服务营销与酒店服务质量管理集成体系

服务营销与酒店服务质量管理集成体系

摘要：本文运用服务营销的理论，从酒店服务的特征和员工满意度的角度出发，结合酒店管理实践中的服务质量控制问题，创新地提出了服务质量集成体系，文章从四个部分：基础体系、校正体系、分析体系、支持体系论述了酒店服务质量的创新体系。

关键词：酒店管理服务营销服务质量集成体系

引言

传统营销的核心是“市场占有率”，服务营销的核心是顾客的满意和忠诚，在服务营销中，服务利润链是一直种表述利润、顾客、员工和公司四者关系的链（图1），其内在逻辑如下：企业或利能力是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意度决定的；顾客满意是由顾客人所获得的价值大小决定的；价值大小最终要靠工作富有效率对公司忠诚的员工来创造的；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要看公司是否给予了高质量的内在服务（即公司对“内部顾客”—员工的服务质量）。

服务利润链

酒店服务质量是酒店以设备、设施和有形产品为依据所提供的劳务适合满足人的物质和

精神需要的程度。按照这个定义，酒店服务质量的高低实际上反映了酒店顾客“满意度”的高

低，因此，“服务利润链”也是一条“服务质量链”。

1 从服务营销的角度看酒店服务质量

服务营销理论认为，服务具有以下几个特征：（1）无形性：服务在很大程度上是无形

和抽象的，服务质量很大程度上依靠服务人员的表现，酒店员工是服务质量的直接体现者。

（2）：差异性：服务虽然有一定的标准，但服务因人、因时而有差异性，比如：有经验的员工与没有经验的员工、提供给客人的服务相差很大，有服务热情的员工与缺乏服务热情的员工提供的服务也不一样，同一位员工受到激励时和缺乏激励时的服务效果就不一样。（3）：消费者的参与性：消费者参与服务过程，如客人用餐，服务生产与消费同时进行。这表明服务质量控制具有事后性，不象工厂那样不合格的产品不能出厂。同时，“人”，包括酒店员工与客人共同决定了每一次服务质量的好坏。（4）：不可储存性。概括地讲，酒店服务是有

形的实物产品和无形的服务活动所构成的集合体。服务人员的服务行为直接影响着服务效果。这就要求我们用不同于有形产品质量管理的理论和方法，来解决酒店服务质量管理问题。

可见，酒店服务质量的的核心因素是“人”。具备专业服务质素且对酒店有满意度的“人” （酒店员工）服务于酒店“客人”就会产生“顾客满意度”。从这个意义上说，酒店顾客满意度

实际上是酒店员工满意度的外在体现，酒店外部服务（对客服务）质量好坏实际上也是酒店内部服务（对员工服务）质量的外在体现。

2 服务营销与服务质量集成体系的辨证关系

2.1 服务质量集成体系的提出

服务质量是酒店管理的生命线。面对着频繁出现的各种服务质量问题，许多酒店都习惯于采用头痛医头、脚痛医脚、临时突击、事后检查的办法，这难于从根本上保证酒店服务质量的高标准和稳定性。

服务质量集成体系正是为了从根本上的解决服务质量管理中可能出现的问题而所提出一种全新的服务管理模式。所谓服务质量集成体系，是以服务营销理论为指导，以服务质量的关键因素

“人”为本，通过制定服务管理制度、提高员工的专业水平、激励员工的服务热情、构建服务导向

的组织结构，从而从根本上解决服务质量问题的系统管理体系。

与传统的质量观念相比，服务质量集成体系有以下几个特征：

（一）制度性，从制度上保证酒店服务和管理活动的效率。

（二）预防性，着眼于预防而不是出了问题再去改正。治标又治本。

（三）激励性，通过管理支持和企业文化激励员工保持积极的服务态度。

（四）诊断性，通过分析技术发现服务质量问题的根本所在，达到预防作用。

（五）保障性，建立高效率的服务组织架构和顾客导向的服务文化保障酒店的一切工

作围绕“服务”进行。

（六）传导性，致力于形成内部服务质量—外部服务质量的这样的质量传导机制。

2.2 服务营销与服务质量集成体系的辨证关系

通过上述分析，服务质量集成体系是一种在服务营销核心理论指导下，综合运用了服务营销基本工具的新型质量体系。两者的关系如下：

目标的一致：两者的最终目标都是追求“顾客满意”。

理念的类似：两者都认同“有员工满意，才有顾客满意”的服务理念。

途径的相同：在服务质量的实现形式上，都强调内部服务质量是实现外部服务质量的途径。

工具的借用：在目标和理念一致的情况下，服务质量集成体系借用了服务营销的很多基本工具，如下文要讲到的分析体系就是借用了服务营销的“质量差距分析模型”，支持体系中的内部营销、服务文化、服务导向的组织结构等等都是服务营销的基本工具。

3 酒店服务质量管理集成体系的构建

3.1 基础体系

注重过程控制和预防，就好比人们必须有好的生活习惯和坚持锻炼身体，就为预防疾病打下了良好的基础。

3.11 以星级标准为服务质量蓝图

星级标准是我国酒店行业的基本服务质量标准。但星级标准只是提出了服务质量基本框架，需要相应的制度和规范将星级标准变成可操作性的现实。

3.12 制度建设（TQM 和ISO9000 体系）--- 雪中送炭

TQM 和ISO9000 体系是国内外公认的服务质量管理模式，可以保证酒店服务的制度化、程序化、标准化、规范化。

全面管理质量（TQM ）要求酒店全体员工和所有部门必须把酒店作为整体，运用一整套管理体系，以质量为中心进行系统管理活动。因此，质量的含义应该是“全面”的：应涵盖酒店的硬件设施和软件服务的各个方面；质量管理应该是“全过程”的，客人自抵店甚至抵店

前的那一刻起，一直到离店甚至离店后的所见、所闻、所感都是质量的体现。质量管理者和

管理对象应该是“全体员工”，从总经理到每一普通员工却应把质量的提高当作本职工作，用综合多样的工作方法寻求突破。

ISO9000 认证体系。是一种注重过程控制，以预防为主的国际质量标准体系。

2000版的IS09000体系也突出强调了顾客满意”的质量目标。

酒店推行ISO9000 应以星级标准和目标市场需求为基础。以浙江椒江大酒店为例，其

IS09002 质保体系文件覆盖了IS09002 国际标准中的19 个要素，共分四个层次：(1)质量手册，质量方针是椒江大酒店一一我的家”此外还有36句72个字的经营服务管理工作准则，以及质量目标从营业额、客房投诉、重大事故、设备设施以及管理服务水平等五个方面作了规定。(2)程序性文件，这是体系文件中的支持性文件，覆盖了酒店的所有服务项目，起到管理职责和统计技术的作用。(3)操作规范，也叫作业指导书，是体系文件中的基础性文件，

它也是员工的行为规范和行动指南。(4)质量记录，它既是体系有效运作的客观证据，也是

发现问题，纠正问题的信息来源(张春雷，2001)。

3.13 情感建设(个性化服务) --锦上添花

TQM 和IS09000 体系只是质量的合格标准，说明酒店具备了参与市场竞争的基本条件，但这还不够，只有个性化服务才会提升“顾客情感满意度”。

服务的个性化源于标准化，又高于标准化。个性化服务必须以标准为前提和基础。没有规范化服务的基础去谈个性化，无疑是舍本逐末(郑向敏，1998)，而如果仅仅满足于标准

化服务，不向个性化服务发展，酒店服务质量管理是难于上台阶的。提供个性化服务，既有

技术上的要求，如通过建立顾客档案，使个性化服务后标准化；又有管理上的要求，如酒店内部营销、服务文化建设有利于员工带着强烈的情感为客人主动积极地服务。

3.2 校正体系

校正体系，形象地说就是医生给病人消除表面症状的阶段，如发烧，就要打退烧针。一般来说，酒店校正体系由四级检查层次构成，分别为：(1)全店的服务质量领导小组，主要

从全局上进行把握。(2)质检部的稽查小组，质量检测的职能部门，从制度的制定到实施及反馈等各环节进行具体操作和运营。(3)各部门经理、主管组成的部门质检小组。(4)各班长

当班质检，这也可称之为基层质检，是酒店质量检查的最后一关，它有一个显著的特征就是现场性即当场发现问题当场解决，以便把服务质量问题减小到最小程度。

当然，校正体系具有事后性，治标不治本。要除去病根，需要治本的方法。

3.3 分析体系

服务营销中的服务质量差距模型就是这样一个质量问题“诊断仪“。可以说，酒店中发生的任何一个服务质量问题都可以在这个模型中找到根源。

服务质量差距模型

差距1：是客人对酒店服务的需求和期望与酒店管理人员对客人需求和期望感知判断之

间的差距。即酒店管理者不了解客人需要什么、期望什么或对客人的需求和期望错误地理解、缺乏理解。

差距2：是酒店制定的服务规格标准与酒店管理者所判定的客人需求、期望之间的差距。

差距3：是酒店制定的服务质量规格标准与实际提供给客人的服务之间差距。这是酒店

中常见的质量问题也是最难解决的问题。原因大体上可归为三种：(1)制定的服务质量规格

标准不切合实际，可操作性差，员工在实际岗位上难以执行、实施。(2)酒店的设备、设施、

技术支持系统不能达到服务质量规格的要求。(3)酒店的管理、监督、激励系统不利，即使

有了好的服务规范，员工也没有积极性去执行，这一现象在很多酒店普遍存在。

差距4：是酒店的市场宣传促销活动活动与实际提供给客人的服务之间的差距，也可称为许诺于承诺之间的差距。

差距5：是客人期望的服务与经验服务之间的差距，即客人的期望值与实际感受的服务不相等。

建立质量分析体系，要和前面基础体系的质量记录、校正体系的质量稽查结合起来，设计一套服务质量的信息收集、统计、分析和改进系统。

3．4 支持体系

饭店每日大量发生的是人对人的服务，人对人的管理，只有管理者关心体贴自己的员工，员工才会关心体贴酒店的客人(张俐俐，1995)。因此，酒店不仅是劳动密集型企业，而且

应该是“感情密集型企业”(胡建伟，1995)。

员工在服务质量方面起着关键性的作用。因此，只有员工价值观和酒店质量观保持一致，员工才会自觉地在行动中贯彻酒店质量观。支持体系就是支持员工积极、主动、创造性地客人服务。支持体系营造一种“服务”环境，其中内部营销和服务文化是一种“软”的氛围，从主观上确保员工有热情、有积极性为客人服务，而企业再造和市场导向的组织结构，作为一种

“硬”的架构环境，则从客观上保证员工可以准确、高效率地为客人服务。

3．41 内部营销

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