制定营销计划的7大步骤

制定营销计划的7大步骤（世界公认的营销7大步骤、“卖好”的七个关键步骤）： 第一步、市场调研----“卖”的调查：1、市场调研分析,行业市场细分。2、消费者细分。3、产品细分。4、竞争对手细分。

第二步、寻找机会----寻找“卖好”的机会(SWOT分析) 第三步、明确目标客户----认准“卖”给谁

第四步、产品与服务的市场定位----德国宝马公司的产品或服务与市场关系定位图 第五步、制定营销业绩目标-----订立“卖好”的业绩目标(财务目标;客户目标) 第六步、营销组合策略-----4P营销组合策略

第七步、绩效评估-----目标循环管理(制定明确的目标→措施和计划→评估与检讨→激励与嘉奖→新的制定明确的目标→)

第六步、营销组合策略-----4P营销组合策略

第一节：卖掉≠卖好

第二节：教你找到消费者

第三节：“卖好”的4P组合与4C组合

第四节：未来消费者需求的五大发展趋势 第五节：“卖好”的4P方法组合

第一节：卖掉≠卖好

全球经济以20世纪80年代为界，之前以“卖掉”的推销经济为主要经济模式，之后则是以“卖好”的营销经济为主。

“卖掉”和“卖好”的差别在哪里？

“卖掉”其推销的过程是：起点→工厂；关注点→产品；手段→销售；结果→通过销售量而盈利。

“卖好”的营销过程：起点→目标市场；关注点→消费者需求；手段→营销组合；结果→满足需求而盈利。

为什么会出现营销时代？这是一个转折点。随着时代发展，产品同质化程度越来越严重，消费者对推销的产品开始失去兴趣。推销就开始逐渐被营销取代。营销时代将销售的关注点转到了消费者身上，从“卖掉”转到了“卖好”上了，让多种多样的产品给消费者带来了无数选择机会。

错误观点之一“推销＝营销”：推销是营销的一部分，营销的内涵比推销广得多。营销的任务在于发现新市场、新客户的需求点，并为消费者提供相应的“买得好”的解决方案。而只有在产品生产出来之后，才需要推销，才需要卖掉；而营销则是贯穿于产品从设定目标直至获得最终满足需求的“卖好”全过程。

错误观点之二“营销只是某一个部门的业务”：“卖好”营销最终满足市场需求是通过企业营销部门来体现的，但这并不意味着营销仅仅是某一个部门的事情，因为企业在经营过程中面对客户的不只是营销部门，其他部门也在间接影响营销结果。付款要通过财务部门，制作要通

过工程部门，产品创新要通过研发部门，一个环节协调不好，就会影响企业对客户的服务，所以要把“卖好”营销作为全企业的工作而进行，而不是某一个部门的业务。

第二节：教你找到消费者-----教你找到“买东西的人”

第一，市场调研。包括行业细分、市场细分、消费者细分、竞争对手细分。营销时代关注的焦点是消费者。

第二，分析消费者需求。起点是目标市场，找准目标消费，把关注的焦点集中在消费者身上。推销时代关注的是产品，但这是不行的。要想在营销时代实现销售，就要知道消费者的需求点在哪里。

第三，手段。最后是企业将通过什么样的销售手段来达成销售，这不只是靠推销，而是靠一系列营销组合手段来实现。

第三节：“卖好”的4P组合与4C组合

永远要记住：在现代营销中必须通过4P营销组合，逐个解决这四个问题，才能达到销售。4P理论为“卖好”营销打下了坚实的基础。

1960年，营销专家罗姆·麦卡锡提出了4P营销组合。20世纪80年代后期出现了4C理论，这意味着营销时代已步入品牌营销、全球服务一体化的时代。4C理论是在4P理论基础上延伸出来的。企业首先要注重产品。但如何注重产品呢？ 4P对应4C的关系为：

产品对应着需求(产品-----需求):要真正把握市场需求，生产市场所需要的产品。 价格对应着合适(价格-----合适):要控制成本，消费者喜欢物美价廉的产品。

通路对应着方便(通路-----方便):通路仅有宽、广是不够的，很多时候消费者还希望购买方便，产品随处可见。

推广对应着沟通(推广-----沟通):推广不是简单地用广告来进行轰炸，强迫消费者接受，而是要让产品与消费者产生互动，让消费者带着欲望和想法来看产品的广告，参与到企业的产品传播领域中，给他们一个购买和消费的理由，使他们主动自愿地接受企业的信息。

这里延伸的概念是：4P是由内向外，产品、价格、通路、推广是企业内部的事情；而4C则是由外向内。现在很多营销专家、企业家盲目追逐4C，认为4C是最新、最正确的理论，这是完全错误的。4P是基础，打好了基础才有理由来做4C。如果我们对今天消费者的需求、渴望、消费趋势都不了解，还谈什么4C？谈什么“卖好”？

盖洛普调研公司的研究结果：“我们所调研的中国国有及民营企业，都存在同一个问题，那就是没有适应性，没有适应发展趋势。也就是说，它们没有遵循市场营销规律，没有研究市场消费者需求，没有实施全球经济一体化战略，没有运用今天的高新技术，以至于企业出现障碍，员工遇到问题。员工逐渐开始分流、下岗、待业，企业出现重组。同时，企业的竞争力越来越弱，利润也越来越低。调研结果还显示中国民营企业的平均寿命只有2.9年，还不到3年。”这意味着核心焦点就是我们的企业家不懂市场营销，不懂得研究市场，不懂得按照市场运行规律来经营，也不懂得研究未来消费者需求的发展趋势。

第四节：未来消费者需求的五大发展趋势 未来“买东西的人”的需求五大发展趋势:

一、全方位的服务体验，就是高品质的、全面的、内外如一的全方位的服务体验。这是一个体验经济的时代。

二、消费者永远选择物美价廉。

三、速度快。消费者的需求需要快速兑现，快速履行承诺。提供的产品和服务以及整套运营管理能够快速。

四、消费者需要灵活、方便的消费方式。消费者选择产品和服务时，能够提供一系列的方便，比如通过电话、网络等方法来购买。 五、要提供多种选择，选择余地要宽。

第五节：“卖好”的4P方法组合

今天消费者的需求趋势是从“卖好”的4P到4C，所以我们一定要关注消费者，关注市场需求。同时还要从4P做起，在关注外部的同时先解决好内部问题，打造好自己的产品。 “卖好”的4P营销组合：产品、价格、通路、推广。

产品包括：种类、品质、特色、名称、包装、尺寸、服务、保证、退货。 价格包括：价值、折扣、让利、付款期限、信用条件。

通路包括：配销渠道、涵盖面、所贩售的产品、种类、地点、库存、运输。 推广包括：促销行为、广告、销售人员、公关、直效营销。 第一、“卖好”的关键组合(4P)之一：产品

用最顶尖级的营销工具来帮助我们立竿见影地打造产品。

1.打造完整产品（产品价值三重性：核心价值+有形价值+附加价值）

核心价值，是商品本身的价值。功能、好处、品质，是最基本的。如果连这个价值都不具备，那么产品就不能成其为产品。如果只做到核心价值，产品价值是很低的。 有形价值，包括包装、价格、款式、名称与标识、购买方便等。

附加价值，是品牌、商誉、忠诚度、完美服务、体验、以客户为导向的价值观。 加上附加值以后，产品才变成完整的产品。核心价值是商品本身的价值，是原材料的价值。如果企业只是提供具有核心价值的产品，是很难获得利润的。因为利润的空间是向外扩散的，越往外发展，利润的空间就越大。

2.产品的生命周期：没有永恒的产品，只有周期性的产品。任何一个产品都会经历导入期、增长期、 成熟期、衰退期。产品的生命周期是个抛物线，打出去后自然会落下。 3. 增加产品需求的九种方法：营销专家安索夫提出了九种建立需求的方式。

4. 打造持续赚钱的产品：我们运用的工具是双S曲线。怎样让你的产品曲线不往下掉呢？在成熟期后不衰败呢？关键在于：在一个产品经历了导入期、增长期、成熟期后，马上推出改良或创新的产品。

风驰打造持续赚钱产品的方法：先感应，后回应；先客户，后产品。个性化服务，量身定制。

我们是如何持续打造 “卖得好”的赚钱产品呢？是不断地改良、不断地创新，运用双S曲线。我们的户外媒体就是这样持续打造出来的，这就是双S曲线。产品有生命周期，但我们并不害怕。因为我们可以通过增加产品需求和改良、创新产品来延长产品的生命周期。

第二、“卖好”的关键组合(4P)之二：价格

世界营销大师菲利普·科特勒认为：定价定天下。企业在定价时一定要慎重，因为价格是影响消费者选择产品的关键因素。

1.五种定价法，“卖好”营销中最主要的定价方法有五种： ①成本加利润定价法，即成本+利润。

②目标利润定价法，即确定产品的目标利润，以获取利润目标。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，往往采取这种定价法，它能够使企业在短期内获得高额利润。 ③需求导向定价法(客户成本定价法),即先了解客户愿意承受的价格再限制成本，消费者愿意支付的最低成本。

④竞争导向定价法，以竞争者的价格为基础制定价格。

⑤产品线定价法。根据高端产品、中端产品、低端产品来定价。

2.定价决策过程（确定定价的目的→了解市场需求→分析竞争者→选择定价方法）：

确定定价的目的：是追求利润最大化?还是追求市场占有最大化?还是追求快速进入市场?还是追求质量领先?

了解市场需求：消费者对价格的敏感程度，核算产品成本。 分析竞争者：竞争者的成本、定价策略和对本企业价格的反应。 选择定价方法，决定最终价格。

第三、“卖好”的关键组合(4P)之三：通路

通路就是将我们的产品送达消费者能够购买的地点。通路建设为“卖好”提供便利，包括运输、销售队伍、货物传递、中间商、代理商、零售商，这些都是企业的合作伙伴。 1. 产品分销通路模式

分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道。 直接通路为：从制造商到消费者。

一层通路为：从制造商到零售商，再到消费者。

二层通路为：从制造商到批发商，到零售商，到消费者。

三层通路为：从制造商到一级批发商，到二级批发商，到零售商，到消费者。 通路层次越多，速度就越慢，反应就越慢，管理难度也就越大。

世界上成功企业“卖好”的通路建设都是组合型的，既有直销模式，又有自己的销售团队，还有中间商渠道模式。

2. 确定中间商的数目： 根据企业的营销策略，进行通路长短、宽窄设计。

①独家分销：在一定地区内只选定一家中间商经销或代销。 ②选择性分销：在一定地区内有条件地选择若干家中间商。 ③密集性分销：布置尽可能多的分销点，渠道尽可能宽。

3.通路管理：主要包括选择渠道成员、培训渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员、解决渠道冲突、调整渠道策略。

第四、“卖好”的关键组合(4P)之四：推广

包括所有传递信息、说服目标客户购买产品或服务的活动。有效的推广工具包括五个：广告、促销、公共关系、销售人员、直效营销。

广告包括：电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告、杂志广告、内外包装、印刷品广告、海报与传单、标识符号。

促销包括：折扣与折价、凭证优惠、附送赠品、抽奖策略、积分换物、售点展售、公关赞助、联合促销。

公共关系包括：制造新闻、报纸软文、电视专题、出版书籍、公众演说、研讨会、赞助活动、社区活动、事件。

销售人员包括：沟通、拜访、说服、建立信任、全程服务、签约、执行。

直效营销包括：电话营销、邮寄营销、网络购物、电视购物、传真、电子邮件、直销。

第七步、绩效评估-----目标循环管理

一、制定明确的目标

A建立公司目标B目标趋同，人企合一（实行绩效分配）

制定目标的五项原则( 1、明确具体; 2、可量化 ;3、具挑战性 ;4、大小结合、长短结合 ;5、要有时限)

二、措施与计划

1、我对人（明确责任者） 2、做对事（正确的抉择）

3、用对方法（三八原则、简化原则、行动原则） 4、分配时限 5、明确结果 三、评估与检讨 1、每周目标评估考核 2、每月目标评估考核 3、每季目标评估考核

4、每年目标评估考核（每年竞选上岗，竞选职务） 四、激励与嘉奖 １、经济激励 ２、目标激励 ３、荣誉激励 ４、晋升激励 ５、深造激励

绩效评估－－价值连城的管理方法

通过评估与考核，必须知道目标实现了没有？

如果已实现－－－激励与嘉奖（经济激励、目标激励、荣誉激励、晋升激励、深造激励） 如果没有实现－－－激励与嘉奖（分析未完成目标的原因、怎样改进、是否处罚）

达成绩效管理的五个工具

经营决策的3个方法:找对人、做对事、用对方法 管理工作的3个方法:结果导向、策略优先、行动快速

解决问题的3个方法:复杂的问题简单化、简单的问题条理化、解决问题抓重点 执行力管理的3个方法:责任制、检讨制、奖罚制(责任乘以2等于零) 赚取最大利润的3个方法:打造核心竞争力、塑造品牌、整合与合作

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