B-B-C：数字出版商业模式的创新与启示

B-B-C：数字出版商业模式的创新与启示

B-B-C：数字出版商业模式的创新与启示

金永成 任健 出版发行研究

近几年来，我国数字出版产业的发展极为迅速，日趋成熟，产业产值由2006年的200亿元起始，每年的增幅均达50%以上，至2010年，据业内专家分析，中国数字出版产业总产值有望超过1000亿元。［1］此外，从市场进一步发展的潜力来看，专家估计未来几年我国数字出版用户每年将增长30%左右，其总产值每年将以50%的速度增长。［2］伴随着数字出版业的高速发展，网络图书、网络期刊、网络地图、网络视频、网络音乐、电子书出版、手机出版等数字出版新业态不断出现，新的出版商业运营模式也逐步浮出水面。

一、数字出版商业新模式：B-B-C

广义上讲，数字出版是指利用现代信息技术对出版的各个环节进行数字化的活动。它包括原创内容的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化等。［3］由于数字化技术可以渗透于传统出版产业链各个环节，正改变着传统出版的商业模式。传统出版流程包括选题、组稿、编著、编辑审读、加工到发行，即编辑、印刷和发行三个环节，其产业链如图1所示。在传统出版产业链上，以出版社为例，出版社往往占主导地位。与传统出版不同，在数字出版的产业链上，出版机构仅仅是上游的内容提供商之一，尤其是当提供信息技术和服务的平台运营商的地位日趋凸显时，就形成了B-B-C数字出版新商业模式（如图2所示），即内容提供商（Business）、平台运营商（Business）和终端用户（Custom）。

在B-B-C数字出版新商业模式下，平台运营商是连接内容提供商与终端读者的桥梁，与众多的内容提供商相比，少数几家平台运营商具有自然垄断产业的性质，它们集业务运营、平台分发和营销推广为一体，显示出非常强的市场势力。以下以移动运营商为例对新商业模式进行分析。

中国移动、中国联通和中国电信三大运营商形成移动运营平台寡头垄断的市场格局，其中任何一个移动运营商对上游的内容提供商来说，都具有更强的市场势力，因此，具有很强的定价权。然而，移动运营商核心竞争力在于技术优势，而不是内容优势，在这个平台上需要汇集优质的内容资源，这就需要大量的内容提供商与之合作。如2010年5月中国移动与中国作家协会、中国出版集团、中国编辑学会、国家图书馆四家单位签署战略合作协议，推出其移动阅读业务，它集业务运营、内容分发、营销推广于一个平台，可以支持“同一内容四元发布”，即打造统一的数据储存平台、购买平台、资讯平台以及用户个人空间，全面满足用户在手机、移动电子书间的无缝阅读。［4］

可以看出，在这一商业模式下，移动运营商处于主导地位，其平台的优势明显，表现如下：一是边际成本几乎为零。经过加工后的内容产品，在虚拟的数字模式下，每种产品都是数据库中的一个条目，储存、复制、运送成本几乎等于零。二是可以达到规模经济。如郭敬明的小说《小时代2.0》在手机阅读平台上发行，上线三个月就吸引100万用户访问，点击次数达1043万，收入40万元。三是体现数字出版的长尾效应，即利基产品的销售利润不低于（甚至高于）热门产品。［5］以手机阅读为例，截止2010年6月底，移动手机阅读平台上产生订购的图书有5.3万本，占总图书量的58.2%。最后，可以形成范围经济。范围经济

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是指单个企业联合生产两种或两种以上产品的成本，低于这些产品分别由多个企业分别生产的成本总和。范围经济源自各种产品对企业可共享资源的充分利用，通过发挥资源的协同效应来降低运营成本。如利用统一运营平台进行多元媒介产品发布就体现了媒介产品的范围经济。例如，中国移动推出的手机阅读平台所支持的“同一内容四元发布”即可达到范围经济。

传统出版业作为内容提供商，在B-B-C数字出版新商业模式下，顺应数字化的浪潮，在数字出版产业链上重新定位，与平台运营商合作，发挥各自的优势。从美国的发展现状来看，其传统出版业利用互联网上无限的存储空间，和谷歌合作，利用谷歌的“图书搜索”系统，在亚马逊网上销售图书，大大促进了图书的销售。内容提供商的优势在于具有独特核心竞争力的内容资源，在新商业模式下，它们可以针对不同的用户对内容资源进行再加工。例如，在与中国移动的合作中，中国编辑学会对传统文学加以改编，推出符合手机阅读的特色产品；中国出版集团推出在线图书库，以满足用户的深度阅读需求。再如，知识产权出版社通过自己掌握的专利信息，为客户建立数据库，推广在线服务，目前的数字出版收入已占到其总收入的50%和利润的60%。

二、B-B-C数字出版商业模式的产生机理

为什么会产生数字出版B-B-C商业新模式？本文主要从技术和需求角度来尝试着回答这一问题。

首先，信息技术的广泛应用，大大丰富了信息资源的终端表现形式和传播方式。传统出版是以图书、报纸、杂志等纸质媒介作为信息传播的终端载体，数字出版则以互联网、手机、移动电子阅读器等作为终端载体。现代信息技术从两方面影响着出版业，一方面现代信息技术正推动传统出版业的产业升级和结构优化，其显著表现就是越来越多的出版社、报社、杂志社等把IT技术应用于日常的管理事务中，也越来越多地关注如何用信息技术与自身资源相整合以提升传统业务，提高工作和经济效率。另一方面，以互联网运营商和移动运营商为代表的平台运营商成为数字出版产业链上的主导企业，可以说，数字出版的关键技术、核心人才和雄厚资金都掌握在IT、电讯、网络等高新技术企业，甚至在数字技术与内容一体开发的模式下，传统出版原有的内容资源优势也不得不向数字技术企业转移。因此，以移动通讯为代表的信息技术服务商强势地位形成了数字出版B-B-C商业新模式，并改变了传统出版的生产流程和消费模式。

其次，从需求的角度来看，阅读是人类基本的文化娱乐需求，但是现代人生活节奏加快、阅读时间被分散，这样人们就可以利用乘公交车、地铁的碎片化时间进行阅读。手机、手持阅读器等数字产品正好满足了这一细分市场的阅读需求。调研发现，95%的手机上网用户，愿意用碎片时间进行手机阅读，接触过数字阅读的用户中52%的表示能够接受付费下载阅读。

此外，越来越多的人还通过互联网获取信息，截至2010年12月底，中国网民规模达到

4.57亿人，上网普及率达到34.3%。网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升。互联网是一个互相交流、互相参与的多功能平台，正如环球网的发明者伯纳斯利认为的，“环球网在本质上是使个人和机构可以通过分享信息来进行通信的一个平台”。在互联网上发布信息，每个网页在本质上就是出版物，一个好的网页内容通常每天都有上万、甚至几十万人次光顾，与传统出版相比，肯定比好多书报刊的传播面广。

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依托互联网发展起来的新浪、搜狐等门户网站平台，百度、谷歌等搜索引擎平台，当当、亚马逊等电子商务平台，一方面使得由于分工细化带来的海量信息与知识呈现前所未有的传递速度，另一方面作为汇集海量信息的商业信息中心，他们可以对各类信息资源进行数据库挖掘，对内容提供商和终端用户进行分类和分析，改进网页设计、提供附加服务、发现潜在客户，最终目的是满足终端用户的量产个性化的市场需求。以电子商务平台运营商为例，电子商务企业作为服务中间商，它为上游的内容提供商和消费者搭建了一个交易平台，将一般形式的商务交易模型化和电子化，为双边市场提供交易服务。在这个交易平台上，内容提供商和终端用户都可以看作是它的客户。可将电子商务企业的客户信息分为客户原始信息、客户操作信息和客户隐藏信息。客户原始信息是客户的注册信息，包括姓名、年龄、职业等。客户操作信息是描述客户经常性或现实性的特征，包括客户的消费习惯、需求信息、购买信息等。客户隐藏信息是关于客户的潜在需求和购买趋势的信息。客户操作信息和客户隐藏信息可以通过数据挖掘技术（如Intelligent Miner智能挖掘师、Information Discovery System 信息发现系统）来获取。电子商务企业利用数据挖掘技术对客户信息进行整理、加工和分析后，生成客户原始信息、客户操作信息和客户隐藏信息，内容提供商可以根据用户需求开发出服务于不同读者的出版物。

三、数字出版商业新模式对传统出版的启示

不论是传统出版模式还是数字出版模式，两者都是把信息（内容）提供给终端用户。传统出版核心竞争力可能是占有独特而丰富的内容资源，也可能是拥有高素质出版专业人才，还可能是长期经营有方形成的出版品牌，无论是上述哪一种核心竞争力都将成为传统出版在B-B-C数字出版新模式下与平台运营商展开博弈的筹码。这样看来，传统出版完全可以在数字出版模式下结合自身原有的竞争优势，借重运营商的平台资源，打造出盈利丰厚、具有竞争优势的数字出版物。例如，日本的移动运营商NTT DOCOMO公司推出i-mode服务后，促使传统报业与之合作，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过手机媒体传送新闻，手机用户每月交200～1000日元（相当于一张地铁票的价格）就能通过手机阅读《日本经济新闻》，手机用户缴纳的费用由NTT DOCOMO（9%）与各报社分成（91%）。［6］

然而，随着网络在线阅读和手机阅读等数字化阅读方式日渐普及，其主动性、互动性、动态化、多媒体的特点也应受到传统出版机构的重视。如果仅仅是一厢情愿地把内容产品进行数字转化，就不一定适合在线阅读和手机阅读，因此，在数字出版时代，对内容资源进行深度开发以符合多种媒介阅读的需求是内容提供商要着重考虑的事情。以出版社为例，从产品最初的选题策划起始，就应该增加产品线的长度，把某一选题开发成符合多种媒体的产品。这就要求内容提供商要以终端用户为核心，对用户需求进行市场分析，结合出版社的自身优势进行市场细分、目标市场选择、市场定位，以满足终端用户量产个性化（mass customization）的需求。从这个意义上说，出版社不仅仅是内容提供商，更应该是提供内容、加工内容、创新内容的信息资源服务商。

四、结语

无论是传统出版还是数字出版，其本质都是信息（内容）的传播，只不过现代信息技术在出版业的广泛应用，大大丰富了信息资源的传播渠道和终端表现形式。如果传统出版在数字出版新模式下的定位由内容提供商转型成为信息资源服务商，那么它应该侧重于对内容的

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加工和创新上，而平台运营商则为信息传播提供飞翔的翅膀，为终端用户提供丰富且精准的信息服务。这样，在B-B-C数字出版产业链上，内容提供商与平台运营商之间围绕着信息服务进行优势互补、分工合作，就能实现内容提供商、平台运营商和终端消费者三者共赢。

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