一号专车与滴滴专车的营销战略对比分析

一号专车与滴滴专车的营销战略对比分析

一、品牌背景对比分析

1、一号专车

一号专车是快的2014年07月08日宣布推出定位于中高端用户的新业务品牌，已在北京、上海、杭州等将近400个大中城市上线，并计划在短时间内覆盖全国市场。一号专车和快的打车作为快智集团旗下两个独立品牌继续独立运营，分别服务于大众及中高端两类用户群体。 2、滴滴专车

滴滴专车是滴滴打车2014年8月19日宣布推出的为高端商务出行人群提供优质服务的产品，也是针对传统出租车行业推出滴滴打车软件之后上线的第二款产品。滴滴打车软件面向出租打车用户群体，而滴滴专车则面向中高端商务专车群体，滴滴专车目前在北京、广州、深圳、上海、杭州、厦门等200多个大中城市已经开通。 3、对比分析

根据一号专车和滴滴专车两个品牌推出的时间来看，快智集团旗下的一号专车比滴滴打车推出时间要早40天左右，滴滴专车应该是跟进一号专车的品牌。40天就能推出重新推出一个品牌，互联网企业创新以及模仿的速度之快也由此可见一斑。

根据一号专车和滴滴打车两个品牌的母品牌快的打车和滴滴打车的几轮融

资情况和支付闭环来看，快的打车几轮融资中阿里集团的身影频现，阿里对快的的持股比例较高，支付宝和软件深度结合，快的作为基础便民服务直接嵌入到阿里旗下的应用里；滴滴打车方面腾讯的持股比例较高，微信支付也深入其中。可以理解为互联网三大巨头之中的两大巨头在打车这一细分市场的竞争，从面对普通消费者的大众市场进一步拓展到面对中高端消费者两大细分市场。从开始之初的烧钱补贴，到后期的优惠券，说明市场已经基本平稳。一号专车在推出的时候为快的打车老用户提供了最低60元的打车券，滴滴专车也及时跟进。专车市场起步较晚，目前还处于两家独大，多家劲敌觊觎的状态，相对平稳。目前第三大巨头百度正在积极布局打车市场，凭借在移动端的广泛布局和地图方面的优势展开积极攻势。

二、宏观环境（PEST）分析

1、政治法律环境（Political Factors）：

目前一号专车与滴滴专车两个品牌面对的政治法律环境既有相同也略有不同。政府组织的态度方面，交管部门对专车的认定目前还存在比较大的误解。根据资料【1】【2】可知，交管部门对整个专车市场是负面态度，原因可能是交通法律法规的限制以及出租车行业的压力。

交管部门仅处罚滴滴专车的原因又值得推测，众所周知阿里集团与国内各级政府机关保持着良好关系，并且将快的打车及一号专车定位于一项基础便民服务。相比之下一号专车合作伙伴多数为汽车租赁公司其与政府关系占了很大优势，压力较小。滴滴专车却在运营过程中政府主管部门沟通交流较少，出现被处罚的情况又引得众人议论，面临巨大压力。 2、经济环境（Economic Factors）

目前一号专车与滴滴专车两个品牌所处的经济环境大致相同。互联网迅速发展的大背景下各种便民方式与现代技术相结合改造社会。两个品牌开通运营的城市都是经济发达人口众多的一二线城市。针对中高端消费群体，在这些经济水平良好，城市化程度高。

从资本角度来看，目前互联网企业因为想象空间大，很受投资方的欢迎。据数据统计截止14年9月，国内市场注册使用打车软件的用户已达1.54亿，在线

支付提供优惠给企业提供现金流，为后续盈利模式做了铺垫。如此巨大的用户基数也奠定了打车市场的基础。为一号专车及滴滴专车的推出打了前站，让一部分要求更高的消费者成功过渡到专车的环节。专车服务的推出既为消费者提供了更好的服务，同时扩展了自己的业务。

3、社会文化环境 （Sociocultural Factors）

目前一号专车与滴滴专车两个品牌面对的社会文化环境大致相同。布局的一二线城市中，定位在中高端消费群体里收入水平高，年龄分布主要为二十到五十岁之间的中青年、对互联网应用接受程度高的商务及要求较高的消费群体。

虽然根据专车的起步价加里程加时间的定价方式相比普通打车要贵2-4倍，但是不用等待，高端舒适的消费体验也吸引了相当一部分消费群体。同时专车的出现，把闲置车源与消费者需求结合起来，对消费者来说，也就不再用选择黑车，安全性更高，也让大多数消费者对专车的接受程度更高。

国内互联网企业的商业模式有一个业内人知道但是都不想提的秘密，那就是许多创新其实是对国外模式的中国化改造。打车软件也是如此，国外市场比较成熟的商业模式经过国内互联网企业的改造，已经少走了许多弯路，同时已经经过消费者的检验，消费者的接受程度从一开始就比较高。 4、技术环境（Technological Factors）

互联网迅速发展的大背景之下，计算机技术联网应用的发展已经进入了一个新的阶段。许多功能都能集成到一个小软件里，智能终端如手机、平板电脑上各种APP更是层出不穷。许多以前需要花费许多时间完成的事都能轻松完成。

一号专车和滴滴专车两个品牌虽然跟母品牌有区分，但是建立之初的技术团队都是母品牌快的和滴滴的老团队。首先对打车软件技术层面和实际运营层面已经是轻车熟路，然后两家通过地图根据起步价+使用时间费用+单公里费用的收费模式，提前推算好费用，也解决了专车上没有计价器、计价模式不一样的问题。

打车软件在需求较大的时候因为要实时测算消费者与专车之间的距离并且预算到达时间、所需费用，以及后续的支付体系当中的接口问题、优惠券的使用情况等等，所以服务器的处理能力是软件顺畅使用的关键之一。一号专车的后台运行在阿里云平台上完成的，通过数据优化，大部分时间打车都特别通畅。但是两家也在不同时间出现过系统宕机的情景，好在双方的技术团队技术素质过硬，

短时间内对系统做了升级恢复，没有对消费者体验造成更大伤害。

三、波特五力模型（Porter's Five Forces Model）分析

1、供应商的议价能力（Bargaining power of suppliers）

根据资料及媒体调查的结果来看，目前专车市场以一号专车和滴滴专车为例，车辆来源一是传统汽车租赁公司的闲置车源，剩下的就是广受诟病的私自招募私家车主的个人所有车辆。司机来源一是传统汽车租赁公司的带薪司机，然后就是私家车主。

考虑到边际成本，汽车租赁公司的闲置车辆更高的利用率对公司的盈利贡献较大，在经过在线支付，最后软件公司和汽车租赁公司分成的时候，软件公司的议价能力较高，但是对两者的经济利益及贡献都比较大，属于双赢局面。通过双方利益的分成协议及排他性协议也对竞争各方的优势确立有一定的意义。 2、购买者的议价能力（Bargaining power of buyers of customers）

专车使用群体主要是分散的消费者，整体的议价能力几乎为零。而且根据目前专车的不同车型不同起步价+使用时间费用+行驶公里数费用的收费模式，消费者在出行前，软件已经测算好了出行费用，不根据实际的路程和时间收费，消费者根本就没有议价空间。

专车自推出至今，费用高一直是消费者普遍议论的话题，目前一号专车和滴滴专车都不同程度的为消费者提供金额不等的优惠券，吸引潜在消费者，高端亲切的服务之下，消费者对议价已经不抱有任何想法，由系统统一扣费，消费者基本丧失和放弃议价能力。

3、新进入者的威胁（the threat of new entrants for an industry）

专车软件是普通打车软件的进化版，根据现在的情况看是企业在已经推出普通打车软件，并且资源能力充足的情况下推出的升级服务。对新进入者来讲存在巨大的壁垒。

首先是资本的支持。软件在第一阶段也就是普通打车阶段为了补贴消费者，补贴司机方面消耗了大量的金钱。快的打车和滴滴打车在今年的补贴大战也广受议论。许多没有得到资金注入，没有融资的公司便消失在起步阶段。

专车不同于普通的打车，有比较发达的出租车市场做支撑。与各家汽车租赁公司谈判，与政府监管部门沟通除了考验企业的创新能力以外还考验着企业公关

等软实力。有些与政府关系一般，形势不谨慎，人傻钱多的更或者财力人力资源准备还不充分的公司会至少经历两次考验，可能就因此碰壁。 4、替代品的威胁（the threat of substitute products）

一号专车和滴滴专车作为专车市场的平台，为有需求的消费者和闲置汽车资源的各方牵线。技术层面可替代性比较高，两个品牌要想保持更长久的优势只有做好闭环，完善消费者体验，维护与汽车供应商的关系，维护自己的市场优势和地位。

快的打车和滴滴打车从一开始就面对的而且束手无策的替代品威胁就是政府主管部门的城市统一电召平台。曾经就有过某地方政府行政部门叫停打车软件，要求各出租车公司统一卸载打车软件，使用官方推出的打车平台。但是迫于无奈，跟不上市场变化，被消费者抛弃，转投互联网打车平台。很有可能专车打车平台也会面临同样的压力，趁着市场还未发展壮大，提前下手也不是没有可能。虽然有悖市场规律，但是政府行政主管部门的力量也确实不容小觑，要谨慎对待，及时做好沟通。

5、同业竞争者的竞争程度（the intensity of competitive rivalry）

就目前市场形势来看，一号专车和滴滴专车互为主要竞争者，双方也是整个专车市场的领军者。但是除了这两个品牌，还有其他品牌跟进。最值得注意的是第三大互联网巨头百度与易到用车联合成立的百度专车已经跟进。

一号专车作为独立运营品牌推出新的APP，但是在原来的母品牌快的打车的APP里也可以正常使用大多数功能，巨大影响力和各种优惠政策的推动下，部分消费者已经转移到新软件里。滴滴专车与母品牌滴滴打车结合，没有独立，专车打车一起使用。百度专车的合作伙伴易到用车在打车市场的占有率知名度比较低，但是借助百度在移动端和地图方面的技术优势实现了暂时飞跃。预计三大互联网巨头大树底下分别成长起来的三家公司会形成独大的局面。部分资源较少，注重细分市场和某一地域的小型公司也会存在，但是不会危及三大软件的地位。

新的竞争还没开始，目前各方都比较谨慎，尤其是交管部门的态度方面，一直不松手。预计等到找到某种合法合适的方式，政府监管部门对市场创新松手之后又会进行一轮专车市场的补贴大战。由于专车本身的费用远高于打车费用，补贴的费用也会大幅上升，市场又将会淘汰一部分同业竞争者，最后达到几家独大，

小公司运营困难或市场份额不值一提的局面。

四、对一号专车和滴滴专车未来局势的预测

由于专车推出时间还不到半年，目前还没有数据统计说明两家公司的市场份额孰重孰轻。但是根据自己的分析及预见，一号专车将会在未来市场中取得更大的优势，一个很大的原因是因为企业的创新还有企业的基因。

作为互联网企业，无论是借鉴国外市场的运营模式还是本土创新，错失良机就会落后。从一开始一号专车的推出比滴滴专车早40天来看，一号专车是快的打车的创新之举，滴滴专车仅仅是跟进。虽然时间只有40天，有可能就是一号专车成为市场利器，抢占大量市场，沉淀消费者。再根据材料【3】，快的一号专车开始进军企业市场。在政府国企公车改革的背景下，在新的消费需求导向下，一号专车将触手已经伸向蓝海。而此时，滴滴专车还忙于应付材料【2】中提到的类似舆论，与政府部门的沟通。市场整体舆论在此时更是偏向于一号专车，滴滴专车在此时毫无优势。

同样企业的基因也非常重要。一号专车背靠的大树是阿里，滴滴专车背靠的腾讯。从背后两个企业来看，阿里对整个快的的态度城市需要的便民服务，是刚需。对腾讯来说。腾讯是一个提供娱乐消费的企业，滴滴只是跟其他两大互联网巨头分地盘过程的细分市场里平衡局势的一颗棋子。

据此两点来看，毫无疑问，一号专车的优势不仅仅是在数据上的市场份额，更是整个阿里对未来生活方式的改造的一部分。但是互联网时代市场局势瞬息万变，市场局势如何还需企业面对不同情境及时调整发展战略，最终还有待市场检验。

参考资料及文献：

【1】12月30日新京报：《一号专车为城市交通变革提供新思维》

近日，在移动互联网背景下的约租车发展研讨会上，来自北京、上海、深圳、南京等多个城市的交通、法律、经济领域的专家学者研讨了在全球化的移动互联网浪潮下，如何逐步形成新的城市交通模式。与会专家肯定了以一号专车为代表的新兴出行方式为城市交通领域变革提供的新思维和路径??

【2】12月27日京华时报：《上海交委查扣12辆“滴滴专车” 称滴滴专车大多是黑车》

25日晚间，上海市交委通报已查扣12辆滴滴专车，其中5辆车驾驶员被行政罚款各1万元，剩余7辆车尚在调查取证中。对此，滴滴方面昨天回应坚称滴滴专车的车辆不是“黑车”且可以保障安全??

【3】12月25日新华社：《快的打车一号专车进军企业级市场》

快的打车旗下一号专车方面24日透露，将正式推出企业版服务，为企业级用户提供差旅解决方案。这是国内商务约租车领域首个企业版产品，意味着该领域的竞争正从C端(个人端)延伸到B端(企业端)。

【4】7月21日易观国际：《二季度快的打车市场份额53.57% 滴滴打车45.56%》 7月21日消息，易观国际最新发布的《2014年第二季度中国打车APP市场季度监测报告》数据显示，截至2014年6月，中国打车APP累计账户规模达1.3亿，其中，快的打车以53.57%的比例占据国内打车APP市场份额第一位，滴滴打车以45.56%的比例位居第二。

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