市场营销《客户关系管理》教案设计

市场营销《客户关系管理》教案设计.

1/1客户关系管理的相关概念

【教学目标】

1、了解客户、客户关系的含义及分类 2、掌握客户关系管理的含义及其类型 【重难点】

重点：客户的概念以及客户的形成 难点：客户关系的 类型 【教学设计】 1、 课程概述

2、 案例导入“某豪华饭店员工的超级记忆” 3、 新课讲解 【教学内容】

课程概述

本书共10章，分4个部分。第一章为基本概述部分，介绍了客户关系管理的含义，内容、作用、目标等基本概念。第二到五章为核心理论部分，介绍了客户关系管理中的四项核心内容。即客户关系价值分析与管理，客户满意与客户忠诚管理，客户关系的选择与开发以及客户互动管理。第六到八章为技术部分。介绍了CRM中的数据管理与分析，CRM中的客户服务中心以及CRM软件系统相关知识。第9-10章为实践应用部分。 一、

客户的含义与分类

1、 客户的概念

客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织，同时也泛指企业的内部员工，代理商，分销商等合作伙伴，以及企业价值链中的上下游伙伴，甚至

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竞争对手等。所以本书所指客户不只是消费者，而是与企业经营相关的任何客户。 2、 客户的形成

猜想顾客→预期顾客→首次购买→重复购买→客户→成员→拥护者→合伙人 3、 客户的分类

按客户与企业的关系分类：非客户，潜在客户，目标客户，现实客户和流失 客户

客户来源的部门分类：终端客户，中间客户，公利客户

客户所处的地域：国内客户，国外客户，本区域客户，外区域客户 对企业盈利的贡献：一般客户，核心客户，VIP客户 二、

客户关系及其类型

1、 客户关系的含义

本书讲解客户关系：是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。应强调的是客户关系是企业与客户的关系，从本质上最终归结于人与人之间的关系 2、 客户关系的类型

按照客户关系水平和程度，划分为5种类型 （1） 基本型(2)被动型(3)负责型(4)能动型(5)伙伴型 三、

客户关系管理的定义

1、 Gartner Group的观点：客户关系管理就是为企业提供全方位的管理

视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

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2、 卡尔松营销集团的观点：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户

对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。

3、 Hurwitz Group的观点：客户关系管理的焦点是自动化，并改善与销

售，市场营销，客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。即是一套原则制度，也是一套软件和技术。

4、 IBM的观点：通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户满意度，

与客户建立起长期、稳定、互相信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。

四、客户关系管理的内涵

1、 第一个层面：CRM是一种现代经营管理理念 2、 第二层面：CRM集合了当今最新的信息技术 3、 第三层面：CRM的实施是一套完整的业务解决方案 （1） 一套完整的业务解决方案

（2） 利用计算机提高服务质量和节约成本之间取得一个客户满意的平

衡。

【教学小结】

通过本节内容，要求学生了解本门课程的框架结构，理清该门课要学习的主要内容。具体要掌握客户的含义和客户关系的涵义以及类型。能对企业进行的客户关系管理营销活动进行辨别和认识。

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1/2客户关系管理的发展动力

【教学目标】

1、了解客户关系管理的发展动力 2、掌握客户关系管理的意义 【重难点】

重点：客户关系管理发展的四大动力 难点：企业管理客户关系的意义 【教学设计】

1、 提问：列举日常生活当中你所感受到的或者听说过的有关客户关系管理案例。

如：可口可乐公司曾经扬言，如果工厂今天被一把火烧了，公司第二天就可以另起炉灶，接着生产，继续供应可口可乐，可口可乐为什么这么“牛”？不就是因为它有着数以亿计的忠诚客户在翘首以盼吗？ 2、 新课讲解 3、总结归纳 【教学内容】

第2节 客户关系管理的发展动力 一、

企业管理客户关系的意义

1、 能降低企业维系老客户和开发新客户的成本

如果企业与客户保持良好稳定的关系，客户对企业及其产品或者服务就有一个比较全面的了解和信任，而且有一定的感情基础，为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销的费用。另外好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利宣传，企业通过老客户的口碑效应能更有效的吸引新客户加盟。减少企业为吸引新客户

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所需支付的费用，从而降低开发新客户的成本。 2、 能降低企业与客户的交易成本

好的客户关系可使企业和客户之间较容易形成合作关系和信用关系，这样交易就容易实现，并且由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，可大大降低搜寻成本，谈判成本和履约成本，从而最终降低企业与客户的整体交易成本。 3、 能给企业带来源源不断的利润

好的客户关系使得客户对企业抱有好感，那么客户就会降低对产品或服务价格的敏感度，使得企业能够获得较高的利润。好的客户关系能使得客户在一定程度上愿意容忍企业的某些失误，不会轻易流失。

传统的管理理念乃至现行的财务制度中，只有厂房、设备、资金、股票、债券等是资产，后来又把技术、人才也视为企业的资产。如今人们逐渐认识到，虽然客户及客户关系不具备实物形态，但也是企业的重要资产，也能为企业带来实实在在的利润。

4、 能促进增量购买和交叉购买

好的客户关系，可以增加客户对企业的信任度，因而客户增量购买的可能性就越大。例如：一位客户在银行办理活期存款账户，而存款账户通常是不赚钱的，但银行仍然为他提供了良好的服务，后来，这位客户申请了一个定期存款账户，后来又申请了汽车消费贷款，再后来又申请了购房贷款?..总之这位客户持续不断的给银行带来了越来越多的利润，显然这些利润不是活期存款账户带来的，给银行带来利润的是与这位客户建立的良好关系。

好的客户关系可以使客户交叉购买（即客户购买该企业生产的其他产品或拓展与企业的业务范围）的可能性就越大。比如：购买海尔冰箱的客户，当需要购买电视、洗衣机、微波炉时就比较容易接受海尔推出的相关产品。好的客户关系还可

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多种不同服务或产品的一种新兴销售方式。 2、追加销售与购买升级

追加销售与购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高营利性产品的现象。

【教学小结】

通过本节内容，要求学生掌握客户关系的概念、分类和影响因素；掌握客户关系管理的概念、特征、流程；以及客户关系管理的目标和功能。

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2/1客户关系的生命周期 【教学目标】

1、掌握客户关系发展的阶段划分 2、理解客户关系发展的模式类型 【复习要点】 1、客户关系管理的内容 2、客户关系管理的作用 【重难点】

重点：客户关系发展的4阶段

难点：客户关系发展各阶段相关变量的变化情况 【教学设计】 1． 案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结 【教学内容】 第1节

客户关系的生命周期

一、客户关系发展的阶段划分

（一） 考察期——客户关系的探索和实验阶段 双方不了解，考察和测试目标的相容性，对方的诚意 （二） 形成期——客户关系的快速发展阶段 双方都相互满意，建立一定的相互信任和相互依赖 （三） 稳定期

双方对对方提供的价值高度满意，为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量

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有形和无形的投入。

（四）退化期——客户关系发展过程中关系水平逆转阶段

交易量下降，一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴，开始交流结束关系的意图。

二、客户关系发展的模式类型

（一） 客户关系发展个阶段相关变量的变化情况 （二）交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势 1.交易额。客户关系水平越高，交易额越大

2.利润。客户关系水平就越高，客户为公司创造的利润越大 （三）客户生命曲线的表示方式 （四） 客户生命曲线的不同模式类型 三、客户生命周期

（一） 该周期由前到后依次为：潜在客户——新客户——老客户——新业

务的新客户

二、潜在客户阶段的特点

（一）客户最需要建立对企业业务或产品的信心，潜在客户对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他上升为新客户的可能性，以下几个因素可能会对客户进 入下一阶段产生影响 三、新客户阶段的特点

（一）需要逐步培养客户对企业业务和产品的信心和信任感，为通过继续使用该 企业业务进而使用更多的业务奠定基础。应注意以下问题： 1、客户对产品质量的感知 2、客户对产品服务质量的感知

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3、客户对价值的感知 4、企业竞争者的资费信息 5、客户需求的情况 四、老客户阶段的特点

（一）对企业培养了基本的信任，从而成为了该企业的老客户，客户的满意度，忠诚度和信用度是企业关心的焦点，要想法将此客户发展为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额。应注意以下问题： 1、企业的服务情况 2、客户新的业务需求 3、竞争者的情况

五、新业务的新客户阶段的特点 （一）影响新业务的新客户因素主要是 1、老业务的运行情况 2、新业务的发展情况 3、客户的满意程度 4、企业的发展状况

【教学小结】

通过本节内容，学生应该掌握客户关系发展的阶段划分——考察期、形成期、稳定期和退化期；理解客户关系发展的模式类型；掌握客户生命周期的划分阶段和特点。

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2/2 客户关系的价值体现 【教学目标】

1、掌握客户关系对企业的价值 2、理解客户价值趋向的演变 【复习要点】 1、客户生命周期划分阶段 2、客户关系生命周期各阶段特点 【重难点】

重点：客户关系对企业的价值“聚客效应” 难点：客户价值趋向演变 【教学设计】

1.案例导入“海底捞”客户地位 2.新课讲授； 3.归纳总结新课

【教学内容】

第二节 客户价值趋向的演变 一、

客户价值选择的演变过程

（一）第一阶段：理性消费阶段。

消费特点：不但重视价格，而且看重质量，追求物美价廉

（二）第二阶段：感觉消费阶段

消费特点：注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等 （三）第三阶段：感情消费阶段

消费特点：追求产品购买和消费过程中感情上的满足感

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/zm8f.html