旅游市场学教案新

? 旅游市场学 第一编 总论 参考书目： 1、《市场学》，李景泰等，南开大学出版社； 2、《旅游市场营销》，宋刚，首都经济大学出版社； 3、《旅游营销学》，黄辉实，同济大学出版社； 4、《旅游管理》，中国人民大学影印资料； 5、《市场营销》，中国人民大学影印资料； 6、《旅游学刊》，中国旅游学院； 7、《市场营销案例实例与评析》，宋小敏等编著，武汉工业大学出版社。 相关网站：

（1）http://www.waksherg.com； （2）http:// www.ttra.com；

（3）http:// www.world-tourism.org； （4）http:// www.cnta.com； （5）http:// www.ctrip.com。 第一章 旅游市场学导论 教学内容： 1、 1、 市场、市场学、市场营销的概念 2、 2、 市场学科的发展 3、 3、 市场营销观念及其演进 4、 4、 市场营销观念在旅游业中的运用 5、 5、 旅游市场学研究对象、研究方法

教学重点：市场营销的概念，市场营销观念及其演进 教学难点：现代市场营销观念在旅游业中的运用以及旅游营销工作与其他行业营销工作的异同。

第一节 市场学发展简史 一、什么是市场学

市场学又称市场营销学，Marketing。

是指导企业进行营销活动或研究企业营销活动规律的一门经营管理科学。具体就是研究企业在适当的时间与空间，以恰当的价格，通过适当的促销手段，向特定消费者有效提供一定产品和服务的规律、方法的科学。

二、市场与市场营销 （一）市场

市场有狭义和广义之分：狭义的市场是指商品交换的场所，它体现了商品买卖双方和中间商之间的关系。而广义的市场则体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。

信息传递

商品或劳务 消费者企业 （买方） （卖方） 货币 1

（二）市场营销

市场营销（Marketing）：

市场营销是在一系列动态环境因素影响下，旨在方便和加速交换的一切个人与组织的活动。主要包括4个方面：

（1）市场营销的主体既包括营利性的企业，也包括非营利性的组织和个人。

（2）一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。

（3）市场营销的对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销。

（4）由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量，因此，市场营销是在一个动态环境中的活动。

市场营销的结果：价值与使用价值同时得到实现

?? 三、市场学的发展

?? 第一阶段：市场学的萌芽期，20世纪初至20年代。

?? 研究代表：1905年美国宾夕法尼亚大学克罗伊西讲授《产品的市场营销》；1912

年肖在《经济学杂志》上发表“关于市场分配的若干问题”；1916年韦尔德出版《农产品营销》

?? 第二阶段：市场学的形成期（20世纪20年代至40年代末）

?? 研究代表：克拉克的《市场营销学原理》，梅纳得、贝克曼和韦德勒合著的《市

场营销学原理》。主要阐述勒市场学的任务、作用及市场学的定义，并认为市场学的研究重点是扩大市场经营范围、降低市场经营费用。

?? 第三阶段：市场学的成熟期（20世纪50年至今）

?? 研究方法和手段增强，并形成了许多分支学科。

第二节 市场营销观念的演进

一、市场营销观念

是指企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。

二、市场营销观念的演进 1、 1、生产观念和产品观念 背景：产品比较短缺、供不应求

特点：企业以生产为中心，不考虑市场需求，企业“能够生产什么就生产什么，生产什么就卖什么”

图示：生产者 消费者 2、 2、推销观念

2

背景：产品积压、过剩，难以销售

特点：经营者全力以赴的投身于推销工作，加强推销机构，研究推销技术，增加推销方法和培训推销人员。“只要我推销什么，顾客就买什么”

图示：生产者 消费者 销售 3、 3、市场营销观念

背景：市场竞争日益激烈，产品生命周期日渐缩短，消费者需求变化日益多样化。

特点：企业以消费者需求为中心，“消费者需要什么就生产什么，就销售什么”。市场需求最大的满足就是企业利润最大的满足。

图示：生产者 消费者 4、 4、生态市场观念

背景：地球资源日益减少，环境问题越来越突出，并受到各国政府和社会团体的关注

特点：企业生产的产品及要满足市场需求的多样化，又要符合生态环保的要求，企业在利润最大化的同时，也要有环境生态效益。

图示： 市场 生态环境

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生产者 5、 5、社会市场营销观念

背景：20世纪70年代以来，由于人们消费需求的变化造成大量生产消耗，带来了资源短缺、环境污染、通货膨胀等世界性的社会问题，加上人口总数的增长，是社会、经济、环境等各方面都隐藏着危机。

特点：该观念关注的是消费者需求，企业利润和社会利益三者之间的平衡，认为企业的任务应在社会经济发展、消费者的欲望与需求、企业的效益与发展和企业职工利益四个方面都得到满足。

图示： 消费者 社会环境 6、大市场营销观念

背景：政府加强对经济的干预，实行贸易保护政策，造成国家地区间的市场封锁，使市场通路受阻。

特点：强调企业不仅要在市场营销观念指导下通过企业的经营管理，适应外部市场环境的需要去争取市场，也要在某些方面通过自己的经营管理去改变市场外部环境，使其朝着对企业有利的方面转化，以利于企业的发展。

图示： 企业 外部环境

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生产者 政治力量和公共关系 树立企业良好形象

生产者导向与消费者导向观念比较： 市场环境 生产者导向 消费者导向（市场导向观念） 买方市场 卖方市场 企业擅长的产促销、推销以产定销 企业利润（短期） 以销定产，产顾客满足，企业利润（长期） 经营出发点 经营策略 产销关系 目的 品和服务 活动 顾客需要的产品，企业擅长的服务， 协调市场整体营销活动 销结合 第三节 市场营销观念在旅游业中的运用 一、市场营销观念对旅游营销的意义

旅游营销：吸引旅游者、度假者到旅游景点、旅游胜地和城市中来。 旅游市场的竞争需要营销观念的指导

旅游经营观念是旅游业的发展、兴衰的关键 二、旅游业中市场营销观念的运用 旅游是一种经历 联合促销 事件促销 名人促销 总之，旅游企业或组织的市场营销战略要以社会、企业和旅游者三者利益的结合为基础。 三、旅游营销工作与其他行业营销工作的异同

? ? 相同点：营销工作以市场为基础，目的均是促进顾客的消费和购买。 ? ? 差异：1、旅游营销是多部门的、综合性的营销。 ? ? 2、旅游营销包括内部营销和外部营销。 四、旅游市场学的研究对象和方法

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1、早期市场营销学的研究对象

产品和劳务交换的一切企业活动

消费者生产者 2、现代市场营销学的研究对象 流通领域 经营者 顾客信息反馈

市场研究 生产者 消费者 货币交换 销售产品

市场营销循环示意图 市场调研

需求预测 信息追踪 生经顾消售后 产3、旅游市场营销学的研究对象 生产计划 产 营客 费 活动前 旅游企业——开拓渠道 过者过 活旅游者——需求 产品设计 程 程动旅游环境——营销环境

旅游中间商——疏通渠道 市场发展 生产领域流通领域消费领域售后服务 总结：旅游市场营销学是研究如何在满足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游者的需 求，并根据社会、企业的具体条件，有计划的进行企业的整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的服务，并从中获得企业和社会的长期效益。 现代市场营销学研究示意图

4、旅游市场营销学的研究方法

对旅游市场营销学的研究应建立在定量分析与定性分析的基础上。

一方面要应用数学、统计学、系统论、控制论、运筹学、和计量经济学等应用学科的基本理论。

另一方面要依靠决策者的经验、逻辑思维和胆识，运用政治的、经济的、心里的分析方法。

作业：阅读“旅行社与景区的联合经营，2003中国景区与旅行社合作论坛（四川）”（《中

国旅游报》，2003年1月22日13版），根据所学写读后感。

第二章 旅游者购买行为分析 教学内容： 6、 1、 旅游者购买行为的含义与分类 7、 2、 影响旅游者购买行为的因素 8、 3、 旅游者的购买过程 9、 4、 旅游组织的购买行为与购买过程

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教学重点： 旅游者购买行为及其影响因素，旅游者购买过程与购买行为模式以及它们对旅游营销的影响。

教学难点：旅游者购买行为模式 第一节 旅游者购买行为概述

一、旅游者购买行为的含义

旅游者购买决策行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程所表现的行为方式。

二、旅游者购买行为的分类

1、按照旅游购买决策单位的不同，旅游购买行为可以划分为旅游消费者的购买行为和组织机构的旅游购买行为。其中组织机构的购买的旅游购买行为也可以依据购买决策单位的不同再次分为两种，即一般组织机构的旅游购买行为和专卖商的旅游购买行为。

2、按照旅游者购买的参与程度不同，旅游购买行为可以划分为由低度参与到高度参与地当日往返旅游购买行为、段程旅游购买行为和远程旅游购买行为。

三、旅游购买行为分析的意义

1、旅游购买行为分析是了解市场的重要内容。 2、旅游购买行为分析是制定营销规划的基础。 营销环境 旅游购买者 购买反应即 旅游营销结果 旅游营销活动 第二节 影响旅游购买行为的因素分析

一、影响旅游者购买行为因素旅游者的购买行为之间差异很大，旅游者的个人特质、心理是旅游者购买行为的最直接影响因素，单影响旅游者购买行为的还有更深层次的外部因素，即社会因素、文化因素、环境因素等，总结如下表所示：

影响旅游者购买行为的因素

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1 社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 地位、角色 按收入分类、按地位分类等。 家庭成员、朋友、邻居、同事等 家庭结构、家庭生活周期等。 2 文化因素 文化背景、信仰、社会文化底蕴、价值观念等。 收入水平、国家或地区经济形势、经济政策等。 年龄 健康状况 性别 职业 居住地 3 经济环境因素 人口统计 因素 4 旅游者心5 里因素 动机 知觉 学习 态度 人格

二、旅游者购买行为模式 （一）边际效用模式 经济理论认为，旅游购买者的购买行为是理性行为。理性旅游者会在产品的价格及自己的收入之间进行最合理的购买决策，以便最大限度地满足自身的需要。在既定价格下，消费者总是力求使每一元钱购买的商品能使自己的边际效用最大化。

产品的效用是产品对消费者使用欲望的满足的能力，边际效用是指每增加一单位产品的消费所导致的效用的增加量。随着购买产品的增加，产品的边际效用总是递减的。

（二）行为科学的旅游购买行为模式 1、“需要－动机－行为”模式 旅游营社会因素 销活动 文化因素 旅游旅游购 购买旅游 买动机 积极因素 行为需要 个 人口统计因素人 心里因素因 素 8 2、“刺激－反应”模式

行为主义心里学认为，人的行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们需求时，在这样的刺激下，行为就倾向于重复；反之，行为则倾向于消退。

信息吸收与加工 刺激因素 沟通渠道 动机 购买反应 学习 不同旅 广告等促 游产品 人口统计、经心理因素销手段 产品 知觉 济、社会因 素 品牌 经验 需要、目标 价格 态度 朋友、家庭 等相关群体 购后满足程度

旅游购买行为的“刺激－反应”模式

三、旅游者购买行为调查： ? （一）旅游者需求调查的内容 ? ? 1、旅游者规模及构成 – – a.经济发展水平与人口特征 – – b .收入与闲暇

– – c.旅游者数量与特征（国籍、年龄、性别、职业、地区分布等）

– – d.旅游者对旅游产品（吃、住、行、游、购、娱）及产品质量、价格、服务等方面要求。

? ? 2、旅游动机调查 ? ? 3、旅游行为调查 ? ? （二）调查方法

? ? 1、文案调查法（间接调查） ? ? 2、实地调查法 ? ? a.询问法 ? ? b.观察法 ? ? （三）案例

? ? 龙胜旅游总体规划调查问卷及分析情况： 三、旅游者购买行为调查：

? （一）旅游者需求调查的内容 ? ? 1、旅游者规模及构成 – – a.经济发展水平与人口特征 – – b .收入与闲暇

– – c.旅游者数量与特征（国籍、年龄、性别、职业、地区分布等）

– – d.旅游者对旅游产品（吃、住、行、游、购、娱）及产品质量、价格、服务等方面要求。

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? ? 2、旅游动机调查 ? ? 3、旅游行为调查 ? ? （二）调查方法

? ? 1、文案调查法（间接调查） ? ? 2、实地调查法 ? ? a.询问法 ? ? b.观察法 ? ? （三）案例

? ? 龙胜旅游总体规划调查问卷及分析情况： 第二节 第三节 旅游者的购买过程 一、旅游者的购买过程

旅游者的购买过程一般分为5个阶段：

问题识别（Problem Recognition）、信息搜集（Information Search）、可选方案评估（Alternative Evaluation）、购买决策（Purchase Decision）

组织讨论：根据自己或熟人外出旅游经历，说明一般的旅游者购买过程。 第三节 组织结构的购买行为分析

一、 一、 影响组织机构旅游购买因素 外部因素 内部因素

组织 影响因素 机构 一般组织机 经营环境因素（宏观经济、政治、公司情况（经营宗旨、制度、 构 技术、社会文化）和竞争者因素 组织结构）和购买中心（成员）

个人特点 三、组织机构的旅游购买过程

组织机构的旅游购买过程一般分为5个步骤：公司问题识别（ Problem Recognition ）、旅游中间商（代理商）外部环境、中间商的市场与竞争者组织机构特点、购买人员的个

建立购买标准（Establishing Specification ）、寻找供应商（Identifying Supplier）、因素 人因素

选择供应商（Selecting Supplier ）以及购后评估与反馈（Post －purchase 旅游营销人员及营销活动影响 Evaluation and Performance Feedback Evaluation ） 建立购买 问题 标准 寻找 选择供应购后评估 识别 供应商商及反馈 第三章 旅游市场与市场细分化 教学内容：

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–– 涉及到产品线、产品线的宽度、深度、关联度

?¨ 二、旅游产品的组合策略 ?¨ 三、旅游产品组合优化

?¨ 前提评价：根据产品发展状况及前途进行评价，将旅游产品分为发展性、竞争

性及盈利性三类

?¨ 四、产品组合优化的主要途径 ?¨ 对现有产品的改进 ?¨ 淘汰过时产品 ?¨ 开发旅游新产品

?¨ 五、旅游新产品的开发 ?¨ 1、新产品开发的要求 –– 要有市场 –– 要有特色 –– 要有能力 –– 要有效益

研产品概念的制 试选择构发展与测试 与收集构思 销 思 开第六章 第六章 旅游定价策略 发了解旅游价格学习内容及目的：通过该章节的学习，明确旅游价格概念及其决定因素；?¨ 2、开发程序 商业分析 商业化 决策的特点及影响旅游定价的因素；掌握旅游定价目标、策略及方法。

?¨ 一、旅游价格在旅游企业经营中的作用。

?¨ 旅游企业通过价格的制定、变动及相关的价格策略来吸引和保持顾客。 –– 1 、价格是旅游产品的有形代表

–– 2 、灵活的旅游价格是旅游企业进行市场营销的有效工具。 –– 3 、旅游企业进行市场细分的一个重要准则就是价格敏感性。

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?¨ 二、价格构成：

–– 由生产成本、流通费用、税金和利润构成

?¨ 三、旅游企业定价的策略及方法 ?¨ 1 、策略 ?¨ 2 、方法

?¨ 四、影响旅游定价的因素 ?¨ 1 、企业内部因素

–– 企业战略、营销目标、成本因素、产品特点

?¨ 2 、外部因素

–– 市场供求因素、竞争者价格因素、政府及法律、消费者心理因素等。 当前利润最大化 满意利润目标 投资受益率目标 销售量最大化 市场份额最大化 保持与分销渠道关系目标保证生存目标 稳定价格 应付和避免竞争 领先产品质量目标

四、旅游企业定价的目标类型：

五、旅游价格制定的过程 评价目 估测企标市场 业产品购买力 成本 分析市场环境 确定定价目标 确定定价策略 确定定价方法 27

?¨ 六、旅游产品定价方法： ?¨ 1、以成本为中心的定价法

?¨ 包括：

–– 成本加成定价：P=单位成本*（1+加成率）

–– 目标收益定价法：P=（总成本+目标利润）/预期销售量

?¨ 2、以需求为中心的定价方法 ?¨ 包括：

–– 理解价值定价法 –– 差别定价法

?¨ 3、以竞争者为中心的定价方法

?¨ 七、旅游价格的修订与变更

?¨ 旅游价格的修订：在不改变产品基本价格的基础上对原价格进行的调整。

?¨ 旅游价格的变更：对既定价格进行根本性的更改。包括企业主动变更价格和被动

更改。

第七章 旅游促销策略

学习内容及目的：通过本章学习，了解旅游业的基本促销手段及其特点，以及各种促销手段在旅游目的地或旅游企业促销中的运用。

?¨ 一、促销与促销策略

?¨ 促销：即通过与市场进行信息沟通，来引起顾客的注意、了解和购买兴趣，从

而在树立旅游目的地及旅游企业良好形象的同时促进销售。

?¨ 促销策略：旅游目的地或旅游企业在促销信息源、信息发送方式和发送渠道、

信息接受者的类型、财务预算、促销组合、衡量促销效果及管理和协调整个促销过程等方面所作决策的总和。

?¨ 二、促销策略包括的主要内容： ?¨ 确定目标视听群众

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?¨ 选择信息沟通目标 ?¨ 设计信息 ?¨ 选择信息沟通渠道 ?¨ 制定促销预算 ?¨ 决定促销组合

–– 两种基本的促销组合策略：推动策略、拉引策略

?¨ 衡量促销效果

?¨ 管理和协调营销信息沟通过程。

三、几种主要的促销手段

?¨ 广告 ?¨ 销售促进

?¨ 公共关系与公共宣传 ?¨ 人员推销 ?¨ 旅游印刷品

讨论：根据上节课布置查询的旅游产品的促销形式，通过收集案例，分组讨论每一种促销手段的形式、特点及优势与不足

第八章 旅游销售渠道策略 学习内容及目的：明确旅游销售渠道的基本概念与类型，了解旅游供给企业如何选择销售渠道、中间商，以及对中间商进行管理的有关问题。

?¨ 一、概念

?¨ 销售渠道：旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接和间接方式，将其产品转

移到最终消费者手中的整个流通结构。

?¨ 销售渠道的长度：旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中所经中间环节的多

少。

?¨ 销售渠道的宽度：指一个旅游企业销售渠道及产品销售网点的数目和分布格局。

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?¨ 二、旅游产品销售渠道类型

?¨ 直接销售渠道：旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其产品。（零层次渠

道）

基本模式：

?¨ 间接销售渠道：

?¨ 三、旅游产品销售渠道的选择

?¨ （一）选择原则

实行消费者导向和经济效益导向同时并举的原则。

?¨ （二）影响选择销售渠道模式的因素

1、产品因素

2、市场因素：市场规模、客源市场远近、消费市场的集中度。 3、企业因素

4、国家相关政策因素

?¨ （三）销售渠道选择策略

?¨ 1、销售渠道长度策略 ?¨ 2、销售渠道宽度策略 ?¨ 3、中间商选择策略 ?¨ 考虑其质量高低：销售产品的数量或销售额；生产企业维持渠道所支付的费用。 ?¨ 影响因素：中间商目标市场、经营地点、规模、营销实力、偿付能力、信誉程度、维持费用及合作意愿。

?¨ 旅游中间商的概念及类型 ?¨ 1、中间商概念

?¨ 指从事转售目的地旅游企业的产品、具有法人资格的经济组织或个人。 ?¨ 2、分类

?¨ 1）按业务方式分：旅游批发商、旅游零售商 ?¨ 2）按经营性质分：经销商、代理商

?¨ 3、中间商的类型、职能与用途

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中间商的类型、职能与用途比较 四、旅游产品的分销渠道

?¨ （一）概念

?¨ 旅游产品生产者将旅游产品和服务提供给旅游消费者的实体渠道。 ?¨ （二）类型 ?¨ 按演进时序分：

?¨ 传统渠道：宣传 购买或预定

?¨ 现代渠道：硬件储存设备、电子邮件、计算机预定系统、互连网。

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第三编 旅游服务营销

第九章 第九章 服务营销概述

教学内容与目的：通过学习服务的定义，了解服务与服务营销的特点，明确服务与物质产品的区别及服务对服务营销的影响。

?? 一、定义

?? 服务：以无形的方式，在顾客与服务人员、商品的有形资源或服务系统之间相

互作用中发生的、可以满足顾客需要的一种或一系列行为。

?? 服务质量：顾客主观上理解或感知的旅游产品服务质量。包括技术或产出方面

和职能或过程方面。

?? 二、 服务及服务营销的特点

（一）服务产品与实物产品的差别 实物产品 实体 同质性 生产与消费不同时发生 一种物品 核心价值在工厂里被生产出来 顾客一般不参与生产过程 能够储存 所有权发生转移

服务 非实体 异质性 生产与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方的相互作用中产生 顾客参与生产过程 不能够储存 无所有权转移 （二）服务营销的特点： 1、 1、无形性 2、 2、不可转移性 3、 3、异质性 4、 4、不可储存性

第十章 服务质量与市场营销 教学内容：

1、 1、服务质量的含义

2、 2、可感知服务质量的形成过程及影响因素 3、 3、优良可感知服务质量的标准

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4、 4、服务质量与市场营销的关系 5、 5、服务质量管理

教学目的：了解服务质量的含义，认识服务质量与市场营销的关系，明确服务质量的形成过程及影响因素，并掌握几种服务质量分析与管理的基本方法。

一、 一、服务质量的含义

服务质量是顾客所理解或感知的质量，包括两个方面，即技术或产出方面，职能或过程方面。

二、可感知服务质量

是顾客对某一服务产品质量的全面感知或最终判断，是期望质量和经历质量共同作用的结果。

期望质量与可感知质量过程

期望质量实际质量 全面可感知质量

企业形象

营销活动 产出技术质口头传播 过程职能质量 量内容企业形象 （HOW） （WHAT）顾客需求水平和消费 经验

三、优良可感知服务质量的标准 1、 1、规范化和技能化 2、 2、态度和行为

3、 3、可接近性和灵活性 4、 4、可靠性和忠诚性 5、 5、自我修复 6、 6、名誉和可信性 四、服务质量与市场营销

?? 服务质量是服务营销过程的基础和核心。

?? 外部营销需要进行服务质量的规划和给予顾客有关质量的承诺 ?? 互动营销需要提供稿纸量的服务，兑现承诺

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?? 内部营销要让每个员工正确理解服务质量对服务营销的重要意义。

五、服务质量管理

?? 全面管理 ?? 质量差距管理

第十一章 服务市场营销策略

教学目的：了解服务市场营销的基本观念及策略，在明确关系营销观念基础上，进一步了解服务营销组合的内涵，掌握互动营销、内部营销等营销理论及方法。

教学主要内容：服务市场营销策略

?? 关系营销 ?? 服务营销组合 ?? 互动营销 ?? 内部营销

?? 一、关系营销

（一）含义

指利用营销战略维持和强化可赢利的长期顾客。 （二）特点：

1、强调建立稳定、持久的关系以获得长期的利益。 2、树立良好企业形象。

3、在营销战略中，互动营销占主导地位。 （三）传统的交易营销与关系营销比较

营销战略两极序列 营销目标

交易营销 一次性或短期34

关系营销 长期的顾客关系 营销 主导营销职能 合 对竞争优势最重要的质量内容 顾客的价格敏感程度 营销和其他职能部门的接触 典型的营销序列 感 有限，不具有战略重要性 与结果有关的技术质量 对价格非常敏感 重要，具有战略重要性 与过程有关的职能质量 对价格不十分敏传统的营销组互动营销 日常消费品营销 耐用消费品 工业用品营销 服务营销

二、服务营销组合

（一）含义

服务营销：包括传统的以4Ps为核心的外部营销和针对企业内部员工的内部营销及员工与顾客之间的互动营销。

服务营销组合：综合运用各种市场营销手段，以获得最佳营销效果。 包括3个次组合：

–– 产品- 服务组合 –– 表象组合 –– 信息传递组合

三、互动营销与内部营销

?? 互动营销：服务的生产依赖于服务提供者和服务消费者共同的积极参与，服务

的主要生产过程及消费过程，也是服务人员与顾客发生相互作用的过程，这种营销活动被称为互动营销。

?? 内部营销：把员工视为企业的内部顾客，把工作视为内部

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的产品，从而努力满足内部顾客需要的一系列活动，也是通过提供能满足人们某种需要的工作来吸引、发展、激励并保持合格员工留任于企业的一种管理哲学或管理策略。

互动营销与内部营销的职能、作用与内容 职能 作用 互动营销 专业性营销职能，互动营销职能 是关系营销战略的基本培养和强化员工的顾客意内部营销 内容，维持和发展良好的顾识和服务意识 客关系 内员工服务意识、顾客意识，营销角色等

通 员工态度及服务意识、沟容 36

第四编 旅游营销管理

?n 第十二章 旅游营销信息与调研

教学内容：

1、 1、 旅游营销信息系统 2、 2、 旅游营销调研

3、 3、 市场需求测量与预测

教学目的：通过对本章的学习，学生能够了解旅游营销信息在旅游营销中的作用，了解旅游营销信息系统，旅游营销调研的程序以及对市场需求预测的基本方法。

?n 第一节 旅游营销信息及信息系统 ?n 一、旅游营销信息 （一）含义：旅游营销信息是反映旅游组织外部营销环境和内部营销环境及市场营销活动的实际状况、特征和相关关系的消息、数据的总称。

（二）内容

1、 1、外部营销环境信息 a. a. 外部宏观营销环境信息 b. b. 外部微观营销环境信息 2、 2、内部营销环境信息 二、旅游营销信息系统

（一）含义：旅游营销信息系统指旅游企业内部由旅游营销人员、信息处理机器设备以及运作程序构成的相互影响的系统。系统主要用于收集、分析、选择、存储以及传输准确、及时的旅游营销信息，以便旅游营销决策人员对营销活动进行更好的管理。

（二）旅游营销信息系统及运作：

旅游营销信息系统

旅游营

内部报旅游营 营销调 营销销信息 告系统 销信息 研系统 环境 营销决

策人员

营销情

营销分报系统

销系统

第二节 旅游营销调研 一、旅游营销调研的基本含义

营销调研是指为提高营销人员的决策水平而系统地收集、加工、分析以及传输数据资料，并提出与本企业面临的特定营销状况或问题的相关调研结果的过程。

二、营销调研的程序 明确问题、制定研收集分析提出研确定目标 究计划 信息 信息 究报告 37

第三节 旅游市场需求测量与预测 一、 一、旅游市场需求概念

指一定时间、一定区域内，在特定旅游营销环境和营销方案的作用下，特定旅游者群愿意购买的旅游产品和服务的总量。

二、旅游市场需求预测 定性预测 定量预测

第十三章 旅游市场营销战略管理 教学内容：

1、 1、旅游市场营销战略的意义与特点 2、 2、旅游营销战略环境分析 3、 3、旅游营销战略决策

一、 一、旅游市场营销战略的含义：

旅游市场营销战略是指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和计划。

二、旅游市场营销战略的特点： 1、 1、全局性 2、 2、系统性 3、 3、长期性 4、 4、适应性

三、旅游营销战略环境分析

（一） （一）旅游产业营销环境分析 （二） （二）旅游企业营销环境分析 （三） （三）SWOT分析

第十四章 旅游市场营销计划与组织 教学主要内容：

1、 1、旅游四川营销计划体系了解 2、 2、旅游市场营销计划的制定

学习目的：通过本章学习，学生能够了解旅游市场营销计划体系、旅游市场营销组织的相关概念，了解并掌握旅游市场营销计划的制定。

一、 一、旅游市场营销计划体系 （一）什么是旅游市场营销计划

反映旅游企业根据目前市场发展态势及自身地位与实力，确定今后发展目标、营销战略和行动方案的书面文件。

（二）类型

1、 1、战略性营销计划 a. a. 战略目标 b. b. 形象地位 c. c. 营销预算

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d. d. 措施方案 2、 2、战术性营销计划 a. a. 营销目标 b. b. 手段与预算 c. c. 行动方案 d. d. 评价与控制

二、旅游市场营销计划的制定 营销计划工作程序的7个步骤： 1、 1、现状分析 2、 2、市场预测 3、 3、SWOT分析 4、 4、确立营销目标 5、 5、营销预算 6、 6、营销组合方案 7、 7、评价与控制

?第十二章 旅游营销信息与调研 教学内容：

4、 1、 旅游营销信息系统 5、 2、 旅游营销调研

6、 3、 市场需求测量与预测

教学目的：通过对本章的学习，学生能够了解旅游营销信息在旅游营销中的作用，了解旅游营销信息系统，旅游营销调研的程序以及对市场需求预测的基本方法。

?? 第一节 旅游营销信息及信息系统 ?? 一、旅游营销信息 （一）含义：旅游营销信息是反映旅游组织外部营销环境和内部营销环境及市场营销活动的实际状况、特征和相关关系的消息、数据的总称。

（二）内容

1、 1、外部营销环境信息 a. a. 外部宏观营销环境信息 b. b. 外部微观营销环境信息 2、 2、内部营销环境信息 二、旅游营销信息系统

（一）含义：旅游营销信息系统指旅游企业内部由旅游营销人员、信息处理机器设备以及运作程序构成的相互影响的系统。系统主要用于收集、分析、选择、存储以及传输准确、及时的旅游营销信息，以便旅游营销决策人员对营销活动进行更好的管理。

（二）旅游营销信息系统及运作：

旅游营销信息系统

旅游营

内部报旅游营 营销调 营销销信息 告系统 销信息 研系统 环境 营销决

策人员

营销情营销分报系统 39 销系统

第二节 第二节 旅游营销调研 一、 一、旅游营销调研的基本含义

营销调研是指为提高营销人员的决策水平而系统地收集、加工、分析以及传输数据资料，并提出与本企业面临的特定营销状况或问题的相关调研结果的过程。

二、营销调研的程序 明确问题、制定研收集分析提出研 确定目标 究计划 信息 信息 究报告 第三节 旅游市场需求测量与预测 一、 一、旅游市场需求概念

指一定时间、一定区域内，在特定旅游营销环境和营销方案的作用下，特定旅游者群愿意购买的旅游产品和服务的总量。

二、旅游市场需求预测 定性预测 定量预测

第十三章 旅游市场营销战略管理 教学内容：

1、 1、旅游市场营销战略的意义与特点 2、 2、旅游营销战略环境分析 3、 3、旅游营销战略决策

一、 一、旅游市场营销战略的含义：

旅游市场营销战略是指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和计划。

二、旅游市场营销战略的特点： 5、 1、全局性 6、 2、系统性 7、 3、长期性 8、 4、适应性

三、旅游营销战略环境分析

（一） （一）旅游产业营销环境分析 （二） （二）旅游企业营销环境分析 （三） （三）SWOT分析

第十四章 旅游市场营销计划与组织 教学主要内容：

3、 1、旅游四川营销计划体系了解 4、 2、旅游市场营销计划的制定

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学习目的：通过本章学习，学生能够了解旅游市场营销计划体系、旅游市场营销组织的相关概念，了解并掌握旅游市场营销计划的制定。

一、 一、旅游市场营销计划体系 （一）什么是旅游市场营销计划

反映旅游企业根据目前市场发展态势及自身地位与实力，确定今后发展目标、营销战略和行动方案的书面文件。

（二）类型

3、 1、战略性营销计划 a. a. 战略目标 b. b. 形象地位 c. c. 营销预算 d. d. 措施方案 4、 2、战术性营销计划 a. a. 营销目标 b. b. 手段与预算 c. c. 行动方案 d. d. 评价与控制

二、旅游市场营销计划的制定 营销计划工作程序的7个步骤： 1、 1、现状分析 2、 2、市场预测 3、 3、SWOT分析 4、 4、确立营销目标 5、 5、营销预算 6、 6、营销组合方案 7、 7、评价与控制

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