谈西方电视的互联网思维（电视研究）

西方电视的“全媒体”转型

谈西方电视的互联网思维

——基于CNN和BBC全媒体转型的观察思考

安徽广播电视台/虞国芳

2014年8月18日，习总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。

什么是互联网思维？该如何解读“互联网思维”？美国密苏里新闻学院的孙志刚教授认为，互联网思维就是新媒体思维，重要的是我们要认识到“新”的真正含义。“新媒体”不是传统媒体和新媒体的简单相加，而是一种新的运作模式、新的新闻理念、新的编辑部文化、新的思维方式、新的经营模式，等等。 本文梳理了西方电视巨头CNN和BBC由来已久的全媒体转型策略，或许能够从中领略“互联网思维”的内涵。

一、数字优先 1、打造“移动新闻”

“数字优先”最早由报纸提出，是指借助快捷的网络平台，优化传统的新闻生产流程，将内容以最快的速度传送给受众。这种基于移动网络的新闻生产方式，可以做到随时随地发稿，使新闻变得更新鲜，业界又称“移动新闻（mobile journalism）”。

BBC提出“移动优先（Mobile First）”的发展战略，其核心观念就是“数字优先”，即在新闻生产过程中，首先考虑移动平台的需要。一旦出现突发新闻，BBC要求记者立即以最快的速度通过移动设备把简洁的信息发送到BBC的Quickfile新闻信息平台，以快讯的方式迅速发布，抢占新闻时效最高点，然后再为BBC的电视和广播制作节目。

“数字优先”理念要求传统媒体重新优化自己的新闻生产流程。为此，BBC深度整合内部资源，打破媒体界限，按照内容专题重组为“新闻”、“视频”、“音频与音乐”三个跨媒体的节目生产部门。另外设立“未来媒体与技术”部，用技术统筹协调三个部门的跨媒体节目生产，形成统一运营的跨平台全媒体播出管理系统。记者将所有素材发送到新闻集成平台（Media Operation），然后根据受众的不同需求以及传播渠道进行编辑，满足广播、电视、网络、智能手机、互动

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电视等多个终端的发布要求。

CNN记者的报道流程同样如此，记者第一时间赶赴现场，先为网站发布简单的报道，紧接着在广播、电视上播出追踪报道。然后再为报纸、网站撰写深度报道。而且，随着新闻事件的不断发展，记者会第一时间在网络平台更新新闻动态。

为了做到“数字优先”，CNN的采编系统被打造成了一个“中央厨房”。各路记者将拍摄到的内容分成“粗编”“精编”以及“多余素材”，直接传到亚特兰大总部，由“中央厨房”制作成风格各异的成品，纳入资源共享库，从而实现全球节目资源的共享。此外，CNN还新建了“CNN Share”团队，负责为重要新闻创造预警系统和收集编辑内容，然后通过网站、手机和电视来发布这些内容。

在2014年3月的“马航失联”报道中，CNN“数字优先”的传播优势得到了充分体现。融合新媒体平台的突发事件报道体系24小时不间断地对事件进行持续追踪报道，使得CNN黄金时间收视率比全年平均收视率暴增68%。除了前方优秀的报道团队，后方统管素材的“中央厨房”高效运作，起到了至关重要的作用。

2、大数据挖掘

大数据时代，遵循“数字优先”的理念，可以借用新媒体平台把新闻第一时间传送给用户。同时，在新闻日趋碎片化、扁平化的今天，传统媒体还可以通过网络大数据的梳理，预测新闻的发展态势以及用户喜好，及时调整内容方向。

CNN一直非常重视分析网页、手机、社交媒体和视频网站等平台的用户数据，通过用户数据分析工具的数据预测，不断调整自己的报道内容。对“马航失联”事件报道中，CNN就根据用户新闻浏览量的变动不断调整报道方向。在持续月余的报道中，CNN不仅是被引用、被分享次数最多的媒体，也直接引导和控制着国际舆论走向。

BBC的数据团队由20余位记者、设计师和研发人员组成，长期把实时的、以观众为基础的数据分析应用到电视运营的各个环节。在一些真人秀、访谈类的直播节目中，BBC对从社交媒体得到的用户数据进行实时分析，在节目现场直播中根据用户的意向决定接下来的推进方向。如果观众喜欢看节目的某一部分，就延长播出时间，反之则大幅缩减。

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二、跨平台渗透 让影响无处不在

传统媒体无法忽视社交媒体无所不在的平台。加速自己的社交化进程、实现渗透式传播，已经成为传统媒体全媒体转型的重要举措之一。

2007年7月23日晚，CNN与YouTube联手对美国总统大选候选人辩论实况进行全球直播。不仅辩论会的内容在线即时分享，YouTube使用者还可通过视频上传他们对候选人提出的问题，网民们参与政治的热情被迅速点燃。在直播现场，有网民提出关于枪支管理的问题，并掏出一把枪，声称这就是自己的孩子；有同性恋情侣向候选人提问：“如果你当选的话，会不会支持我们俩的婚姻？”虽然直播现场最终只选出了38个视频在CNN的电视网络播放，但是这种新颖的形式成为2008年美国总统竞选活动的“明星”。CNN借助此次跨平台合作，将影响力扩展到了“每一个角落”。而YouTube则借助此次合作，跻身美国主流视频网站，甚至有人称2008年的美国总统大选为“Youtube大选”。

2009年1月，CNN又与Facebook携手在线直播奥巴马宣誓就任美国第44任总统的仪式。据CNN统计，从当地时间1月20日6：00开始，CNN流媒体创下了日播放530万次的纪录。Facebook表示，在奥巴马就职典礼的高潮阶段，每分钟就有4000多人在平台留言。CNN将这些评论和直播报道结合起来，在收视率上大获全胜，创造了2000万人观看的纪录。同时，CNN还和微软（Microsoft）合作推出Photosynth图片合成服务，网民从现场传回的图片通过该软件在CNN网站上合成3D全景图。以3D的形式重现奥巴马就职现场，吸引了大量用户参与，CNN同期产生的页面访问量超过1.36亿次。

BBC很早就关注社交媒体的使用，甚至还推出过本身的社交媒体平台，但未能成功。于是，BBC鼓励自己的记者编辑运用社交媒体，开发社交媒体，并为内部员工每人配备了苹果手机，要求每一个记者和编辑都要有自己的微博账号，学会使用Twitter和Facebook。

BBC的社交媒体编辑人员有一套自己的心得体会：使用简洁明了的语言，尽量不多于100字；合理地使用图表，使内容视觉化；追踪报道重大突发性内容。

在被问及2013年度对未来媒体产生重要影响的数字新闻时，BBC的社交新闻助理编辑 Mark Frankel认为，2013年11月份超级台风“海燕”发生之际，BBC记者Tim Willcox在菲律宾塔克洛班，现场通过Twitter举办“问题与回

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答”，让世界印象深刻。而秉承“让我们有钱一起赚”的理念，2013年5月24日，Twitter联合多家电视巨头推出了一项新的设计——“Twitter放大器（Twitter Amplify）”，体育赛事转播商此前已经在使用该工具。通过和BBC、福克斯和天气频道进行合作，这些电视巨头能够在Twitter上推广实时视频片段。

大量成功案例重新诠释了传统媒体和新媒体的微妙关系。事实证明，传统媒体和新媒体不是两个“非你即我”的矛盾概念，两者的融合能产生意想不到的传播价值。所以，传统媒体巨头们如今在制作内容时，除了考虑自己的播出外，还想方设法使自己的内容在社交平台上更具转发和分享性，从而让影响变得无处不在。

三. 用户参与 打造“对话新闻”

大数据时代，公民记者越来越多地融入新闻生产。《经济学人》（The Economist）2012年11月21日在Live and unplugged一文中指出，2013年互联网将成为最移动自如的媒介。1“公民新闻(Citizen Journalism)”的崛起以及公民记者的出色表现，弥补了传统媒体的诸多不足。在这样一个时代，新闻不再是“独角戏”，而成了“一场对话”；受众不再是受众，而是“用户”。

CNN在2006年8月1日推出iReport，首次呈现记者和公众的混合报道。iReport被放在主页醒目位置，观众可以通过“Send Your iReport”上传新闻，也可以直接通过电子邮件向iReport@cnn.com发送。其广告词颇具煽动性，“iReport invites you to share your story with CNN，and quite possibly the world（iReport邀请您和CNN甚至整个世界分享故事）”。

链接到iReport页面，观众可以点击“Assignments”，在这个版块中，CNN选取了最热门的新闻事件以及跟观众日常生活息息相关的主题。观众如果对该主题感兴趣，可以上传内容。Map版块也很有特色，当用户上传素材后，CNN会提示用户将新闻发生地在地图上标注出来，非常形象直观。

iReport制作人Sarah Brown认为，用户生产内容UGC（User-Generated Content）不应该再被看作是“附加的”，当人们在社交网站上对一条信息高度关注时，传统媒体应该立即参与其中，确认、核实以及挖掘更多的新闻内容。 2011年3月11日，东京时间14:46，日本发生里氏9.0级地震后，CNN国 1

http://www.economist.com/news/21566417-2013-internet-will-become-mostly-mobile-medium-who-will-be-winners-and-losers-live-and. 4

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际频道第一时间插入主持人口播，主持人与驻日本记者电话连线报道当地局势。由于事发突然，连线伊始只插播了一些日本灾区的地图和NHK录制的地震现场片段。随后，一条iReport广告推出，鼓励观众为CNN提供素材。几分钟以后，身在日本千叶县的Chris Postnikoff上传了一张地面裂缝的照片，并附上描述，“这不是轻微的震动”。身处福岛的Ryan McDonald刚开始以为这只是一场普通的地震。当他将摄像机镜头转向其他地方时，开始尖叫“我的天，房子开始倒塌了”。录像上传后，McDonald就被邀请参加CNN现场直播，使用Skype接受网络视频采访。据统计，2011年3月11日当天，CNN网站上，公众上传的视频、照片共计295条，其中经过核实并打上“我报道”标签的有79条。

2013年4月15日，波士顿爆炸案令很多美国媒体措手不及。而事件伊始，CNN就组织了直击报道组迅速开始现场报道，新闻内容同时呈现在电视和网络平台，实时滚动更新。随后几天，CNN通过社交网络媒介发动全球民众参与，汇总整理波士顿爆炸案的图片、视频等信息。其中，iReport的贡献首屈一指。波士顿爆炸案期间，CNN的收视率飙升200%，创下伊拉克战争以来最高的收视率。

为了提升用户参与的积极性，每隔两个小时，CNN就会将观众投稿编辑后放在See Your iReport或者Gallery中，投稿者既可以看到自己发送的内容，还可以看到编辑整理后的内容。及时的反馈满足了观众的成就感和价值报偿，保证了观众参与的热情。

BBC在2001年设立了一个“数字化讲故事(Digital Storytelling)”项目，将数字媒体制作引入英国大小社区，通过简易媒体工作室传授视频制作等基本常识。这些尝试和努力效果显著，据BBC在线主编彼得介绍，2005年7月7日伦敦连环爆炸案发生后的4个小时内，“BBC收到了20个视频、300张照片、20000个电子邮件，这是以前从未有过的，这些素材有助于营造报道的风格与气氛，有些报道直接被用于电视的新闻报道。”

2006 年，BBC成立“用户原创内容中心(UGC Hub)”，专门负责处理用户发来的图片和视频内容。

进入BBC首页，有一个名为Have You Say的栏目，鼓励用户参与到新闻话题之中。进入栏目，用户可以看到BBC的联系电话、邮箱和Twitter名字，等等。用户可以直接上传、提交自己拍摄的视频或者图片，可以对某一新闻事件

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发表评论，分享自己的身边事。如在最近苏格兰公投事件中，相关内容的图片很快就出现在Your week in pictures一栏中。

在Can you help？栏目中，BBC诚恳地邀请用户“Share your stories（分享故事）”，向BBC提供视频、图片、故事以及对BBC的建议。

Red Button（红按钮）也是BBC提供的互动电视业务，最早源于1998年的BBC Text（图文电视），2001年更名为BBCi，2008年统一改名为Red Button。Red Button主要提供最新体育赛事、实时新闻和娱乐资讯，并通过多视窗、双向互动的方式直播奥运会、足球世界杯等大型体育赛事。

用户参与新闻生产已经成为传统媒体全媒体转型的重要共识。除BBC和CNN外，MSNBC在2007年2月推出First Person栏目，ABC在2007年8月推出i-Caught栏目，FOX在2009年4月推出uReport栏目，等等。

四、量身定制 打造“适应性新闻”

2014年6月14日，在巴塞罗那举行的全球编辑峰会上（Global Editors Network Summit），《华盛顿邮报》执行制作人和资深编辑Cory Haik提出了“适应性新闻（adaptive journalism）”的理念。她指出，未来的媒体应该根据用户手中移动终端的种类、所处的环境、消费新闻的时段推出自己的产品。

据BBC的研究数据：25～34岁的人是电视新闻的狂热爱好者；83%的人看电视的同时会使用平板；电视占据了人们42%的看新闻时间，笔记本占29%，智能手机占18%，平板占10%；晚上用电视与平板看电视的人多，白天用笔记本及手机看的人多。2

有媒体人形象地说，新媒体时代，受众对新闻的关注重点已经从“消息来源”转移到“在哪里最方便读到”。

英国汤姆森基金会数字新闻和社会化媒体特别顾问Dan Manson认为，过去大家关注生产什么内容，然后再利用社会化媒体推广。现在大家则越来越关注一个问题，生产出什么样的内容才会被用户分享。

从新闻生产就开始考虑，根据不同的新媒体终端，量身订制、生产不同的内容，成为传统媒体全媒体转型的重要法则。 2

《BBC World News and bbc.com release world’s largest global study of news consumption habits across multiple devices》，http://www.bbc.co.uk/mediacentre/worldnews/news-consumption.html，18.03.2014 at 18.06

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2006年4月，BBC推出其历史上规模最大的一次改革——“创意未来(Creative Future)”计划，确定了从传统单一媒体向全媒体转型的发展战略。该计划的第一个主题便是“马提尼媒介（Martini Media）”，其目标是“让受众用最适合的方式”来获得信息，并且要求要快、准、精。BBC希望任何时间、任何地点、任何用户都可以通过不同的终端和平台自由地获取BBC的新闻。

苹果推出iPad产品时，BBC受邀成为提供预置内容应用软件的供应商之一。2010年4月，BBC发布BBC News APP，最先用于iPhone。2012年10月3日推出Google Android版。2007年，BBC提出“Four Screens（四屏）”战略，按照“四屏”（电视、手机、平板电脑和电脑）的不同特点配置内容。2008年，BBC第二代iPlayer面世，集成了无线视频点播功能，积极“抢滩”各种平台。2008年3月，iPlayer登陆iPhone和iPod Touch。同年诺基亚、三星的部分机型也可以接收iPlayer服务。2008年4月9日，BBC与英国任天堂合作, 把iPlayer内置到 Wii,让游戏玩家在玩游戏的同时也可以随时浏览BBC的新闻。2008年12月，BBC又联合Adobe公司推出iPlayer Desktop。微软在2009年推出视窗7时，BBC新闻受邀成为桌面预置内容软件供应商之一。2010年，BBC推出了第三代iPlayer，用户在观看视频的同时，还可以通过各社交媒体与好友轻松分享观感体验。2011年，iPlayer在iPhone和iPod Touch上向欧洲11个国家开放了Globe iPlayer App。2012年3月，iPlayer与微软Xbox 360合作，在Xbox live游戏平台上推出视频服务，并以此为基础试验“认知媒体”，用户可以使用手势和语音识别进行控制和搜索，并朝着人机智能交互的模式发展。2014年1月17日，BBC联合著名的图片分享应用Instagram合作推出Instafax功能，用Instagram分享一段最长15秒的新闻视频，这种短小精悍的视频形式，更适合在各种移动终端传播。

CNN一直致力于“电视无处不在（TV Everywhere）”的努力，开创视频新业态。

1995年，CNN推出了网络电视；1999年，CNN与诺基亚合作推出了世界上第一个基于Wap网络的手机新闻服务CNN Mobile，当时覆盖12个国家3000多万用户，24小时不间断播放CNN的新闻、天气预报、商务信息和体育节目。2005年，CNN与美国高通公司（Qualcomm）合作推出手机电视。2008年4月，CNN与三星公司合作，三星公司提供专门为CNN配置“一键进入”的产

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品，通过快捷键可以直接浏览新闻内容。2010年7月，CNN推出了针对iPhone的国际版新闻，并在苹果公司的iTunes平台发布新的软件产品，12月又推出了iPad版本，提供美国版和国际版新闻。2011年，CNN总裁吉姆·沃尔顿(Jim Walton)在接受采访时称，CNN需要帮助受众通过多元化终端看电视，他表示：“随着更多的平板电脑和智能手机的出售，’电视无处不在’的趋势将持续增长。”2013年1月22日，CNN在Windows Store上推出了免费的Windows 8应用。允许用户通过应用查看文章和视频，还可以上传文章、照片、视频到CNN的iReport。

CNN打造各种移动终端的适应性新闻，让自己“无处不在”的努力效果显著。2013年，40%的CNN数字平台的流量来自于移动终端。CNN总裁杰夫·朱克（Jeff Zucker）表示，“从长远来看，CNN不会在意人们从哪个平台获取新闻和信息——只要是CNN旗下的平台即可。” 五、结语

全媒体时代，传统媒体的命运将如何？2013年8月17日，英国《经济学人》印刷版刊登了一篇题为《细数变革》(Counting the change)的评论文章指出：虽然互联网的崛起曾经给媒体行业造成重创，但经过长达数年的磨合与适应之后，这个曾经的颠覆者逐渐与之化敌为友，甚至给传统媒体创造了新的财源。

我们有理由相信，有着互联网思维的传统媒体永远不会被新媒体代替，因为它本身就是“新媒体”。

(《电视研究》2014年第12期，P35-P38。)

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/z0bx.html