客户关系管理考试重点

客户关系管理考试要点

客户的概念

客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本课程的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。

根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。

有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。

结论：客户关系管理的核心是“以客户为中心”;策略是提高客户满意度 信息技术是重要的手段和基础;CRM是提前企业的绩效和竞争力的策略 客户关系管理定义：对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。

但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持。

客户关系管理内涵：CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面。其中： 理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤； 信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法； 实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。

客户关系管理发展动力：1.2.1 原动力：客户需求信息收集1.2.2 拉动力：买卖双方地位变化1.2.3 牵引力：各方人员业务需求1.2.4 推动力：现代信息技术发展

原动力:客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。

一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(Contact Management)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀

(Customer Care)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。

拉动力：随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦 “产品”逐渐转移到聚焦“客户”，其商务战略也从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。

同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价值选择也由“理性消费”转向“感情消费”，开始注重客户消费体验。

为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。

牵引力：在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业务发展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。

各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业—客户互动信息；其二，来自销售、服务、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向客户活动的全面管理。

推动力：信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理论阶段，能使“客白是上帝”的口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。

从技术的发展来看， IT技术的发展，特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。

客户关系管理的主要内容：第一，如何建立客户关系，它包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。

第二，如何维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。

第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。 第四，如何建设、应用CRM软件系统。

第五，如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销以及客户服务与支持的业务流程重组。

客户关系管理的作用：第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流

程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。

第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。

第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好服务。

CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础。实现“更多”的途径有三个： 挖掘和获取新客户 赢返流失客户

识别新的细分市场

客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户挽留。 “更久”关注的主要是客户关系的持续时问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。

更伸”指客户关系的质量提高，其实现手段有： 交叉销售

指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。

追加销售 购买升级

追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。

客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们 对产品或服务的期望之间的比较。

客户满意度：客户满意的程度的度量。

客户满意战略的内容包括：站在顾客的立场上研究和设计产品

不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面 十分重视顾客的意见

千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”

过程的优质服务，全面满足客户需求的质量管理活动。

建立客户忠诚度的关键因素：（五要素）

A服务质量①产品质量。销售前中后的静态体现。②服务水平。销售前中后的流程设计。 ③技术能力。销售前中后的动态体现。

B服务效果即客户内心感受的满足度，可以参考消费需求心理的诸多指标。 C客户关系维系①互动的同理心态②相对的盟友关系 D理念灌输①产品（品牌）本身确认②服务（供应）商的确认

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