回力策划书 - 图文

回 力 品 牌 广 告 营销081策第四小组 小组成员： 张庆旗 王海佳 黄涛 王正富 王生军 陈凤程 周周绿勇 余晓翠

目录

一、 题目 二、 客户名称 三、 产品名称 四、 市场背景分析

1. 2. 3. 4. 5. 6.

目标市场 消费偏好 购买模式 信息渠道 竞争状况 结论

五、 市场策略

1. 2. 3. 4.

市场营销目标 产品定位 产品分析 竞争对象

六、 广告策略

1. 2. 3. 4.

广告目标 广告主题

广告表现风格 广告口号

七、 广告创意

1. 报纸广告 2. 电视广告 3. 广播广告

八、 媒体策略

1. 主要媒介和辅助媒介组合 2. 媒介组合和刊播频率

九、 预算分配 十、 广告效果评估方案

一、题目：回力品牌广告策划

二、客户名称：上海回力鞋业有限公司 三、产品名称：回力鞋 四、市场背景分析：

在做策划之前我们进行了一次问卷调查，本次调查以嘉兴学院的在校本科生为总体，采用简单随机抽样的方法选取调查对象。本次调查采取问卷法收集资料，问卷由23个问题构成，主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度，以及学生的媒体习惯。被调查对象当场填写调查问卷，当场回收，实际发放问卷40份，有效问卷39份。

1目标市场：回力作为运动鞋品牌，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在15~35岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。

2消费偏好：在品牌偏好时，较多人选择 李宁（46.7%），而阿迪达斯只有10.2%、耐克（25.6%），从这可以看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。然而从调查结果来看，有33.3%受调查者认为目前我国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量的欠缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做得很好（有51.2%受调查者认为国外品牌在质量上优于国内品牌）。同时，国内品牌还在款式方面有所欠缺。

3购买模式：从调查结果中可以看出，消费者每年都会购买至少一双运动鞋（1（48.7%）2（35.8%）>=3（35.5%）），运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对运动鞋可接受的价格一般为101—300元（58.9%）。运动鞋最适宜的价位 101—300（58.9%）100以下（33.3%）。在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒适程度（74%），其次是款式（59%）同时，品牌专卖店的服务态度（74%）和品牌销售点的远近（17.9%）也会对消费者的购买行为产生影响，相对运动品牌的代言人（12.8%）就不太重要了。

4信息渠道：调查结果显示，有69.3%是通过媒体介绍 的，它表明，在对产品的认识途径中，学生易于接受大众媒体，比较亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。认知运动品牌的途径 媒体介绍（69.3%）亲戚朋友介绍（30.7%）。其中电视广告是最主要的接触媒介，其次是报纸和杂志广告。

5竞争状况：目前运动鞋市场上各品牌市场占有率排名如下（耐克、安踏、阿迪达斯、李宁、匹克、鸿星尔克、361°、乔丹、沃特、德尔惠、特步、双星、爱乐、亚礼得）。而回力产量仅列第18位，销售收入仅列第12位。回力萎缩的一个原因，可能就要归结于市场因素了。近年来，世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”。“同步流行”的结果，把国人欣赏的目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走，以耐克、阿迪达斯为代表的高档运动鞋则成了他们的新宠。然而认识回力这品牌的人对回力的最深刻的印象是价格低（46.1%）质量好（30.7）低档产品（38.4%）。在市场经济发展的今天

回力的品牌形象与潮流、高档已经越来越远，难以吸引现在的消费者。 6结论：

（1）运动鞋市场有广阔的市场前景，且国内品牌在市场上也有较强的市场

竞争力。

（2）在对产品的认识途径中，学生易于接受大众媒体，比较亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。

（3）在对产品的选择性、认同度及使用感受上偏向于质量和舒适度的选择，其次款式，再次是价格。影响购买行为的外在因素主要是专卖店的服务态度，其次是销售点的远近，再次是品牌的代言人。

（4）国内体育品牌存在不足主要表现在质量上，其次是款式，再次是价格。 （5）在回力品牌鞋的产品形象分析中，受调查者普遍认为品牌的市场 知名度不大，回力品牌鞋主要以较高的性价比取得消费者的信任，但部分人其为抵挡产品。

（6）从接触的传播媒介方面看，受调查者的接触习惯倾向于视觉媒体。

五、市场策略

1市场营销目标

五年内使回力品牌的知名度以及在青年学生市场的占有率达到可以与李宁、安踏、耐克等中高档运动品牌相抗衡。 2产品定位

打体育品牌特色，打专业运动产品的特点，走相对中高端发展路子，是回力品牌走向“蓝海”，体现品牌特色和价值的希望所在。

在市场不断变化的前提下，首先要根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。提高产品档次，时尚复古潮流，民族品牌，体现青年人的社会责任感，实现品牌现代化。主打学生市场，所以应与年轻人时尚潮流的时尚元素相结合。面对现代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事业成功）的新一代中国青年人。

在我国体育用品业发展历史上，回力品牌具有开拓者的荣耀。可以说回力品牌的发展历史，是与我国体育事业的发展历史紧密相连的。而在当今我国体育产业蓬勃兴起的新时代，回力品牌要有新的发展，也必须传承品牌的历史文化内涵，

努力彰显体育品牌的特色，融汇“健康和谐”的理念，注入 年轻时尚现代化元素，才能确保品牌持久生命力的基础。

中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。人消费观念的改变，消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。回力以往以低端市场为导向，若想往中高端市场发展，必须在现有的 客

户群中作取舍（主打市场的选择）。而青年学生的接受能力强，具有社会 责任感，现代化，追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。 3产品分析

过去。回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。

球鞋中真正的“大哥大”是“回力”——一种高腰的篮球鞋，底子很厚，有两三公分，内侧有个半月型的红色标志，内踝骨位置有一块纪念章大小的白色圆形皮子，是一个作健美状的裸体男子压模图案。回力鞋大概十多块钱一双，一旦蹬在脚上，穿什么衣服都无所谓，单凭这双鞋，就能“拔”起“份”来。“回力”也分蓝白两种颜色。白回力尤其扎眼。据说还有一种黑色回力，则很罕见。不少中学生刻苦练篮球，因为只要能打进校队，“回力”就有盼头了，这是央求家长给买回力鞋的最佳借口。说到“回力”之“俏”，还需借用王朔的一段话：“‘文革’时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”穿“回力”固然可以抖“俏”，但和戴军帽一样，危险系数也跟着陡增，从某种意义上说，“回力”是一款能让孩子的神气感和恐惧感同时迸发的球鞋。 那时候盗版的回力鞋相当多，穿正版鞋的同学更有自豪感。水货在15块左右，而行货大约要36块。

现在。然后好景不再，改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，现在回力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。现在人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。如今回力立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发观念，以技术创新为核心，在着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋的同时，积极扩大生产绅士皮鞋、绅士休闲皮鞋、女式时装皮鞋、女式休闲皮鞋系列，运动休闲皮鞋系列也不断推陈出新。 4竞争对象（竞争对手、优劣势、广告宣传情况）

1竞争对手：阿迪，耐克，李宁，安踏，宽威，特步，鸿星尔克，361度等中

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