关系营销：防范客户流失的理论武器

关系营销：防范客户流失的理论武器

导致客户流失的具体原因非常之多，当我们抛开这些具体原因追根溯源探究到企业经营哲学层面时就会发现：导致客户流失的本质原因在于企业奉行的是传统的营销观念。企业欲降低客户流失率，提高客户忠诚度，则必须吸收关系营销的有益成分，来弥补传统营销在防范客户流失方面的不足。

一、关系营销理论

关系营销是美国营销学家杰克逊于上世纪80年代中期提出的创新性营销理念。其要义是：将企业的所有营销活动看作是企业与关系者的互动作用过程，在所有关系中，企业与顾客之间的长期稳定关系是核心，建立、保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。主要理论有：

1、客户终生价值。传统营销认为，顾客的价值在于其一次性交易，而关系营销对顾客价值的认同在于“终生价值”，即在企业与客户的关系生命周期内一共可为企业创造的价值。不仅如此，关系营销还认同顾客的口碑效应带来的价值。

2、让渡顾客价值。顾客价值是指顾客收益与其为了获得这种收益而支付的成本间的差额。所谓让渡顾客价值是指企业为了留住客户必须千方百计帮助客户扩大收益，降低成本，当然这种让渡的前提是保证企业的合理收入。让渡顾客价值的概念非常重要，作为一种经营思路，它统领了传统营销中一系列保有客户的具体的、零散的方法，如为中间商提供适销对路的产品，保留其合理利润空间，在仓储、运输、售后服务等环节为中间商提供便利都是让渡顾客价值的具体表现。

3、企业与顾客间营销关系类型。关系营销认为，企业与顾客间存在着多种类型的营销关系，这些营销关系根据企业与顾客间的合作程度依次划分为纯交易关系、重复交易关系、长期交易关系、买卖合作伙伴关系、战略联盟，其中战略联盟是企业与顾客间营销关系的最高境界。它是指企业与顾客间形成的一种在经济利益、技术、产品、服务等方面的长期的、广泛的合作关系，也就是形成了一种利益共同体的关系。企业与顾客间营销关系类型理论澄清了传统营销对客户关系的模糊认识，为客户关系建设提供了路径、指明了方向，在防范客户流失方面具有积极意义。

4、客户生命周期。顾客生命周期是指从某一顾客欲对企业进行了解或企业欲对某一顾客进行开发时起，一直到该顾客与企业的业务关系完全终止的时间段。在整个顾客生命周期内，依据企业的投入与顾客对企业的贡献之间的关系可划分为潜在顾客期、开发期、成熟期、衰退期和终止期五个阶段。客户生命周期的意义在于：企业可以根据与客户关系的不同阶段来实施具体的营销策略。

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