市场营销策划试卷

系（分院） 专业 级 班 姓名 学号 经济管理学院《市场营销策划》试卷 考试时间120分钟 满分100分

题号 得分 评卷人 一 二 三 四 五 六 总分 A、类似包装策略 B、配套包装策略 C、再使用包装策略 D、附赠品包装策略

6、从营销的角度设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。属于哪种策划（ ）

A、价格策划 B、渠道策划 C、促销策划 D、产品策划 7、不属于市场营销策划方法中的创意方法的是（ ） A、类比法 B、顿悟法 C、权变法 D、扩张法 8、下列哪项不是创意的一般技法（ ）

A、模仿创造法 B、联想类比法 C、组合创造法 D、结构类比法

9、以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念属于（ ） A、辩证营销理念 B、知识营销理念

C、顾客满意度为终极目标理念 D、可持续发展理念 10、一般而言，消费品中的便利品比较适合采用的分销方式是（ ）

A、选择性分销 B.密集性分销 C、独家分销 D.直接销售 二、多项选择题（每题2分，共20分） 1、我国策划业从业人员现状表现为（ ）

A、由企业营销人员担任 B、有从事营销教学科研学者兼任 C、由广告商业务拓展而成 D、新闻界人士

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一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、策划的核心是（ ）

A、目标 B、信息 C、创意 D、策略

2、要求人们在管理活动中坚持一切以人为核心，以人的权利为根本，强调人的主观能动性，力求实现人的全面、自由发展是（ ）

A、整合原理 B、差异原理 C、人本原理 D、效益原理

3、消费需求变化中最活跃的因素，企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是 （ ）

A、居民个人收入 B、个人可支配收入 C、个人可任意支配收入 D、国民收入

4、企业内部以营销职能部门为策划主体单位，借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制订营销方案并组织实施。这种策划机构属于哪种类型。（ ） A、家族型 B、混合型 C、内部型 D、智囊团型

5、某品牌瓶装啤酒在酒被喝完后，其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶，则该品牌酒的包装策略属于（ ）

2、市场营销策划的方法有（ ）

A、人文方法 B、系统方法 C、文化方法 D、创意方法 号3、市场营销策划组织机构设计的原则（ ）

学 A、明确组织机构指挥系统原则 B、精简与高效的原则 C、适度弹性原则 D、合理分工，便于沟通协调原则 名4、营销策划书撰写的原则（ ）

姓 A、逻辑思维原则 B、简洁朴实原则 班 C、可操作原则 D、创意新颖原则 5、在进行营销策划过程中人们常走入的误区包括（ ） 级 A、策划陷入信誉危机 B、策划中运用多种创意方法 C、把“小手段”“小聪明”当策划 D、步入品牌误区 业6、从价格制定的不同依据出发，把定价方法分为（ ） 专 A、成本导向定价 B、心理定价策略 C、需求导向定价法 D、竞争导向定价法

7、根据营销策划的对象不同可以把营销策划的内容分为（ ） ）院分A、企业策划 B、商品策划 （系 C、服务策划 D、形象策划 8、创意的基本步骤包括（ ）

A、界定问题 B、调查获取相关资料 C、产生创意 D、形成创意提案

9、市场营销策划书的作用（ ）

A、准确、完整的反映营销策划内容 B、向消费者展示企业的积极形象 C、充分、有效地说服决策者 D、扩大市场占有率的有效手段

10、产品整体概念包含哪几个层次（ ） A、核心产品 B、形式产品 C、外延产品 D、附加产品 三、简答题（每题5分，共30分） 1、策划与点子的区别。

2、市场营销策划学的特点。

3、我国营销策划业前期发展的误区及发展趋势。

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共 4 页 系（分院） 专业 级 班 姓名 学号 4、简述用顾客满意理念指导企业营销行为可采取的措施。

5、简述创意的含义及其特征

6、什么是产品组合？如何扩大和缩小产品组合？

四、案例分析题（共20分） “高钙牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙

元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。 牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。

牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介

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系（分院） 专业 级 班 姓名 学号 绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。

“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略? (2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么? (3)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?

五、策划分析题（共20分）

五谷道场是近年来我国方便面行业的后起之秀，该品牌以非油炸作为核心卖点，以与传统的众多方便面品牌相区别。假如该品牌意欲在大学校园开展一次针对在校大学生的促销活动，请你请你运用本学期所学的营销策划的有关方法为其设计一次校园促销方案。

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