【完整版】2022-2025年中国高端白酒行业创造与驱动市场战略制定

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国高端白酒行业

创造与驱动市场战略

制定与实施研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

2019-2025年中国高端白酒行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

报告目录

第一章企业创造与驱动市场战略概述 (8)

第一节研究报告简介 (8)

第二节研究原则与方法 (9)

一、研究原则 (9)

二、研究方法 (10)

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 (11)

一、重要性 (11)

二、研究意义 (11)

第二章市场调研：2018-2019年中国高端白酒行业市场深度调研 (13)

第一节我国高端白酒行业发展概况 (13)

一、高端白酒的市场容量 (13)

二、高端白酒的竞争格局演变 (13)

三、高端白酒的内在驱动 (14)

第二节2017年中国高端白酒行业发展回顾 (15)

一、2017年中国高端白酒行业发展概况 (15)

二、高端白酒市场消费现状分析 (15)

三、中国高端白酒销量占比 (16)

四、投资加速是白酒行业向上的主要动力 (17)

五、消费升级趋势明显白酒行业稳定增长 (18)

六、品牌加渠道的强力支撑产量上升 (18)

七、2017年高端白酒企业经营情况分析 (18)

第三节2018-2019年中国高端白酒行业发展情况分析 (20)

一、2018年高端白酒市场行业发展分析 (20)

二、2018年三大高端白酒品牌业绩分析 (21)

三、高端白酒企业纷纷借力文化IP塑品牌 (22)

第四节2018-2019年我国高端白酒行业竞争格局分析 (24)

一、2018年高端白酒市场格局 (24)

二、高端白酒市场竞争愈演愈烈 (25)

三、品牌特产化是突围异路 (26)

第五节2019-2020年我国高端白酒行业发展前景及趋势预测 (28)

一、高端白酒市场呈现扩容趋势 (28)

二、高端白酒市场迎细分时代 (28)

三、高端白酒龙头企业预测 (30)

第六节2019-2025年我国白酒行业整体发展趋势预测 (30)

一、供给端产品发展趋势 (31)

二、需求端消费发展趋势 (31)

三、渠道端发展趋势 (32)

四、营销端发展趋势 (32)

五、白酒间并购整合是大趋势 (33)

六、行业技术发展趋势 (33)

七、电商化发展趋势明显 (35)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (2)

2019-2025年中国高端白酒行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告

八、国际化趋势及策略 (36)

九、白酒数据营销趋势及策略 (40)

十、白酒年轻化趋势及策略 (42)

第三章企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 (46)

第一节战略的意义在于创造市场 (46)

一、战略的意义在于创造市场 (46)

二、伟大的企业创造需求 (47)

第二节驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 (48)

一、驱动市场概念的演化 (48)

二、驱动市场战略的内涵 (49)

三、驱动市场与市场驱动的差异 (51)

四、驱动市场的竞争优势与作用 (52)

五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 (53)

第三节企业价值创造中的驱动路径分析 (54)

一、企业价值创造的不同视角分类 (55)

（一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 (55)

（二）基于流程视角的企业价值创造研究 (55)

（三）基于财务视角的企业价值创造研究 (56)

二、企业价值创造的财务路径 (56)

（一）价值链管理的价值创造 (56)

（二）战略财务管理的价值创造 (56)

第四节驱动市场战略的维度和实施策略 (57)

一、驱动市场战略的维度 (57)

（一）实现途径 (57)

（二）驱动市场的层面 (58)

二、驱动市场战略的实施 (58)

（一）开发顾客隐性需求 (58)

（二）价值创新 (58)

（三）组织变革 (59)

（四）教育和引导消费者 (59)

三、驱动市场战略的实施条件 (59)

（一）远见卓识的企业家 (60)

（二）硬汉式的企业文化 (60)

（三）创造新产品的能力 (60)

（四）规范的流程管理 (61)

（五）畅通的信息共享 (61)

四、结论 (62)

第四章企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 (63)

第一节企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 (63)

一、科学性 (63)

二、实践性 (63)

三、前瞻性 (63)

四、创新性 (63)

五、全面性 (64)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (3)

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六、动态性 (64)

第二节企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 (64)

一、国家产业政策 (64)

二、行业发展规律 (64)

三、企业资源与能力 (65)

四、可预期的战略目标 (65)

第三节影响驱动市场战略的主要因素 (65)

一、影响驱动市场战略的主要因素 (65)

二、诱发企业创造与驱动市场战略失败的因素 (66)

三、企业创造与驱动市场战略规划需规避的误区 (67)

第五章企业制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 (69)

第一节公司制定创造与驱动市场战略规划要点与准备工作 (69)

一、公司制定创造与驱动市场战略规划要点 (69)

二、规划企业创造与驱动市场战略前的准备工作 (69)

第二节公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 (70)

一、公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 (70)

二、正确制定企业创造与驱动市场战略的步骤 (71)

三、企业创造与驱动市场战略规划包含的不同内容 (72)

第三节构建创造与驱动市场战略研究体系 (72)

一、研究体系构建与实施的内涵 (73)

二、整合内外部资源做好顶层设计 (73)

三、构建闭环的战略研究体系 (74)

四、及时跟踪分析研判内外部形势 (74)

（一）外部分析就是寻找机会与威胁 (74)

（二）内部分析就是发现优势与劣势 (75)

第四节科学制定创造与驱动市场战略规划 (75)

一、掌握科学的决策方法和程序 (75)

二、遵循科学原则，建立竞争优势 (76)

三、提高决策者素质 (76)

四、全面了解企业环境 (77)

五、科学制定创造与驱动市场战略 (77)

六、降低风险 (77)

第五节制定创造与驱动市场战略需注意事项 (78)

一、企业创造与驱动市场战略制定需注意的要点 (78)

二、制定创造与驱动市场战略目标注意事项 (78)

三、制定创造与驱动市场战略规划的注意点 (79)

四、制定创造与驱动市场战略规划容易犯的错误 (80)

五、不同阶段企业创造与驱动市场战略的规划 (81)

六、制定企业创造与驱动市场战略要考虑的不同方面 (81)

第六章2019-2025年中国高端白酒企业创造与驱动市场战略探讨与建议 (83)

第一节2019-2025年中国高端白酒企业应迎合消费者去创造需求 (83)

第二节2019-2025年中国高端白酒企业创造需求市场战略 (85)

一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 (85)

二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 (85)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (4)

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三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 (85)

四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 (85)

五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 (86)

六、主题营销，充分发挥购物的便利性 (86)

七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 (86)

八、整合厂家资源，扩大销售规模 (86)

九、调整销售结构，创新经营模式 (87)

第三节高端白酒企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 (87)

一、产品创新的市场拉动战略 (87)

二、产品创新的技术驱动战略 (88)

三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 (89)

第四节高端白酒企业实施品牌驱动市场战略 (91)

一、建立品牌识别系统 (92)

二、推行激进式创新 (92)

三、确立品牌价值观 (92)

四、以品牌导向实现企业变革 (93)

第五节“驱动市场”型营销策略 (93)

一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 (93)

二、“驱动市场”型营销的创新之处 (94)

三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 (95)

第七章2019-2025年中国高端白酒企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨 (99)

第一节构建驱动市场战略推进体系：稳准推进公司驱动市场战略实施 (99)

一、结合实际、精心制定工作实施方案 (99)

二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 (99)

三、营造全员全链条参与环境 (99)

第二节产业结构层面 (100)

一、认识规律特征指导产业发展 (100)

二、夯实产业基础促进产业健康 (100)

三、优化产业结构，加强技术创新 (100)

四、完善企业供应价值链 (101)

五、积极促进高端白酒企业的集约化建设 (101)

六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 (101)

七、提升产业战略竞争力 (101)

第三节市场运营层面 (102)

一、必须把做强做优放在更加突出的地位 (102)

二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 (102)

三、以客户为导向，满足客户需求 (102)

四、创新经营模式 (103)

五、价值创新开拓战略蓝海 (103)

六、紧跟市场发展 (104)

七、实施“走出去”战略 (104)

八、坚持“五化”发展举措 (104)

第四节技术创新层面 (105)

一、实施技术创新战略 (105)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (5)

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二、大力增强科技创新能力 (106)

三、明确技术创新工作目标 (106)

四、构建高效的技术创新管理体系 (106)

第五节产品开发与竞争层面 (107)

一、积极进行产品开发 (107)

二、产品式样竞争策略 (107)

三、产品大类竞争策略 (108)

四、产品使用价值竞争策略 (109)

第六节营销推广层面 (109)

一、坚持营销的正确定位策略 (109)

二、注重实施营销中的品牌策略 (110)

三、选择实施多元化营销手段的策略 (111)

四、基于消费观念和文化导向的营销 (112)

第七节客户服务层面 (113)

一、服务将成为核心 (113)

二、以顾客满意为核心 (113)

三、提高企业服务水平 (113)

四、与用户建立战略合作关系 (114)

五、“服务竞争”最有效的竞争策略 (114)

第八节企业管理层面 (114)

一、建立完善的企业管理体系 (114)

二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 (115)

三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 (115)

四、大力提高企业集团管控的能力 (116)

五、提高人员素质，提高管理水平 (116)

六、加强资金管理，提高企业融资能力 (116)

七、开放式创新与组织学习 (117)

八、强化安全法制化建设 (117)

九、大力提升国际化经营管理水平 (117)

第九节企业文化建设层面 (118)

一、企业文化的层次 (118)

二、树立企业价值观 (118)

三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 (119)

四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 (119)

五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 (119)

第十节人力资源管理方面 (120)

一、确立驱动市场战略人才队伍建设目标 (121)

二、大力实施人才战略，推进机制创新 (121)

二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 (122)

三、企业可持续发展的人力资源管理 (122)

第十一节供应链管理层面 (122)

第十二节小结 (123)

第八章构建高端白酒企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 (124)

第一节构建驱动市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 (124)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (6)

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一、有效的战略管理组织 (124)

二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 (124)

三．战略落地要构建有效的执行保障体系 (125)

第二节构建驱动市场战略保障体系：增强实施保障能力 (125)

一、注重战略风险防控 (125)

二、加大业绩考核力度 (126)

三、优化战略研究组织架构 (126)

四、构建开放式研究网络 (126)

五、加快信息、成果共享与成果转化 (126)

六、加强战略研究队伍建设 (126)

第三节构建驱动市场战略动态调整机制：完善驱动市场战略的主要措施 (127)

一、完善驱动市场战略 (127)

二、完善企业创造与驱动市场战略的有效措施 (127)

三、企业创造与驱动市场战略创新调整的重要性 (128)

第四节持续变革是驱动市场战略的精髓 (129)

第九章盛世华研总结 (130)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (130)

一、企业失败的原因 (130)

二、提高胜率的策略 (131)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (132)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (132)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (132)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (132)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (133)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (133)

六、小结 (133)

第三节致读者：商业自是有胜算 (134)

让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (7)

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第一章企业创造与驱动市场战略概述

随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本高端白酒行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国高端白酒业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对高端白酒行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：

高端白酒行业市场调研

企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择

企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据

制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程

未来中国高端白酒企业创造与驱动市场战略探讨与建议

企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨

构建高端白酒企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施

……

为高端白酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来驱动市场战略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对高端白酒行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (8)

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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

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二、研究方法

本高端白酒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对高端白酒行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (10)

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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！

伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所

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以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

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第二章市场调研：2018-2019年中国高端白酒行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节我国高端白酒行业发展概况

一、高端白酒的市场容量

相关人士对中国白酒行业的数据进行统计，主流价格上的市场容量，数据可能不准确。

1. 高端白酒的容量占比，预计目前高端白酒的规模在700亿左右，按2016年规模6125亿元计算，占整个白酒行业容量的12%左右。

2. 不同企业份额，2017年度茅台排首位（约530亿、32000吨）、五粮液第二（约200亿、10000吨）、国窖1573（约80亿、6000吨）排第三，其它暂不计算。

3. 千亿规模可预期，预计未来两年内中国高端白酒将继续快速增长，突破1000亿元（30%以上增长空间）指日可待。

4. 产能缓慢扩张，预计受新建产能慢、工艺流程以及存储周期约束，产量增幅不高，年供应量预计在6-7万吨。

二、高端白酒的竞争格局演变

对于目前中国高端白酒市场的竞争格局，相关人士有两种理解或是观察：

一超两强，即1+（1+1）

不管从哪个角度来衡量，茅台都是中国白酒行业的NO.1。有人戏称：中国就两种酒，一种叫茅台，一种其它。

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2019-2025年中国高端白酒行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告茅台，营收、酱香品类、高端白酒、市值等多项都排在首位。

从中国高端白酒目前的情况看，茅台之下、五粮液国窖并行的三足鼎立格局也是很稳定的，茅台在引领、五粮液急追赶、国窖在紧随。

相对2014年的“腰斩”，通过新高管团队的改革，以及起初让业界看不太懂的系列大动作（2014年回购、2015年清理品牌、2016年会战+涨价、2017涨价），泸州老窖赢得了一张好牌，值得庆幸、值得肯定。

（1+1）指的是五粮液、国窖1573两大高端白酒品牌的竞合态势。在销量规模上仍有差距，同为川企、同是浓香，价格接近，同上同下、亦步亦趋。客观上来讲，两大白酒品牌间的竞合是无可避免。

双寡头垄断，即1+1

从全世界快消品的竞争格局来看，相关人士认为中国高端白酒细分领域上，极可能只有两个品牌，其中一个可能是茅台，茅台外的一个位置需竞争，当然这仍需时间来证明，如：可口可乐与百事、康师傅与统一、联通与移动、蒙牛与伊利等。

此外，留给其它人的机会似不多。

在电商、支付、物流高度发达的当代，商品买与卖，不再受地域、时空的过多约束，不管在南极，还是美洲、沙漠，又或是哪个国家，只要想得到，就能买得到。

至于是否选择你，看你在消费者是否愿意买单？优选的不是首位，就是第二。因为挑选本身，就是个劳神费力的事。品牌价值在于能替消费者作出好选择。

三、高端白酒的内在驱动

高端白酒发展的内在驱动因素，主要有以下三点相互影响并共同推进的，即：

1、经济水平。这是消费水平以及支付能力的保障，是高端比较的消费基础。2017年GDP增速6.9%，研究表明：中国经济正进入中长期的中速、L型、质量型发展阶段，这为高端白酒持续、稳定、向好的发展奠定基础与预期。

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2、传统文化。中国文化，发源于家、地域、血缘关系，有强烈的家国情怀、故土情节、民族归属感、文化认同感，这是中国白酒的内在灵魂、基因所在，中国白酒，见证了中国人的民族性。中华五千年的文化传承，白酒是很好的载体之一。

3、社交活动。促进高端白酒消费增长的原因除了个体本身的对美、对高品质事物的追求外，更多的是依托于传统文化而演生出来的在商务活动过程中展现的社交文化、礼仪文化。

不吃顿饭，生意没法谈。不喝杯酒，朋友像没见过。美酒佳肴、觥筹交错，是中国人社交活动的必有环节，任你是谁，也躲不过。

一瓶1800元的茅台上桌，可能胜过同样1800元的一桌丰盛美食留给客人印象，为主人的好客与热情增添了催化剂。也许多年后别人能记得和你喝酒，还是茅台酒，但肯定记不起吃过什么，人就是这么的奇怪。

第二节 2017年中国高端白酒行业发展回顾

一、2017年中国高端白酒行业发展概况

随着人民收入水平的提高，我国整个高端白酒和次高端白酒的扩容速度飞快，一线品牌茅台、五粮液、泸州老窖营收增速分别为61.58%、 24.17%、 23.03%。以下是高端白酒市场投资分析以下是高端白酒市场投资分析。

中国的白酒文化历史悠久，工艺独特，是我国的传统优势产业之一。高端白酒市场分析，近年来，白酒行业的发展也经历了很大的变化，从白酒发展的黄金十年，到白酒行业深度调整，再到整体复苏回暖，尤其以2016年高端白酒提价作为开端，带动白酒行业量价齐升，上市公司业绩增速明显，行业进入了新的复苏阶段。

2017年，高端白酒营业收入增长21%，中高端白酒收入明显快于行业平均增速。在行业整体回暖且持续分化的背景下，以贵州茅台、五粮液和泸州老窖为代表的名优企业凭各自比较优势，在行业内站稳脚跟，积极布局和抢占中高端尤其是高端市场。

二、高端白酒市场消费现状分析

2017下半年以来，白酒行业活动频频，竞争更加激烈。而其中,经过痛苦调整期的高端白酒,让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家 (15)

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开始表现出强势复苏的迹象。不过这次打头阵的不再是茅台、五粮液等一线龙头上市酒企，而是更接地气的剑南春、郎酒等次高端品牌，二线名酒也均有不同程度涨价现象。

当前，整个白酒行业的市场容量正在继续扩大。

在过去三年的高端白酒调整期间，次高端白酒市场受到严重挤压，艰难地在夹缝中求生。一方面，高端白酒降价将会对次高端价格体系和生存空间形成挤压，另一方面如果次高端白酒降价又会陷入和区域性品牌的激烈竞争，使得次高端白酒陷入两难境地。

白酒行业经过4年时间的调整,自去年年底高端白酒率先回暖后,今年以来市场表现更是紧俏,以茅台、五粮液为首的高端白酒市场缺货、价格攀升是不争的事实,而其他次高端白酒受一线白酒量价齐升带来的市场空间,表现也十分抢眼。

业内人士分析次高端白酒被看好和追捧有三大原因。首先，在中秋、国庆双节销售旺季加持下，次高端白酒需求量加大。其次，环保压力逐渐加大，今年以来对印刷包装领域限产、造纸产业控制严格、纸浆价格上涨等因素传导，纸箱和纸盒包装的成本上升。再次，在贵州茅台、五粮液等一线龙头业绩不断增长之后，次高端白酒也被市场和业内看好。

受益消费升级，次高端白酒已进入高净值消费者主流选择。随着中国可支配收入的提升，近些年消费者正逐渐提升白酒消费档次。农村从低档向中低档过渡，城镇向中高档过渡。我国的消费人群结构也发生明显变化，中产阶级及以上人口占比不断提升。

尤其是上层中产阶级和富裕消费人口规模持续扩大，在总人口中的占比从2010年7%将增长到2020年的29%。这部分群体拥有较强的消费能力，是消费高端、次高端白酒的主要人群，他们在高端白酒上私人消费将有效替代政务消费，保证高端白酒未来五年至少能保持两位数的增速。

随着高端白酒集体复苏，白酒企业再度谋划出海。根据海关总署数据，2016年我国白酒商品累计出口总额4.69亿美元，占全球白酒销售收入的0.5%;累计出口白酒数量1.61万千升，占全球白酒总产量的0.12%。

未来，白酒品类多元化是必然趋势。高端白酒回暖将一定程度上促进了白酒产品研发，但也可能造成酒企未能认清局势就匆忙研究产品升级，导致市场产品过于繁杂。同时，高端白酒回暖必然使酒企更加注重包装，导致企业环保工作“心有余而力不足”。

三、中国高端白酒销量占比

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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17高端白酒具有深厚的历史文化底蕴，品牌价值极高，具有稀缺性。受益于消费升级和补库存周期，高端白酒业绩持续趋好。随着人民生活水平持续提高，消费持续升级，以政商务消费和送礼消费为主的高端白酒最为受益。行业深度调整后，高端白酒价格回归理性，渠道库存得以有效清理，终端消费需求持续回暖。

2017年，中国高端白酒销量占比10.88%，较2016年提升了1.26个百分点；中高端白酒占比

6.93%，较去年提升了1.16个百分点。显而易见，中国白酒的消费结构已经有所升级，中端以上的白酒需求量大幅提高。

图表：2016-2017年中国白酒行业产品结构对比（%

）

综合来看，白酒行业复苏呈现结构性分化。随着居民收入水平的不断增长和消费能力的不断提高，兼具“面子”和“里子”的高端白酒品牌更加受到消费者的青睐，市场增长更具持续性。

据尼尔森统计，我国新中产阶级一年中每月白酒消费超过1000元的比例达到27%，其中购买700元每瓶以上的消费者达到占22%。新中产阶级对未来的预期是想买更多的高端白酒，高端白酒市场仍有充沛需求。

四、投资加速是白酒行业向上的主要动力

白酒向上的主要驱动力在于经济增长，其中固定资产投资增速是关键指标。从高端白酒消费驱动来看，高端白酒在固定投资增速中起重要润滑剂的作用，投资加速、项目确立、招标/投标、工程与信贷的推进对高端白酒的需求度高。而固定资产投资增速跟白酒增速存在正相关周期性，且白酒的增速相对滞后于固定资产投资增速约1-2 年。从2011-2017H1来看，全国固定资产投资一直处于增长状态，与过去的以政府为导向的投资不同，资金由资源、资本密集型产业转向消费、基

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建、民生工程等，精准性提高。经济发展助力大众的人均收入及可支配收入增加，富裕人群占比将持续增长，预计未来大众消费占比白酒总消费比例将会继续扩大。

五、消费升级趋势明显白酒行业稳定增长

2017年下半年以来，以茅台为代表的高端白酒展现出强劲的复苏势头，在业绩端反映为收入利润的双双大幅增长，同时估值得到抬升，两者合力作用下，茅五泸等高端白酒标的股价过去一年中普遍涨幅在70%以上。值得注意的是，行业的分化同样是明显的，在中高端白酒企业增长的同时，无法掩盖的是低端酒市场的衰退。品牌酒企持续的渠道下沉，对无品牌或是品牌力弱的小酒企形成挤压式增长，使得小品牌市场的收缩成为常态。我们认为，未来的白酒市场将逐渐从当前的金字塔形向椭圆形转变，低端产品市场的萎缩和中高端市场的持续增长确定性正在增强。

六、品牌加渠道的强力支撑产量上升

高端白酒到2020年达到8万吨左右的水平，而这里面茅台、五粮液、泸州老窖、洋河正全力以赴瓜分，未来高端尚且都还有提价的预期，挤出效应导致次高端性价比提升，而在次高端中品牌力强，产品结构完善，价位带合理的公司，极可能打造出消费者认可的单品并在本轮扩容当中受益。所以在这样的大背景下，也就不难理为什么今年的一季报各家都是50%左右收入增速中枢，70%左右的利润增速中枢。

高端白酒市场投资分析，年末收盘价/当年EPS，茅台16年末PE仅8.8倍，此后逐年回升，17年末到25.1倍，五粮液情况相仿。泸州老窖14年业绩大坑，此后净利持续快增，估值稳中有降，按WIND平均预测，17年约25倍。洋河14年估值反弹最快接近20倍，后续PE稳中略降。观察市值占基金持股比例，四大白酒公司仍距4Q11历史峰值较远，但应与基金规模上升有关。换个角度看，17年持有四大白酒公司股票基金从年初68家猛增至年底321家，1Q17再升至392家，已远超历史峰值。同时，四公司在基金重仓股中排序也已达历史峰值，茅台4Q16已是基金第一大重仓股，1Q17仍排第二。综合，往后看，相较估值回升，白酒公司股价上涨更可能靠业绩增长驱动。

综上所述，重定价、去库存后，白酒企业开始复苏，茅五泸等高端白酒标的股价过去一年中普遍涨幅在70%以上，预计到2020年其它品牌的高端白酒平均每年以8%的速度增长，次高端白酒的扩容速度更是达到26%左右，整个白酒行业的结构在向上提。业内人士预计高端白酒的业绩增长确定，白酒行业呈现加速向高端名优酒靠拢的趋势。以上是高端白酒市场投资分析所有内容了。

七、2017年高端白酒企业经营情况分析

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2019-2025年中国高端白酒行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告作为高端白酒的龙头企业，茅台2017年的财报显示，报告期内集团实现营收582.18亿，同比增长49.81%，净利润270.79亿，同比增长61.97%。泸州老窖2017年实现营业总收入103.95亿元，同比增长20.50%；净利润25.58亿元，同比增长30.69%；业绩增长的主要原因是高档白酒产品销售收入同比增幅超过50%。

五粮液虽未正式公布年报，但在2017年底的年度大会上，五粮液董事长就曾透露当年前11个月，五粮液集团公司已经实现销售收入732.8亿元，同比增长10.9%，实现利润总额134.5亿元，同比增长42.6%。收入、利润及增幅均创近五年新高。预计全年销售收入将突破800亿元，利润超140亿元。

“高端白酒”是2017年行业内最具话题性的关键词。

飞天茅台几乎一整年都处于缺货、1299元的价格红线难以坚守的状况。五粮液52度“普五”也三次提价，零售价一度逼近历史最高价1109元。泸州老窖、水井坊、古井贡酒、郎酒、甚至区域品牌文王贡酒，都推出千元价位左右的高端白酒。

随着可支配收入提高，消费者对品质白酒的需求愈发强烈，高端白酒的消费逐渐从政策消费转变为民众消费，市场需求上升。尤其茅台去年股价一度成为A股第一，带动了茅台酒的市场热度，大量带有收藏、保值目的的买家进入市场，又进一步带动了整个高端白酒市场的热度。

白酒企业纷纷推出高端产品，其形成的市场教育和带动效应，也促成了高端白酒的热销。胡润研究院发布的《2018中国千万富豪品牌倾向报告》显示，在“最青睐的男士送礼品牌”中，茅台位居前五、梦之蓝排名十二，一同上榜的还有路易威登、香奈儿、卡地亚等奢侈品大牌，高端白酒的礼物属性凸显出来。

调整产品结构，聚焦强势品牌的策略，个大白酒企业对高端产品线的重视也日益增加。

2017年泸州老窖大力整顿泸州系列酒，实施品牌瘦身，淘汰了一批销售表现不佳又拉低品牌形象的品牌。按“五大单品”策略，公司启动全国密集招商，将资源集中在优势品牌上。完善营销组织架构方面，泸州老窖旗下设有全国七大营销服务中心，将国窖、窖龄等高端酒品牌在内的直控团队人数增至6000余人，对产品进行重点营销，在乌镇戏剧节、中国歌剧舞剧院、国际诗酒文化大会上，都能见到泸州老窖的身影。类似品牌营销的策略进一步提升产品知名度，推动了旗下高端白酒的发展。

而茅台则主攻新零售和渠道扁平化。2017年上线茅台云商，同时加强了与天猫、京东等电商平台的深度合作关系，在扩充渠道的同时，削减了表现不佳的品牌、越发注重对年轻消费群体的开

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发。

第三节 2018-2019年中国高端白酒行业发展情况分析

一、2018年高端白酒市场行业发展分析

我国高端白酒企业营收前三名分别是贵州茅台、五粮液、洋河股份。其中泸州老窖、舍得和剑南春等高端白酒品牌也占据市场份额的30%，高端白酒市场第一阵营初步形成。以下是高端白酒市场行业发展现状分析。

从2010年到2017年上半年我国高端白酒的产能一直保持着高速增长趋势，但2017年下半年高端白酒产量有所下降，为1198万千升，同比下降11.80%。高端白酒市场分析，近年，高端的产量增长速度有减缓态势，甚至2017年下半年产量出现了负增长。一方面，这是受白酒质量安全事故、政府严加惩治政治贪腐以及交通运输部、中央军委等颁发的多项禁酒令的共同影响，减缓了高端白酒产量的增长趋势；另一方面，这是由于部分行业领头企业打出“限量”和“提价”的旗号，着重发展中高端白酒，那么高端白酒市场行业发展现状是否开始走下坡路？请听笔者娓娓道来。

2018年年初至今（2018/06/07），高端白酒子版块（以申万分类计算）上涨11.67%，领先食品饮料板块2.86pct，在食品饮料各子板块中排名第4。目前，高端白酒板块市值占到食品饮料板块总市值的64.4%，仍是最重要的子版块。从个股层面来看，上半年以顺鑫农业、今世缘、口子窖、古井贡酒、洋河股份等为代表的区域地产酒龙头出色，涨幅居前。

2018年一季度，行业增速恢复正常态势，受到春节较晚的影响，整个高端白酒板块一季度收入和利润增速分别同比增加了9.10pct和15.45pct达到了27.97%和37.52%。整体来看， 2018Q1高端白酒优质公司延续了复苏的态势，且有业绩加速成长的趋势。

2018年上半年高端白酒板块实现营业收入818.71亿元，同比增长21.02%，营业收入增速从2018Q1以来呈现逐季加速的态势，2018Q2单季度同比增速达到23.71%，其中贵州茅台、古井贡酒、酒鬼酒、山西汾酒、水井坊上半年营业收入增速超过20%。

从净利润来看，高端白酒板块上半年实现净利润250.59亿元，同比增长25.70%，净利润增速超过营业收入增速，主要是产品结构升级叠加费用使用效率提升驱动净利润实现更快增长。

从收入方面来看，高端白酒通过品牌加渠道的强力支撑，已经调整回暖进入快速增长通道。2018年上半年茅台、五粮液、泸州老窖营收增速分别为20.06%、 13.32%、 20.35%， 2018年Q1

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增速分别为 61.58%、 24.17%、 23.03%。利润方面，受益于停货提价政策和产品结构升级等因素，毛利率提升，净利率也有所增长。2018年Q2茅台、五粮液、泸州老窖净利润增速分别为

8.97%、10.08%、25.73%，2018年Q3增速分别是 60.25%、 37.16%、 32.67%。从营收和净利润双指标可看出，高端白酒的业绩增长确定，白酒行业呈现加速向高端名优酒靠拢的趋势。

高端白酒市场行业发展现状分析，业内人士预测2018年高端白酒市场继续爆发，为了满足消费者对高端价值需求以及产品体验，构建形成高端奢侈品白酒品牌群，目前1000元以上价位需求更加强劲，消费者主动需求带来茅台高端酒和个性化产品迅速增长。预测茅台高端酒营收将达到221.6亿元。泸州老窖也将受益奢侈品市场爆发带来的强劲需求，继续提价。水井坊、洋河股份（107.85 +7.31%，诊股）、沱牌舍得等正在加入这一市场。

白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒、龙舌兰酒等并列为世界七大蒸馏酒。具有价格优势的中高端、高端白酒发展势头仍然强劲，高端白酒市场将实现繁荣的发展，整个高端白酒的结构也在向上提。预计未来高端白酒消费25岁到54岁人群占比保持在45%左右；预计未来大众消费占比高端白酒总消费比例将会继续扩大。以上便是高端白酒市场行业发展现状分析所有内容了。

二、2018年三大高端白酒品牌业绩分析

在业绩表现上，三大高端白酒品牌同样实现了业绩的超预期增长。以茅台为例，2018年1-9月，营业收入522.42亿元，同比增长23.07%；归属于上市公司股东扣非后的净利润为249.29亿元，同比增长24.11%；经营活动产生的现金流量净额282.21亿元，同比增长23.85%，主要经济指标保持了20%以上增长速度。

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