久政策环境的保障，只有实现政府主导原则，才能保持旅游开发的可持续性。

5、旅游功能区空间规划

在平远县的旅游资源中，最为突出的是分布于北部和西南部的丹霞地貌，目前属于已经开发或具备较好开发条件的资源；其次是具有康体功能的近郊温泉。规划组本着充分依托优势资源、兼顾区域均衡格局、重点打造增长极的思路，将旅游功能区空间规划理念概括为“一片热土，两处丹霞”。

一片热土：以县城城区为中心，依托热柘镇温泉进行开发的中心片区；

两处丹霞：以五指石风景区为中心的北部片区，以南台山为中心的西南部片区。 1、北部文化观光度假旅游功能区

该片区依托已经初具规模的五指石风景区，包括仁居镇的文化观光区。传统的旅游观光活动是以五指石为中心的“丹霞地貌、森林生态、人文古迹”主题。规划建议依托五指石良好的生态条件，以及峭壁深谷所产生的独特感应效果（天—人—地），营造度假氛围。将旅游区的功能从观光主题向休闲度假主题提升，充分共享邻域旅游资源（如龙岩温泉），利用“五指三边”的地缘效应， 将北部片区建设为区别于雁南飞、阴那山的度假区，塑造“丹霞闲居、幽谷闲情”的独有风格。

仁居镇保存有许多清末建筑，文化底蕴深厚，也留下许多现代革命文化印记，可以结合平远十八峡的开发，建设为一个观光为主题的辅助性旅游地。

2、 中部城郊综合旅游功能区

城区的旅游资源有平远公园等景点和接待设施，近郊有狮子岩、紫林山。以平远县城为中心，所有旅游资源均分布在半小时时间范围内。规划组认为，该片区旅游资源在区域中虽然属于中等级别，但集中了平远县大部分的接待设施（迎宾馆、综合性美容院、温泉度假区等），对外来游客而言，该片区是全县的服务和接待基地；对本地游客而言，则是一个城市休闲游憩旅游地，它实际是一个综合型的旅游区。

西南区域的南台山是典型的丹霞地貌景观，双峰并峙，雄威壮观，山上有武仙殿、吕帝庙、白云寺、舍粟寺、青云寺等寺庙，具有浓郁的地方宗教色彩。目前景点处于自发性开发状态（如由僧侣募捐修建道路），主要接待当地散客。由于自然资源特点适合于进行观光旅游和文化旅游项目的开发，建议在规划中期进行重新包装，通过林相改造、组织动态项目、配套娱乐设施等措施，提升观光旅游产品的档次；在文化旅游方面，针对平远县民间信仰多元化（道、佛、民间神等）和民间文化活动丰富的特点，结合南台“卧佛”的意象，突出宗教文化主题，并引入船灯舞等具有特色的民间节庆活动，从整体上深化文化旅游产品的内涵。

3、南部温泉度假旅游功能区

热柘镇的热水温泉是南部的重点旅游资源，作为健康疗养项目的吸引力较大，是南部旅游组团重点发展的项目，也是“一片热土”的现实表现。

旅游开发的重点围绕“一片热土”（喻意为热水温泉和中心城区的活力），重点依托热水温泉，改变目前农户开发家庭旅馆的开发方式，将康体资源开发为旅游度假产品。规划在热

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柘镇建设中等规模的旅游度假区，同时完善城区的接待设施，培育带动未来中部片区旅游发展的核心。狮子岩、大河背和紫林山等景点则主要是承担城市游憩功能，属于休闲游憩功性质的城郊公园。

三、重点旅游区建设规划

（一）重点旅游区建设项目规划

1、五指石

具体思路：把五指石旅游风景区建设成为粤东及粤闽赣边境地区客家民俗旅游的重要组成部分，以丹霞地貌、森林生态与人文古迹游览观赏为主，集游憩、求知、休养度假为一体的著名省级旅游区。将五指石旅游风景区划分为八个功能景区：五指石旅游综合开发区、山寨风光观赏区、西海石林观赏区、牙子寨登高探险区、云转石自然风光游赏区、太平顶现代农业观光区、客家民俗体验及生活服务区和生态保育区。

? 五指石旅游综合开发区：通过整顿修复现有景点、完成贵妃湖的可行性研究和修建工

作、完善旅游服务设施、提高景区旅游环境质量和综合服务水平。

? 山寨风光观赏区：以欣赏山峰、林海及贵妃谷景观，以登高、科考、自然风光游赏及

山野寻幽探险活动为主，配合硬化通往贵妃谷的路面、绿化道路两边的山体。 ? 西海石林观赏区：主要是登高佛子石，观赏石林重影景观。远期修建同核心景区的联

系通道和登临佛子石的山道。

? 牙子寨登高探险区：适宜登高、山野寻幽、访古、探险、攀岩等活动,中远期开辟从

官亭坳谷地——牙子寨——新寨——蝴蝶谷的登山探险路径。

? 云转石自然风光游赏区：近中期开通与山寨风光观赏区的小道，拓宽五指石电站与差

干镇的道路。

? 太平顶现代农业观光区：具有发展现代农业观光的条件，可修建梯田耕作、山坡地种

植果树，发展“三高农业”，以果蔬、盆栽、花卉等生产，集约经营、科学管理。主要开展现代田园农业风光观赏活动，适当引导游客进行一些参与性强的摘瓜、采果、赏花等活动。

? 客家民俗体验及生活服务区：开展一些体验客家文化、吃客家饭、听客家歌、看客家

船灯舞、欣赏客家民俗的活动，依托差干镇城区，近中期在差干镇差干河旁建立五指石村酒店，把差干镇建成五指石旅游风景区的后勤服务基地。 2、热水温泉

具体思路：依托温泉和硬化条件良好的公路，开发康体度假旅游项目。近期针对平远县城及附近居民，中远期针对平远县整体的客源市场。

? 别墅：建筑材料上充分利用山区林木资源，就地取材。建筑风格宜贴近自然，不要给

游客产生侵入生态体的强烈感觉。建筑规模上宜从小坐起（十几座），滚动发展，不

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要求大求全。

? 温泉：泉水的温度、流量和充分是进行旅游开发的关键要素。据调查，热水温泉含硫，

水温介于40—50摄氏度之间。营销时可以根据其充分突出“康体”主题，但开发规模则要作进一步进行勘测。在具体开发方式上，应注意与龙岩温泉、热矿泥山庄和汤坑温泉采取不同的发展战略。

? 风险：将景区与村庄分隔，避免与村民产生无谓的矛盾。既要逐渐规范无序的开发方

式，又要考虑到景区开发对村民既得利益的影响（据调查，目前家庭式旅馆每次泡温泉收费10元/人），选择降低风险成本的合理措施（合作、补贴、协议等），不要将旅游开发演变为社会矛盾，失去发展山区经济的初衷。 3、南台山

具体思路：充分利用南台山丹霞地貌景观的基础，通过包装和活动策划进行深度开发。 ? 停车场：南台山距县城仅15—20分钟的车程，具有区位优势。但停车空间太小，不

利于今后旅游团队的进入。建议拓宽半山腰现有的停车场，并配套相应的餐饮等接待设施。

? 缆车（或升降电梯）：在停车场附近选取合适地点规划缆车线路（或在崖壁建升降电

梯），要求在游客达到门槛流量时再进行开发，而且要充分考虑设施与周边景观的协调。

? 林相：目前景区林相对单调，建议通过植树节等活动着重改造林相，增加观花和观

叶植物，并根据各种植物开花的季节特点合理调配比例，形成“悬崖—峭壁—娇花”相互映衬的景观效果。结合南药基地的建设，重点改造远景的林相，建设色彩丰富的视觉走廊。

? 动态旅游：充分利用南台山邻近城区的优势，在节庆时候，组织平远县民间特色活

动到南台山演出，将景点形象逐渐转化为与民众生活息息相关的天然舞台形象，增加知名度。与有关体育部门和协会联系，适当策划攀岩、滑翔伞、蹦极等现代体育节目，在文化旅游中注入现代都市的活力。

? 修葺寺庙：修复具有群众基础、历史久远的寺庙，通过相对固定的香客市场带动客

源市场的开发。

（二）精品旅游线路组织

从梅州现有旅游线路的组织看，不论一天游、二天游或者三天游，五指石都是一个主要的旅游景点：

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梅州一天游：叶剑英故居—灵光寺—五指石—雁南飞—雁明湖旅游度假中心—作家庄园——人境庐—千佛塔—客家围龙屋——华侨城。

梅州二天游：（A线第一天）五指石—洞天湖度假村—千佛塔—市区星级宾馆；（B线第一天）叶剑英故居—灵光寺—雁南飞—长潭风景区—市区星级宾馆

梅州三天游：（A线第二天）五指石—洞天湖度假村—千佛塔——市区星级宾馆；（B线第二天）叶剑英故居—五指石—灵光寺—雁南飞—长潭风景区—市区星级宾馆。

未来平远县旅游精品线路组织，应该充分依托五指石这个具有全市性影响的重要景点。在区域旅游线上，建议争取适当延长或改变现有旅游线路，将旅游活动引入市区。或者改变现有的旅游方式，争取游客在主要风景区过夜。

1、区际旅游线路组织（主要针对以梅州市为旅游目的地的非本地游客） （1）延长停留时间类线路

第一，梅州旅游景点（或潮汕、闽、赣地区）—五指石—住五指石星级宾馆 例如：叶剑英故居—灵光寺—雁南飞—长潭风景区—五指石—住五指石星级宾馆 第二，梅州旅游景点（或潮汕、闽、赣地区）—五指石—住平远县星级宾馆 例如：叶剑英故居—灵光寺—雁南飞—长潭风景区—五指石—住平远县星级宾馆 第三，梅州旅游景点（或潮汕、闽、赣地区）—五指石—住热水温泉度假村 例如：叶剑英故居—灵光寺—雁南飞—长潭风景区—五指石—住热水温泉度假村 （2）延长空间距离类线路

第一，梅州旅游景点（或潮汕、闽、赣地区）—五指石—南台山—住市区星级宾馆 第二，五指石—平远十八峡—热水温泉—梅州旅游景点（或潮汕、闽、赣地区） （3）改变空间指向类线路：

第一，梅州旅游景点（或潮汕、闽、赣地区）—南台山—梅州旅游景点（或潮汕、闽、赣地区）

第二，南台山—热水温泉—梅州旅游景点（或潮汕、闽、赣地区） 2、区内旅游线路组织（主要针对以平远县为旅游目的地的本地游客）

北线一天游：平远县城—黄田水库—仁居古县—五指石风景区—平远十八峡—住五指石星级宾馆

南线一天游：平远县城—南台山—狮子岩—紫林山—热水温泉—住平远县星级宾馆（或温泉度假区）

平远两天游：（第一天）平远县城—黄田水库—仁居古县—五指石风景区—平远十八峡—住五指石星级宾馆；（第二天）南台山—狮子岩—紫林山—热水温泉—住平远县星级宾馆（或温泉度假区）

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第七章 旅游市场营销战略规划

近年来，国内旅游业蓬勃发展，区域范围内同类型的旅游产品不断涌现，但是，一流的资源和一流的服务并不意味着就能够占得与之相应的市场份额，旅游地及旅游产品需要寻找更为有效的方式以应付越来越激烈的竞争。所以，除了旅游资源的调查、评价、开发、规划、管理等传统方式以外，旅游开发还应当特别重视旅游形象的设计与市场营销推广。

另一方面，旅游者面对数量众多的陌生旅游地及旅游产品时，往往会产生决策上的困难。现在看来，影响旅游者决策行为的不一定总是距离、时间、成本等—般因素，旅游地的知名度、美誉度、认可度或其它一些因素可能更为重要。而且，旅游者还通过旅游经历的印象来决定是否旧地重游。因此，旅游形象往往成为旅游者产生出游动机的决定因素之一。

作为一个初级旅游目的地，平远在旅游者当中的知名度、美誉度以及认可度不可避免地处于低水平状态，因而远远缺乏与其资源相适应的游客市场。在这种情况下，平远—方面要加强潜在旅游资源的开发与规划，丰富旅游产品体系，同时也要从旅游形象入手，强化人们对平远的认识，塑造富于吸引力的新形象，加大宣传的力度和广度，同时严格旅游行业的管理，提高游客的满意度，从而达到广开客源市场，提高经济效益的目的，并最终推进平远旅游业健康、持续、稳定的发展。

一、旅游形象定位

为了建立平远真实而有效的旅游形象，首先要为平远进行形象定位。所谓形象定位，即平远应该具有一种什么样的形象，也就是平远旅游所应表现的特征、规格、类型等要素。形象定位是平远旅游形象设计与传播的前提，因为其决定着形象设计工作的方向。

（一）地方文脉分析

面对竞争的定位往往需要通过差别化战略，突出平远所具有的独特点，唯有独特的东西才能被旅游者注意和感知，这就需要了解平远县的地方性，以分析其地方文脉的特点和内涵，突出与其它旅游地之间的差异。

1、粤东独具的丹霞地貌

丹霞地貌以赤壁四起、丹峰林立、洞穴奇出、秀石累累为主要景观特色，平远县境内分布着粤东地区少见的丹霞资源，五指石、南台山是其重要的代表性资源。其中，五指石风景区拥有五奇（奇石、奇藤、奇缝、奇洞、奇树）、八景（剑门、石林寺、聪明泉、隆武殿、混元塔、仙人床、一线天、青云路），是平远县最有吸引力的旅游景点。

2、难得的生态资源

平远县地处南亚热带向中亚热带过渡的季风性湿润气候区，适宜多种植物生长，全县森林覆盖率高达75%，由此拥有难得的自然资源，生态环境优良，加之县内还有热水温泉分布，为适应旅游市场消费需求，开展生态旅游提供了良好的资源条件，也是梅州地区生态性比较

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突出的地区之一。

3、流传甚广的民间逸事

平远位于闽、粤、赣三省交界地带，属于三省交通要冲，人流、物流频繁，也就随之产生了各种脍炙人口的奇闻逸事，许多至今仍然不断流传，成为当地民间一大特色。其中，胭脂河的故事最为有名，并且成为了文学作品。

4、源远流长的客家文化

平远建县于公元1562年，历史悠远，又处于客家人聚居的梅州地区，形成了以客家文化为核心的地方文化。仁居古镇集中体现了客家聚居地的风貌；南台卧佛、石林寺则反应了客家宗教信仰的特色。

（二）旅游形象定位

1、整体旅游形象定位

旅游形象定位既要充分反映旅游地的风格，又要具有明确的市场针对性。平远县旅游形象的定位要依托其地方文脉的特性，紧扣丹霞生态与人文历史两个主题，通过研究论证，确定平远的旅游形象定位为：以“五指丹霞、三省客家”为主题，集观光旅游、生态旅游于一体的粤东新兴旅游区域。

2、旅游形象定位的主要方法 （1）领先定位

适用于独一无二或无法替代的旅游资源，如：平远五指石、南台山都是丹霞地貌，在粤东地区十分少见，可以采取领先定位的方式突出这一区别与周边地区旅游资源的特点。

五指丹霞 五指石是粤东地区少见的高质量丹霞地貌景观资源，在粤东地区具有代表性

（2）比附定位

由于旅游资源并不占有原有形象阶梯的最高位，而情愿退居其次，如：虽然平原的丹霞地貌在粤东地区是少见的，但相对于韶关丹霞山而言，资源的重要程度和影响力就不是丹霞地貌这一形象的最高代表了。由于空间地域的差别，两者之间存在着相对的共存关系，采取比附定位可以借助人们对于丹霞山的认识使其更容易地了解平远旅游资源的特点，从而吸引游客前来游玩。

五指石与丹霞山 丹霞地貌景观资源 平远与梅州

客家文化

（3）空隙定位

从新角度出发进行立意，创造鲜明的形象，容易引起注意，如：平远虽然处于梅州这个大客家文化区域，但也具有自身的区位特点。平远位于闽、粤、赣三省交界地带，客家文化受到三省客家的交汇影响，因此采用“三省客家”的空隙定位。

平远县 三省客家文化交汇地

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二、旅游形象设计

（一）理念识别设计

1、战略形象

战略形象就是指平远旅游发展战略的形象化表述，是理念识别的核心内容。一般来说，发展战略是一整套的文字表述，包括功能分区、规划、经济影响等诸多方面。由于它是如此的详尽，因而不易为公众所接受。战略形象是对发展战略的高度概括，以便将其清楚地转达给公众，一定要带有目标性，给公众以期望感。根据平远旅游的现实情况，其规划期内的战略形象可以重点突出一个“新”字，表述为：

粤东新兴旅游区域

2、宣传口号

形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。口号是旅游者易于接受的了解旅游地形象最有效的方式之一，通过精辟的语言、绝妙的创意，构造一个富于吸引魅力的旅游地形象，产生出强烈的广告效果。

平远旅游宣传口号的设计在依托地方文脉的同时，也要突出市场导向，体现出资源产品和市场需求的一致性，从而相对容易地获得游客认同感。平远旅游形象宣传口号可以针对不同的市场，作如下多种表述：

主体口号：主体口号主要指向整体客源市场，其设计理念基础：提炼对不同层面游客旅游心理均产生共同影响的要素，打造平远县旅游业的整体形象。

赤壁巍巍，平生南台山上如来相；翠谷深深，远觅五指石下美猴王。

阐释：“赤壁”指南台山的丹霞地貌，“翠谷”指五指石的贵妃谷，“巍巍”与“深深”概括了两者刚柔相映的地格特征。主体口号中将“卧佛、五指”等景观通过家喻户晓的神话故事（“如来相”与“美猴王”）联系起来，并在未来开发中结合南药“佛手”等意象，在游客的遐思与想象中确立旅游地的主要形象。口号设计中嵌入“平远”二字。

叹丹霞淡静居，读南台万年书。

阐释：该口号设计考虑了观光与度假宣传相结合的目的。“淡静居”是五指石山谷中的一个历史遗址，能够突出休闲度假的形象（建议未来五指石宾馆取名“淡静居”），“叹”字在粤语中是“享受”之意，引入口号中同样切合度假的主题，并指向中远期的客源市场。“万年书”在地理涵义上反映了南台山形成丹霞地貌的久远历史，在景观上符合南台山峭壁耸立、貌似“天书“意象，同时也隐含了丰富的人文意蕴。

一方热土，两处丹霞，三边五指，南台卧佛。

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阐释：“热土”是康体资源和城市活力的形象概括，“丹霞”强调平远县的独特地貌资源，“三边”则指向三省跨境旅游。口号通过数字序列的方式向广大游客展示平远县独特的旅游形象。

辅助口号一：侧重珠三角市场、潮汕市场及海外市场，其设计理念基础：近捷引人，情景动人。

平远并不远，潮汕北面一点点；平远并不平，五指南台处处情。

阐释：口号通过歌谣式风格，塑造亲和的旅游地形象。与“潮汕”联系进行地位，目标朝向潮汕客源市场，又争取共享潮汕的客源市场。“不平”之“情”景，给游客以无限的想象空间。

辅助口号二：侧重潮汕市场，其设计理念基础：通过特定事物的联系，拉近目的市场与旅游地的距离。

贵妃谷上五指石，胭脂河畔古仁居。

阐释：以仁居镇为背景题材的小说《胭脂河》一度风靡潮汕地区，口号用仁居“胭脂河”形象向潮汕市场宣传，具有良好的人文优势。 游客对“贵妃”与“胭脂”易产生共同的感知趋向，“古仁居”谐音“古人居”，激发游客探奇与寻秘的心理，整个口号向潮汕旅游者传达一种风光旖旎、情思无限的旅游地氛围，同时满足某些游客特定的探源心理诉求。

除了整体旅游形象的口号外，还可根据实际需要没计一些临时性的专题口号，例如主题旅游年口号、大型节庆活动的宣传口号等；各旅游景点还可针对不同客源地旅游者不同的出游心理，相应地设计出形象口号。

（二）旅游形象要素设计

旅游地形象要素从根本上可以分为地理景观感知要素和社会人文感知要素两大类，或称为人——地感知要素和人——人感知要素。前者泛指人们对旅游地所在地理景观的感知，感知者和被感知者之间不存在直接的互动关系；后者由于是人与人之间的感知关系，因而具有直接的感知互动，并产生深层次的心理感受而不只是单纯的感官感受。以上两者在旅游地被整合为形象的主体。

1、人——地感知要素设计 （1）规划设计原则

对于以生态性为特色的自然景观，旅游者出游的最大目的便是为了回归自然，这时候的视觉景观设计应充分考虑“天人合一”的哲学思想，体现人与自然的和谐统一，钢筋混凝土类的人工构筑物越少越好，在必要的情况下，可采用自然材料如木材、石料等，体量不宜过

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大以免有碍景观，同时还需反映景区的内涵和气质。

对于人工成分居多的人文景观，如城镇面貌、建筑、历史文化遗存等旅游吸引物，一方面必须尽量保持原有风貌，协调好传统与发展之间的矛盾，同时应充分体现区域差异即地方文脉。同时，必须严格杜绝“视觉污染”，比如垃圾成堆、厕所卫生差、乱扔废弃物、随地吐痰等。这既需要加强旅游行业的管理，同时也是国民素质教育系统工程的—部分。

（2）视觉识别符号

视觉识别符号是旅游地形象的主要载体之一，由于具有较强的可识别性，能够为旅游者直接感知，并且易于记忆。一个完善的视觉识别系统，一方面可以引导和帮助旅游者方便、快捷、明确地进行旅游活动，消除其进入陌生旅游环境时由于不确定性所带来的紧张心理；另—方面通过标准化的设计，使众多分散的视觉符号形成统一的、鲜明的形象特征，从而能够更清晰地表达旅游地形象，给旅游者最强烈的视觉冲击力，使其产生最深刻的印象。

视觉识别符号包括基本符号和应用符号两大类： ? 基本符号设计

旅游地标徽 标徽是代表平远旅游形象的视觉符号，不仅具有指示作用，还应反映出平远地方精神与文化内涵，因此在设计体系中，旅游标徽是整个视觉识别符号系统的中心。标徽设计可采用的题材有：名称——平远旅游（PingYuan Tourism）；特有事物如五指石、南台卧佛等。

旅游地标准字体 文字是旅游地视觉识别系统中最常见的符号之一，主要应用于旅游地的名称。平远旅游的标准文字应以汉字为主，并适当地使用英语，字体应专门设计以便于书写和传播。由于标准字体往往与标徽组合使用，因此要注意两者的协调。

标准色 标准色在形象设计中日益受到重视，从视觉的角度来说，色彩比图形和文字有更强烈的感官刺激，可以直接引发游客的某种感受。对于平远来讲，其标准色应为绿色，以体现“绿色生态牌”；同时也可以采取—些辅助颜色，如蓝色（蓝天、流水）、白色（纯洁、真实）、红色（热情、温暖）。

? 应用符号设计

旅游地纪念品 旅游纪念品以及其它—些类型的旅游商品，是旅游者在平远可以购买并带走的旅游产品，因而成为旅游形象体现、延伸、传播的最佳载体之—。旅游纪念品的设计首先应该体现平远的地方特色，商品的地方性越浓厚、越独特，平远形象的传播力就越强。其次，还要注意迎合旅游者的购物心理，注重实用性，如带有旅游地名称或其标徽的T恤、背包；印有旅游地风光的明信片、画册等。

办公及公关用品 传播面较广、维持时间较长，是旅游地形象重要和必要的传递工具，包括行政部门(如旅游、外事部门)、企事业单位(如旅行社、宾馆饭店、景区)以及相关部门所使用的信封、信笺、礼品袋及礼品、待客用品、工作人员的名片等。办公及公关用品的设计应尽量做到各部门之间的统一协调，使用标徽、标准字体和标准色，以形成系列或配套。

指示类应用设计 包括主要旅游景点方向牌、景区旅游接待设施标志牌、城市和景区主要路口的导游图等。城市范围内的指示类应用设计应符合规范标准；而自然景区内的指示类

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应用设计则要与整体景观保持和谐。

旅游地服务人员的视觉形象 旅游从业人员本身也是形象的载体之一。不仅通过言谈举止传递形象信息，其外表形象(仪表、服饰)也很重要。服务人员服饰的设计应注意以下几个特点：一是大方、稳重，可信赖；二是体现地方特色；三是符合着装者身份，较易为游客识别；四是与整体视觉识别设计相统一。

2、人——人感知要素 （1）服务行为

服务行为包括两大类：一是一般接待服务，指交通运输、住宿餐饮等方面的服务，涉及旅游业中的民航、车船、饭店、餐饮、旅游购物商场等企业，团队旅游还包括导游服务；另一类是景区服务，专指旅游者在旅游活动的核心环节一—游览和娱乐时所接受的服务，如景区讲解员等。旅游服务质量是一个较为复杂和长期要解决的问题，它既与经济发展水平和经济体制有关，又与从事旅游管理和服务的人员素质有关。前者靠整个社会文明的进步来解决，后者要靠旅游部门自身来解决。高质量的旅游服务是旅游业最重要的保证，需要注重以下四个方面的工作：

职业道德 服务人员应具备高尚的人生观和价值观，遵纪守法，杜绝收取高额回扣，坑蒙拐骗等恶劣行径；

文化修养 服务人员必须有较高的知识水平以及一定的文化、艺术修养，了解当地旅游文化基本知识，谈吐大方，举止文明；

业务素质 在各自的业务范围内，从业人员必须具备高技能、高水平。无论是导游还是出租车司机，也无论是售货员还是厨师，都应当能尽可能地满足顾客的要求，提供顾客最满意的服务；

服务意识 要求服务人员敬业爱业，对游客友好、热情、耐心，并能够及时发现游客的不便，及时提供服务。

（2）居民形象

—般来说，居民是旅游目的地中人数最多的一类。虽然大部分居民并不直接从事与游客接触的工作，但他们的生活方式、语言、服饰、行为活动等等都是与风景同样被欣赏(观察)的对象。平远本地居民的地方性形象是平远重要的旅游资源之一，也是游客满意度的重要评价标准。当地居民对待外地游客应当持—种热情友好，不卑不亢的态度。但值得注意的是，居民并不是以取悦于游客为生存目的的，居民形象是当地文脉、当地精神的体现，应该是客观的、自然的，而非虚伪的、做作的。为了达到表现平远居民良好形象的目的，首先应加大教育和宣传力度，增强人们的主人翁态度和对旅游业的自觉参与意识，同时也可采取一些辅助手段，如鼓励人们使客家语言等。

3、旅游企业形象设计

以上所述的理念识别与形象要素设计属于政府行为，而此处则着重于企业行为。平远的旅游企业包括宾馆饭店、旅行社、旅游景点等等各种经济实体。由旅游者进入平远县开始，就几乎每时每刻都要与各旅游企业发生直接而密切的关系，因此，平远旅游的整体形象与提

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供各种服务产品的旅游企业形象分不开，个别旅游企业的形象往往会给平远整体的旅游形象带来正面或负面的光环效应。因此各个旅游企业的形象设计对平远旅游整体形象建设至关重要。旅游企业的形象可以依据一般企业的形象设计方法CIS进行运作。

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第八章 旅游接待设施与服务设施发展规划

开发旅游资源和建设旅游项目是发展旅游的重要内容，但旅游业的发展不仅仅局限于旅游资源开发和旅游项目建设，它的健康、快速发展还要受到餐饮、住宿、交通、信息、服务等多方面旅游服务系统要素的深远影响。“大旅游、大市场、大经济”的旅游发展观念已经普遍被社会接受，并且正在各地旅游发展中逐步体现出来。

狭义旅游概念所包括的“吃、住、行、游、娱、购”六要素与旅游者的游览活动紧密相关；但“大旅游”的发展观念在六要素的基础上还需要一个“大环境”，即围绕这六项要素的保障系统。

一、酒店业发展规划

（一）现状

平远的酒店建设尚处于发展初期阶段，目前县城大柘镇有旅游酒店8间，床位287个。其中，除平远县迎宾馆规模稍大外，其他都是一些只有二三十床位的小型旅馆。2001年全县接待能力最大的酒店平远县迎宾馆的平均开房率仅为19.1%。其他乡镇零星分布有一些小型招待所，基本不具备旅游接待能力。根据平远旅游客源市场规模分析，平远县现有的旅游住宿设施接待能力基本能够满足目前市场的需要，但目前旅游住宿设施档次偏低，满足不了中高档次客人的需要。而且从平远旅游市场的发展态势来看，目前的接待能力难以满足未来旅游市场进一步发展的需要。

（二）规划重点

1. 按照三星级酒店的装修要求对平远县迎宾馆进行改造，提高宾馆的硬件档次和管理服

务水平。同时要鼓励现有宾馆招待所装修改造，与省旅游学校等培训机构联系对管理人员和服务人员进行业务轮训，加强对宾馆卫生和服务的检查。宾馆是一个地区的形象载体，宾馆的服务和设施水平在很大程度上影响外地的旅游者和上级领导对当地的印象。

2. 为提升平远的地区形象，平远县城应具备一家三星级旅游酒店，该酒店可以通过在建

的平远大厦装修改造而来。目前平远大厦由于资金不到位，工程处于烂尾状态。为了利用这一有效资源，应充分研究资产重组的可行性，建立有效可行的经营管理机制，尽快将平远大厦建成营业。

3. 平远酒店建设在区域上的重点是县城大柘镇、差干镇仁居河畔（结合平远十八峡景区

的开发）、五指石旅游区、南台山旅游区，一般乡镇和其他旅游区不宜大规模进行酒店建设。

4. 平远酒店建设和改造方向是观光酒店和度假酒店。县城大柘镇旅游酒店主要以接待观

光游客为主，酒店建设应在现有的基础上进一步提高档次。旅游区酒店应主要针对度

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假客人的需要来设计，度假酒店建设风格须与环境相协调，在旅游区内的宾馆须遵循低、散原则，充分体现融于自然环境的格调，楼层不宜高，配套多样化的度假娱乐设施。新建的度假酒店宜设计为主题度假酒店。主题酒店是旅游宾馆继招待所、商务宾馆后的第三阶段，也是旅游宾馆的发展方向，它克服了商务宾馆标准化造成的死板雷同，以鲜明主题构成自身特色，酒店从外形、色彩、装修、员工服饰、餐饮、歌舞表演等均围绕主题进行相应安排，是景点与酒店的结合体。平远可以考虑建设以生态、文化为主题的酒店。宾馆（酒店）必须重视硬件设施的维护与保养，提高从业人员的文化素质和服务技能，加快与国际旅游服务业水平接轨的步伐。

二、旅行社业发展规划

（一）现状

目前平远县只有一家旅行社——平远县中旅社，是平远县侨办下属企业，为国内社，现有导游还不到5人，主要经营组团游业务，接团业务基本上还处于空白状态。从平远县旅行社规模来看，目前的接待能力极为有限，管理体制和管理方式也很落后，企业的市场竞争力不强。

（二）规划重点

1. 加强旅行社建设，规范旅行社经营管理方式，提高服务质量和市场竞争力。放开对外

地旅行社经营地域的限制，鼓励本地旅行社在条件成熟时加入区域性的旅游集团，以增强联合竞争力。加强与境外著名旅行社联系开办中外合资旅行社，引进国际上先进的旅行社管理方式和手段以及稳定的市场客源。

2. 规范健全旅游市场经营活动，采取经济、法律、行政手段杜绝非法回扣、行业垄断和

恶性竞争等不良现象，创造公平的市场竞争环境，使旅行社通过提供优质的服务和多样化的旅游产品来实现良好的社会经济效益。

3. 精心编排适销对路的旅游线路和产品，增加旅游产品的文化内涵和参与性内容。重视

散客旅游市场不断壮大的趋势，采取灵活多样的措施进行业务开发。

三、旅游餐饮业发展规划

（一）现状

平远属于客家文化地区，平远的地方菜也是以客家菜为主要特色。客家菜在广东地方菜系中自成一派，别具特色。加上平远本身所具有的客家文化氛围和优美的生态环境，对于吃惯了广州菜的珠三角游客来说，具有一定的吸引力。目前平远县城和五指石景区附近具有一定接待能力的餐厅约21家，其中县城17家（含宾馆餐厅），五指石（含差干镇）4家，但档次都较低，接待能力也有限。但对于游客对餐饮产品不断提高的要求来说，目前平远客家旅

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游餐饮产品的开发还很落后，从饮食文化的挖掘、整理、开发、包装都处于粗放经营状态，没有形成特色。

（二）规划重点

1. 大力发展特色饮食。平远的旅游餐饮主要应围绕三个方面做文章，即客家菜、农家菜

和山珍。在县城大柘镇，应以客家菜为主。在旅游区内尽量以香菇、木耳、竹笋等山区特产和农家菜为主。对绿色食品系列（野菜系列和无公害食品系列）、药膳保健食品系列、特色快餐系列要予以重视开发。

2. 旅游餐饮要创造名菜、名厨和名店。一方面可以让游客知道到平远吃什么、到哪里吃，

另一方面可以有针对性地加强监管，保证餐饮质量和卫生，让游客吃得放心；同时，还可以带动其他餐馆“见贤思齐”，提高平远餐饮业整体质量。要开展名菜名厨评选活动，授予“平远十大名菜”或“平远十大名厨”称号，并在条件成熟时可举办“平远美食节”。

3. 为扶持餐饮企业开发特色旅游产品，可由县旅游局、卫生局等单位对县内有代表性餐

厅的环境、卫生、服务质量和菜肴制作水平进行评比，评出若干“旅游定点餐厅”，由县旅游局确认授牌，并进行年度审核，补优汰劣，使游客吃得放心。

4. 结合“旅游定点餐厅”的评审工作，引导扶持餐饮企业开发旅游餐饮产品，在产品特

色、品位、档次上进一步提高。在县城有条件的地方可考虑开发美食一条街，将饮食摊档集中管理，形成平远县富有特色和招徕性的饮食文化场所。

5. 建立农副产品生产基地，利用平远县丰富的农林牧业生产资源和“三高”农业基地建

立旅游食品供应基地。

四、旅游娱乐业发展规划

（一）现状

据不完全统计，2000年平远县具有一定规模的文化娱乐场所有文化馆1个、公共图书馆1个、影剧院1个、剧团1个、保健娱乐场所4个。

（二）旅游文化娱乐项目开发指导思想

1. 经济效益和社会效益的统一。为提高市民素质和吸引旅游者，文化娱乐的层次要高、

内容要广、形式要多样。

2. 要有浓郁的地方文化特色，展示平远县的人文旅游资源和自然旅游资源特色之精华。 3. 游客对于文化娱乐产品的需求具有全方位、普及性、多元化的特点，因此要推出多种

类型的文化娱乐活动满足不同层次消费者的需求。

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（三）开发措施

1、 以大型节庆活动为龙头带动其他文化娱乐活动。

大型节庆往往具有轰动效应，同时加上大众媒体关注，对于旅游地来说其宣传作用非常大，尤其对潜在旅游客源影响显著。而且大型节庆活动本身就是旅游吸引物，对延长旅游季节、宣传促销、招徕游客、招商引资和提高知名度等均具有重要作用．

大型节庆活动要明确主题，把平远县宣传成为一个有各种吸引人或令人心动而向往的旅游目的地。大型节庆活动要有连贯性和一致性，各种活动要相互补充和协调其形式，如民俗文化节、花灯节、美食节等，应坚持举办，办出特色。

2、山林体育娱乐活动

凭借良好的山体和森林旅游资源，开发登山森林浴、狩猎、探险等体育娱乐项目。 3、地方文化娱乐活动

充分挖掘平远县丰富多彩的民间艺术形式，如舞龙、舞狮、民歌对唱、灯会、锣鼓、话剧表演等，这些地方文艺形式风格独特，既可定时开展，也可根据游客需求进行即兴表演。

4、提高城市文化艺术品位

广泛开展群众性文体娱乐活动，丰富旅游者和市民的文体娱乐生活。组织城市间或旅游企业的艺术团体巡回演出，既丰富旅游者的文化生活和夜生活，又加强各城市之间的文化旅游交流，并能提高旅游城市的文化艺术品位与知名度。

5、配套发展旅游度假娱乐设施

目前平远各地娱乐设施均十分不足，档次也较低，应注意充分发挥宾馆饭店在晚间娱乐上的重要作用，丰富娱乐活动，给游客提供多彩多姿的文化娱乐项目。新建酒店和旅游度假区要配套完善娱乐设施，增加娱乐项目，丰富晚间娱乐。

五、旅游购物发展规划

（一）现状

旅游商品的开发是旅游业发挥产业带动作用的重要一环，也是让游客满意而归的重要环节。旅游部门、农业部门、工业部门和商业部门要大力合作，共同推进旅游业和农、工、商的结合。目前平远县旅游购物存在的主要问题是：

1. 旅游商品的生产尚处于初级阶段。

2. 一些具有地方特色的旅游商品品种单一，包装简陋，创意平凡，品位不高。 3. 旅游商品销售渠道和市场缺乏统一协调管理，在经营规模、商业网点布局等方面还没

有形成有效的机制。旅游商品质量需进一步提高。 4. 缺乏具有一定规模、特色的大型购物中心和旅游步行街。

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（二）旅游商品规划的指导思想

1. 依托资源、立足特色、政府引导、多方联动。

2. 开发特色鲜明、精致美观、携带方便的旅游产品，高、中、低档产品兼备，以满足不

同层次旅游者的购物需要。

（三）开发措施

1. 理顺管理体制，畅通产、供、销关系。?平远旅游商品的开发素材有地方特色食品、

山区土特产、手工艺品、旅游纪念品、三高农业产品等。目前平远旅游商品开发尚未进入到自主自觉、上规模上档次的阶段，可以说原材料和物产丰富，很有发展潜力，关键是增强商品意识，尤其是深加工、精包装、巧宣传意识，鼓励和扶持各企业和个人从事旅游商品的开发和生产。

2. 开展平远名优旅游商品评比活动，面向社会征集平远的标志性纪念品和特色旅游商

品。对于有良好创意的设计，要进行专利登记和商标注册，加快投入规模化生产。 3. 旅游商品开发要脱离传统的小农户、小作坊生产形式，走规模化生产道路。“企业+基

地+农户+市场”是比较可行的开发方式，既利于形成规模生产又利于形成商品品牌。政府农业和旅游部门要加强引导和扶持，组织学习外地先进企业成功经验。 4. 建设旅游购物步行街，以山区土特产和地方手工艺品为主要特色。这既是营造城镇形

象的需要，对于发展旅游购物也十分重要，使游客知道到哪里去购买。建议将平城中路改造为旅游购物步行街，并配套旅游餐饮设施，既可增加旅客在平远的活动内容，又促进其购物消费。

5. 实施扶持政策，设立定点生产企业、定点商场，实行宏观监督和指导。由县旅游局会

同商业、工商部门一起对有一定特色、规模和信誉保障的商场进行旅游定点商场认定，报县旅游局同意后授予“旅游定点商场”（或“购物信得过商场“）牌匾，加强日常检查监督，建立优惠卡、信誉卡、质量理赔制度，打击各类欺诈行为，以规范旅游购物市场。指导定点生产企业以市场为导向，设计、开发多功能、多层次、高质量、高品位系列旅游商品。同时要坚持走工艺品实用化，实用品工艺化的路子；重视科技在旅游商品的作用。

六、旅游交通

（一）现状

目前，平远县境内的主干公路体系表现为“一纵两横”格局：一纵是206国道，从西北至东南经大柘镇纵贯平远全境，西北方向连接江西寻邬，东南方向连接梅州市；两横分别为北部的331省道和南部的332省道。331省道西接江西寻邬，东连福建武平，经八尺镇、仁居镇、差干镇横贯平远北部；332省道西接兴宁，东连蕉岭，经石正、大柘、东石、茅坪等镇，

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横贯平远南部。

其它各镇也都有县道相连，实现了乡镇公路水泥化，全县境内干线交通问题已基本解决，今后主要任务是道路改造和绿化美化。但主要景区和主干道路的连接还不理想，部分景区旅游道路路况较差，平远十八峡、狮子岩等景区甚至难以通行车辆，影响了景区发展和全县旅游市场的拓展。

（二）发展原则

围绕旅游办交通，根据旅游资源开发→旅游景点和景区建设→旅游线路组织的综合需要规划县域内的旅游交通。

按照“进得来，出得去，散得开”的要求进行布局。“进得来”、“出得去”是对外交通要求，“散得开”则是县域的内部交通和景区内部交通要求。以此三点为据，使旅游者进出方便、来去自由、集散随意。

注重协调，以建立综合旅游交通网络为目标，提高“可进入性”，形成便捷的旅游交通系统。

（三）规划重点

——进一步完善公路交通网络。结合本地和周边地区的道路建设，完善全县内外交通网络，加强与外地的交通联系。

规划建议近期重点建设以下道路：

（1）结合全省的公路建设，对206国道平远境内段按一级公路标准进行改造； （2）大力改善主要旅游景区的对外交通环境。争取县政府和公安、公路交通主管部门的支持，将县城——差干——五指石、差干——湍溪（接福建武平县）、湍溪——泗水普滩（接焦岭长潭）、县城——茅坪镇中村（接焦岭县）、县城——热水温泉、县城——城郊南台山、大河背、紫林山、狮子岩等风景旅游点的道路，按旅游公路的有关功能要求，列入地方公路交通发展规划，优先安排建设，为平远旅游产业发展提供良好的交通大环境。

——大力开展景区游览道路建设。

目前平远旅游资源开发的关键是加强各景区的可进入性，必须高度重视景区连接主干公路的道路建设以及景区内部游览道路建设，真正实现景区的可达性、可游性。近期应重点加强五指石、南台山、狮子岩、紫林山风景区的景区道路建设。

——建立旅游捷运系统。为方便游客顺利到达景区，应在全县现有公共交通系统的基础上发展旅游捷运系统，通过旅游巴士联接全县各个景区景点，产生整体经济效应。旅游捷运系统可以采用社会招标、承包经营、线路出租等灵活方式启动运营。

——在周边重要客源地设立散客接待站，并开通豪华直达快车。平远的旅游客源主要来自梅州、潮汕地区和广州、深圳地区，为了进一步扩大游客量，建议选择这些地区的重要交通集散地如广州、深圳、汕头、梅州、潮州逐步设立散客接待站点，使游客进入平远之前就能享受平远的旅游咨询服务，树立平远旅游的品牌形象。目前，这些城市都开通了客运班车，

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