我国航空行业的品牌营销

我国航空行业的品牌营销--以中国南方航空公司为例

摘要

航空运输业是一个高科技、高投资、高风险的行业,也是国民经济的基础产业。在经济全球化和信息技术迅猛发展的今天,过去传统的运营模式已被打破,自由化、集团化、联盟化已成为当今世界航空运输业发展的主要特征,航空运输市场竞争也因此变得日趋激烈。随着国内航空客运市场规模化、网络化、国际化进程的不断加快，各航空公司之间的竞争形势也在发生着深刻的变化。本文通过对南方航空公司的品牌营销战略的研究，对其优缺点进行了分析，并给出了具体的解决措施，对航空行业的进一步发展有启发的意义。

1. 引言

1.1研究目的

本文以理论分析与工作实践相结合的宗旨，遵循战略规划的思想，运用服务市场营销理论，立足我国航空运输市场现状的实际情况，结合世界航空运输业的先进经验和发展趋势，在深入分析国内客运市场营销的优势与劣势、机会与威胁的同时，进一步明确了国内客运市场的目标市场和市场定位，进而制定出符合国内发展需要的客运市场营销战略和策略组合。 1.2理论基础

本论文本着理论分析与工作实践相结合的宗旨,遵循战略规划的思想,运用营销管理理论,立足我国航空运输市场现状和南航的实际情况,结合世界航空运输业的先进经验和发展趋势,在深入分析南航客运市场营销的优势与劣势、机会与威胁的同时,明确了南航的目标市场和市场定位,进而提出南航应坚定不移地实施差异化的竞争战略,并制定出符合南航发展需要的竞争战略、客运市场营销战略和

策略组合,为南航正确应对国内外市场竞争,在竞争中求发展,提供了一些有益的借鉴。 1.3研究意义

随着“放松管制”、“天空开放”的逐步推进,国内各航空公司直接面对国外大航空公司的市场竞争已成为必然。在这样的背景下,研究南航客运市场营销战略,对于南航在新形势下,把握机遇,争取主动,力争在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟,全面提升竞争能力和生存能力,屹立于国际化航空公司之林具有十分重要的现实意义。

2. 航空行业现状分析

2.1 2012年一季度航空运输业运营情况

中国民用航空局数据显示，2012年以来，受外部经济影响，全行业增速趋缓。2012年一季度，民航运输总周转量、旅客运输量、货邮运输量分别为140.5亿吨公里、7,422.1万人，120.0万吨，同比增长4.9%、10.2%、-7.4%。其中，客运市场需求旺盛，旅客运输量保持较快增长。一季度旅客运输量为7422.1万人，同比增长10.2%，继续保持较快增长势头。其中，国内航线、港澳台航线、国际航线同比分别增长10.3%、11.2%、8.5%。2012年3月份，国内航线旅客运输量同比增长8.3%，较上月减少了0.9个百分点，一季度同比增长10.3%，较去年同期增加1.2个百分点；国际航线旅客运输量同比增长12.8%，较上月增加了11.4个百分点，一季度同比增长8.5%，较去年同期减少3.8个百分点。

相比之下，受国内外经济影响，民航货运市场持续下滑。一季度货邮运输量为120万吨，同比下降7.4%；其中国内、港澳台、国际航线分别下降1.6%、13.9%、19.0%。2012年3月份，国内航线货邮运输量同比增长0.4%，一季度累计减少1.6%，港澳台航线货邮运输量同比下降10.0%，国际航线货邮运输量同比下降18.3%，仍处下行趋势。

2.2机场行业发展得到国家政策支持

根据2010年4月7日全国民航规划暨机场工作会议上发布的《中国民用航空发展第十二个五年规划》。支线机场的建设得到了前所未有的重视，被列入“十二五”民航发展的“主要目标”之一，重点是缓解大型机场容量饱和问题和积极发展支线机场。《规划》提出，到2015年,运输机场数量在230个以上,至少增加55个机场,覆盖全国83%的人口；机队规模达到4,500架以上；年旅客运输量和年货邮运输量分别达到4.50亿人次（年均增长11%）和900万吨（年均增长10%），其中新修建机场56个，迁建机场16个，改（扩）建机场91个，全行业基础建设投资将达到4,250亿元。中国民用航空局（民航局）预计，未来5年民航业投资规模在1.50万亿元以上。以此估算，仅机场建设一项就占了全部投资的三分之一。可以说，我国的机场行业已进入一个高速发展的新阶段。

2007年12月民航局结合未来国家社会经济发展总体战略部署，制定了《全国民用机场布局规划》（不含通用航空机场），规划期限至2020年。根据规划，国家将重点培育国际枢纽、区域中心和门户机场，完善干线机场功能，适度增加支线机场布点，构筑规模适当、结构合理、功能完善的北方（华北、东北）、华东、中南、西南、西北五大区域机场群。至2020年，布局规划民用机场总数达244个，其中新增机场97个。从上述情况不难看出，中国正处于民航需求快速增长期。

2.3机场收费改革的变化

从2008年3月1日起，《民用机场收费改革方案》及其《实施方案》正式实施。机场收费项目由过去的统一收费变成分类收费，机场收费项目统一为航空性业务收费、非航空性业务重要收费和非航空性业务其他收费；前两项实行政府指导价为主，浮动管理；后一项以市场调节价为主。

总体来看，新机场收费改革方案调整了航空公司和机场及机场行业内部利益分配格局、缩小了内外航收费标准。在国际及港澳航线上，内地航空公司的航空性业务收费是外航的60%，并且将在五年内分两次实行内地航空公司的国际及港澳航班收费标准与外国及港澳航空公司航班收费标准并轨。

3. 南方航空公司的品牌营销

南方航空公司是国内首家提出明确的品牌概念，并通过网络等途径向消费者进行宣传的公司。这不仅使南航在同行业中独树一帜．也为中国民航运输业品牌战略的推广和实施奠定了基础。

采取的亚品牌战略适宜民航运输，无论是客运还是货运，由于其品牌概念外延非常广泛，大至集团整体品牌，小至每个航班，如何设计品牌名称都需要深思熟虑。统一主品牌策略能大大降低设计和宣传费用，新产品可自然的享有统一主品牌的声誉。从本质上讲，亚品牌是一种品牌延伸策略，它利用消费者对现有成功主品牌——“南航”的信赖和忠诚。推动亚品牌产品的销售。采用亚品牌战略，能有效引导旅客和货主突破原有消费定势．接受和认可新产品，并将对主品牌——“南航”的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。亚品牌战略在市场营销中确实有着巨大的震撼力。亚品牌是主品牌的延伸，两者是相互联系的一个有机体。在此基础上亚品牌更要凸显时代感和冲击力。反映时代特征，迎合消费时尚，体现产品特质是其基本使命。任何一个品牌走向市场，参与竞争，都要弄清自己的目标消费群体。亚品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻台，恰如其分。亚品牌设计时给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力。利于从众多品牌中脱颖而出，在市场上形成巨大震撼作用。易读、易认、易记和1：3语化、通俗化、个性化，是亚品牌命名的重要原则。“货运5000”、“商务2000”、“真情9000”三个亚品牌分别涉及到了货运、商务和客运．基本上包括了民航运输的主要方面，品牌名称简洁明了，易读易记。同时三个亚品牌分别代表了三个不同的服务热线．从而使货主或旅客在记住品牌名称的同时也记住了相应的眼务内容，一石二鸟，可以说是成功的品牌名称设计。

品牌的推出只是品牌战略的初级阶段，紧接着是品牌战略的实施——即相关服务的实际提供，口号喊得再响没有实际行动，这样的品牌战略仍是失败的。南航在成功设计和推出品牌后，又实施自身的品牌战略。品牌战略的实施通常集中在加强视觉形象．建立品牌联想和差异，以及发展深层的消费者关系上。知名品牌的外观形象不仅激发消费者的购买．还能提升品牌的认知度。通过品牌战略的实施和消费者建立深层次的关系．培养忠诚的核心顾客群，稳定和扩展市场份额。 中国南方航空股份有限公司禀承“客户至上”的承诺，通过提供“可靠、准点、便捷”的优质服务，致力满足并超越客户的期望。截至2010年6月份，拥有超过

800万会员、里程累积机会最多、增值最快的常旅客俱乐部——明珠俱乐部。南航在西安咸阳机场、乌鲁木齐地窝堡机场设有专用航站楼。推出中国首张电子客票，率先提供电子客票网上值机和手机值机服务。“明珠”常旅客服务、地面头等舱公务舱贵宾室服务、南航中转服务、南航五星钻石服务热线—“95539”等多项服务在国内民航系统处于领先地位。公司先后被多家机构授予“中国最佳航空公司”荣誉，并于2004年1月，获美国优质服务科学协会授予的全球优质服务荣誉——“五星钻石奖”。

4.南方航空公司存在的问题及建议

4.1 存在的问题--营销意识较为淡薄

由于在业务中一定程度的引入品牌营销战略，因此主动进行市场调研、客户细分、开发潜在客户等营销工作意识较为淡薄。

由于未指定系统性的市场营销策略，而主要依靠完成上级下达的考棱指标结合简单的行政手段开展经营活动．从而导致了对外客户满意度普童不高、对内员工营销积撮性普追不高的局面。从较为深捌的层次来看，还未真正形成以客户为中心的营销理念．在业务开展过程中将营销等同于销售的现象较多．推销活动注重的是自身利益并以此作为前提，而市场营销是以旅客需求和欲望为导向的经营思想．它注重的是旅客的利益并以此为前提。 4.2 建议

4.2.1改进营销手段

航空品牌营销的实质就是要通过传播与沟通信息，不仅要向目标市场的旅客宣传，而且要利用互联网推介航空产品、网上售票等营销手段，使南方航空的营销渠道及时、安全、经济与合理。推出组合式营销方式，高效快捷地将航空产品或服务信息传递到目标市场；利用互联网．进行网上销售，进行信息传播。在网上可以展示所提供的服务目录和有关知识、连接资料库提供有关信息和知识查询。

总之，当前航空市场的激烈竞争之下，南方航空要彻底转变营销观念，建立“以客户为中心”的经营理念，有重点、有计划地制定和实施航空市场营销战略和策略，促进公司的可持续发展。

4.2.2从内部管理出发。推动营销工作有效进展

目前，南方航空实行按职能分工、条块分割的管理体制所形成的塔式结构，无法对市场信息快速反应。因此，有必要重组营销组织。 （1）专门组建参与市场的组织机构

其职能一是集中专业人员专门对市场进行调查、研究和决策。收集信息．进行处理、分析、传递，为企业的营销决策服务：职能之二是研究、选择市场。 （2）加强营销队伍的建设

高素质的营销队伍是决定能否成功实施企业市场营销战略的重要环节。为了适应新形势下的市场营销．要对在岗和新上岗人员进行全面培训．建立激励机制。把销售人员的收入与销售业绩挂起钩来。进一步改善薪酬制度，提高与盈利挂钩的花红与年终奖所占比例。

总体而言，新形势下随着国内消费模式的转变及居民消费实力的提高，航空业的市场空间将有长足的增长。在激烈的竞争态势下，南方航空所面临的机遇大于挑战，有针对性的研究相关营销策略并自上而下的贯彻落实，对于提升公司的品牌及其竞争力具有重要的现实意义。

参考文献

[1]中田南方航空公司2009年报。2010年度业绩报告

[2]中国东方航空．中田国际航空。田泰航空．新加坡航空2010年报

[3]罗增泉，新形势下南方航空的市场营销策略分析，东方企业文化2011(23)期 [4]中国南方航空自查自理报告2007

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/zn22.html