公共关系专题活动

项目七：公共关系专题活动

教学目标：

知识目标：

1．新闻发表会的作用、类型、特点、程序。 2．新闻发布会程序，新闻发言人基本要求。 3．庆典活动的作用、类型、基本流程。 4．庆典活动过程中应注意的事项。 5．赞助活动的作用、类型、基本流程。

能力目标：

1． 能制定新闻发布计划，主持新闻发布活动。

2． 能策划组织庆典活动，能对庆典活动效果进行较好的预测。 3． 能策划组织赞助活动。

案例导入：

资生堂世博会赞助活动新闻发布会

资生堂为了支持2010年上海世博的成功举行，于2009年6月30日在资生堂（中国）投资有限公司内举办了世博活动新闻发布会。现场共有近50家中外媒体共同见证了此次活动，世博局的朱咏雷副局长，日本总领事横井先生也前来致词，表示了对资生堂赞助世博活动的大力支持。资生堂的社名来源于中国古典?易经?中的?至哉坤元，万物资生?,新闻发布会以中国元素为主要线索，表达主办方对中国的感恩之情，并有效地告之公众成为上海世博会的项目赞助商。为了纪念上海世博会的开幕，感受上海的味道，提升上海城市的形象。新闻发布会上展示了资生堂专门为上海世博设计了限定版的香水，此款香水取名为?SHANGHAI BOUQUET，上海花漪?，其瓶身设计的灵感来自于上海市花?白玉兰?那优雅的白色花瓣，香味也是以白玉兰的花香为基调，香味有两个款式，一个是清灵香水，另一个是郁怡香水。次款香水也可以作为来上海旅游的游客观光留念，馈赠亲友的礼品，预计在6月中旬开始在上海的观光点和酒店为主的10多个定点开始销售。新闻发布会上，资生堂还启动了?世博城市之星?活动，以寻找?世博城市之星?为核心内容，号召广大市民从日常的节能环保做起，培养积极健康的生活方式，从而实现上海世博会的宣传理念。资生堂为了给广大消费者传达美容文化和美容理念，资生堂还对世博工作做出努力的各方面工作人员，资生堂对于以诚待客的理念传播给了大家，使世博的工作人员们对美有了新的认识，提升了大家工作的热情，以更加美丽饱满的工作热情投入到忙碌的世博活动中。

思考：资生堂公司可以直接介入一系列的赞助活动，为什么还要召开新闻发布会告之公众，意义何在？新闻发布会主要内容是什么，是围绕什么展开的？

任务一： 新闻发布会

一、任务要求

为自创公司即将进行的赞助活动召开新闻发布会。

二、实训

1.【实训名称】新闻发布会之筹备会议训练

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【实训目的】了解新闻发表会的作用、类型、内容以及程序。 【实训步骤】

1．全班4－5人一组，分成若干小组； 2.以小组为单位，讨论新闻发布会的作用； 3.以小组为单位，讨论赞助活动的提案；

4.以小组为单位，讨论新闻发布会上所要提及主题和内容、材料的准备、发布会的时空选择、人员的安排、嘉宾的邀请；

5.以小组为单位总结讨论提案，准备新闻发布会操作流程。 【实训要求】

说明“新闻发布会的作用”要求语句及内容完整，表述清楚；步骤3经过讨论，制定新闻发布会上要告知的具体活动内容，要求具有创新性；步骤4要求经过讨论，明确新闻发布会各环节所要考虑和准备的内容，以书面形式提交提案；步骤5要求小组整理讨论文案，小组代表发言应讨论内容，教师进行点评。 2.【实训名称】 案例分析

【实训目的】 根据案例，加强对新闻发布会筹备材料和流程的理解，并能灵活运用， 【实训步骤】

1． 提出案例：“北京残奥会火炬接力”新闻发布会

日期：8月22日 时间：14：00

地点：北京奥运会主新闻中心 新闻发布会聚焦：

北京残奥会火炬28日点燃 两条路线将同时进行传递 残奥会火炬传递路线有五原则 传递城市将公布路线

主持人：各位新闻界的朋友下午好，非常高兴在北京奥运会主新闻中心和各位见面。今天是北京奥运会开赛以后的第14天，再有两天北京奥运会就要结束了，但是今天也是北京残奥会倒计时15天。北京残奥会和北京夏季奥运会一样，也会在奥运会开幕之前举行火炬传递，今天新闻发布会主要就是围绕这样的主题向大家介绍北京残奥会的火炬传递和点火仪式的有关情况。我们今天非常有幸请到了几位重要的领导和嘉宾，他们是北京奥组委执行副主席蒋效愚先生，中国残联理事长、北京奥组委执行副主席汤小泉女士，还有北京奥组委火炬中心的主任张明女士。在我们介绍情况之前，先请大家看一段火炬传递的短片。

（观看宣传片）

主持人：下面请北京奥组委执行副主席蒋效愚先生向各位介绍残奥会火炬传递的有关情况。 蒋效愚：各位记者朋友，女士们，先生们，大家下午好，还有两天给大家带来精彩和欢乐的北京奥运会就要结束了，在这里我要告诉大家，接下来的北京2008年残奥会同样会给大家带来许多的惊喜和快乐。

北京2008年残奥会将在9月6日在北京举行。按照惯例，在残奥会之前，我们将举行残奥会的火炬接力传递活动，向世界宣告第13届残疾人奥运会的到来。

残奥圣火是残奥运动理想的最高象征，残奥火炬接力活动是残奥会的前奏，是传递和平、友谊、关爱的信息，展示“精神寓于运动”的残奥文化理念的重要方式。残奥圣火凝聚着全世

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界六亿残疾人的情感，也抒发着人与人、人与社会、人与自然之间和谐的理想。作为残奥会的重要的组成部分，残奥会火炬接力活动将使主办国有机会亲身感受残奥会的意义，同时也为举办国家和城市提供了展示自己的机会。

我将向大家介绍三个方面的主要情况，然后我愿意和汤小泉主席和张明主任一起回答记者朋友们关心的问题。

第一、总体信息和传递安排

北京残奥会火炬接力以“超越 融合 共享”为主题，以“点燃激情，奉献关爱”为口号，总行程大约13000多公里，火炬手计划850名。中外火炬手将沿着“中华文明”和“时代风采”两条线，在中国11个省、自治区、直辖市的11个传递城市进行为期9天的传递活动，这将是“残健同行、和谐共创”的一次盛典。

北京残奥会的圣火采集仪式将在今年8月28日上午10点30分以后，在北京天坛举行。届时，中国党和国家领导人及国际残奥委会的主要负责人都将出席仪式。参照奥运会火种采集方式，残奥会圣火火种将使用凹面镜，利用聚光来点燃火种，这也寓意着采自太阳之火。

从8月29日到9月6日，为期9天的北京残奥会火炬接力的传递活动将沿着“中华文明”、“时代风采”两条路线同时进行传递。

“中华文明线”从北京出发，途经中国著名的文化古都以及历史名城西安、呼和浩特、长沙、南京、洛阳，来充分展现了中华文明的悠久历史和壮丽秀美的自然风貌。

“时代风采线”也同样从北京出发，途经深圳、武汉、上海、青岛、大连，在突出东部沿海地区经济建设在中国改革开放进程中起到的带头作用的同时，也展示了中部地区经济崛起的成果，集中来展现中国改革开放建设的伟大成就和时代风采。

9月5日，经过两条路线传递的残奥圣火将在北京汇集，并且将在北京进行传递。9月6日将到达残奥会主会场，也就是国家体育场鸟巢，点燃第13届残疾人奥运会的主火炬场。

第二、火炬手选拔

北京残奥会火炬手计划是850名，其中残疾人火炬手大约占到20%左右。火炬手有5个选拔主体，主要是由各传递城市、中国残疾人联合会、国际残奥委会、北京奥组委、北京残奥会各级赞助商来选拔。各个选拔主体主要采取有组织的系统推荐，严格履行评审程序，来完成火炬手的选拔工作。

第三、媒体服务信息

北京残奥会火炬接力将制作官方公共信号，主要包括电视、文字、图片和音频信号来供全球媒体免费使用。

官方信号制作团队将在每个传递日制作至少5分钟的电视视频素材、10张图片、5分钟音频和1篇中英文新闻稿供媒体使用。官方电视信号将通过全球卫星网来发布，具体信息可以参见北京残奥会火炬接力官方网站。官方图片、音频、新闻稿和电视信号镜头表将通过残奥会火炬接力官方网站发布。此外，北京残奥会火炬接力官方网站还将及时发布有关传递路线安排、火炬手的事迹和其他相关信息。

感谢各位记者朋友对北京残奥会火炬接力的关注！北京奥运会即将结束，北京残奥会同样精彩。欢迎大家继续关注、报道好北京残奥会。我先介绍这些，谢谢大家！

主持人：现在我们把时间交给各位记者朋友，请大家提问。

香港TVB记者：有两个问题请教蒋主席，残奥会在火炬传递方面的安保会不会跟奥运会火

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炬传递的安保是一样的？现在距离闭幕式是倒计时，您经常也说是圆百年奥运梦，可不可以说现在梦成真了，您心情怎么样？在闭幕式方面，张艺谋导演说要营造很快乐的气氛，您自己对闭幕式有怎样的期待？

蒋效愚：残奥会火炬传递工作安全仍然是第一位的，我们高度重视残奥会火炬接力的安全工作，将本着平安有序、欢乐祥和的有机统一原则，来做好残奥会火炬接力的安全保卫工作，同时也使得更多的人能够享受到残奥会火炬传递所带来的激情与欢乐。有关残奥会的安保护跑手，这点和奥运会是一样的，我们也有这样的安保护跑手。考虑到残奥会的一些特点，其他的护跑手就不再选拔了，届时将有一些残奥会志愿者来承担相关的工作。

中央电视台记者：残奥会开幕式主火炬的点燃方式和残奥会最后一棒火炬手，能不能给我们透露一下？

蒋效愚：两个奥运同样精彩，这是我们的目标，奥运会的开幕式最后一棒火炬手的选拔和点火方式受到各方面的肯定和赞誉，十分精彩，我相信残奥会最后一棒火炬手和它的点燃方式也一样会给大家带来精彩，同样的是，奥运会开幕式是最关键的核心机密，因此残奥会的点火方式和点火人也一样还需要保密，十分抱歉。

北京电视台记者：请问北京的传递路线是怎么安排的，有哪些火炬手，有没有哪些比较重要的传递点，现在能透露吗？

蒋效愚：残奥会在北京地区的火炬传递路线将和全国其他的残奥会传递城市路线编制遵循同样的原则，这个原则就是有利于体现残奥会“超越 融合 共享”的主题。第二，有利于沿途群众观看火炬接力。第三，有利于传递车队能够安全顺畅的进行。第四，有利于新闻宣传和电视转播的需要。第五，符合安保工作需求。所以按照这个原则，北京正在编制路线当中。过一些天，传递城市都将自己举行新闻发布会，来公布相关的具体传递路线的安排。（略）

主持人：谢谢各位记者的朋友，也谢谢领导。在发布会结束之前，在这里有一个通知，8月28日上午10：30将在天坛举行残奥会的圣火仪式，而且还有北京残奥会的火炬传递的启动仪式，诚邀各位记者朋友们参加我们的仪式，大家报名的话，请在明天下午6：00之前报名。谢谢各位！

（来源：北京奥运城市发展促进会官方网站）

新闻发布会会议流程

会议准备/视频播放 签到/／嘉宾VIP Room休息

序幕：《一片桃花红》、《伤逝》精彩剧照、片断欣赏（15分钟） 一、新闻发布会正式开始（14：00）

主持人开场，介绍嘉宾（5分钟） 二、嘉宾讲话

1、蔡正仁介绍上海昆剧团及《一片桃花红》、《伤逝》的相关情况；（10分钟） 2、叶朗教授致词；（10分钟）

3、罗怀臻谈《一片桃花红》的创作；（15分钟）

4、谷好好、张军现场表演《一片桃花红》片断； （5分钟） 5、岳美缇谈《伤逝》的排练体会；（15分钟）

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6、黎安、沈昳麗现场表演《伤逝》片断（5分钟）。 三、媒体提问（20分钟） 四、嘉宾合影留念

五、新闻发布会结束（15：25） 最后做个别专访

（来源：北大文化产业研究院）

2．讨论与操作：

（1）通过案例，归纳案例中新闻发布会的流程。

（2）结合实训1的内容，小组讨论设计自创公司赞助活动新闻发布会的具体流程方案。 3．教师指导总结 【实训要求】

能够抓住新闻发布会的关键点，正确理解案例，联系学习的理论，掌握各环节的知识要点，结合案例通过讨论，制定新闻发布会的流程，巩固知识点。

三、知识链接

（一）新闻发布会的作用。

新闻发布会，有时亦称记者招待会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动。对商业界而言，举办新闻发布会是主动向外界发布“新闻”，达到另众人关注的作用。新闻发布会是协调与新闻媒介之间的相互关系的一种最重要的手段，是塑造企业形象，打造企业品牌文化的一种途径。

小资料：振兴国有饮料

20世纪80年代后期，国内的一家民营性企业开发出了一种全新的果汁型饮料。这种饮料不仅营养丰富。无添加剂、口感舒适，而且的饮料市场几乎全部已被外国饮料所占领。要在当时特定的条件下，将这种新型的国产饮料推上市场，并且争得一席之地，可以说是难上加难。要想在广告宣传上与财大气粗、经验丰富的外国饮料商相比，显然实力不够。于是，相关负责人打算为自己做上一次?软广告?。在饮料消费的旺季来临之前，这家企业专门租用了首都北京的一座举世知名的建筑物，在其中召开一次由新闻界人士为主要参加者的新产品说明会。在会上，这家企业除了向与会者推介自己的新产品之外，还要去到国内著名的饮料专家与营养专家，品尝饮料发表各自高见。此后，不少与会的新闻界人士在各自的媒体上发布这条消息，并纷纷说好话，还力推国产饮料，振兴民族企业。结果一时间令其名声大振，终于在列强林立的饮料市场上脱颖而出。

（二）新闻发布会的特点。

新闻发布会是组织与新闻界保持联系的一种重要的活动方式，是组织向公众传播信息的手段之一。新闻发布会的常规形式是：由某一个商界单位或几个相关的商界单位出面，将有关的新闻界人士邀请到一起，在特定的时间或几个相关的商界单位出面，将有关的新闻界人士邀请到一起，在特定的时间里和特定的地点内举行一次会议，宣布某一消息、说明某一活动，或者解释某一事件，尽可能取得扩大信息的传播范围，树立良好的企业形象。举行新闻发布会必须有恰当的新闻由头，也就是新闻内容是否有价值。举办新闻发布会的目的是迅速及时地吧组织重要信息传播给社会公众，因而，新闻发布会具有以下的特点：

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1.正规隆重。形式正规，程序严谨，时间和空间精心安排，邀请嘉宾和新闻界人士针对性强。

2.沟通活跃。双向互动，先发布新闻，后请记者提问回答。

3.方式优越。新闻传播面广、报刊、电视、广播、网站，集中发布（时间集中，人员集中，媒体集中），迅速扩散到公众。 （三）举办新闻发布会准备工作。

新闻发布会的准备工作包括主题的确定、时空的选择、人员的安排、与会人员的邀请、新闻发布会的资料准备等项具体工作。

1.主题确定。召开新闻发布会之前，首先确定其主题。新闻发布会的主题是指新闻发布会的中心议题。一般主题是围绕发布某一消息、说明某一活动、或者解释某一事件。一般以组织开业、周年纪念、经营方针改变、新产品发布、遇到重大事故、高级领导层发生变化、组织遭到社会舆论误解或批评等为常规的新闻发布会主题。另外主题应集中、单一，不能同时发布几个不相关的信息。

2.时空的选择。时空指的是新闻发布会时间和地点的选择。一般而言，新闻发布会整场时间通常上午10点或下午3点，1—2小时之间，1.5小时左右，避开节假日、避开重大社会活动、避开其他单位的新闻发布会、避开与新闻界的宣传报道重点撞车或相左。具体时间一般选择事件前一个月或两个月左右，如滑雪节12月5日召开，10月中旬召开新闻发布会。

地点可以考虑本单位本部所在地、活动或事件所在地，也可以考虑当地最具有影响力的建筑物、大型中心会场、宾馆多功能厅等。

现场场地背景可以选用主题背景板，内容含主题、会议日期，有的会写上召开城市，颜色、字体注意美观大方，颜色可以企业VI（形象识别）为基准。会场外可以做一些外围布置，如横幅、竖幅、飘空汽球、拱形门等。

新闻发布会的席位摆放一般是主席台加下面的课桌式摆放。注意确定主席台人员。需摆放席卡，以方便记者记录发言人姓名。摆放原则是“职位高者靠前靠中，自己人靠边靠后”。 现在很多会议采用主席台只有主持人位和发言席，贵宾坐于下面的第一排的方式。一些非正式、讨论性质的会议是圆桌摆放式。

摆放回字型会议桌的发布会现在也出现的较多，发言人坐在中间，两侧及对面拜访新闻记者坐席，这样便于沟通。同时也有利于摄影记者拍照。注意席位的预留，一般在后面会准备一些无桌子的坐席。

3.人员安排。在准备新闻发布会时，主办方要做好相关人员的安排。首先选好主持人和发言人，通常主持人为本单位的公关部部长、办公室主任或秘书长；发言人是会议的主角，一般由本单位的主要负责人担任，也可以设有专职新闻发言人。

除了主持人和发言人还要精选一些本单位的员工负责会议现场的礼仪接待，按照惯例一般选择善于交际的应变能力较强的女性担任。

4.与会人员的邀请。新闻发布会主要邀请的是新闻界人士为主，媒体邀请的技巧很重要，既要吸引记者参加，又不能过多透露将要发布的新闻，在选择上要有所侧重，有所针对性。 邀请的时间一般以提前3到5天为宜，发布会前一天可做适当的提醒。联系比较多的媒体记者可以采取直接电话邀请的方式。相对不是很熟悉的媒体或发布内容比较严肃、庄重时可以采取书面邀请函的方式。

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邀请哪些方面的新闻界人士实际上和目前新闻媒体有关系，一般新闻媒体分为电视、报纸、广播、杂志、网络等五种。在邀请与会记者时应适当考虑各类新闻媒体的优缺点。

根据新闻发布会的内容，邀请新闻界人士时必须有所侧重。组织为了提高本单位的知名度，邀请新闻媒体多多益善；如果是说明某一活动、解释某一事件时，特别是当本组织处于守势时，邀请新闻媒体的面不宜过于宽泛。邀请的新闻媒体最好考虑那些影响力大、口碑好、记者又相对友善的到场。

5.准备材料。在提供给媒体的资料，一般以广告手提袋或文件袋的形式，整理妥当，按顺序摆放，再在新闻发布会前发放给新闻媒体，顺序依次应为：

（1）会议议程 （2）新闻通稿 （3）演讲发言稿

（4）发言人的背景资料介绍。（应包括头衔、主要经历、取得成就等） （5）公司宣传册

（6）产品说明资料。（如果是关于新产品的新闻发布的话） （7） 有关图片

（8） 纪念品（或纪念品领用券）

（9） 企业新闻负责人名片（新闻发布后进一步采访、新闻发表后寄达联络） （10）空白信笺、笔（方便记者记录）

小资料：第29届奥运会会徽发布会

项目主题 ：中国印·舞动的北京

项目主体 ：第29届奥林匹克运动会组织委员会 项目执行 : 第29届奥林匹克运动会组织委员会

项目背景 :奥运会会徽是奥运会形象景观的核心元素，是当今世界最具价值的无形资产，因而构成奥运会市场开发和奥运会形象宣传的重要载体。因此，此次北京奥运会会徽发布活动是奥运筹备阶段具有里程碑意义的重大事件。会徽发布恰逢北京非典之后，是北京及全中国恢复国际形象的重要契机，也是中国人民恢复信心的重要时机，这无疑使会徽发布活动显得更加意义非凡。

项目策划 ：·聘请国内外大型活动和奥林匹克策划专家，组成核心创意国际团队。·严格保密，保证会徽发布前的悬念。消息披露层层递进，以预热宣传营造强大新闻悬念。整合政府、社会各方有利资源，组成活动实施团队。聘请专业制作公司制作实施。充分做好各项预案，如天气变化预案、反复演练，确保电视直播成功。聘请国际专业公关公司，确保充分境外媒体宣传。

现场发布：

A. 发布仪式地点选定在中华古老文明的象征性建筑天坛祈年殿，为会徽发布搭建其了一个前所未有的东方文明的背景和平台。

B. 会徽从世纪坛经长安街运送到天坛，由邓亚萍、成龙护送会徽入场，期间通过电视直播，向全世界展示了现代化北京的风采，为发布活动做了精彩铺垫。

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C. 全国人大常委会委员长吴邦国和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根为会徽揭幕，活动提升到了国家庆典的水平。

D. 播出国际奥委会主席罗格的电视致辞和张艺谋执导的宣传片。 E. 诠释会徽元素和理念的文艺表演。

F. 中央电视台和北京电视台对发布仪式互动式现场直播，奥组委官方网站进行网上直播。 G. 仪式后，现场举行简短新闻发布会，邀请会徽设计者，评审等相关人员会见媒体。 后续宣传：

A. 安排中央电视台、北京电视台各套频道在黄金时间、重点栏目于会徽发布当晚和之后一周全面推出有关会徽的专访、专题节目。

B. 组织平面媒体和电台进行后续新闻报道和专访，深度挖掘会徽诞生的故事。 C. 首届奥林匹克文化节期间，在世纪坛举行会徽展，推出会徽专题论坛，加深公众对会徽的了解。

D. 在青岛、沈阳、天津、上海等奥运会协办城市举办会徽巡展，继续扩大会徽在全国范围的影响力。

E. 借举办一系列文化活动公开宣传会徽，推广会徽。

F. 开展严密的媒体监控，针对一些不属实报道（如专利注册问题）及时展开纠正性报道。 项目评估 ：2008年奥运会会徽发布仪式圆满成功，隆重、典雅、富有中国文化特色的会徽发布仪式得到社会各界一致好评。

国际奥委会官员在发布后举行的媒体见面会上称，北京奥运的会徽发布是奥运会百年历史上最出色的会徽发布。中国印·舞动的北京一夜之间深入人心。

国内、港台媒体在头版或重点时段刊发、播出大量全面、强势的新闻报道，会徽形象深入人心。境外媒体报道充分全面，且基本上为正面或中性报道。来自35个驻京境外新闻机构的100多名记者出席了会徽发布仪式，全球共产生了635篇次的平面和电视报道，全球各大主要电视台和广播电台反复播放现场发布的壮观场景，共实现了37亿人次的媒体印象。

（四）新闻发布会过程中应注意的事项。

举办新闻发布会，会议过程要安排得详细、紧凑。新闻发布会的举办涉及到组织者、公众尤其是新闻界等多方面的人士，因而活动要求严密、规范，富有新意，既有规可循，又要不拘于陈旧的形式，活动现场要严谨而不活跃。举办新闻发布会是组织向社会公众展示自身实力、提高组织形象的较好时机，工作人员的形象也是展现组织形象的窗口，充分利用自己的人格魅力增加信息的可信度，引导公众心理倾向，使公众对组织产生良好的印象。

发布会现场道具安排一定要专人管理。最主要的道具是麦克风和音响设备。一些需要做电脑展示的内容还包括投影仪、笔记本电脑、联线、上网连接设备、投影幕布等，相关设备在发布会前要反复调试，保证不出故障。

新闻发布会现场的背景布置和外围布置需要提前安排。一般在大堂、电梯口、转弯处有导引指示欢迎牌。可以事先请好礼仪小姐迎宾。如果是在企业内部安排发布会，也要酌情安排人

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员做好媒体记者的引导工作。

正式发布会前提前一到两个小时，检查一切准备工作是否就绪，将会议议程精确到分钟，并制定意外情况补救措施。

在新闻发布会正式举行的过程之中，往往会出现种种这样或那样的确定和不确定的问题。有时还会难以预料到的情况或变故出现，要应付这些问题就需要主办单位的全体员工齐心协力、密切合作之外，更重要的，是要求代表主办单位出面应付来宾的主持人、发言人，要善于沉着应变、把握全局。

整个新闻发布会要协调主办单位与新闻界人士的关系，欲要去的新闻发布会的成功，就必须求得各方的配合。主办单位的相关人员与新闻界人士打交道时应注意：

1.要把新闻界人士当做自己真正的朋友对待。

2.要对所有与会的新闻界人士一视同仁，不要有亲有疏、厚此薄彼。

3.要尽量地向新闻界人士提供对方所需要的信息，提供信息要真实、准确、时效，不要弄虚作假，爆炒旧闻。

4.要尊重新闻界人士的自我判断，不要拉拢收买对方，更不要打算去左右对方。 5.要与新闻界人士保持联络，要注意经常与对方互相信息，常来常往，争取建立双方的持久关系。

来宾签到

贵宾接待 主持人介绍 会议议程 会后交流参观 分发材料 主持人发言 个别专访 发言人发言 提问回答

图7－1：新闻发布会流程图

小资料：新闻发布会的几个误区

误区之一：没有新闻的新闻发布会。有些企业似乎有开发布会的嗜好，很多时候，企业并没有重大的新闻，但为了保持一定的影响力，证明自己的存在，也要时不时地开个发布会。造成的后果是，企业虽然花了不小的精力，但几乎没有收成。新闻性的缺乏使得组织者往往在发布会的形式上挖空心思、绞尽脑汁，热闹倒是热闹了，效果却未见得理想，如果过于喧宾夺主，参会者记住了热闹的形式，却忘记了组织者想要表达的内容。

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误区之二：新闻发布的主题不清。 从企业的立场出发，主办者恨不得把它的祖宗八代的光荣史一股脑端上去，告诉人家什么时候得了金奖，什么时候得到了认证，什么时候得了第一，什么时候捐资助学。但是偏离了主题的的东西在媒介眼中，形同废纸。

又有的企业在传播过程中，生怕暴露商业机密，凡涉及到具体数据时总是含含糊糊一谈到敏感话题就“环顾左右而言他”，不是无可奉告就是正在调查。这样一来，媒体想知道的，企业没办法提供；媒体不想搭理的，企业又不厌其烦。

（六）新闻发言人和主持人的要求。

由于记者的职业习惯，提问大都尖锐深刻，有时甚至很棘手，这对主持人和发言人提出了很高的要求。主持人和发言人必须对提问头脑清醒，反应机敏，有较高的文化修养和口头表达能力。在组织中，会议的主持人一般由有较高专业技巧的公关人员担任，会议的发言人由组织或部门的高级领导担任，因为他们清楚组织的整体情况、方针、政策和计划等问题，又具有权威性。

1.发言人和主持人要相互配合。主持人的工作职责是主持会议。引导问题。发言人所要做的主要是主旨发言、答复疑问。特别强调的主持人和发言人必须保持一致的口径，不允许公开顶牛，相互拆台。对于新闻媒体人士提出的某些过于尖锐或者难于回答的问题时，主持人要想方设法转移话题，一旦主持人给予新闻媒体提问机会，发言人一般要给出适当的回答。 发言人和主持人的言行都代表着主办单位，所以必须重视自己的措词，讲话要有分寸。不管是发言还是回答问题要做到简明扼要，不要卖弄口才、口若悬河，跟不能欺骗媒体，杜绝以旧闻、谎言搪塞媒体和公众。

发言人和主持人还要生动灵活。面对冷场或者冲突爆发在即，都应适当地采用一些幽默风趣的语言、巧妙地典故来化险为夷。新闻记者大都见多识广，加之又是有备而来，所以一些记者在新闻发布会上经常会提出一些尖锐而又棘手的问题，遇到这种情况时，发言人能答就答，不能就巧妙闪避，要做到温文尔雅、语言谦恭敬人。

2.要注意外表的修饰。在新闻发布会上，代表主办单位出场的主持人、发言人，是被新闻界人士视为主办单位的化身和代言人，通常会和单位的整体形象划上等号，所有在仪容、服饰、举止方面，一定要事先进行认真修饰。

按照惯例，主持人、发言人需要进行必要的化妆，以淡妆为主，发型应当庄重大方。男士宜穿深色西装套装、黑袜黑鞋，并且打领带，女士则宜穿单色套裙、肉色丝袜、黑色高跟皮鞋。服装必须干净，一般不佩戴首饰。

小资料：瑞风石家庄投放仪式暨新闻发布会（主持人串词）

主持人：尊敬的各位领导，各位来宾，新闻界的朋友们，大家上午好！

现在是2002年4月6日9点58分，是一个非常吉祥喜庆的时刻。现在我荣幸地宣布：现代瑞风商务车石家庄投放仪式暨新闻发布会现在开始！ 光临今天会议的领导有：……

光临今天会议的新闻单位有：…… 欢迎你们！

瑞风--原型为韩国现代公司MPV中的H1，它兼顾了乘用车和商务车的特点，实用、优雅、舒适。今天，JAC江淮汽车公司和石家庄天和汽车贸易有限公司合作，把瑞风车投放石家庄，定能为我市的汽车市场注入新的活力。

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好，下面请本次活动主办方石家庄天和汽车贸易有限公司总经理＿＿＿先生发布新闻。 感谢＿＿＿先生发布新闻。（略）

主持人：下面请厂方代表安徽江淮汽车底盘股份有限公司商务车分公司＿＿＿先生讲话。 （略）

主持人：现在是记者提问时间，哪位朋友有问题可以直接向江淮公司和天和公司的领导提问。好，下面就请朋友们到＿＿＿亲身感受一下瑞风车的魅力，试驾一下，你会发现，现代 瑞风商务车能带给我们的会有更多。参观、试驾之后，大约在11点40分，我们在国际大厦二楼为您安排了自助酒会，欢迎大家光临。好，现代 瑞风商务车石家庄投放仪式暨新闻发布会到此结束，谢谢大家！

四、拓展训练

1、新闻发布会在寻找新闻发布会的场所时，还必须考虑以下的问题：会议厅容纳人数？主席台的大小？投影设备、电源？布景、胸部麦克风、远程麦克风？相关服务如何？住宿、酒品、食物、饮料的提供？价钱是否合理？有没有空间的浪费？

2、根据对公共关系专题活动之新闻发布会的学习与认识，阐述筹备工作的内容和重要性。 3、根据新闻发布会的筹备与召开，分析下面案例。 案例1. 教育部2010年第1次新闻发布会 时 间：2010年1月27日10：00 地 点：教育部北楼二层报告厅 主持人：教育部新闻发言人 续梅

发言人：教育部科学技术司司长谢焕忠、教育部人事司副巡视员赵丹龄、清华大学科研院常务副院长姜培学、四川大学科技处处长李彦

内 容：介绍高校通过科研项目吸纳毕业生就业工作有关情况

续梅：各位记者朋友大家上午好！很高兴又和大家见面了。今天我们召开的是教育部2010年第一次新闻发布会。新年要有新气象，所以我们发布会的时间作了一点小小的调整，从下午挪到上午，希望能够方便各位记者发稿。

各位记者朋友对我们教育部的新闻发布工作一贯给予高度的关注和支持，经常来参加我们的新闻发布会，仅仅是去年一年的统计，出席我们新闻发布会、新闻通气会、采访团的记者大概有1500多人次。借这个机会，我代表教育部新闻办对各位记者朋友对教育新闻宣传工作给予的大力支持和帮助，表示衷心的感谢！（略）

谢焕忠：各位新闻界的朋友上午好！非常高兴给大家介绍从去年开始以来一直在做的一项工作，通过科研项目来吸纳毕业生就业的有关情况。（……）

续梅：谢谢李彦处长，下面的时间留给记者朋友，欢迎大家提问。 （记者提问时间 发言人回答略）

续梅：时间关系，为了不占用更多记者的时间，个别记者还有问题可以会后再问。 刚才谢司长介绍了后天我们教育部还要召开科研项目吸纳大学毕业生相关座谈会，欢迎各位记者朋友们关注。今天发布会到此结束，感谢台上的嘉宾，也感谢各位记者朋友的光临。下次再见。

（来源：中国教育网）

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五、自测题

（一）判断题

1、新闻代言人可以是一个，也可以是多个，在新闻发布会上要求做到实事求是，口径统一。（ ）

2、新闻发布会选择时间没有特定，想开就可以召开，只要物力财力人力充足即可。（ ） 3、当遇到记者提问不利于企业组织的时候，发言人尽可能的避而不谈，或者编造一些维护企业形象的理由来应付新闻媒体。（ ）

（二）选择题

1、以下关于新闻发布会的说法中，错误的是（ ） A.个人不能举行 B.是一种积极的宣传活动 C.又称记者招待会 2、新闻发布会的功能体现在（ ）

A .提高组织形象 B. 传播领导意见 C .信息反馈 D .协调公共关系 E .引导舆论倾向 3、下列哪个时间最适合召开新闻发布会（ ）

A.周一上午12时 B .周日晚上8点 C.周五下午4点 D. 周二上午10点 （三）简答题

1、什么是新闻发布会？

2、新闻发布会中，对记者应采取什么态度？ 3、主持人和发言人应该如何相互配合？

任务二： 庆典活动

一、任务要求

公司将举行10周年庆，提出庆典活动方案。

二、实训

1.【实训名称】××公司（自创）十周年纪念庆典活动

【实训目的】通过本章的学习，掌握庆典筹备方式，议程安排及庆典的规范服务，了解庆典活动的类型，理解庆典活动的整体策划、组织、并能熟练应用与庆典活动相关的技能。 【实训步骤】

1．全班4－5人一组，分成若干小组；

2．以小组为单位，讨论十周年纪念庆典活动的准备工作 3．以小组为单位，讨论十周年纪念庆典活动具体内容 4．以小组为单位，讨论十周年纪念庆典活动的仪式程序

5．每组派代表在全班做总结发言。 【实训要求】

首先先讨论十周年庆典有没有必要举行；步骤2要求经过讨论，明确庆典活动的准备工作有哪些，要求思路清晰，表达清楚；步骤3要求经过讨论有具体的活动方案提纲，要求具有创新性；步骤4要求经过讨论设计庆典活动的仪式程序，要求流程合理。

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2.【实训名称】 案例分析

【实训目的】 加强对公共关系专题活动—庆典活动的理解，深刻庆典活动要具备创新

性，对庆典活动方案设计进一步深入理解。

【实训步骤】

1.提出案例：百年校庆专列

1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始考虑的问题。几位北大校友原来曾想过更换未名湖畔的旧椅子，为北大幼儿园添臵新设臵等方案，但后来都觉得没有发一趟校庆专列好。因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国、的大时间紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是一列实际列车，尽管有颠簸，有风雨，但始终是向前的。另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。

开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会相聚畅谈，专列运行32个小时，校友们可以尽情畅谈交流。

基于以上种种考虑，百年校庆专列的大胆设想形成了。

这个创意得到了铁道部及下属单位的大力支持。铁路部门作出一个前所未有的决定：专列的起始站改到深圳，然后走京广线。他们还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹备委员会参加的联席会议，会上专题研究了北大校庆筹备委员会提出的有关车内彩旗、横幅等宣传布臵问题，车上就餐问题，车上广播娱乐活动，老弱病残服务问题以及车上安全问题，对这些问题双方逐一进行了协商。同时为了保证落实，于当日下午，由广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到站实地查看了16次列车车厢，为他们做好准备工作提供了条件。

1998年4月30日20：05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪始终伴随着大家。?北大往事?演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的?长明教室?，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天、唱歌、久久不肯去睡。在长5米、宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大校史馆收存。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上车的校友，?欢迎北大专列‘新生’?的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经60多岁的一位老校友说：?‘新生’两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知的青年，再次回到北大怀抱。? 2．分小组思考及讨论：

（1）为什么要举行庆典活动，有何意义？ （2）庆典活动方案是如何顺利实施的？ （3）在该案例情境下，如何做到不断创新？ （4）它为庆典专题活动提供了怎样的启示？ 3．教师总结 【实训要求】

要求熟悉案例，讨论过程组织严密，同学参与性强，发言具有针对性，形成讨论

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结果。

三、知识链接

（一）庆典活动的作用意义。

庆典，是各种庆祝礼仪式的统称。在商务活动中，商务人员参加庆祝仪式的机会是很多的，既有可能奉命为本单位组织一次庆祝仪式，也有可能应邀去出席外单位的某一次庆祝仪式。社会组织一般会在内部发生值得庆祝的重要事件时，在人们共同庆祝的重大节日里举行隆重的庆典活动。这种庆典活动实际也是一种展示组织形象、提高社会知名度的公关活动。

（二）庆典活动的类型。

就内容而论，在商界所举行的庆祝仪式大致可以分为四类：

1.周年庆典。选择有意义的开业周年纪念日。通常，它都是逢五、逢十进行的。举办多种形式的纪念活动，有助于巩固组织在公众心目中的形象，进一步提高名誉度。例如：解百商场二十周年庆典。

2.获得荣誉称号或嘉奖。当单位本身荣获了某项荣誉称号或在国内外重大展评中获奖之后，这类庆典基本上均会举行。

3.取得重大成果的庆典。组织在运营过程中取得重要成果，为迅速传播这一消息，提升本企业的美誉度而展开的庆祝活动，即可以鼓舞员工士气，又可以增加美誉度。例如企业产量创**大关，设备正常运行**天等。

4.开业（幕）、通车或奠基。即开幕式，是指第一次与公众见面而展开的各种庆典活动，这里包括各种展览会、运动会以及各种文化类活动的开幕典礼；企业的开张、重要工程的开工或奠基礼；重要道路通车仪式等，这一类型的庆典有助于提高本企业的知名度，迅速打开局面，有效吸引公众，因此此类开业典礼是普遍使用的。

5.乔迁庆典。企业经常因为规模扩大等原因进行搬迁，为了引起公众的关注度和社会的影响力，在乔迁之际举办声势浩大的庆典活动，用时还可以利用制造新闻的手段来进一步推广知名度和美誉度。

就形式而论，商界各单位所举行的各类庆祝仪式，都有一个最大的特色，那就是要务实而不务虚。若能由此而增强本单位全体员工的凝聚力与荣誉感，并且使社会各界对本单位重新认识、刮目相看，那么大张旗鼓地举行庆典，多进行一些人、财、物的投入，任何理智、精明的商家，都会对此在所不惜。所之，若是对于宣传本单位的新形象、增强本单位全体员工的自豪感无所作为，那么举行一次庆典即使花不了几个钱，也没有必要好大喜功、非要去搞它不可。

（三）庆典活动的基本流程。

庆典既然是庆祝活动的一种形式，主要以庆祝为主，庆典活动尽可能组织的热烈、欢快而隆重。庆典活动的宗旨----塑造社会组织的形象，显示本企业的实力，扩大企业的影响力。组织一次庆典活动至少要注意两大内容，一是庆典的准备工作，二是庆典活动的程序。

1.纪念庆典活动的准备工作

（1）确定主题。确定庆典活动的主题，要精心设计策划，主题明确、有创新，并在前期要做好宣传工作，比如海报、广告等。

（2）邀请宾客。邀请宾客一般包括政府官员、社区相关人员、社会贤达人士、社团代表、

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单位员工代表、同行代表、公众代表以及新闻媒体。活动主办方一般活动前两周时间寄送精美的请柬，并在前三天再电话核实，若是在庆典活动中特别重要的嘉宾应提前一天电话核实，确保当天能够准时出席。

（3）拟定程序表。程序包括确定主持人、签到、安排人员接待工作、介绍重要嘉宾、重要来宾致词、剪彩、安排参观活动或文艺演出等。此外，还要一些与会材料、宣传单、广告单等。

（4）布置场地.会场一般选择场外，例如本企业的大门口，或者可以选择较为宽敞的大厅。走到之处以及仪式举行的地方可以铺上红色地毯，以示庄重和热烈；会场四周可以悬挂彩带、灯笼、气球、标语等，两侧可以摆放赠送的花篮。庆典活动还需要准备音响、照明设备。根据庆典活动的内容的需要，还要考虑一些特殊场地的需要，比如烟花爆竹燃放区等。

（5）安排接待工作。接到工作主要针对嘉宾，特别是重要嘉宾可以安排专人接待，如果接待人员有限，就要做好指示引导牌，分区域进行服务。接待人员胸前佩戴明显的职责牌，可以方便来宾，给与更好的服务。

（6）安排礼仪小姐。可以安排礼仪小姐列队迎宾，如有开业仪式或奠基仪式应安排人数比邀请剪彩嘉宾多一人。礼仪小姐应统一着装，一般选择红色旗袍或简介的礼服；发式整齐统一，一般梳典雅的发髻；还要求礼仪小姐化淡妆。

（7）准备馈赠礼品。庆典活动上的馈赠礼品是一次很有效的宣传活动，所以在礼品的选择上要具备四个特点：第一，独特性。所谓独特性就是别人没有的，礼品讲究个性，突出礼品的与众不同，使嘉宾留下深刻印象。第二，象征性。送礼品目的是为了能够纪念活动，并且可以保存，所以这就要求礼品具备一定的象征性，可以从礼品的外形或内涵中体现，能够反映庆典活动内容的。第三，纪念性。送礼就是要具备纪念价值，可以保存，而且看到礼品就可以想到企业的庆典活动。第四，宣传性。企业可以把礼品作为宣传本企业的载体，可以在礼品上印上组织的标志、开业时间、广告语等视觉识别系统的内容，起到对外宣传的作用。

（8）提前发放宣传资料。庆典活动不仅是为了庆祝，更重要的是可以提高组织的知名度和美誉度，扩大社会影响力，所以相关的宣传资料应该准备充分，放置门口、宣传袋等方便取阅的地方，同时也为新闻媒体提供了报道企业的背景资料等。

2.仪式过程 签到 接待 主持人宣布开始介绍主要来宾 本公司负责人致词 参观活动 酒会 安排文艺演出 剪彩 宣读贺电、贺信 领导或来宾代表致贺词 图：7－2 庆典活动仪式过程图

作为一次比较热烈、隆重、节约的庆典活动，尽可能的按照预计的策划方案实施。程序通常是按照签到—接待—主持人宣布开始—介绍主要来宾—本公司负责人致词—嘉宾致词—剪彩

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（来源：安徽指南针教育）

3．教师总结

【实训要求】

能够抓住事件的关键点，正确理解案例，联系学习的理论，紧密联系案例事实加以论证，进一步深入理解赞助会活动的策划与实施。

三、知识链接

（三）赞助活动的作用

赞助是组织为了赢得社会公众的支持，为企业的生存和发展创造良好的舆论环境，赞助活动从另一方面体现了企业的经济实力，也表明了应该承担的社会责任，赢得社会的人体和赞扬，所以企业应重视搞好赞助活动。

赞助活动的展开对企业是有力而无害的，它的作用主要表现为：

1.提高知名度、美誉度。组织形象是公众对组织的看法和评价，良好的形象能帮助企业赢得更多的公众，企业开展公共关系活动的目的就是为了提高知名度和名誉度，树立良好的组织形象。

2.增强信任度。赞助活动从一个侧面证明了企业的经济实力，通过赞助活动做广告，增强广告的说服力和影响力，使得社会公众对企业的放心。

3.增进企业与公众之间的情感。赞助活动是采用以情动人的公共关系手段，对赞助对象无私的帮助，在情感上建立良好的关系，为企业创造良好的公共关系环境。

小资料：赞助使健力宝插上了腾飞的翅膀

被称为“中国魔水”的健力宝饮料，在中国家喻户晓。它不仅名气大，经济效益更令人吃惊。1991年上缴利税达5亿元人民币。健力宝取得如此经济效益，与其采取的恰当的公共关系赞助活动密不可分。事实上，健力宝三次大规模的赞助活动，直接促成了经济效益的飞跃。1984年洛杉矶奥运会，健力宝集团抓住时机开展攻势，以实物赞助的形式，使其成为重返奥运大家庭后，首次参加国际最大规模体育盛会的中国体育代表团的首选运动饮料。十五枚金牌的巨大成功，使健力宝随中国体育走向世界，并确立了其“中国魔水”的地位和美誉。原本只有几百万产值的小酒厂，一举成名，即刻产品供不应求。以此为契机，扩大生产后的健力宝，迅速跃入了现代化大企业的行列。1987年的广州第六届全运会，健力宝集团再次以雄厚的经济实力，赞助250万元人民币，换取了全运会运动饮料专用权。集团当年的销售额猛增到3亿元人民币，产品出口到9个国家和地区。1990年北京亚运会，健力宝以600万的赞助，又一次获得指定运动饮料专用权。同时以260万元赞助亚运会火炬接力活动。中国首次举办大型国际体育盛会的空前成功，使健力宝再一次腾飞。

巨大的社会效益，直接带动企业经济效益的增长。三次大型体育盛会的成功，使人们认识到健力宝的贡献，也使社会认识到：健力宝是中国体育事业支持者，健力宝促进了中国体育的发展。健力宝认为，赞助活动达到了社会和经济效益的双丰收。它集公共关系、广告、推销于一体，不仅提高了企业的知名度、信任度和美誉度，而且确立了企业的市场地位。健力宝从赞助体育事业中获得了巨大的经济效益。健力宝选择了中国体育事业为赞助对象，迎合了国人对“增强人民体质，振兴中华体育”的美好愿望。这不仅赢得了公众的好感、信任，增强了健力宝对公众施加影响的广度和深度，并且最终得到了社会的支持与合作，也使消费者的选票（货币）

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投向了健力宝。

（二）赞助活动的主要形式

赞助活动类型很多，涉及到各个领域，大到一次世界级别的奥运会，小到一个小型的活动都可以接受赞助者的捐助。赞助会的类型一般分为：

1.赞助体育事业。这是最常见的一种形式。随着体育水平的不断提高，体育活动或赛事也随之平凡起来，人们对体育运动越来越关注。通过对体育事业的赞助，可以增强公众施加影响的广度和深度。例如，国际奥委会的全球合作伙伴计划，每个周期含一届冬季奥运会和一届夏季奥运会，加入该计划的企业将获得“奥林匹克全球合作伙伴”的荣誉称号，也因此获得了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。联想、可口可乐、源迅、通用、恒康人寿、伊士曼柯达、麦当劳、松下电器、三星、斯沃琪、威士国际组织等众多大型跨国企业都成为“奥林匹克全球合作伙伴”。

2.赞助文化娱乐活动。文化娱乐赞助主要包括了电影、电视、主题公园、巡回音乐会、书画展、文学展、摄影展以及其他一些吸引社会公众的娱乐活动。组织赞助文化娱乐活动，不仅可以培养公众和企业之间的良好情感，而且吸引的公众层面比较宽，影响力大，而且提升公众和自身的修养。例如，蒙牛集团赞助湖南卫视超级女声，是提供一个平台，蒙牛集团希望理解音乐并帮助音乐人，通过音乐来提升社会公众的文化生活水平，通过比较单纯的、商业色彩的不是很浓的赞助活动来打动大众公司的目标消费群体。

3.赞助教育事业。组织赞助教育事业有助于增强国民整体素质。随着科技进步，科学发展，教育事业对国家、对社会的重要性越来越突出，教育事业备受关注。赞助教育事业为组织树立了关心教育的良好形象。赞助教育事业的方式有很多，例如资助学校贫困生、企业奖学金、支持希望工程、捐书捐物等。

4.赞助福利事业和慈善机构。这是组织和社区、政府搞好关系的重要途径，是表明对社会承担的义务和责任。这里资助最能以情动人，获得公众的支持。例如赞助康复中心、修建敬老院、提供残疾人基金、提供医疗设施等。

5.赞助各种大型活动。随着产品同质化现象的日趋严重，通过常规的传播方式已经很难迅速的提升企业的知名度和美誉度，因此，许多企业都把目光聚焦到了某个具体大型活动的赞助形式。大型活动往往被公众所关注，企业赞助这类活动可以扩大知名度。例如，2006年8月8日晚，一台以《我们的奥运》为主题的“梦娜之夜”大型文艺晚会，在中央电视台三套播出，而这则大大提升了梦娜品牌的知名度和美誉度。

3.赞助特殊活动。特殊赞助活动主要是指救灾活动。我国地缘辽阔，抗灾能力较弱，企业可以长期赞助灾区的物资，这样能够建立企业和公众之间的感情。

7.建立专项基金。建立专项基金，专门支持某一领域。例如：邵逸夫基金、包玉刚基金等。 8.赞助宣传用品的制作。赞助制作宣传用品，如日历、旅游图等。 （三）策划赞助活动的步骤

1.前期调研。调研主要围绕组织形象为战略目标入手，选择正确的赞助对象、赞助主题、赞助形式、以及具体的赞助活动内容，充分做好赞助活动的可行性分析报告。对赞助成本和效益进行预期分析，确保企业、赞助对象以及社会同时受益。

2.制定计划。在赞助研究的基础上，根据企业的赞助目的，公共关系部门制定详细的可行

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性赞助计划。赞助计划包括的一般内容：赞助目的、赞助对象、赞助形式、具体的赞助方式、赞助的费用预算、赞助活动的时间、预计效果评估等具体事事项。

3.具体实施。根据计划由专门的公关人员负责赞助活动的各个环节内容。在实施过程中公共关系人员要充分发挥自身的潜能，有效的采用公共关系手段和方法，尽可能的扩大赞助活动的社会影响力，使赞助活动创造出最佳的效果。

4.效果评估。每一相赞助活动完成以后，都应对照计划进行对赞助活动效果评估，总结各项指标，找出未完成的或未达标的原因，分析本次活动的成败之处或差距所在，为以后的赞助活动提供了经验、参考和借鉴。 （四）赞助活动应注意的事项

1.确定赞助活动的主题要符合企业自身的品牌定位。企业应该选择与目标消费群体关联度较高以及与企业品牌形象传播相匹配的赞助活动。通过赞助活动来传达企业理念或品牌理念。例如，全国工商联女企业家商会第三届“心美丽？自非凡”慈善晚会将于明年1月11日在北京举行，商会会长、香江集团总裁翟美卿女士将为贵州贫困地区捐款；在大型公益晚会“CCTV春暖·欧普光明行”的赞助活动上，欧普照明总经理马秀慧女士捐赠了200万元用于给贫困地区白内障患者带来光明。晚会现场气氛热烈，特别是当中的记录片，更是让人十分感动，感动于欧普照明总经理马秀慧女士的慈善心怀。马秀慧女士亲自走进云南贫困山区，倾尽心力关心患白内障的儿童和老人。而欧普照明通过这次特别的赞助活动，不仅照亮了白内障患者的世界，更是深刻地诠释了欧普照明“用光创造价值”的使命。

2.赞助活动活动要符合企业的长期目标。要考虑企业的长远目标，坚持长期的品牌战略方针，对该品牌以及本企业深入人心，以最小的投资赢取最大的回报。例如，2008年，湖南中烟举办的“芙蓉学子”大型公益活动长达11年以来，“芙蓉学子”大型公益活动累计捐赠超过了5154万元，持续资助了20多个省（市、自治区）、40多个城市的8180名寒门学子，奖励了20余所高校600余名优秀在校大学生，在赞助活动的种有效的实现品牌效应，不仅创造出更高的利润，而且在公众心目中留下良好的形象，“芙蓉学子”也已经成为了响当当的公益品牌。

3.赞助活动的对象很多，通常选择规模大、影响力大的活动，如奥运会、世博会等。例如， 2005年8月19日，红河与上海国际赛车场在上海国际会议中心签定合作协议，正式成为中国赛车运动推广战略合作伙伴。欧洲著名电信运营商沃达丰，就是通过赞助F1赛车运动成为了欧洲第一电信品牌。而在世界500强里面，更是有三分之一企业和品牌直接或间接参与了F1赛车运动的赞助或商业活动。在中国，红河则凭借着自身实力和超前的眼光，成为了中国赛车运动战略合作伙伴，并且还在上海国际赛车场最具挑战性，也是最有特点的一号弯道（主看台下大直道尽头的第一个弯）被命名为“红河弯”，成为了中国赛车运动的第一品牌联想。另外更应先考虑慈善、福利事业、公共设施、教育事业等进行赞助。这样更能够赢得观众的信任，也表明了企业对社会的责任和义务。

4.赞助活动的方式要选择正确。赞助活动主要包括出钱、出物、出人等形式。那就要求根据实际情况选择一种项目，也可以综合运用多种手段。例如，希望工程可以赞助捐赠教科书、书桌椅等教学用品、可以设立企业助学金，还可以聘请优秀教师支教等。

5.处理好赞助关系。赞助有两种，一种是企业主动进行赞助活动，另一种是被动赞助，也就是说对方提出赞助要求，企业实施。企业应该注意掌握赞助的主动权，根据赞助对象的实际情况和企业目标进行选择，对于不合理的要求，可以婉言谢绝。

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6.赞助活动不等于广告。不能以赞助为由向对方自私要求，如为企业做广告。不能只把赞助活动看做是一种广告宣传，那就违背了赞助活动的目标，失去了效果，所以应区分纯粹的广告宣布和赞助活动的差异。由于广告对于人们的生活有一定的侵入性，它是一种公开地利用多媒体等技术改变公众态度的一种手段。广告有善于传播产品的特征并带来产品的功能性利益，而绝大多灵敏有实力的品牌还要强调情感性和自我表现型利益，要展现品牌个性，以无形中将自己和其他品牌区分开来。赞助活动强调的是使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，强调品牌与消费者之间的联系。所以赞助活动既有广而告之的作用，也具备打造品牌的功效，更是建立社会良好形象的有效途径。

四、拓展训练

1．运用公共关系原理，分析赞助活动是一项双赢的公共关系专题活动。

2. 运用公共关系原理，分析赞助活动一定会带来无限商机，创造更高的效益吗？ 3．你所在的学校或社团组织有无举办过何种类型的赞助活动，试根据所学内容分析它们的成功与不足。

五、自测题

（一）判断题：

1.赞助活动是证明企业经济实力的有效手段，所以赞助活动的经费要充足，满足赞助对象的所有要求。

2.社会福利事业主要形式是捐款、捐赠生活设施等，企业进行社会福利事业赞助，可以展示企业为社会贡献大的诚意，有利于改善企业形象。

3.赞助活动等同于广告，都是起到提高知名度的作用。 （二）选择题

1．进行赞助活动必须注意以下原则（ ）

A 全局考虑与整体策划 B 传播目标明确 C 活动合法性 D 受资助者的声誉和影响 E 本组织的经济承受能力 2.赞助活动是（ ）。

A扩大组织影响 B提高知名度

C提高美誉度 D社会组织向社会表示其承担的责任和义务 （三）简答题

1．赞助活动的公关意义何在? 2.社会赞助应遵循什么原则？

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