重庆保利国际高尔夫花园营销策划案126页-0.8M

序

天地有大美而不言

——感悟自然之美塑造别墅人生

曾经有人问我：“自然最舒适”到底是一种纯人居理念，还是一种生活哲学？

我愕然，苦思良久不得其解……

当我站在B12大道，手拿着保利国际高尔夫花园总图，山、森林、草地、溪水、炊烟、雨雾……，一时间我豁然顿悟：“自然最舒适”是高境界的人居

理念，更是一种生活哲学！

高尔夫是这项与“绿色、氧气、阳光、漫步”

相伴而生的运动，它是如此和谐地为“自然最舒适”

下了一个完全契合的注释。

1

“和谐·自然·舒适”一直是保利地产秉承的开发理念，也是居所与自然结合的行业引领者。

在重庆，在保利国际高尔夫花园，两者将实现形

式与内涵地高度统一！寻找城市与自然的平衡点，缔

造都市与自然的完美契合。

我们不买房子，确切地说我不仅仅买房子，和房

子一起出售地还有绿地、阳光、氧气、运动……

更重要地是：还有一种生活方式——纯正的高尔

夫生活。一种源于自然、沟通自然、回归自然的上流

生活圈。

幽谷芝兰

山水清音

……

天地有大美而不言！

2

本案营销策划思路

总体策划原则

?我们是不是第一？

?我们能不能做到第一？

?如何让社会知道我们是第一？

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项目的营销推广思路

? 以“我”为主 高举高打

? 突出“比较优势”诉求 营造市场热点 ? 重视目标客户研究 创新营销手段 ? 项目在于操作 经典源于细节

? 高度重视客户服务 形成持续销售能力

目录

本案营销策划思路 (1)

总体策划原则 (2)

项目的营销推广思路 (3)

第一部分市场背景 (6)

一、重庆别墅市场供应现状 (7)

1．供应区域 (7)

2. 面积供应 (10)

3. 价格 (11)

二、典型别墅项目简要分析 (12)

三.结论 (28)

第二部分项目SWOT分析 (32)

第三部分项目定位 (39)

一、项目周边楼盘重点解析 (40)

二、市场定位 (45)

1、形象定位核心 (46)

2、形象定位依据 (46)

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3、形象定位表现方式 (47)

4、目标客户定位 .................................................................................. 47 三、 项目概念定位 (49)

四、项目形象定位及推广主题 (50)

1、 形象定位 (50)

2、推广主题 (55)

3、项目卖点 (56)

4、推广步骤 (59)

第三部分 项目营销策略 (66)

一、抢占两个制高点 (68)

二、站稳一个立足点 (70)

三、营销纲要 (71)

四、销售模式 (95)

五、价格策略 (97)

六、整体推广计划与媒体投放计划 ...................... 98 七、 销售渠道包装策略 .............................. 101 结束语 .. (122)

第一部分市场背景

一、别墅市场供应现状

1．供应区域

重庆别墅市场长期以来的积淀形成了“南北对峙”的局面，市场主要集中在北部新城（以江北、渝北两区为主）和南部

城区（以南岸区为主）。近几年来虽然沙坪坝、九龙坡等西部

区域的别墅项目的开发已有突破，但是从地域格局上说，仍

是无法撼动南部城区、北部新城的主导地位。

重庆在售和将售别墅楼盘（部分）区域分布表

区域状态楼盘合计

北部新城在售

华立〃天地豪园、水木青华、汇景台、恒运〃青

河湾、比华利豪园、中华坊、名门山庄、大川水

岸、龙湖〃蓝湖郡、佰富GOLF 14 将售

南方〃碧云涧、棕榈泉国际花园、皇洋项目、建

工项目

南部城区在售宏声远景、学府大道、日月山庄、长青湖

8 将售

南岭雅舍、美心项目、海棠晓月别墅项目、正扬

茶园项目

其他在售

天骄〃美茵河谷、海兰云天、中安〃翡翠湖、榕

湖花园 5 将售沙区梨树湾项目

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对峙格局形成的原因

（1）长江与嘉陵江割断了南岸区、江北区与主城区的联系，历史上

的不发展给今天的大发展留下广阔的地源空间，特别是重庆直辖后，政府加大基础设施建设，带来两区飞速发展。

（2）南部城区和北部新城的整体房地产水平，特别是住宅产品的发

展一直处于领先地位，而且两地房产的性价比较高。

（3）南部城区和北部新城均拥有较完善的交通、生活等设施，对于

各区域的消费者来说具有极大的吸引力，特别是对传统富庶的渝中地区，表现尤为突出。

（4）两个区域都具备良好的自然环境，无论南部的山林、江滨，还

是北部的湖畔、秀岭都是都市中难得的宝地，同时宏观经济发展，必然对拥有良好环境的房地产的价格带来上涨。

（5）政府提出的“北移东下”的城市目标建设，对于南北地区来说，

均有积极的发展意义，具备产生效应的政策支持。

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现阶段对于别墅市场来说，北部新城领先于南部城区

（1）北部新城的别墅项目数量远大于南部城区，并且产品的品质与

档次也高于南部城区。

（2）空港经济的效应，寸滩港口和多条道路动脉线的建设，都对北

部新城整体经济产生了积极的作用，对于房地产特别是别墅市场的发展来说，经济承载力与市场消费承载力的基础逐渐雄厚。

（3）作为别墅市场发展的历史积淀，北部新城无疑是优越的、领先

的，从锦绣山庄、黄金堡别墅片区到龙湖〃香樟林、汇景台（一期）均取得了不俗的市场业绩，形成了重庆市面积最大的富人区，并且随着发展，仍在不断的壮大。

（4）值得注意的南部城区的动向，即茶园新区、八公里地区的别墅

项目，其与金紫山市政别墅一样，属于市级建设，项目的开发无疑将会对南部城区的别墅市场带来新的刺激和机遇。

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2. 面积供应

◆ 供应量

根据重庆市统计局不完全统计：

（1）施工面积：现阶段重庆别墅项目用地规模约4600

亩，施工面积约120万方。

（2）竣工面积：现有别墅项目竣工面积约16万方。

（3）销售面积：2003年—2005年，推出量总建筑面积：

45万方。

◆ 产品供应量的增大

（1）从市场的客观性来说，产品的高端发展无论是在设计、

施工、环境、配套、服务等各方面，必然会对产品的建设有更高的要求，从而不仅是日益丰富了市场，而且具备臵业保障，这些对于市场或是消费者是积极有益的。

（2）从营销竞争的角度来看，相对狭小的目标客户市场，将会给项目的营销工作带来不小的压力，使竞争的程度更

趋白热化。 （3）供应量增大将使目标客户市场细分的工作更进一步的细化，突出阶层、生活消费、品质时尚、休闲逸趣的细分标准，这对别墅类产品研究和项目推广，具有重要的意

3.价格

重庆别墅市场部分在售项目产品统计

项目整体平均

价格楼盘产品形态

面积控制

（㎡）

5000元/㎡

日月山庄联排别墅265—300 华立〃天地豪园联排别墅（坡地）220—270 水木青华联排别墅约270

名门山庄联排别墅170—250 天骄〃美茵河谷联排别墅260—280 中安〃翡翠湖联排别墅210—270 大川水岸联排别墅292—386 中华坊联排别墅（民居）223—280

项目整体平均

价格楼盘产品形态

面积控制

（㎡）

8000元/㎡

日月山庄独立别墅320—460 华立〃天地豪园双拼别墅240—280 中安〃翡翠湖独立别墅303—480 名门山庄独立别墅320—350

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二、 典型别墅项目简要分析

目前，在重庆的高端物业供应中，纯别墅项目所占份额不大，多数项目是以别墅、洋房、多层、小高层的产品组合或是其他的产品形式（较多的采用多层洋房、小高层的组合），别墅一般只占10%-30%。根据保利高尔夫花园项目特性，我们特别提取重庆市场上最具代表的纯别墅项目作为样本，进行典型分析。希望通过对这些项目的研究，对本项目各方面的定位起到市场参考的作用。

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（一）天籁城〃中华坊

1、关键词：传统民居院落

（1）“天籁城〃中华坊”是金科集团继“天籁城〃美社”之后推出

的又一高端产品，2003年10月开盘，在不到半年的时间里，销售率已达到90%，市场表现十分强劲。

（2） 中华坊最大特色在于将古色古香、带有浓郁中国特色的建筑

元素引入到平常的居家中，让消费者通过居住形式来体验中国的传统文化。

（3） 中华坊运用现代建筑演绎旧时的独院、合院民居住宅，将宅

门、前堂、厅堂、后院，人字顶、镂花窗等传统文化元素的融汇，让购房者有了耳目一新的感觉。

（4） 在文化的层面上，项目满足了人们对童年的怀念、对四合院

所特有的邻里亲情的眷念，实现了与客户心灵上的沟通与共鸣，因此在一个特有的细分市场上获得了客户极大的认可。

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2、关键词：户型配比

（1）中华坊的主力户型面积控制在223-280平方米之间，项目联排别墅整体的平均套内单价控制在4500元/㎡左右，总价在100-120万/套之间，在满足功能的前提下，使更多的客户能够买得起。

（2）在消费者的金字塔中，金科集团锁定了中间偏上的部

分，它所涵盖的客户数量无疑大于金字塔尖的人群，相对也提高了项目成功的机会。

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3、项目综述

（1）中华坊占地300亩，规模中等，共130户，容积率0.92，绿化率60%，

在别墅项目中，其经济技术指标所反映出的建筑密度、人口居住密度是较高的，这从现场实地情况的反映，得到了印证。

（2）中华坊的区位优势较为明显，地处北部新区，毗邻龙湖花园，距离江北

中心商圈仅只7、8分钟的车程，而且道路状况非常良好，另外周边环境清静，视野开阔，在都会与市郊之间，使繁华与宁静相融。

（3）价格方面，类比在同期销售的（如中安〃翡翠湖、美茵河谷等）项目中，

价格略高，但由于其面积控制得当，大多数客户在总价上仍能接受。

（4）社区景观配合项目的定位，在古典浪漫主义的基调下，大量使用了拱桥、

荷塘、假山、柳树、桃木等传统园林文化元素，为居住者创造了完全不同于现代生活的居住空间与氛围。这也是中华坊成功的卖点。

（5）从营销推广的情况看，中华坊的客户群体表现出较明显的区域性，以北

部城区为主，少量沙坪坝、南岸区的客户；职业特征多是私营企业主、机关事业单位干部、附近驻军部队干部等，他们的工作地点基本都在北部城区范围之内。

（6）总体而言，中华坊在产品建筑、景观特色上，形成了一套差异化的创新道路。尽管在规模、人居密度、价格等方面，项目相对而言并无太大优势，但仍能通过古典、传统的文化感召力，通过有效控制户型面积降低总价的方法，实现了项目的成功运作。

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（二）龙湖〃香樟林

1、关键词:龙湖地产

（1）重庆龙湖地产发展有限公司是由重庆中建科臵业有限公司更名

而来。1995年6月，龙湖正式介入房地产领域，确立了以房地产为核心的发展战略，并将住宅开发作为主导方向。

（2）龙湖地产凭借创的新精神、专业的开发优势、准确的市场定位、

超前的规划设计以及优质的物业管理，龙湖在数年建立起了良好的企业品牌形象。截止2003年11月，累计已开发面积约110万平方米，在建面积约150万平方米。

（3）龙湖业绩

1999年08月 龙湖南苑联排别墅享湖苑开盘当日，创造了重庆市房地产市场单日订房超5000万元的记录；

1999年11月 龙湖南苑1161套现房及期房住宅全部售罄； 2000年06月 龙湖西苑一天售出476套，刷新了龙湖销售历史记录； 2000年10月 龙湖南苑成为重庆市首届十佳小区评选的状元楼盘；

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2002年03月 龙湖西苑1683套现房及期房住宅全部售罄； 2002年10月 龙湖〃北岸星座开盘当日382套全部售罄； 2003年12月 龙湖〃香樟林别墅231套全部售罄；

2003年8月 龙湖水晶郦城认购再创历史新纪录三日定房784套。

2、关键词：“城市的”、“顶级的”

（1）城市的——龙湖〃香樟林道路交通状况良好，距离江北中心商

圈仅几分钟车程。而项目所在的九龙湖，却都市中难得的清静之地，完全保留了原生环境，自然景观完好，空气质量优良，甚至有白鹭常常在九龙湖栖息。在市区范围内很少有这样的土地资源，在城市与自然之间达到和谐统一，因此龙湖〃香樟林所定位的城市别墅，受到了目标市场客户群体的欢迎。

（2）顶级的——香樟林别墅是龙湖地产投入了巨大的心血与资金的

钜作，项目的规划设计方案几易其稿，设计修改时间长达1年有余，可以说龙湖〃香樟林别墅代表着当时重庆别墅市场最先进的水平。

（3）龙湖〃香樟林别墅的代表作：水边独立别墅，私家领地达到1450平方米，房前屋后被大面积的花园所环绕，面积40平方米的主客厅层高5.6米，朝湖一面为整幅全落地玻璃，并采用了双车位的车库设计。

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3、关键词： 营销推广

（1）龙湖〃香樟林的营销可谓气势磅礴、唯美而大气，

并且有系统、有步凑。其报媒广告基本采用连续数日的整版形式，在短时间内即建立起项目极高的知名度，给消费者留下了深刻的印象。

（2）在推广中通过对销售数字的实时跟踪发布（例如：“近水得王者之气，绝版31席，之外只能向往”），其热销态势弥漫重庆全城。

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4、项目综述

（1）龙湖〃香樟林别墅位于重庆市渝北区九龙湖北岸，与龙湖南苑

和西苑隔湖相望，其市场定位——都市顶级别墅区。

（2）整个小区坐拥山水，湖岸线蜿蜓曲折，绵延1300米。别墅区

中端有一长条形小岛延伸至湖心，沿岸天然形成6大湖湾，景致迥异。地势起伏开阔，遍种名贵树木和珍奇花草。幽雅的自然环境和周边成熟社区的配套，构筑了自然、健康、舒适的居住环境。

（3）200余栋独立别墅和联排别墅，随地势起伏和曲折绵延的湖岸

线，形成极具特色的水边别墅、绿荫别墅和坡地联排别墅。

（4）龙湖〃香樟林营销推广工作无疑是别墅市场中成功的典例，

2001年11月10日一组团116套开盘，至2002年7月销售就达到70%，整个项目231套2003年底全部售罄。

（5）通过对香樟林的成功操作，龙湖地产再次表现出其强大的品牌实力和脚踏实地认真做好每个细节的专业精神，经受住了客户挑剔的眼光与特立的审美。 （6）香樟林开盘时联排别墅的价格在4100元/平米左右，每套120

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