《三生三世十里桃花》《人民的名义》示例 短视频风口下的电视剧营销变革

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《三生三世十里桃花》《人民的名义》示例 短视频风口下的电视剧营销变革

作者：程圣淋

来源：《综艺报》2017年第11期

近两年，视频移动化、资讯视频化以及视频社交化三股力量加速了移动短视频的全面爆发。

移动短视频正在成为新的行业风口。首先，传统视频平台，无论是优土、爱奇艺、腾讯视频、还是乐视网等，流量都在从PC端向移动端迁徙，甚至流量与营收都出现了移动超PC的趋势。

其次，新闻客户端，诸如腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻，以及后崛起的今日头条、一点资讯、天天快报等大数据推送类移动资讯平台，都将视频纳入页卡。传统资讯内容的视频化，无论是严肃新闻，还是娱乐八卦视频，都成为移动资讯平台流量的核心拉动者。

最后，短视频可以被方便的分享到微博、微信朋友圈等社交媒体中，延长了观看长尾。正因为如此，Facebook才能成为世界上最大的视频分享平台，以至于让YouTube感到威胁；也因为如此，基于微信对腾讯视频的独家兼容，腾讯在移动端的视频流量迎来巨大增长。 在视频社交化浪潮下，基于微博、微信等社交生态的短视频内容创业正在迎来春天，大量短视频PGC（专业生产内容）或OGC（职业生产内容）获得资本青睐。2017年上半年，可以明显的看到短视频营销正渐渐成为电视剧营销的主要手段，图文已经不能满足用户的兴趣，而5分钟的短视频可以充分体现一部剧的制作水准、演员水准、配乐舞美水准，让用户对整部剧的调性有充分了解。

在微博平台，短视频成为剧情化营销的有力武器。一季度微博视频的播放量保持了快速增长，3月日均播放量同比增长超过5倍。今年很多热门剧都借势微博短视频营销，5分钟的精彩视频后，受众为了解后面剧情，必然要去电视或者视频网站观看，所以通过微博短视频吸引受众，将受众引流给电视台和视频网站，可以实现微博热口碑、电视台高收视率、视频网站高播放量的三赢局面。

以《三生三世十里桃花》为例，2017年，在微博台网电视剧垂直业务部门的引导下，该剧率先尝试电视剧短视频营销，其官微在电视剧播出的31天内，共发布155条原创短视频（片场花絮48条，男女主深爱戏、虐恋戏25条，男女主深情戏、吻戏15条，男二女二、女一男二感情线13条，演员采访、人物特辑13条，女主受虐戏10条，女主内心戏、复仇戏10条，“神助攻”演员戏10条，出彩台词戏7条，宣传片、MV4条）。微博全站视频播放量58亿，实现日均播放量增长1.8亿。《三生三世十里桃花》是第一部在微博实现以短视频的形式

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