德国会展业

德国会展业发展对中国的启示

张 燕 ( 中共广东省委党校研究生部 ,广东 广州 510053) 摘要 : 德国会展业以其在经营模式 、 经营规模 、 国际化运作以及配套服务等方面的独特优势享誉世界 。中国会展业可 以学习德国会展业的经验 ,在品牌建设 、 管理体制 、 硬件设施建设 、 人才建设以及配套设施建设等方面进行创新 。 关键词 : 会展业 ; 借鉴分析 ; 创新 ; 会展人才

一、 德国会展业的特点

德国是世界上最重要的博览会基地 。德国的会展业渗 透着深厚的文化气息 , 规模大 、 质量高 。德国会展行业积极 向海外开拓 ,主要在海外培育展览项目 ,开始建设展览场馆 。 1992 年 ,德国展览公司在海外展览项目仅 20 个 ,到 2003 年 , 海外展览项目已达 200 个 。德国会展业有以下显著特点 : 1. 德国会展业经营模式独特 与世界最大的展览公司 ( 按营业额排名) —— — 英国 Reed 展览公司及美 、 法等国的

展览公司不同 , 德国的展馆全部由 各州和地方政府投资兴建 , 展览公司由政府控股 , 实行企业 化管理 。如位于汉诺威的德最大的展览公司 —— — 德国展览 公司由下萨州政府和汉诺威市政府分别控股 49. 8 % 。德国 展览公司既是展览中心的管理者 ,又是许多大型博览会的举 办者和实施者 。如德国展览公司既是汉诺威展览中心的拥 有者 ,又是 CEBI T 和汉诺威工业博览会等大型展览会的举 办者 。由于德各级政府将会展业作为一项重要的产业给予 高度重视 ,对展馆及其配套设施和交通建设均予大力支持 , 德国绝大部分展览中心都拥有先进的设施 ,为举办高水准的 专业博览会创造了良好的基础 。 2. 德国会展业人才优势明显 德国西门子媒体学院院长 、 被誉为德国 “会展行业第一 人” 的贝恩斯 ( 2002) 几年前就说过 “会展在德国能成为一个 , 庞大的经济产业 ,其中一个重要原因就是有大批高素质的会 展专业人才参与其中 。他领导的西门子媒体学院是欧盟会 ” 展培训行业内知名度很高的职业教育企业 ,该学院

的毕业生 早已活跃在世界各国的会展行业中 , 担任各种会议 、 展览等 大型活动的现场组织工作 。德国已经形成了成熟的会展经 理人市场 ,建立了一套完善的会展人才教育培训体系 , 同时 设置了专门的会展专业人才认证制度 。如德国科隆大学的 展览商贸学院和德国瑞文斯堡会展管理系是最著名的展览 教育培训基地 。德国会展业发达的优势在于规范化的服务 标准和流程以及先进的人才机制 。 3. 德国会展中心规模大 、 知名度高 目前 ,德国共有 25 个大型展览中心 ,展厅总面积 264 万 平米 ,加上室外展览场地 100 多万平米 , 展览总面积达 365 万平米 。现代化的会展中心及与其相配套的技术设施 ,加上 发达的交通网络和德国所处欧洲中心的地理位置 ,为展览会

的成功举办创造了良好的前提 。全球 150 个世界顶级的行 业博览会中有三分之二在德国举办 。最负盛名的有汉诺威 计算机博览会 ( CEBI T) 、 法兰克福消费品博览

会 、 科隆五金 展、 柏林国际旅游博览会 、 慕尼黑国际建筑机械博览会 、 纽伦 堡国际玩具博览会等 。 4. 德国会展业国际性和专业性强 德国举办 的 国际 博 览 会 , 外 国 参展 商 比 例 平 均 超 过 50 % ,2003 年达 52. 2 % ;20 %以上的参观者来自国外 。德举 办的展览会内容丰富 , 涵盖了各个行业和门类 , 能满足国际 厂商和专业人士的需要 。一些展览会在对公众开放之前专 门向采购商 、 生产厂家 、 行业工程人员 、 新闻记者等专业观众 开放 ,从而使参展商和专业观众能够达到充分交流的目的 。 与别国的展览公司相比 ,德国的展览公司的最大优势在 于具有很强的国际战略意识 。这主要体现在以下两个方面 : 一是早在 20 世纪 60 年代 ,德举办的博览会就向国外参展商 开放 ,并想方设法吸引更多的外国参展商和观众 , 从而使德 国举办的博览会的国际性日益提高 ; 二是德展览公司能洞察 国际展览市场的发展趋势 , 及时到国外投资办展 。目前 , 以 中国为核心的亚洲市场及中东欧国家正成为德国会

展业新 的业务和利润增长点 。

二、 中国会展业发展现状与差距

近几年来 ,中国的会展业也取得了迅速的发展 。中国国 民生产总值占全球的 5 % 、 进出口总额占全球的 7 %左右 ,但 目前中国会展业的年产值约为 80 亿元人民币 , 仅占全球的 0. 3 % 。这说明中国的会展业发展前景非常广阔 , 会展业是 中国今后十年最具发展潜力的十大行业之一 。就国际会展 业而言 ,中国大陆被认为是会展业发展最快的地区 。有专家 提出国际会展业重心 “东移” 和亚洲展览中心 “北上” 的观点 , 即从西方发达地区向东亚特别是中国转移 ,亚洲会展业的中 心正从东南亚的新加坡向中国大陆转移 。今后 , 无论是从中 国经济发展形势还是世界经济发展潮流来分析 , 中国会展业 都具有光明的发展前景 。但是目前在会展业定位 、 展览场馆 和硬件设施 、 服务水平和会展业体系 、 会展人才以及管理体 制等方面我国与德国相比存在较大的差距 。主要表现有以 下问

题 : 1. 中国的会展业发展定位不明确 中国很多城市的会展业缺乏明确定位 ,没有形成自身的

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品牌 ,组织管理模式落后 ,使得很多参展厂商感觉食之无味 , 弃之可惜 。而部分会展则档次与质量产品参差不齐 ; 有些叫 国际名牌精品展 ,但实际上却是类似集贸市场 ; 部分会展甚 至成为处理积压商品的场所 。从客观条件来看 ,上海 、 北京 、 天津 、 、 广州 大连等大城市 ,已经具有了举办大型国际会议的 条件 ,每年举办的国际会议也有数百个 。但由于定位不准 , 缺乏品牌 ,所办的会展旅游给人的印象是专业化程度低 、 主 题不明确 、 市场营销目标不鲜明 、 杂乱无章 、 规模过小 、 质量 不高 。 2. 中国会展业专业人才相对短缺 中

国会展业从业人员缺乏对展览理论及运作方式的研 究 。在人才市场上 ,无论是在北京 、 上海还是西安的各会展 公司招聘难 ,招聘项目经理更难 , 已经成为制约会展行业发 展的瓶颈问题 。由于我国会展行业起步较晚 ,虽然部分高校 开设会展专业 , 但培养出的人才与市场要求还有一定的差 距 。现在出现的情况是普遍会展行业从业人员素质良莠不 齐 ,专业知识不深 ,行业标准混乱 , 人文知识不够 , 公司对项 目经理及展览从业人员的专业培训不到位 ,从业人员普遍缺 乏对展览理论及运作方式的研究 ,因而达不到展览会市场运 作的规范化 。 3. 中国会展硬件设施相对落后 中国现有会展基础设施相对较落后 , 从展馆面积来说 , 全国展览馆总面积在 100 万平方米左右 , 展场面积超过 10 万平方米的大型展馆仅广州琶洲交易会馆 、 中国出口商品交 易会展览馆 、 上海新国际博览中心 、 深圳国际会展中心等几 家 ,举办特大型展览 、 会议难度较大 。会展场馆配套设施落 后又是一个问题 。主要表现在装修

简陋 、 设备落后 、 配套设 施不完善 ,特别是网络信息技术在国内展馆的应用还不普 遍 。如 20 世纪 90 年代投入运营的中国国际展览中心 ,其建 筑设计 、 会展设备等硬件设施已明显跟不上会展业发展的需 要 。另外 ,有些城市的基础设施差 , 满足不了会展业发展的 需要 。 4. 中国会展业的国际化程度较低 中国会展业的国际化程度还很低 , 知名度不高 , 会展业 的国际化尚有很长一段路要走 。据中国贸促会对全国 42 个 主要展览馆举办的 1064 个展览会进行的统计分析表明 , 这 些展览会中参展商总量为 34 万个 , 其中国际参展商 3. 1 万 个 ,约占参展商总数的 9 % ; 参观总人数 1. 2 亿人次 , 其中国 际参观者人数为 55 万人次 , 占参观总人数的 0. 44 % 。这些 数字反映出我国会展业的国际化程度普遍不高 。在会展业 较为发达的大连市 ,会展业的国际化程度同全国的情况大致 相同 ,虽然有八成的展览会冠有国际二字 , 但真正达到或接 近国际上沿用的标准 ,也就屈指可数 。即使在国内服装类展

会中率先通过 U FI 认证的大连国际服装博览会 , 也不是有 了一顶帽子便可高枕无忧 ,而必须在国内同类展会的激烈竞 争中 ,寻找能够保持和提升关注度的兴奋点 。 建设 、 硬件建设 、 软件建设 、 配套建设等多方面借鉴德国会展 业的先进做法 ,来提高会展水平 ,形成完善的会展业产业链 。 1. 统筹做好会展发展名牌与定位工作 首先 , 树立中国的会展品牌 , 对各地进行明确划分 。对 于会展业来说 , 品牌意味着高附加值 、 高利润 、 高市场占有 率 ,它是展会生存和发展的关键 。今天的会展市场竞争实质 上是品牌的竞争 ,品牌必须体现核心竞争力 。要让一大批有 实力 、 有影响 、 资金雄厚的办展单位脱颖而出 , 必须树立品牌 意识 ,鼓励创新 ,培育一批规模大 、 知名品牌多 、 质量高 、 服务 好的会展企业或品牌展会 。 其次 ,做好中国会展品牌的产品定位工作 , 确定相关市 场 。随着媒体对 “会展业” 的高热度宣传 , 许多省市政府 、 专 业协会和大众的展览公司进入会展业 ,使得会展业过热 。在 这

种盲从的热情之中 ,必须注意市场调研以及产品定位的重 要性 ,根据不同地区的特点 , 培育和发展出各地具有特色的 展会 。 再次 ,做好会展业的国际化工作 。国际化程度高的展 会 ,拥有海外招展招商的网络 ; 与海外行业协会 、 商会有着密 切的联系 ; 有着良好的信誉 ,受到参展商的信赖 ; 有着适合展 会国际化的服务体系和服务手段 ,因而才会具有生命力 。国 际化程度越高的展会 , 就会有越多的海外参展商加盟 , 越多 的先进产品和技术参展 , 越多的信息参与交流 ; 国内企业接 触的海外客户越多 ,贸易成交的机会就会越多 。 2. 做好会展业硬件建设工作 其一 ,在展馆建设上要有科学规划 ,避免小而散 ,要走国 际化 、 专业化 、 大型化 、 品牌化之路 。如北京的展馆建设在专 业化 、 品牌化上已初露端倪 , 其三大展馆 —— — 中国国际展览 中心 、 中国国际贸易中心 、 中国国际科技会展中心已基本上 分别形成了车展 、 、 房展 科技展品牌 。另外 ,随着互联网络的 发展 ,我们也可以在互联网上建

立虚拟展馆 。尤其是一些规 模较小但信誉好 、 富有管理经验的展览馆或展览公司 , 可以 通过网上展览开展业务 , 以节约大量的时间和金钱 , 避免展 馆建设投入大 、 周期长的缺点 ,进而提高会展的效益 。 其二 ,完善会展设施和其他相关基础设施 。有了与市场 定位相对应的会展场馆还要有相应的宾馆酒店 ; 其次 , 要有 方便快捷的交通条件 ,尤其是建立连接国内外较发达的航空 交通网络 ; 有完善的现代化会展设施 , 包括配备同声翻译系 统 ,图文传输系统和网络会展系统等 ; 在此基础上 ,还要完善 其接待条件 ,优化城市环境提高市民素质 。会展业的形成需 要形成以会展为核心相关配套服务为支持的会展产业链 。 3. 做好会展业软件建设工作 会展服务水平的提升是软件建设的一个重要方面 。其 前提是做好当地区会展业的具体定位 。我国会展业需要设 立相关的服务商 、 法律咨询机构 、 专业观众检录系统 ,做好相 关设施的配套工作 ,使得参会人员能够享受到方便快捷的会 展服务 。 加大会展人才 ( 何东

宪 ,2007) 的学习培训是软件建设的 关键 。企业要参与国际化竞争 ,树立行业品牌展会 , 就需要 ( 下转第 7 页)

三、 德国对中国发展会展业的主要启示 中国会展业必须要全面提升会展业的内在潜力 ,在品牌

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入集聚因子后的 “最佳优势分布” 得出了对于现实中的政策 启示 。并用沿海经济特区的设立 、 深圳和厦门两特区之间经 济成果差异产生的原因的初步分析以及西部大开发的思路 对前面理论的思想做以说明 。 本文得出的主要结论如下 : (1) 在优势集聚初始阶段 ,政府站在全局高度 ,首先选择 潜在 “自然” 集聚能力较大 、 资源

转移成本较小的对象作为集 聚对象 ,可以降低成本 , 加快投资回报 , 提高集聚效用 , 从而 吸引更多优势汇入 。 ( 2) 确立集聚对象后 , 政府应该尽可能提高其集聚因 子 —— — 对资源的引入进行有针对性的投资 ,尤其是对重要资 源的投资 ; 并且由于优势资源集聚的量与对其投资成本之间 的紧密联系 ,单位优势资源花费成本上的微调可以明显改变 资源分布状态 。适当的政策手段是集聚对象进入高速发展 阶段之前的巨大推动力 。 ( 3) 当自然禀赋较差的对象被作为发展重点时 , 应该在 其范围内选择相对 “自然” 集聚能力较大的对象进行开发 ,人 为投资增加对优势资源的吸引 , 使得该对象的集聚因子增 大 ,离散劣势 ,集聚优势 ,进入快速发展的轨道 。 因此 ,当政府选择集聚对象进行发展规划时 , 政策制定 者应该高瞻远瞩地观察全局内分布的不同优势 ,将这些优势 充分挖掘 ,为集聚对象人为地创造扬长补短的条件 , 因势利 导 ,为优势集聚过程提供巨大的原动力 , 将优势集聚的效果 最大化 。 值得注

意的是 ,优势集聚在经济发展的任何阶段 , 战略 优势集聚都处于非常重要的位置 ,起着至关重要的作用 。为 ( 上接第 26 页)

此 ,无论是 “自然” 集聚还是 “人为” 集聚 , 务必充分发挥人主 体能动作用才行 。 参考文献 : [ 1 ] 于永达等 1 国际经济学新论 1 清华大学出版社 ,2007 ,41 [ 2 ] 于永达 ,荣飞 1 跨越比较优势和竞争优势 —— — 国家优势 集聚战略 1 全国商情 · 经济理论研究 ,2006 , ( 6) 1 [ 3 ] 于永达 1 国家经济优势集聚的成本与效益 —— — 优势集聚 环理论分析 1 全国商情 · 经济理论研究 ,2005 , ( 12) 1 [ 4 ] 鲁明泓 1 外国直接投资区域分布与中国投资环境评估 1 经济研究 ,1997 , ( 12) 1 [ 5 ] 于永达 ,荣飞 1 基于优势集聚导向的中国产业发展新思 路 1 全国商情 · 经济理论研究 ,2006 , ( 11) 1 [ 6 ] 钟坚 1 深圳与香港经济合作关系研究 1 人民出版社 , 2001 ,51 [ 7 ] 苏东斌 ,钟若愚1 曾经沧海 —— — 深圳经济体制创新

考察1 广东经济出版社 ,2004 ,121 [ 8 ] 方舟 1 福建的现代化 : 前世 , 今生与未来 1 福建论坛 · 经济社会版 ,2003 , ( 8) 1 [9 ] 乌家培等 1 数量经济理论模型和预测 1 能源出版 社 ,19831 作者简介 : 1. 于永达 ,清华大学公共管理学院教授 ,博士生导师 。 2. 周晶 ,清华大学公共管理学院硕士研究生 。 窃” 别人的客户 ; 有的展览公司恶意中伤其竞争对手 ,或通过 行政手段来扼杀对手等现象 ,应予以坚决制止 。

[ 注 ] 本文为广州市哲学社会科学发展 “十一五” 规划 2006 年

培养一支高素质的会展专业人才队伍 。会展作为一个行业 , 作为一种经济形式 ,同样需要有大量的专家 , 那么为了适应 日新月异的行业发展 ,就必须要加大对企业核心会展人才的 学习培训力度 ,而实践证明 , 积极地把人才送出到像德国这 样的高水平会展国家去深造 ,对于有效提高企业核心竞争力 有着重要作用 。 4. 做好会展管理体制创新及配套工作 一是确立政府的主导作

用 。政府要加强宏观调控 ,优化 资源配置 ,培植世界级的会展城市 。如北京 、 上海 、 广州 、 大 连等城市在经济 、 、 、 、 交通 信息 人才 服务等方面有综合优势 , 会展业已初具规模 ,国家应重点扶持和培植 。政府还应该制 定有关会展经济方面的法规来规范整个会展经济的行为 ,使 会展经济朝着有序 、 健康的方向发展 。 二是建立全国性的行业协会 。参照德国展博览委员会 ( AU MA ) 的模式 , 我们要积极建立与全球及区域国际会展 组织的关系 ,成为它们的成员 ,充分利用各种机会 ,了解世界 会展市场新趋势和新发展 ,借鉴会展业市场化发展的先进经 验 ,开发国际市场 ,参与竞争并在竞争中同国际市场同步发 展 ,制定我国会展业发展战略与规划 。 三是营造公平市场环境 。主要是制止恶性竞争 。如有 的公司抄袭别人展会的名称 ,和别的展会同期同地举办 “偷 ,

度课题阶段性成果 ,课题编号为 06 - YZ1 - 95

参考文献 : [ 1 ] 陈来生 . 会展业 [ M ] . 上海 : 复旦大学出版社 ,20051 [ 2 ] 吴国新 . 发达国家会展业对我国会展业发展的借鉴 [J ] . 国际商务研究 , 2006 , (05) 1 [ 3 ] 程红 ,路红艳 . 从国际会展业发展动态看我国会展业发展 方向 [J ] . 中国流通经济 ,2003 , ( 3) 1 [ 4 ] 何东宪 . 会展业界加快专业人才培养步伐 [ N ]1 经济日 报 ,2007 - 7 - 161 [ 5 ] 李远方 . 国内会展业面对外资打压艰难求生 [ N ]1 中国商 报 ,2004 - 8 - 131 [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] 桑德拉 · · L 莫罗著 , 武邦涛等译 . 会展艺术 —— — 展会管理实务 [ M ] . 上海 : 上海远东出版社 ,2005. 作者简介 : 张燕 ,中共广东省委党校经济学硕士生 , 研究方向 : 会展经 济 ,创新经济学 。 经济理论研究

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