服务营销-服务有形展示

第十四章

服务有形展示

本章内容提要 第一节 有形展示的类型和效应 第二节 服务有形展示的管理 第三节 有形展示与服务环境

教学目的与要求 掌握有形展示的管理和理想服务环 境的创造方法

了解有形展示的概念、服务有形展 示的类型 能够分析影响服务形象形成的因素

引导案例 近年来人们有这样一种感觉，无论是商场、饭店， 还是电信局、银行，无一例外都在关注环境问题。他们 不仅千方百计改善门面，提高内部装修档次，而且在环 境设计上越来越多地考虑顾客感受，尽量提升服务环境 的舒适度和便捷性。虽然顾客对银行排队意见颇大，但 没有人否认银行在改善服务环境方面所作的努力。和以 往相比，人们在排队时不会感到无所事事，他们可以在 椅子甚至沙发上，一边看着电视、杂志或者报纸，一边 等待电子叫号。请思考有形展示在服务营销中发挥着怎 样的作用？如何通过改善有形展示来提高服务营销水平？

第一节

有形展示的类型和效应

一、服务有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场 营销管理的范畴内，一切可传达服务特 色及优点的有形组成部分。

二、服务有形展示的类型 (一)根据有形展示能否被顾客拥有可将之

分成边缘展示和核心展示。 边缘展示(peripheral evidence)

边缘展示是指顾客在购买过程中能够实 际拥有的展示。核心展示，在购买和享用服务的过程中 不能为顾客所拥有。

核心展示(essential evidence)

(二)从有形展示的构成要素进行划分 环境 信息沟通 价格物质环境

信息沟通

价格

三、 物质环境展示是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通 常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。 是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务 产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有 形的、赏心悦目的产品形象。 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产 品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现 的各类人士。

1. 周围因素

2. 设计因素

3. 社会因素

四、 信息沟通展示 信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自 公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过 多种媒体传播、展示服务。 1. 服务有形化 让服务更加实实在在，从而把与服务相 联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。 信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利 的口头传播。

2. 信息有形化

五、价格展示价格是对服务水平和质量的可见性展示。 价格成为消费者判断服务水平和质量的

一个依 据。 1.价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业 知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。 2.价格过高，会使消费者怀疑服务的价值。 制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而 且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响 着企业在消费者心目中的形象。

六、 有形展示的效应 具体来说主要包括以下几个方面 1. 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己 带来的利益 2. 引导顾客对服务产品产生合理的期望 3. 影响顾客对服务产品的第一印象 4. 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5. 帮助顾客识别和改变对服务企业及其

产品的形象 6. 协助培训服务员工

第二节

有形展示的管理

一、 有形展示的管理

(一) 服务的有形化 (二) 使服务在心理上较容易把握

1. 把服务同易于让顾客接受的有形物 体联系起来 2. 把重点放在发展和维护企业同顾客 的关系上

二、 有形展示效果的形式

1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾 客想到该服务的利益。 2. 可以强调服务提供者和消费者之间 相互关系的有形展示。 3. 可以联结非实物性服务和一有形物 体，而让顾客易于辨认的一种展示。

三、 有形展示管理的执行

行动问题清单 1. 有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？

2. 是否积极地进行服务展示管理？ 3. 对细节进行了很好的管理吗？ 4. 将服务展示管理和市场营销计划结合起来了 吗？ 5. 通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？

6. 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到 整个组织范围了吗？

7. 我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗？

8. 我们对第一印象的管理怎么样？ 9. 我们对员工的仪表进行投资了吗？

10. 我们对员工进行服务展示管理了吗？

第三节

有形展示与服务环境

所谓服务环境是指企业向顾客提供 服务的场所，它不仅包括影响服务过程 的各种设施，而且还包括许多无形的要 素。

因此，凡是会影响服务表现水准和沟通 的任何设施都包括在内。

一、 服务环境的特点 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点：

1. 环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成 为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 2. 环境往往是多重模式(multi-model)的， 也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不 是只有一种方式。

3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同 样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部 分，人们还是能够感觉出来。

4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际

过程的更多，其中可能相互

冲突。 5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不

同角色。 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的 和系统性的特征。

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