广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

摘 要

光纤宽带作为信息化的最新技术之一，具有广阔的应用前景。电信运营商企业在有限的时间内及时扩大光纤宽带市场份额是保持竞争领先优势的重要发展目标。本文采用理论结合实际的方法，综合运营市场营销、市场细分等管理理论，对广东电信公司光纤宽带的发展进行研究，目的是促进广东电信公司光纤宽带的规模化发展。

本文首先回顾了近年广东电信公司光纤宽带的发展情况，并利用PEST模型分析了广东的宏观环境，然后结合SWOT方法，分析了广东电信自身的优劣势及所面临的机会和挑战，总结得出了广东电信公司在光纤宽带发展中存在的问题和影响因素；根据以上几个方面的综合分析结果，在借鉴国外领先电信运营商企业光纤宽带发展成功经验的基础上，提出了广东电信公司光纤宽带总体发展策略及目标，并从“硬件”和“软件”两方面制定了光纤宽带策略发展市场营销组合策略内容，最后从组织、资金、人力、系统及创新机制等方面阐述了光纤宽带规模化发展策略成功实施的保障措施。

本文运用对标研究、PEST、SWOT等分析方法，对广东电信光纤宽带营销工作具有直接的指导作用；同时，对同行业的市场营销工作也有一定的参考和借鉴意义。

关键字：光纤宽带、营销策略、市场细分、广东电信

2

Abstract

As most promising business, the fiber-optic broadband network service commands a fine prospect. The important development goal of keeping the competition advantage is to expand market shares in a limited time period for telecom operators. This thesis is a fiber-optic broadband business in Guangdong Telecom. It uses the method of combining theory with practice. Founded on the actual investigation of the enterprise, it integrates the utilization of the related management theory like strategy management, market segmentation etc. The purpose is to promote scale development of fiber-optic broadband for Guangdong Telecom.

This thesis describes the development of Guangdong Telecom firstly; and the internal environment PEST model has been used in analyzing the competitive environment of Guangdong Telecom; Specify its own advantages and disadvantages as well as the opportunities and the challenge combined with the SWOT analysis method; we summarizes that the problems and influencing factors of Guangdong Telecom in the development of fiber-optic broadband; On the basis of the preceding analyses and the successful experience of fiber-optic broadband of foreign advanced telecom operators , we put forward the general strategy and goals for the development of the fiber-optic broadband business of Guangdong Telecom. From both hardware and software make fiber-optic broadband strategy implementation marketing combine. Finally, from organizations, funds, human resource and innovation mechanisms on how to protect fiber-optic broadband scale development.

The main use of benchmarking study, method, such as PEST, SWOT analysis methods to reach fiber-optic broadband development strategy for the development of Guangdong Telecom broadband guidance, but also wish that other subsidiaries of China Telecom to municipal broadband development guidance and experiences.

Keywords: optical fiber broadband, marketing strategy, marketing segmentation,

Guangdong Telecom

4

目 录

摘 要 .............................................................. 1 ABSTRACT ........................................................... 1 目 录 .............................................................. 1 第一章 绪论 ........................................................ 1 1.1 研究背景及意义 ................................................. 1 1.2 本文研究的方法 ................................................. 1 1.3 研究思路和论文框架 ............................................. 2 第二章 理论综述 .................................................... 5 2.1 现代市场营销观念演变 ........................................... 5 2.2 营销组合策略的4PS元素 ......................................... 5 2.3 顾客满意的企业经营哲学 ......................................... 6 第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析 ............................. 9 3.1 广东电信公司发展概述 ........................................... 9 3.2 外部宏观环境分析 .............................................. 11 3.3 竞争环境分析 .................................................. 16 3.4 光纤宽带发展中存在的问题及影响因素 ............................ 18 第四章 国外运营商光纤宽带发展经验与启示 ............................ 21 4.1 国外运营商宽带发展案例分析 .................................... 21 4.2 国外运营商宽带发展经验总结分析 ................................ 27 第五章 广东电信公司光纤宽带发展营销策略 ............................ 29 5.1 市场细分策略 .................................................. 29 5.2 光纤宽带4PS营销策略 .......................................... 33 第六章 广东电信公司光纤宽带发展策略实施保障 ........................ 39 6.1 实施组织保障 .................................................. 39

6.2 发展资金保障 .................................................. 40 6.3 人员技能保障 .................................................. 40 6.4 系统支撑保障 .................................................. 41 6.5 创新机制保障 .................................................. 41 第七章 结论 ....................................................... 43 7.1 本文研究主要结论 .............................................. 43 7.2 有待进一步研究的问题 .......................................... 43 致 谢 ............................................................. 45 参考文献 .......................................................... 47 附录：宽带业务基础概念介绍 ......................................... 49

6

第一章 绪论

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

从世界范围来看， 光纤宽带业务是目前主流的技术发展及投资方向,世界主要国家的电信运营商企业纷纷加大了光纤宽带网络建设投入、发展迅猛；从国内来看，伴随着通信行业进入“全业务”运营时代，市场竞争日益激烈。

自2009年下半年开始，广东电信公司的宽带业务发展也呈现出宽带用户规模和收入增速放缓的趋势，主要表现在销户加剧、用户ARPU不断走低，与其它电信运营商相比，宽带速率优势逐渐丧失、资费偏高，市场竞争力趋弱。广东电信公司为了保持市场领先者地位，提出了升级宽带网络接入技术，持续巩固宽带网络优势，扩大光纤宽带业务规模的战略要求。

本文深入分析广东电信公司内外部环境，结合广东各电信运营商企业的发展情况，总结分析了广东电信公司宽带业务的发展状况及优劣势，并结合国外领先电信运营商企业的经验，通过改变传统营销模式，建立以满足用户需求的理念，促进宽带业务网络接入技术升级与增值应用开发，并从产品、价格，营销渠道和促销等方面提出具体的营销组合策略，对于广东电信公司制订营销策略，扩大市场份额，具有非常重大的实际应用指导意义，其意义主要表现在：

1、改善和满足了与用户需求间的关系，建立技术领先、应用领先的竞争理念，改变以前单纯依赖资源优势的做法，促进了服务质量与用户满意度的提升，提高了企业社会形象；

2、通过提高网络技术水平，刺激用户和企业的信息化应用水平，促进信息产业发展，从而有效降低光纤宽带投资回收风险，确保了企业的健康发展；

3、通过对用户需求的深入分析研究，针对不同的用户群采用差异化营销策略，促进和提高了企业经济效益。

1.2 本文研究的方法

本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法，即在研究广东电信公司营销外部环境与营销组合策略制定研究时，采用了定性研究方法；而在研究广东电信公司发展现状、竞争状况分析时，采取了定量研究的方法。

1、在营销外部环境与营销组合策略制定研究过程中，本文主要运用了案头研究、案例分析及对标三种方法，即对国外领先电信运营商企业的成功经验进行了

1

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

分析借鉴，再结合广东电信公司实情的基础上，提出符合广东电信公司的光纤宽带发展营销组合策略；

2、在广东电信公司发展现状及竞争环境分析中，本文主要运用了时间趋势分析法，对未来广东电信公司面临的市场态势进行了预测。文中相关图表的运用使分析更具直观性，明确反映了有关各变量的关系。

1.3 研究思路和论文框架

本文以解决广东电信公司目前面临的问题为出发点，通过对国内外宽带业务运营领先企业进行对标研究，洞察分析宽带业务发展趋势，在此基础上对广东电信光纤宽带发展所处阶段和内外部环境和公司现有的营销管理现状进行全面分析，同时借鉴国内外同行业企业成功经验，有针对性地制定广东电信公司的整体营销策略，为广东电信公司光纤宽带发展提出解决办法。

论文基本框架图如图1-1 所示。

图1-1 论文基本框架

2

第一章 绪论

本文的研究内容包括以下几个部分：

第一章《绪论》，介绍了本文的研究背景，基于现状提出了问题，界定了研究主题，进而提出了本文的研究目的和思路。

第二章：理论综述。引用了本文研究需要的现代市场营销、营销4Ps组合策略及客户关系管理等理论。

第三章：广东电信公司光纤宽带发展现状分析。回顾了近年广东电信公司光纤宽带的发展情况，并利用PEST模型分析了广东的宏观环境，然后结合SWOT方法，分析了广东电信自身的优劣势及所面临的机会和挑战，总结得出了广东电信公司在光纤宽带发展中存在的问题和影响因素。

第四章：国外运营商光纤宽带发展经验与启示。主要通过对国外领先运营商企业光纤宽带发展现状及营销成功经验举措进行分析研究，并从中汲取经验，启示广东电信公司的光纤宽带发展策略的制定。

第五章：广东电信公司光纤宽带发展营销策略。主要阐述了广东电信公司的光纤宽带的光纤宽带市场细分、4Ps营销策略内容。

第六章：广东电信公司光纤宽带发展策略实施保障。主要从组织、资金、人力、系统及创新机制等方面阐述了光纤宽带规模化发展策略成功实施的保障措施。

第七章 结论。阐述了论文的主要结论和进一步研究的方向。

3

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

4

第二章 理论综述

第二章 理论综述

2.1 现代市场营销观念演变

市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。一般来说，市场营销主要是企业的一种经营活动，它以满足消费者的需求出发，综合运用各种市场经营手段，把产品或服务销售给消费者使用，从而获得商业利益，促进并引导企业发展[1]。

现代市场营销观念要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费者需求，提升消费者满意度，并在此基础上获得长期合理的利润，是企业的责任和经营目的，这种观念也是现代企业获得成功的先决条件。

以用户为导向的企业经营哲学，在激烈的市场竞争环境中，促进了大量新产品涌现，用户的需求得到满足，并以整合营销为手段进一步刺激提升了用户满意度，这也将有利的促进了产品销售，为企业带来了前所未有的利益。

这种营销观念实质上包含了三个关键要素，即： 1、以用户为中心的企业经营思想

企业经营活动的出发点是满足用户需求，主要表现在透过表象挖掘用户的真实需求，并以此为基础进行产品研发，并在市场营销活动中，采取市场细分、差异化营销等策略，以贴近用户消费行为的营销手段，随时寻找用户消费切入点，将用户需求从潜在的状态中激发出来。

2、整合营销促进资源发挥最大效能

营销策略的组织实施需要有机协调，企业各部门间和全体员工都必须在增进企业整体利益的共同目标下，共同配合与用户建立有力的交易关系，发挥企业资源的整体效应。

3、切实抓好用户满意度的提升

在整合营销中，要帮助用户解决问题而不是表面取悦用户，力求达到用户满意，再辅以好的服务态度使其产生满足感，引发重复消费，给企业带来长期效益。

2.2 营销组合策略的4Ps元素

4Ps理论主要适应于解决微观企业的问题，是以单个企业作为分析单位。将影响企业营销活动效果的因素划分为可控因素和不可控因素两种：其中，不可控因素主要是指企业的外部环境，如社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、

5

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

法律、道德、地理等；可控因素是指企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素[2-3]。

企业经营活动的本质就在于企业利用、组织可控的内部资源积极应对外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和组织实施，促成与用户的交易达成，以实现和满足个人与组织的目标。密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将企业营销过程中可以利用的因素概括成四大因素，即产品（Product）、价格 (Price)、渠道 (Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps理论。

4Ps理论四大要素的主要内涵为：

1、产品（Product）：侧重于产品功能，要求产品具有独特的卖点，因此是把产品的功能诉求放在首位。

2、价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定差异化的价格策略，把产品定价与企业品牌战略相联系，塑造品牌价值。

3、渠道 (Place)：产品销售生产企业可能不直接面向用户，而是通过培育分销商，促成销售网络的建立，分销商将与用户形成“面对面”的销售联系。

4、促销(Promotion)：通过改变企业销售行为，以短期优惠等形式刺激用户消费，达到吸引其他品牌用户或激发用户潜在需求促进销售增长。

后来，随着各行业的迅速发展及其它因素在营销中的意义不断增强，学者们根据情况的变化，不断的对4Ps模型进行充实，这样就形成了营销组合体系。即：根据实际的要求而产生的营销组合，变化无穷，推动着市场营销管理理论的不断发展和营销资源的优化配置。

2.3 顾客满意的企业经营哲学

“CS”是Customer Satisfaction 的英文缩写形式，译为“顾客满意”，是用户要求被满足程度的感受，即产品的绩效满足消费者期望的程度。顾客满意的研究兴起于20世纪70年代，最早可追溯到美国学者Cardozo（卡多佐）于1965年发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。后来，1990年美国营销专家劳特朋教授提出了4C整合营销理论，被认为是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低用户购买成本，并在用户购买过程中提供便利的条件，并在面向用户时建立起有效的营销沟通[4]。

根据美国学者的调查研究表明，一位直接向公司提出投诉的顾客，就会约26位同样感到不满意的顾客，而这26位顾客每一个人又会对身边的10位亲朋好友

6

第二章 理论综述

产生消极影响，而这些人中又大概约有33%的人会将这种消极传递给另外20人。也就是说，只要有一位顾客对企业不满，就会导致（26×10）+（10×33%×20），即326 人的不满意，可见影响范围之大。所以，现代企业必须要清醒的认识到“顾客满意才是企业经营者的生存根本”。也就是说顾客满意是与用户消费行为紧密相关的，将会直接作用于用户的购买意向、口碑、品牌忠诚等方面，因此，我们将顾客满意划分为产品满意、服务满意和社会满意三个层次，其具体内涵是：

1、产品满意：是指企业提供的产品给予用户的满足状态，包括产品的质量、价格、设计、包装等方面的满意；其中，产品质量满意是顾客满意的最基本要素，也是核心要素之一。

2、服务满意：是指在产品在售前、售中、售后及产品生命周期的不同阶段所提供的服务措施使得顾客满意；其关键是要着眼于细节，在服务过程中的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，提供有利于顾客、方便顾客的服务内容。

3、社会满意：是指顾客消费或体验企业产品和服务过程中感受到的企业对社会利益的维护，顾客往往会以口头传播的方式为企业进行宣传，从而形成了社会满意。

7

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

8

第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析

第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析

通过对广东电信公司光纤宽带发展历程进行回顾，分析其所处的内外部环境及竞争形势，结合对光纤宽带未来发展趋势判断，将有助于企业认识自己，以实现优势巩固与短板改进，从而提升企业综合能力。

3.1 广东电信公司发展概述

3.1.1 广东电信公司宽带市场发展回顾

广东电信公司于2000 年7 月正式成立，是中国电信股份有限公司最大的省级公司，年收入约占中国电信股份有限公司的五分之一。随着2008年电信行业重组，广东电信公司从传统的固网运营商转成了覆盖“全业务”的综合通信服务运营商，从此掀开了广东电信公司发展的新篇章。

在广东电信公司十三年的发展历程中，宽带业务是广东电信发展的重要基石，可以说宽带业务的发展好坏将直接影响到广东电信公司的战略发展。从2000年广东省第一位ADSL宽带用户的诞生，到2009年广东电信公司宽带到达用户规模首次跨过“千万用户”大关，迄今为止（截止到2013年上半年），广东电信公司宽带到达用户已经达到约1500万户，约占72%的市场份额，这也充分显示出宽带业务对于广东电信公司举足轻重的地位。企业从成立之初的“小步慢跑”迈上了“大步快跑”的跨越式发展之路，高速率宽带用户的规模增长是推动广东电信公司宽带业务快速发展的主要动力。

但是，随着竞争对手发起全面而猛烈的冲击，广东电信公司宽带业务发展形势日趋严峻，面临着前所未有的挑战。由此，广东电信公司于2010年开始组织实施光纤宽带发展战略，经过三年来的努力，从2010年的5万光纤宽带用户，已经发展到如今的100多万光纤宽带用户，发展势头日趋迅猛。

3.1.2 广东电信公司宽带市场发展趋势

根据2013年5月13日，广东省政府公布的《广东省信息化发展规划纲要（2013—2020年）》来看，截止2012年底广东全省宽带用户总数达到1903.6万户，普及率达到54.7%，其中光纤接入用户达到145万户，4M以上宽带产品用户达到78%，较上年底提高了20个百分点。

参照美国（宽带普及率49%）、韩国（宽带普及率48%）、德国（宽带普及率40%）的发展经验，当宽带市场普及率水平通常大于40%时，将由快速增长阶段进

9

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

入到成熟阶段，其市场特点主要表现为增速逐步放缓，增量市场规模逐渐缩减，竞争焦点逐步转向存量市场。以此判断，广东地区未来宽带业务市场的发展趋势将主要是在存量市场客户的竞争抢夺[5]。

从数据分析角度看，广东通信行业近五年的用户发展，在新增市场方面已经基本保持平稳，如表3-1所示。

表3-1广东市场2008-2012年宽带用户规模发展趋势

时间 全省宽带用户数（万户） 增长率 2008年 951.90 32.40% 2009年 1183.91 24.37% 2010年 1434.75 21.19% 2011年 1721.92 20.02% 2012年 1903.60 22.17% 在这五年中，广东电信公司的宽带新增市场份额已经呈现出逐年下滑的趋势，如表3-2所示。

表3-2广东电信公司2008-2012年宽带用户规模发展趋势

时间 广东电信宽带用户数(万户) 增长率 2008年 790.01 34.29% 2009年 961.17 21.67% 2010年 1134.81 18.07% 2011年 1334.31 17.58% 2012年 1401.85 5.06% 从广东电信公司的市场份额发展变化趋势看，宽带市场份额逐年下滑，而竞争对手的市场份额表现出呈现增长态势，（如表3-3所示），这一现象表明广东电信公司面临的竞争压力将会越来越大。

表3-3广东市场宽带业务各运营商2008-2012年市场份额变化情况

时间 广东电信 广东联通 广东移动 广电及其它公司 2008年 82.99% 5.36% 3.57% 8.09% 2009年 81.19% 7.52% 3.82% 7.48% 2010年 79.09% 10.09% 3.98% 6.83% 2011年 77.49% 11.97% 4.30% 6.24% 2012年 73.64% 14.16% 6.98% 5.22% 通过以上回顾分析可以得出，虽然广东市场的宽带新增用户数量还保持着较快的增长，但是广东电信公司由于受到竞争对手的冲击，宽带新增用户在用户总量中所占的比例却在逐年下降；从广东电信公司的发展角度看，宽带存量用户的保有工作的重要性日益凸显，这也将成为广东电信公司在未来发展规划部署中的重点工作内容。

10

第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析

3.2 外部宏观环境分析

3.2.1 外部宏观环境分析的有关理论框架

宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。在宏观环境分析中主要采用PEST分析方法，其目的是通过这种方法帮助企业检阅其外部宏观环境对企业的影响。不同行业和企业要根据自身特点和经营需要，在具体分析内容方面会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析[6]。

1、政治(Political System，P)：政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。企业存于社会之中，就要遵守国家的法令法规与政策制度。

2、经济(Economic，E)：经济环境包括宏观和微观，企业在进行某项决策时，最先考虑的就是经济因素。在对某个行业的经济要素进行分析时，首先要看的是国家在这个行业的经济投入以及未来几年的增减趋势还有在未来几年的消费模式；此外，还有当地消费水平，消费偏好，储蓄情况，就业程度等因素，这些都与企业未来及市场大小密切相关。

3、社会(Social，S)：社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。

4、技术(Technological，T)：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域。

外部环境一般包括政治、经济、社会、技术等因素，这些宏观因素一般不受企业的控制，但是这些因素一旦形成则对企业的发展影响是缓慢而长期的，因此对这些因素的分析，将有利于我们认识宽带业务的发展趋势和需求，更有利于我们制定和实施相关的营销策略。

3.2.2 广东电信公司光纤宽带发展外部环境分析

我国宽带接入从本世纪初进入到持续快速增长阶段，其增长速度非常惊人令世界刮目相看，2003年宽带用户数就过了千万，2008年中国宽带用户数超过了美国，之后宽带用户规模就一直处于全球首位，截止到2013 年7月底，我国固定

11

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

宽带接入用户总数达到了1.83亿户，我国已经成为宽带大国。在这期间，伴随着我国宽带接入业务成为面向普通消费者的大众业务，宽带用户数的上升一直处于非线性地递增，且呈现出上网用户低龄化和老龄化，用户规模增长速度将变得越来越快。

广东省作为我国改革开放的前沿阵地，政府积极倡导在信息化产业方面的发展，宽带业务市场潜力巨大，具备跨越式发展契机。依照PEST分析法，对广东电信公司宽带业务发展所处的外部环境进行分析，具体如下：

1、政治因素

2012年，党的十八大会议明确提出把“信息化水平大幅度提升”纳入全面建成小康社会的目标之一，并提出走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，促进这“四化”同步发展，这是国家层面对信息化产业发展的高度重视。次年（2013年），国务院又颁布了《“宽带中国”战略级实施方案》，这是我国首次将宽带业务作为国家战略提出的发展规划。

广东省政府按照《通知》的指导要求，在2013年的重点工作中，也特别强调并提出加快光纤接入通信业转型发展和继续推进光纤宽带三网融合等内容，并出台了一系列的政策文件，这都将更加有利的推动光纤宽带业务在广东省内市场的普及与发展[7]。

另外，随着国家允许民营企业进入通信行业的政策出台，打破了三大运营商（电信、移动、联通）的市场垄断地位，推动开放和创新的环境。但是，对运营商企业而言，必然会加剧通信行业竞争，由此（民间资本进入通信行业）可能产生两种产业环境：一是规模经济，同质化竞争；二是范围经济，彼此间有互补性和共生性，在交互中产生新的增长空间。

以上政策文件的出台，可以看出：从政治因素影响方面对广东电信公司可以说是即迎来了机遇，又面临着挑战，这也将坚定了光纤宽带规模化发展的决心和信心。

2、经济因素

中国实行改革开放以来，经济高速稳定发展，过去10年中，中国经济年平均增长超过10%。经济的发展会有效促进人民对信息的需求，而信息的发展又进一步促进经济的发展。广东是我国的第一经济大省，也是人口大省，已经超过了1亿人口。据广东省统计局日前公布的数据，广东2012年实现生产总值达57067.92亿，GDP同比增长8.2%，连续20年保持经济总量全国第一，人均GDP突破8000美元，达到8,570美元。经济的快速发展势必刺激社会的通信需求。广东人民的生活水平较高，对信息的需求日益增强，尤其在经济发达的珠三角区域。但是2008年以来受到国际金融危机的影响，很多企业相继倒闭，人口出现一定程度的流失，消费能力也有所削弱，对通信行业也产生了一定的影响。

12

第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析

广东发达的经济环境给予了电信运营商良好的宽带业务发展空间，但也需要看到，目前及未来一段时间内所面临的经济问题，会对宽带市场的拓展造成影响，运营商的发展业务的难度将会加大。

3、社会因素

当前，随着信息化浪潮的到来，社会各行各业对信息化的热情空前高涨，为宽带业务发展创造了良好的条件。特别是近年来政府上网、企业上网、学校上网、家庭上网等各类上网工程的全面展开，为宽带业务发展奠定了坚实基础。特别是随着宽带技术的不断提升，上网资费的平民化，已经计算机的日益普及，大大促进了宽带业务的发展。互联网作为一种互动媒体、信息渠道、生活平台，其对人们生活方式的变化影响深远，人们可以通过上网方便快捷的获取自己需要的信息，以及进行畅通无阻的沟通交流、随时随地享受丰富多彩的娱乐节目等，特别是一些高速率的网络接入需求，将对光纤宽带的发展起到积极的影响。

4、技术因素

100多年以来，电信网技术已发生了翻天覆地的变化，无论是交换还是传输，大约每隔10-20年就会有新的技术和系统诞生。然而近年来，以互联网为代表的新技术革命正在深刻地改变传统的电信概念和体系结构，随着各国接入网市场的逐渐开放，电信管制政策的放松，竞争的日益加剧和扩大，新业务需求的迅速出现，有线技术（包括光纤技术）和无线技术的发展，接入网开始成为人们关注的焦点。接入技术可以分为有线接入技术和无线接入技术两大类[8]。

宽带有线接入网技术包括：基于双绞线的ADSL技术、基于HFC网（光纤和同轴电缆混合网）的Cable Modem技术、基于五类线的以太网接入技术以及光纤接入技术。非对称数字用户线系统（ADSL）是充分利用现有电话网络的双绞线资源，实现高速、高带宽的数据接入的一种技术。而基于HFC网（光纤和同轴电缆混合网）的Cable Modem技术是宽带接入技术中最先成熟和进入市场的，其巨大的带宽和相对经济性使其对有线电视网络公司和新成立的电信公司很具吸引力。宽带以太网接入技术具有强大的网管功能。与其它接入网技术一样，能进行配置管理、性能管理、故障管理和安全管理；还可以向计费系统提供丰富的计费信息，使计费系统能够按信息量、按连接时长或包月制等计费方式。光纤通信则具有通信容量大、质量高、性能稳定、防电磁干扰、保密性强等优点[9]。

随着电信技术的发展和Internet的快速普及，通信业务量，尤其是数据通信量的大大增加，骨干网的带宽由于光纤的大量采用而相对充足，限制带宽需求的主要瓶径在接入段，光纤接入网是发展宽带接入的长远解决方案，但目前这种方式还存在工程造价太高，建设速度慢等缺点，而且对于部分网络运行企业来说，不具备本地网络资源，在这种情况下，要进入和占领接入市场，采用宽带无线接

13

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

入技术是一个比较合适的切入点[10]。

宽带无线技术主要有四种：MMDS、 LMDS、卫星通信接入技术和不可见光纤无线系统。MMDS(Multichannel Microwave Distribution System )多路微波分配系统已成为有线电视系统的重要组成部分，MMDS是以传送电视节目为目的，模拟MMDS只能传8套节目，随着数字图像/声音技术和对高速数据的社会需求的出现，模拟MMDS正在向数字MMDS过渡。本地多点分配业务LMDS (Local Multipoint Distribution Service) 工作在20~40GHz频带上，传输容量可与光纤比拟，同时又兼有无线通信经济和易于实施等优点。卫星通信接入技术具有覆盖面大，传输距离远，不受地理条件限制等优点，利用卫星通信作为宽带接入网技术，将有很大的发展前景。不可见光纤无线系统是一种采用连续点串接网络结构组成自愈环工作的宽带无线接入系统，兼有SDH自愈环的高可用性能和无线接入的灵活配置特性，可应用于28GHz、29GHz、31GHz和38GHz等毫米波段[11]。

现在通信技术日新月异，更快速度和更高体验的4G无线网络也随着而来，在未来几年的宽带提速中，4G也将成为重要的组成部分。和目前3G网络的极速为21M相比，4G无线网络的起始速度将迈入50Mbps,其中最高速度能够达80Mbps，且随着技术的演进，未来4G无线宽带的接入能力也将轻松突破100Mbps的大关。接入网技术的不断更新，促使用户有了更高的体验和丰富的选择，这将有利的促进用户的发展[12]。

通过以上分析可以得出，随着技术日渐成熟，社会经济水平不断提高，人们的上网需求及消费能力均得到了大幅提升，特别是在“国家宽带战略”实施的大背景下，光纤宽带的发展已经迎来了快速发展的“春天”，广东电信公司应抓住机遇、奋力发展，在满足企业自身发展的同时，要不断自我突破，为企业自己和社会创造出更大的价值。

3.2.3 广东宽带市场竞争分析

由于广东市场在全国市场中的重要位置，也是运营商企业的必争之地，不仅三家主流运营商稳固经营的核心据点之一，新兴运营商企业也把广东市场作为切入市场的最佳选择，市场竞争异常激烈，可以说正处于“烽火连天，纵横交错”的竞争状态。

从竞争格局上看，广东电信公司宽带市场目前仍稳坐第一把交椅，约占72%的用户市场份额，广东联通公司紧随其后，约占15%的用户市场份额，广东移动公司虽然暂时所占份额不大，仅占约8%，但随着网络建设用户覆盖后，份额还会有进一步的增长，其它小型宽带运营商约占5%，在夹缝中生存和寻求突破。

1、广东联通公司的穷追不舍

广东联通公司凭借存量用户少、网络容量支持高速率等优势，不断冲击广东

14

第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析

电信公司的宽带用户存量市场。

在宽带接入模式上，广东联通公司通过紧密跟随政策，使其网络覆盖水平与广东电信公司的差距逐渐缩小，并大力推进光纤宽带网络建设，满足用户宽带使用从低速率网络接入需求向高速率网络接入需求的升级；并利用在粤港台企业集群的特性，发挥其相关国际接口优势积极发展企业用户，同时，通过企业用户向家庭用户进行渗透。

在价格策略上，广东联通公司利用3G移动业务技术优势，吸引用户在办理3G移动业务时，可以享受低价联通宽带的营销组合优惠；同时，对只办理宽带业务的用户，提供低价、高速的宽带接入产品，相同的产品价格始终保持比广东电信公司低20%以上的价格优势。

在营销政策方面，辅以灵活的渠道政策，采用的代理承包制，以高回报（区域承包制）刺激代理商的积极性，通过采取高密集的宣传张贴和地面促销，大大提升了代理商放号占比[13]。

广东联通公司是目前对广东电信公司宽带业务威胁最大、最直接的竞争对手，必须要打破传统运营模式，采取积极的营销策略，摆脱其跟随。

2、广东移动公司“0”价格发起冲击

广东移动公司通过与广东铁通公司合作运营，截止到2012年，现在已经拥有接近150万的家庭宽带用户，由于广东移动公司宽带网络覆盖相对薄弱，主要以网络覆盖建设和品牌宣传为主，依托移动基站光纤资源逐步拓展宽带用户，并针对政企用户和高价值用户的发展，采用逐步扩大光纤宽带试点范围的方式进行攻关[14]。

在营销方面，主要体现在充分利用移动品牌优势，通过“装宽带送话费”或“预存移动话费送宽带”等促销活动进行宽带用户发展和对移动存量用户的捆绑保有，个别区域使用铁通品牌进行超低价宽带推广，吸引用户。

广东移动公司的宽带业务发展实质上就是采取“0”价格的方式发展用户，这是因为广东移动公司的主要收入来源是移动通信业务，而宽带业务是作为全业务运营的战略性投资，只要能够保住移动通信用户，即可保住收入，因此对广东电信公司来说潜在威胁最大。

由于广东移动公司在移动通信业务方面占据市场主导地位，用户规模大、资金充裕。与其合作的广东铁通公司拥有宽带基础设施和宽带业务营销团队，双方资源优势互补，大大的增强了广东移动公司的宽带业务竞争运营能力，发出的潜力对广东电信公司的影响巨大，这将会改变未来广东宽带业务市场的整体格局[25]。

3、广东广电及其它公司“各施其法”寻求突破

广东广电网络有限公司是以原广东有线电视台的网络为主要经营资产，有全

15

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

省广电系统113家股东单位共同出资发起，于2000年底成立的国有股份制企业。其拥有的省级光缆干线网络以广州为中心，连接全省21个地市和大部分县（市区），在广州市区铺设光缆超过15000纤芯公里，建设了750Mhz双向传输的HFC用户接入网，并借此优势从中发展宽带业务用户，截止2012年底用户规模达到约85万家庭宽带用户。

广东广电公司主要依靠宽带建设成本和视频内容丰富的优势，采用超低价策略进行宽带业务发展，除此之外，还拥有电视媒体宣传优势，再配合影视、数字电视等主打应用，进一步刺激了家庭宽带用户的购买[15]。

其它小型宽带运营商，截止2012年底用户规模约26万左右，其发展方式是通过向三大基础运营商租用宽带网络，采取低价+随时上门服务的策略发展用户。

3.3 竞争环境分析

3.3.1 竞争优劣势（SWOT）分析的理论框架

SWOT分析法的基本内容就是将与研究对象密切关联的各种主要因素,通过调查分析罗列出来,然后运用系统分析的定性研究方法将各因素相互匹配起来进行分析,从而制定相应的对策。该分析法又称态势分析法,是由旧金山大学的管理学教授史提勒(Steiner)于20世纪80年代初提出来的,它是一种能够较客观而准确地分析和研究对象现实情况的方法。其中主要因素包括：内部优势因素(Strengths)、劣势因素(Weaknesses)和外部机会因素(Opportunities)、威胁因素(Threats) [6]。

1、优势因素（Strengths，S）：是指研究对象获得战略领先并进行有效竞争，从而实现自身目的的一些强大的内部因素或特征，通常表现为比较优势。

2、劣势因素（Weaknesses，W）：是指给研究对象带来不利，导致目标无法实现的消极因素和内部的不可能。

3、机会因素（Opportunities，O）：是指那些不断帮助经营主体实现或者超越自己目标的外部因素和状况。机会因素包括行业机会和企业机会。行业机会是某一行业环境所提供的发展机会，该机会对与各企业是均等的，但是，由于每个企业的优势和劣势不同，因此他们抓住机会的能力也不同。

4、威胁因素（Threats ，T）：是指对经营主体的经营活动不利，并导致无法实现既定目标的外部因素，是影响经营主体当前地位及其所希望的未来地位的主要障碍。

16

第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析

3.3.2 广东电信公司竞争优劣势分析

通过上述竞争优劣势分析理论介绍，企业在制定和实施经营战略中，要从决定企业成功的关键因素着手，深入剖析企业的优劣势，做到“知己知彼，运筹帷幄、有的放矢”，特别是在企业核心竞争力培育方面，更需要找出企业的竞争优势所在，为企业在竞争对手林立的环境求谋求大发展。

1、广东电信公司的竞争优势

广东电信公司的优势在于市场的主导地位，在网络资源覆盖、支撑平台、IDC资源、网络运行质量、用户口碑及品牌、业务经验等方面占据着较为明显的优势。具体如下：

（1）品牌好，用户口碑佳。广东电信公司宽带业务产品具有较高的品牌知名度和较好的用户口碑，根据对宽带用户的调查表明，绝大多数用户均对广东电信公司提供的宽带产品表示认可，特别是对稳定的网络接入质量交口称赞；

（2）网络覆盖范围广。公司经过十多年的经营，宽带网络已经覆盖全省城镇和绝大部分农村地区，拥有独一无二的领先优势；

（3）拥有技术过硬、经验丰富的运营团队。拥有丰富的宽带网络建设、业务营销、运营维护经验，特别是拥有一支技术过硬的团队，能够向用户提供的优质的服务，特别是在政企用户服务能力方面优势更为明显。

2、广东电信公司的竞争劣势

广东电信公司的劣势在于高速率带宽应用匮乏、用户感知不强，光纤宽带网络覆盖和接入能力不足，投资压力大等方面，具体如下：

（1）高速率宽带网络覆盖率偏低。由于宽带网络升级改造难度大，产生了“铜退了，光进不去”等现实问题，造成高速率宽带网络覆盖率偏低，从而导致对于用户的需求响应不足；

（2）宽带增值业务发展缓慢。现在能够提供的应用产品，主要包括IPTV、家居安防、金视通等，且大部分应用产品不成熟、用户认可度偏低，增值业务发展缓慢，导致目前向用户提供的宽带产品主要以宽带接入业务为主，宽带业务收入来源单一；

（3）竞争冲击影响筹资。受到竞争对手的冲击，ARPU不断走低，宽带用户流失严重，由于用户流失导致宽带业务收入大幅下滑，因此造成光纤宽带网络建

17

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

设资金筹措能力减弱。

3、广东电信公司的机会

广东电信公司的机会在于：国家信息化产业的推动及广东电信公司自身的宽带业务领先优势、农村市场发展潜力正在逐步显露、新业务呈现爆炸式发展等。具体如下：

（1）国家层面上推动“宽带中国”战略，对光纤宽带接入业务的发展提供了良好的外部环境发展环境；

（2）广东电信公司宽带网络覆盖优势、“全业务”运营优势和IDC业务优势都将助力光纤宽带的发展；

（3）农村市场未来几年发展潜力巨大、宽带增值应用市场广阔，增长迅速、为宽带业务的发展带来新增增长空间。

4、广东电信公司受到的威胁

由于受到竞争对手的冲击，特别是宽带业务的用户流失和ARPU降低，导致广东电信公司宽带业务发展中出现“量价齐跌”的局面，且由于中高端市场逐渐饱和，大量的新增用户来自低端，对于宽带业务的投产效益产生较大的影响，进一步限制了光纤宽带的规模化建设，难以通过宽带网络的全面升级和覆盖实现竞争优势的保持，这将对广东电信公司保持市场领导者地位产生较大的威胁。

3.4 光纤宽带发展中存在的问题及影响因素

由于光纤宽带是一种新的网络技术，因此在发展过程中存在着许多问题和挑战，这些问题的解决也光纤宽带规模化发展的重要基石。根据前文对广东电信公司的发展现状分析，结合企业自身情况评估，现将光纤宽带发展中存在的问题及影响因素进行归纳总结。具体如下：

3.4.1 光纤宽带网络“厚覆盖”不足，产品供给能力受限

光纤宽带的网络覆盖直接决定了企业是否有能力向用户提供光纤宽带产品。广东电信公司在发展光纤宽带时，由于受到光纤宽带网络建设进度的影响，造成光纤宽带网络用户覆盖不足，直接影响了光纤宽带供给用户能力。这其中，主要的影响因素包括：

1、光纤宽带网络建设资金需求巨大。以广东电信公司的实际情况来看，若进

18

第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析

行全网光纤宽带升级改造，资金需要大约是企业三年所有的营收总和，显然从企业经营的角度，难以就这一项业务投入如此巨大的资金；特别是随着4G技术日渐成熟，加上无线网络便捷性，其速度也能满足绝大多数的用户需求，会有越来越多用户会选择无线网络的现实，直接影响了光纤宽带网络建设资金分配。

2、传统营销方式对光纤宽带网络升级改造计划缺乏驱动。传统营销方式主要是以“先建设，后营销”的方式开展，因此在缺乏用户规模保障的情况下，光纤宽带网络建设只能按照先改造骨干网络（薄覆盖），再改造末梢网络（厚覆盖）的计划执行，造成了名义光纤宽带网络覆盖用户规模大，但实际用户网络覆盖不足的问题，从而影响了产品的供给量。

3、光纤到户成本高。单从设备成本来看，光纤成本要比铜缆低很多，相当于80元/芯公里，光收发模块也与ADSL设备价格相差不大，但是光纤宽带入户的改造成本远在ADSL安装成本之上；这样计算下来，光纤到户的总成本还是要比ADSL高出很多，这也大大提高了成本回收的难度；再结合目前国内各设备厂商的发展来看，主流设备厂商的财报越来越严峻，利润越来越低，已经难以维持目前的低价现状，假若设备升价，将会增加广东电信公司的采购资金压力[16]。

3.4.2 光纤入户阻碍多，难以响应用户需求

光纤宽带用户发展的最大障碍之一就在于“最后一百米”的接入，即“光纤入户”的工程改造受到技术能力、物业收费、用户不接受等方面的影响，造成光纤宽带入户难，对用户的需求响应不足。其主要表现在：

1、技术能力薄弱。由于光纤宽带入户需要对原有线路进行替换，必然会涉及到重新布线等工程，由于掌握光纤宽带布线技术能力薄弱，对部分不允许“明线”处理、房屋结构不规则的小区楼宇无法开展光纤宽带入户改造工程，造成无法响应用户需求的现象。

2、物业乱收费。随着小区管理日趋规范，光纤宽带入户改造必须要经过小区物业公司的允许方可实施，因此物业公司利用“权利”向运营商收取进场费成为了不容忽视的因素，特别是受到竞争对手利用资金优势，与部分物业公司形成了“排他性支付进场费”的暗箱操作模式，造成无法入户施工的现象出现。

3、用户不接受住宅墙体破坏。受到住宅结构的影响，光纤宽带入户的时候往往需要对住宅墙体进行破坏，这也容易引起住户抵触情绪，造成了光纤宽带入户困难[17]。

3.4.3 营销能力不足，用户接受程度低，市场发展缓慢

由于光纤宽带用户接受程度低，直接影响了市场发展，主要原因是由于营销能力不足产生的结果，其主要表现在：

19

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

1、宣传方式单一。光纤宽带的规模化发展首先需要用户对其产生需求认知，广东电信公司在宣传方面主要是对价格进行宣传，缺乏场景使用的感性认知宣传，造成用户对光纤宽带高速率优势的认识不足。

2、增值应用产品少。由于高速宽带业务应用少，用户无法通过产品应用来感受光纤宽带的优势，且难以有效形成应用拉动光纤宽带普及。

3、促销方式单一，影响企业收益。由于用户接受度低，加之增值应用拉动用户需求，因此在竞争中只能使用“等价置换”的营销方式来激发用户购买欲望和诉求，使得企业收益降低。

3.4.4 支撑保障不到位，用户满意度低

由于光纤宽带的推出时间短，导致企业内部支撑能力薄弱，造成前期营销难度增大，安装用户故障排除响应慢，用户满意度降低的问题，这主要是由于支撑保障能力不强造成的，其主要表现在：

1、系统数据标签不够，目标用户筛选难。由于历史因素造成系统中用户信息不规范，导致在筛选目标用户时，难以实现精准化筛选，只能采用“撒网式”的营销方式，造成资源浪费。

2、售后排障服务能力欠缺，用户满意度降低。由于掌握光纤宽带技术特性的服务支撑人员不足，无法满足日益增长的用户售后需求，造成用户满意度降低，影响了用户的口碑传递效果。

20

第四章 国外运营商光纤宽带发展经验与启示

第四章 国外运营商光纤宽带发展经验与启示

从整体上来说，日韩、欧美地区的电信运营商光纤宽带发展较早，运营经验丰富。通过对国外领先电信运营商企业的光纤宽带发展案例进行研究，总结分析其成功举措，将会对广东电信公司在制定光纤宽带策略时，具有很好的借鉴与启示作用。下面我们就选取的美国AT&T公司、日本NTT公司和韩国KT公司三家企业进行案例对标分析。

4.1 国外运营商宽带发展案例分析

4.1.1 美国AT&T公司的宽带发展案例分析

1、AT&T公司简介

AT&T的前身是由电话发明人贝尔于1877年创建的美国贝尔电话公司。美国《财富》杂志2009年度全球企业500强排行榜中，根据行业分类统计，电信业共有21家企业上榜，美国的AT&T、日本的NTT和美国的Verizon分别位列行业前三位。占据行业排名首位的AT&T在500强中排在第29位。美国电话电报公司有8个主要部门 ：贝尔实验室、商业市场集团、数据系统公司 、通 用市场集团 、网络运营集团、网络系统集团、技术系统集团、公司国际集团[18]。

2、AT&T公司宽带业务产品及服务

AT&T公司的宽带产品业务主要有DSL宽带接入产品和光纤宽带（U-verse High Speed Internet）接入产品。

（1）DSL宽带产品

DSL宽带产品是向用户提供各种按照速率划分的不同套餐档次的DSL款到接入产品，并根据套餐档次的不同，对服务功能作出了相关限制。具体服务产品，如表4-1所示：

表4-1 AT&T公司DSL宽带产品表

套餐名称 下载速率 上载速率 IP地址 Wi-Fi集成 DSL Direct Elite DSL Direct Pro DSL Direct Express DSL Direct Basic 6Mbps 768Kbps 3Mbps 512Kbps 1.5Mbps 384Kbps 1个动态IP地址 √ √ 768Kbps 384Kbps 1个动态IP地址 1个动态IP地址 √ √ 21

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

续表4-1 AT&T公司DSL宽带产品表 功能 视频 在线游戏 家庭网络（类似于照片共享 音乐下载 邮件/上网 网络安全McAfee 邮箱 在线照片/视频存储 WebMail 24/7服务 √ √ √ √ √ √ √ √ 11个 √ 11个 √ 11个 √ 11个 √ 免费 免费 ￥34 ￥34 在线游戏 家庭网络 照片共享 邮件/上网 社交网络 照片共享 音乐下载 邮件/上网 小文件下载 邮件/上网 智能化家居网络）音乐下载 （2）光纤宽带（U-verse High Speed Internet）产品

光纤宽带产品主要是向用户提供光纤宽带接入、IP电视及IP电话的服务，具体产品介绍如下：

- 光纤宽带上网服务产品（AT&T U-verse High Speed Internet）：向用户提供安全的、更高速率的宽带网络服务，并通过无线路由组建无线家庭智能网络和无限制的邮件存储及Wi-Fi访问服务[19]。

- IP电视（AT&T U-verse TV）：向用户提供130个以上的高清电视频道，且支持独有的家庭数字视频录像机功能（DVR）。在产品定价方面，通过频道数量来划分套餐档次，并针对不同主题的内容包提供单独购买服务。

- IP电话（AT&T U-verse Voice）：支持20个以上的传统通话功能，例如来电显示、来电等待、三方通话等，并支持更多的新功能，例如免打扰、定位、消息等，在号码选择上既可以使用原来的号码，也可以申请新号码。在产品定价方面，通过通话分钟数限制和通话区域限制来划分套餐档次，并提供额外的收费增值服务。

（3）融合产品服务

AT&T公司在面向家庭用户时，向用户提供基于光纤技术和计算机网络的IP电话、移动通信、光纤宽带、IP电视“两重”或者“三重”捆绑的融合套餐产品服务。具体包括：

- 两重捆绑产品套餐：“IP电话+IP电视”；

- 三重捆绑产品套餐：“IP电话+光纤宽带+IP电视”或者“IP电话+光纤宽带+移动通信”。

22

第四章 国外运营商光纤宽带发展经验与启示

AT&T公司通过推出融合产品套餐取得了不俗业绩，仅2009年第四季度新签IP电视用户就达到24.8万，并在一年后（截止2010年第四季度），IP电视用户总数已达210万，其中的100万还同时使用了数字家庭IP电话服务；通过分析发现有67%的用户在选择IP电视服务的同时，也选择了IP电话服务，对AT&T公司的业务发展起到了积极的推动作用[20]。

（4）营销策略

AT&T公司在发展光纤宽带过程中，除了加强产品向用户的服务供给能力，还与房地产开发商进行合作，将网络铺设、产品销售等方面的工作进行融合，一方面减少了网络建设过程中的阻碍，另一方面与房地产开发联合增强了产品销售力度，并产生了较强的用户黏性。

3、AT&T公司光纤宽带业务发展经验与启示

（1）美国AT&T的光纤宽带那个业务的发展在资源整合方面形成突破，真正实现了三网融合和三重播放，居于世界领先地位；

（2）以IPTV作为促进光纤宽带发展的重要助推力，接入业务与视频业务相融合，促使用户的使用感知提升；

（3）通过大量的套餐、捆绑折扣来刺激用户选择多种业务，这样的好处是既提升了用户的使用感知，又发展了用户，特别是将VoIP业务与光纤宽带视频服务的捆绑销售策略，大大的刺激了VoIP的用户增长，从2012年发展来看有67%的用户在选择IPTV服务时选择了VoIP服务；

（4）从产业链的角度切入光纤宽带的建设与发展，与房地产开发商合作实现光纤入户工程。

4.1.2 日本NTT公司的宽带发展分析案例分析 1、日本的国家宽带发展战略

日本政府于2009年4月提出“数字日本创新计划”，该计划目标是加速研发下一代光通信，如超高速、节能型全光通信和创新型网络技术，消除数字鸿沟，推进无所不在的城镇理念。具体内容包括：

（1）加速研发下一代光通信，如超高速、节能型全光通信和创新型网络技术，比目前的宽带系统速率要快的超高速超宽带将很快走出实验室并走向市场；

（2）加速通信和广播行业的集成与协作，数字广播、无线技术和下一代IP网络已被定位为提高ICT产业国际竞争力的优先发展领域；

（3）消除数字鸿沟 ：政府正在加大努力以实现在2010年财政年度结束时消除无宽带接入地区和无移动电话接收地区，从而迅速地创造一个所有市民都可以使用宽带服务并享受其便利的应用环境；

（4）推进无所不在的城镇理念：具体措施包括加快发展基础设施，以帮助地

23

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

方公共机构实施区域自治理念，也包括在大学、医院、图书馆和公共机构等使用宽带网络。这类基础设施将被用于一系列重点工程的基础，包括儿童和老人跟踪系统、旅游和道路信息监测系统、气象装置和使用传感器的救灾系统等。通过各种媒体整合当地信息，发展为当地居民提供的公共安全领域，振兴地方社区使用区域交际网络的服务，鼓励专为农村地区提供的移动服务的发展以及发展空间代码基础设施[21]。

该计划的目的不仅要创造新的数字产业，同时要振兴日本经济，主要的措施包括：最大限度地开发世界领先的宽带基础设施所支撑的ICT潜力；提高现有行业的运行效率并创造高附加值；通过加强不同行业之间的协作创造新的价值[22]。

二、NTT公司宽带发展介绍

日本是仅次于美国的全球第二大电信市场，其电信市场的格局基本是“寡头垄断，大中小共生”的形态。在日本的电信市场广泛变革的历史进程中，NTT始终处于日本电信产业龙头老大的地位。公司经营的业务包括本地通信业务、长途和国际通信业务、移动通信业务和数据通信业务。与竞争对手KDDI、日本电信（Japan Telecom）、Jupiter 电信相等相比，NTT目前仍然占据着主导地位，控制着日本国内有线收入的84.8%、无线收入的超过59.5%。但是随着日本政府逐步开放市场政策得推进，其它的运营商也正在逐步壮大起来。

由于NTT公司的宽带业务发展历程，也是世界ADSL宽带兴衰成败和FTTH光纤宽带步入历史舞台的见证，具有非常强的代表性和研究价值。其发展历程分为了六个阶段：

第一阶段：ADSL宽带投入使用。

1999年，NTT公司的ADSL技术由测试阶段转换到使用阶段。在今天看来投入之初业务类型过于呆板，速率也非常低，但在当时是属于历史性突破。

当时NTT公司提供的宽带服务主要包括两类业务类型：第一类业务是指在电话局和用户家中分别装置ADSL设备，用户通过用户电缆得到因特网的接入服务；规定下行速率最高为512kbit/s，上行速率最高为224kbit/s。第二类业务是指在ISP(因特网业务提供商)与电话局之间分别设置ADSL设备，一般用户通过普通电话线，经上述设备接到ISP中；ISP与电话局间的传输速率的规定，由ISP与NTT签订的租借协议进行确定。

第二阶段：宽带业务市场规模迅速激增

1999年12月-2002年12月，这三年是ADSL跨过了试用期，进入了稳步增长期，速率和业务范围有了极大突破，并建立了品牌业务。市场规模也空前扩大，并产生了强大的市场竞争对手。在此期间，NTT为自己的宽带业务设定了子品牌FLET；截止在2000年12月，NTT在东京都的23个地区的12个电话局提供服务，

24

第四章 国外运营商光纤宽带发展经验与启示

到2001年3月，服务扩展到了整个地区，并在神奈川、千叶、崎玉等县也开始提供服务，这期间ADSL宽带接入方式占据了主流地位；宽带速率最高下行速率提高到了1.5Mbit/s，最高上行速率提高到了512kbit/s。ADSL用户在2001到2003年得到了爆发式的激增，截止2003年用户达到256万。

第三阶段：宽带市场规模稳步增长，光纤宽带投入市场

2003年为了在激烈的市场谋求生存和发展，NTT公司开始着手提供更好的、更为便捷、速度更快的ADSL上网服务，通过技术手段提升速率，截止到2003年3月31日，NTT已经在需求集中地区和省府城市完成80%到90%的光纤铺设，与此同时，FTTH价格在2003年以来逐年下调，价格已由2001年9000日元每月下降到4500日元每月，这与ADSL之间的价格已经大大缩小（同期ADSL价格为3000日元每月）。

第四阶段：ADSL宽带增速放缓，FTTx宽带月新增用户数首次超过ADSL 2004年-2005年，NTT公司开始发展光纤宽带，在2004年NTT公司最大能够提供40Mbit/s的下行传输速率，2005年开始提供最高100Mbit/s的传输速率的光纤宽带接入服务，同时提供多个用户最多1Gbit/s的传输速率。光纤宽带接入用户高速增长，以及其他宽带接入商对市场的侵占，NTT ADSL用户发展趋势已经有放缓迹象。FTTH月新增用户数在2005年底超过ADSL。

第五阶段：ADSL宽带用户逐年萎缩，FTTx宽带逐步赶超

2006年-2008年9月，随着NTT集团加大了FTTH接入方式的推广力度，更高的传输速率和优惠的价格让更多的用户选择了光纤接入方式。从2006年开始，NTT的ADSL接入用户呈现逐年萎缩状态。

2007年，NTT公司允许8户共享一条100Mbps的光纤网络，每户须支付的费用4673日元(约合304元人民币)，12Mbps的ADSL服务包月费用为4610日元(300元人民币)，FTTH与ADSL的价差可忽略不计。此外，NTT的光纤宽带服务还提供了名为“Hikari电话”的VoIP网络电话服务，费用低于普通固话，也刺激日本家庭淘汰DSL转向光纤[23]。。并在此基础上，NTT东日本和NTT西日本继续在宽带接入的基础上提供多种多媒体服务，截止到2007年3月用户数量达到了607.6万。截至 2007 年 12 月，日本全国的 FTTH 总数已达 1200 万线，占宽带接入的渗透率已达到 40%。

第六阶段：光纤宽带接入用户数超过ADSL宽带接入用户数

根据日本总务省2008年6月17日发布的数据，NTT东日本和NTT西日本公司FTTH市场占有率已经达到了72.2%，而第二名电力公司市场占有率仅为10.2%；2008年9月，日本市场上的FTTH接入用户达到了1376万，而ADSL用户为1197万。

2009年-至今，随着ADSL逐步被FTTH逐步替代，ADSL宽带保持平稳发展负

25

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

增长态势，随着光纤宽带的逐渐普及，ADSL宽带将会逐步退出历史舞台。

3、NTT公司光纤宽带业务发展经验与启示 （1）在经营战略方面带来的启示：

- 正确认识通信行业发展趋势和用户需求，主动制定中长期发展战略，规划宽带业务的发展目标；

- 在ADSL宽带业务发展良好的情况下，主动发展光纤宽带，保证了网络的先进性和业务持续发展能力；

- NTT公司的竞争对手主要来自于本地的小运营商和ISP，价格是对手的主要竞争手段；作为领导者企业，利用网络的先进性和高端应用是应对竞争的主要手段和发展战略重点；

- 通过战略争先、技术领先和业务领先等手段，实现了用户数的快速增长和ARPU的小幅增长，其中ARPU的增长主要来自于增值业务的拓展。

（2）在营销策略方面带来的启示：

- 在政策推动下，日本不仅使网络宽带化走在世界的前列，而且在向用户提供宽带接入系统被誉为世界上最便宜的用户宽带接入系统，这表明不能因为网络升级而提高价格和使用门槛；

- 基于不同的接入方式和用户使用方式，尤其是“最后一公里”，灵活的设计品牌及产品体系，并保证同样的接入速度和网络质量。其中：ADSL业务主要通过速率来进行产品区隔（47M为主流产品），FTTH业务主要通过共享用户数来进行产品区隔（100M为主流产品）；

- 不论哪种接入方式，资费的差别不应过大，引导用户选择光纤接入方式，并采取多样的计费方式，例如共享连接（Mansion type）的方式能够大幅降低资费，减轻用户的付费压力[24]。

4.1.3 韩国KT公司的宽带发展案例分析 1、韩国KT公司的发展状况

韩国的宽带接入市场始于1998年，由Korea Thrunet开始提供HFC 宽带接入服务，1999年SK Broadband开始提供HFC与ADSL服务，1999年KT开始提供ADSL服务。韩国用户的互联网接入包括普通电话拨号、ISDN、ADSL、VDSL、FTTH和HFC等多种方式。其中城域以太网是最受欢迎的高速连接服务。韩国宽带的传输速率也是非常快的，目前可以达到50M b it/s，大多数用户的宽带速度达到了10M bit/s以上，高于全球其它任何一个国家[25]。

韩国的宽带接入服务市场经历了高速的发展，目前韩国电信市场是全球最发达市场之一，特别是在宽带与移动通信方面，拥有极高的市场渗透率，韩国家庭

26

第四章 国外运营商光纤宽带发展经验与启示

市场宽带接入渗透率达到90%以上。

在韩国，网络游戏，网上购物，远程教育，视频点播等业务已经成为人们生活的重要部分。而K T作为韩国最大的宽带接入服务运营商占据了市场的主要份额，成为韩国宽带领先的关键动力。

2、韩国KT公司的宽带发展策略

由于韩国宽带的接入基本已经普及光纤宽带接入方式，基本的宽带服务在韩国的盈利空间已经很小，KT公司把经营重点转向提供宽带增值服务，满足用户需求。这些增值服务不只是提供个性化的铃声、屏保、短信，还包括音乐下载、不受限制地收视电视和电影、手机与家用电器联网等服务，还为此专门成立了KTH子公司负责运营内容和电子商务。

首先，KT公司将旗下的门户、内容网站等归由KTH公司进行统一经营管理，一方面，综合门户可以看成是Internet门户销售渠道的扩展，超越了传统的Web；另一方面，综合门户通过移动Internet网络提供成批的内容和业务，使移动网络运营商的商业模式更加多样化。

KTH公司的定位是服务提供商(SP)，向最终用户提供的宽带应用内容很少由自己制作，大部分是靠外部CP提供。KTH与CP的合作方式多种多样，包括委托运营、共营、投资、支撑、购买、联合销售等。截止2012年，KTH合作的内容提供商达1500家以上，提供5000种以上的内容服务，占据韩国内容市场13%以上的份额。

3、韩国KT公司宽带业务发展带来的启示

（1）从韩国宽带业务发展来看，呈现出“接入速率高价格低、增值应用填充收入”的发展特点，这表明宽带接入业务已经难以拉动增长，只有通过运营模式突破，扩大增值业务运营能力，才能在未来的宽带业务市场保持长久发展；

（2）运营商企业更多的是利用、需要整合好资源，掌控用户第一触点，将会在产业链中获得话语权，才能保持企业的可持续发展。

4.2 国外运营商宽带发展经验总结分析

1、经营模式方面

从国外运营商企业宽带业务发展经验来看，在光纤宽带发展中，主要有三种发展策略模式[26-28]，具体分为：

（1）价格主导发展模式，代表企业有日本NTT公司。日本NTT公司宽带业务发展背景与中国电信背景相似，且主要由竞争激发的光纤宽带业务发展，通过向用户提供高速率、低价格的宽带接入服务，保持了企业的市场主导地位。

（2）业务产品融合发展模式，代表企业有美国AT&T公司。宽带业务发展主

27

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

要是基于融合应用驱动，通过设计多样的融合产品套餐，不仅促进了光纤宽带发展，同时也促进了其它业务产品的发展。

（3）第三种是价值链整合发展模式，代表企业有韩国KT公司。由于韩国政府主导了宽带网络的建设投资，因此KT等公司将企业定位于服务运营、宽带接入、服务销售环节，并基本实现了对价值链的控制。

2、营销策略方面

国外领先运营商在光纤宽带业务发展中，拥有许多经验值得我们借鉴，主要体现在以下四点：

（1）不因升级而提高价格和使用门槛。带宽速率在不断提高，但是价格在阶梯性下降，并保持长期稳定，并不因为网络的升级而提高价格和使用门槛。

（2）以速率和质量促进用户感知统一。基于不同的接入方式和用户使用方式，尤其是“最后一公里”，灵活的设计品牌及产品体系，并保证同样的接入速度和网络质量。

（3）优先引导用户使用光纤宽带。在“不论哪种接入方式，资费的差别并不大”的基础上，引导用户优先选择光纤接入方式，并在FTTH接入服务中，通过共享连接（Mansion type）的方式能够大幅降低资费，减轻用户的付费压力，从而形成用户群捆绑。

（4）融合捆绑销售策略的实施。将光纤宽带与其它业务进行融合捆绑销售，这样在与单业务相比费用较低，大大刺激用户的购买，实现了多业务发展，保障了收益。

3、与我国市场环境的差异对比分析

（1）政策方面：国外发达国家允许电信运营商企业通过收购、控股等方式对内容运营企业进行兼并，从而使得电信运营商企业能够更好的掌控价值链，而我国尚未开放此类政策，因此在内容运营方面电信运营商企业会受到一定程度的限制，造成内容供给能力薄弱，应在政策允许的范围加强与内容运营企业的合作。

（2）业务方面；欧美国外的电信运营商企业主要依赖于在IP电话、ITV等业务组合来推进光纤宽带的发展，目前国内在IP电话的业务尚未开放，但是能够与ITV业务进行组合营销。

（3）居民居住环境方面：国内的人口多，居住环境上密度高，所以移动网络可以满足用户主要的通信需求，而国外人口少、居住分散，移动网络投资难以回收成本，固网业务承担了很重要的通信链接，用户能够接受对线路、设备等科目的单独收费，而我国由于移动网络覆盖密度大，基本能够满足用户的基础通信需求，基本不接受此类收费项目，从而导致发展光纤宽带时，成本居高不下，在此方面要加强营销创新，利用规模效益来规避成本高的问题。

28

第五章 广东电信公司光纤宽带发展营销策略

第五章 广东电信公司光纤宽带发展营销策略

综合以上分析结果和国外领先运营商光纤宽带发展成功经验的启示，下面将对广东电信公司的光纤宽带发展策略进行阐述，所需要做的就是根据广东电信公司自身的网络资源、市场环境等综合因素，找出广东电信公司光纤宽带发展之路。

从广东电信公司宽带业务整体发展来看，目前正处于“光要进，铜未退”的局面，竞争对手也正是利用这一契机，不断发起冲击，造成了广东电信公司新增市场用户发展放缓、存量市场用户流失、市场份额下滑的困难局面。面对现状，广东电信公司根据实际情况，制定了“通过光纤宽带及增值应用产品拉动为突破，引导用户需求，扩大光纤宽带市场规模”的经营策略，并希望达成“三个领先（市场领先、技术领先、应用领先）”和“三个提升（提升市场规模、提升用户价值、提升用户满意度）”的企业发展经营目标。

为了企业经营目标的顺利实现，广东电信公司专门制定了基于光纤宽带发展的市场细分和4Ps营销组合策略，具体策略阐述如下。

5.1 市场细分策略

5.1.1 营销活动中的市场细分理论概述

市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分的目的是把市场划分为具有不同需求的用户群体，针对性的向每个用户群体提供业务产品或营销组合产品，其核心是按照用户需求和特征对市场进行精细划分，以实现需求和产品的匹配进行精准化营销[29]。

市场细分的方法有很多种，所得到的用户细分结果也不一样，对不同时期、不同的市场环境，侧重点也有所不同，可能需要采取不同的细分方法和原则。不管哪种方法，市场细分的目的是要符合当前的市场发展情况、满足市场发展需求和网络建设及技术发展的需要。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用，其主要作用有[30]。

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制

29

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

4、有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

5.1.2 光纤宽带发展的市场细分结果 1、市场细分

在制定光纤宽带市场细分时，我们将从市场和用户两个层面进行细分，具体来说市场细分是从用户的区域、用户特征属性两个维度进行划分，具体如下：

（1）从区域特征维度，将用户市场划分为“城镇用户市场、农村用户市场和校园用户市场”；

（2）从用户特征属性维度，将用户市场划分为两类，即：一种是“常驻人口市场与流动人口市场”；另一种是“政企用户市场与个人用户市场”。

结合市场营销的便利性，综合考虑以上两个维度的市场划分结果，将其汇总为两大类、五个细分市场，具体是：

- 个人用户市场：主要包括城镇用户市场、校园用户市场、流动用户市场、农村用户市场等四个细分市场；

- 政企用户市场。 2、用户群细分

为了找出光纤宽带的目标用户，在对市场进行细分之后，还需要在细分市场下对用户进行二次细分，细分标准主要是从收入水平、年龄结构、支付能力、通信产品需求、光纤宽带需求程度及宽带应用需求六个方面综合考虑；其细分结果如下：

30

第五章 广东电信公司光纤宽带发展营销策略

（1）城镇市场：将用户群划分“空巢家庭用户、富裕家庭用户、白领家庭用户（含年轻租客）、小康家庭用户、低保家庭用户”。其用户特征，如表5-1所示。

表5-1 城镇市场：用户细分及特征结果一览表

基础通信产品需求 市场用户类型 类型 月付费水平 业务 电话 宽带 空巢家庭用户 30-100元 √ √ √ 通信业务每移动固定有线 IPTV 度 低 影视娱乐 高品质服富裕家庭用户 300元以上 城镇市场 白领家庭用户 200-300元 小康家庭用户 150-250元 低保家庭用户 50元以下 √ √ 高 务品质 √ √ √ √ 中 低 子女教育 —— √ √ √ 高 务 较高的服带需求需求 光纤宽宽带应用（2） 农村市场：将用户群划分为“农村小康家庭用户、贫困家庭用户”。 其用户特征，如表5-2所示。

表5-2 农村市场：用户细分及特征结果一览表

基础通信产品需求 市场用户类型 类型 农村小康家庭农村市场 贫困家庭用户 50元以下 √ 低 —— 150元以下 用户 √ √ 低 影视娱乐 月付费水平 业务 电话 宽带 通信业务每移动固定有线 IPTV 度 带需求需求 光纤宽宽带应用（3）流动市场：用户主要是指来广东打工的人群。其相关用户特征，如表5-3所示。

表5-3 流动市场：用户细分及特征结果一览表 基础通信产品需求 市场用户类型 类型 月付费水平 业务 电话 宽带 流动打工族 100元以下 √ √ 通信业务每移动固定有线 IPTV 度 中 网上娱乐 带需求需求 光纤宽宽带应用 31

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

市场 （4）校园市场：用户主要是指学校的教职工与学生。其用户特征，如表5-4所示。

表5-4 校园市场：用户细分及特征结果一览表

基础通信产品需求 市场用户类型 类型 月付费水平 业务 电话 宽带 校园市场 教职工 大学生 200元左右 100元以下 √ √ √ √ √ √ 通信业务每移动固定有线 IPTV 度 较高 中 网络资源 影视/游戏 带需求需求 光纤宽宽带应用（5）政企市场：用户类型主要包括大型企业、中小型企业、零售商。其用户特征，如表5-5所示。

表5-5 政企市场：用户细分及用户特征结果一览表

市场用户类型 类型 大型企业 强 能力 通信支出移动固定有线 宽带 增值业务 基础通信产品需求 光纤宽带需求程度 高 高品质服务 宽带应用需求 业务 电话 政企√ √ √ √ 中小型企业 市场 零售商 较强 √ √ √ √ 高 高品质服务 普通 √ √ √ 低 影视娱乐 通过对细分用户群的通信业务及光纤宽带需求、通信业务支付能力等方面进行总结分析，我们发现：

- 光纤宽带对于大多数用户来说需求程度迫切度并不高，用户的光纤宽带仍需要进一步激发；

-若采取较高的光纤宽带价格策略时，在个人用户将会受到支付意愿及能力等方面因素影响，用户规模将受到限制，难以实现其规模化发展目标；

- 用户通信需求呈现出多业务组合需求特性，这为产品与价格组合策略制定奠定了基础；

- 用户的IPTV业务需求一定程度上缓解了光纤宽带增值应用产品用户吸引

32

第五章 广东电信公司光纤宽带发展营销策略

力不足的短板。

5.2 光纤宽带4Ps营销策略

通过对光纤宽带市场细分和目标用户群进行定位，为实现光纤宽带发展的目标，必须要运用多种营销手段形成营销组合，而营销组合最基本的手段主要来自与四个方面：即产品、价格、渠道和促销，简称4Ps组合。

5.2.1 产品策略

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略[31]。现在光纤宽带正处于快速成长期，其产品策略主要是构建完善细分市场产品体系。即针对不同类型的用户群，依据其需求迫切程度和支付能力，设计满足其需求的产品体系。

广东电信公司依照光纤宽带发展策略，将光纤宽带产品体系分为单光纤宽带产品和面向家庭用户的光纤宽带融合产品两大产品体系，具体如下：

1、单光纤宽带产品体系

根据市场细分所采取的差异化产品策略，广东电信公司根据宽带速率设计了不同档次的光纤宽带产品，以满足不同用户的需求。其单光纤宽带产品体系，如表5-6所示。

表5-6 广东电信公司细分市场单光纤宽带产品表

细分市场 城镇家庭 流动市场 农村家庭 校园市场 政企用户 起步速率 6M 4M 4M 2M 10M 进阶速率 12M 6M 6M 4M 20M 领先速率 20M及以上 8M 8M 6M 100/1000M 2、面向家庭用户的光纤宽带融合产品

广东电信公司光纤宽带融合业务产品规划，将借助其业务产品齐备优势，引导用户使用多重业务，强化产品业务之间的互补协同效应，全面提升用户价值和强化融合产品对用户的黏性，凸显融合产品优势。其融合产品体系，如表5-7所示：

表5-7 广东电信公司光纤宽带融合业务规划表

融合类型 业务组合 33

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

光纤宽带+移动手机业务 二重融合 光纤宽带+ITV业务 光纤宽带+移动手机业务+固定电话 三重及以上融合 光纤宽带+移动手机业务+固定电话+ITV 增值业务融合 光纤宽带+增值业务 其中，增值业务是根据不同的业务场景进行的产品设计，具体增值业务产品，如表5-8所示：

表5-8 广东电信公司宽带增值业务产品规划表 应用场景 聊天情感互述 视频类 看电影动漫视频 看电视和听广播 工作类 电视会议 工作邮件储存和处理 网上冲浪 休闲娱乐类 网络游戏 查询资讯 阅读 教育类 在线教育深造学习 在线教育子女教育 增值业务 可视电话 星空影院，星空动漫，宽带互联网视听 电视专栏，e家剧场 会议电视，金视通视频会议 e家邮箱，e家硬盘，宽带卫士 在线防毒墙，宽带卫士，平安e家 e家游戏 e家百事通，宽带城市·360商务助手 星空杂志 e家高清下载，宽带卫士 名师辅导，星空英语，绿色上网，绿色宽带

5.2.2 价格策略

价格策略是以需求为中心，根据客户对产品的需求强度和接受能力来制定价格。其中基本原则是：当市场需求强度较大时，制定的价格比较高；当市场需求强度较小是，会适当的降低价格。该价格策略，充分考虑市场的需求、成本、用户购买力、用户消费特征、用户感知、产品生命周期等因素[31]。

广东电信公司的光纤宽带价格策略不能采取简单产品降价策略，需要综合考虑宽带实际价格与用户价格感知之间的价差等因素，并遵循“通过产品融合对用户进行深度捆绑”等原则，从而通过价格策略的制定优化原有价格体系，促进企业发展，其优化后的价格体系，主要包括光纤宽带融合产品价格体系和光纤宽带团购价格体系，具体如下：

1、光纤宽带融合产品的价格策略

34

第五章 广东电信公司光纤宽带发展营销策略

在光纤宽带融合产品价格策略，主要是以发挥广东电信公司移动业务单价低、IPTV独家供给的两大优势进行设计，用户融合加装手机移动业务或IPTV业务，将享受光纤宽带的优惠，具体价目表，如表5-9所示。

表5-9 广东电信公司光纤宽带融合优惠价目表 融合手机/IPTV价格优惠 产品 标准定价 融合1台 E9：159/169/189 /209/249 4M E8：128/138/168/188/218 领航e：139/149/169/199/229/249/279 12M 20M 100M e9：369 e8:338 领航e：339 e9:499 e8:468 领航e：469 E9:899 E8:868 领航e：869 原4M价格+20元 原4M价+50元 - 300元 4M价-10元 4M价 - 400元 -30/-40元 - 50/-60元 融合2台 2、光纤宽带团购价格策略

基于光纤宽带网络改造建障碍多的考虑，鼓励用户以团购的方式进行光纤宽带推广，因此对团购用户进行价格优惠，将会大大改善光纤宽带入户难的问题，其具体价格体系，如表5-10所示。

表5-10 广东电信公司光纤宽带团购优惠价目表 团购优惠价 产品 标准定价 5户以上 E9：159/169/189 /209/249 4M E8：128/138/168/188/218 领航e：139/149/169/199/229/249/279 12M 20M 100M e9：369 e8:338 领航e：339 e9:499 e8:468 领航e：469 E9:899 E8:868 领航e：869 4M价+20元 4M价+50元 - 300元 4M价-10元 4M价 - 400元 —— —— 10户以上 5.2.3 渠道策略

营销渠道是促进产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道策略主要包括营销渠道结构与营销渠道行为，营销渠道结构和营销渠道行为共同决定渠道的效率。在渠道设计决策中要根据产品特性以及目标市场来确定渠道的类型、数量以及权责[31]。

35

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

广东电信公司光纤宽带正处于发展导入期，需要加快渠道协同、营销运维一体化进程，快速形成对用户的销售、安装、维护等能力，即通过提升运营管理能力保持其竞争力。

在巩固广东电信公司自有渠道（营业厅、客户经理、电子渠道）优势的基础上，要加强与外部社会代理渠道的合作，延伸功能定位，以此来积极打造全渠道营销运维的协同化、一体化。具体的实施举措，包括：

1、扩充社会渠道，强化销售型代理与维护型代理的融合。

根据业务规模的发展，可以有选择性的扩充社会渠道。为保证宽带发展数量和激发客户需求，可以选择具备一定技术服务能力的电脑/电器经销商作为销售服务渠道，一方面可以负责产品销售推广，另一方面也可以向用户提供属地化的免费上门服务，强化用户感知，也适度提高了代理商收入，形成良性循环。

2、丰富渠道类型，发展新型代理渠道

选择具有属地资源（网络、关系、门店）的代理商，大力发展具有销售、维护、增值内容提供能力的融合型代理商，形成具有长期捆绑发展的新合作模式。

3、充分发挥电子渠道优势，提高运营效率

充分发挥电子渠道的人工成本和运营成本相对低廉的优势，与其他渠道形成互补，提升销售成功率，具体就是通过线上电子渠道对业务需求进行确认，协同线下客户经理的上门拜访，形成联动模式，提高营销成功率。可以看出，提高电子渠道营销能力对光纤宽带的销售与服务将起到积极的促销作用。在电子渠道建设方面，采取的具体措施主要包括：（1）加强提高网厅宣传、体验功能；（2）完善电子渠道的光纤宽带业务咨询、业务受理，以及新产品、新业务的体验功能；（3）改善电子渠道与实体渠道的联动效率；（4）提高电子渠道的在线售后服务能力。

4、加强渠道资源整合，发挥协同作用

通过与其他企业的合作，强化渠道资源的整合，弥补在光纤宽带的发展中单一渠道的营销服务能力不足的短板.针对广东电信公司目前光纤宽带发展中存在的问题，从渠道资源建设方面，需要尽快构建与房地产商、电力/燃气公司等拥有专属资源企业的紧密合作关系，以用户需求为出发，从产业链构建的角度促进光纤宽带发展。

5.2.4 促销策略

促销策略主要包括广告宣传、销售促进、公共关系促销、人员推销和直接营销等五种方式手段。其特点是根据发展目标、产品特点、目标用户、促销预算实施的不同的促销手段。另外，还会根据用户购买产品的不同阶段，采取不同的促销组合，这将有效的提高促销的作用和效果[31]。

36

第五章 广东电信公司光纤宽带发展营销策略

1、产品宣传

广告宣传策略主要是通过信息传播的形式，增强其在社会上的影响力，从而能够达到促进或激起客户购买的欲望。不仅能够扩大产品的销售还能够树立企业的形象。广告主要作用是传递信息、创造需求、刺激消费、提升销售等[31]。

光纤宽带作为最近发展起来的信息化产品，正处于成长阶段，用户对其认识了解不是太多。选择具有针对性的广告媒体和方式，重点对光纤宽带网络资源覆盖区域，展开多触点、多样式的宣传工作，并着力营造出“光纤上网大势所趋”的氛围，加强用户对光纤宽带的认知；在宣传方式上，基于用户生活轨迹，加强对光纤宽带模拟使用场景的应用宣传，加深用户产品理解，将会大大促进用户的购买行为。

2、销售促进

销售促进指能有效的刺激顾客购买、提高交易效率的促销活动。广东电信公司应根据光纤宽带业务发展目标，从存量用户保有、促进增量用户发展、提高用户附着度等方面制定详细的促销推广方案，使潜在用户尽快转化为实际光纤宽带用户。其具体举措，主要包括：

（1） 对光纤网络资源未到达区域，以大幅度价格优惠，鼓励用户预登记与缴费，挖潜用户消费潜力。在过渡期（光纤宽带网络未到达之前），采取宽带免费提速的方式进行初步体验，待光纤网络到达后，由ADSL宽带转换为光纤宽带接入。

（2）对具备光纤网络覆盖条件区域，开展ADSL老用户免费体验、新用户优惠入网等促销方式，培育用户的光纤宽带需求，激发用户购买。

（3）针对竞争比较激烈的区域，要主动出击，开展预存宽带费，免费升级、免费提速、赠送业务、礼品等促销手段，一方面实现了光纤宽带的用户发展，另一方面也实现了对用户保有。

（4）针对用户搬迁等情况，要实现无缝隙的促销维系，其手段主要包括减免移机费用、免费网络升级、免费提速、免费提供光纤MODEM等促销方式，延长用户在网生命周期。

3、加强人员直接促销

人员促销适用于企业与用户间的直接沟通，人与人之间的沟通，以培养企业与用户之间的感情，建立个人友谊和长期的合作关系[31]。广东电信公司应从以下两方面做好人员直接促销工作。

（1）建立并完善电话营销体系

制定详细的光纤宽带营销脚本及话务营销规范，充分利用电子渠道优势，对光纤宽带网络资源到达区域的用户开展大规模的电话销售工作。

（2）加强大客户经理和社区经理光纤宽带销售意识与技巧

37

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

定期组织开展多种形式的“营销大比武、营销技巧”等光纤宽带营销比赛，从内部刺激客户经理、社区经理的意识与热情，鼓励客户经理和社区经理积极开展“通过企业用户延伸发展个人用户、驻点营销”等工作，加强团购营销力度，以促进更好的销售业绩。

38

第六章 广东电信公司光纤宽带发展策略实施保障

第六章 广东电信公司光纤宽带发展策略实施保障

在现代企业的发展中，根据市场的发展趋势和本企业的实际情况，制定适合于本企业发展的市场营销策略非常重要，之后，在企业具体营销行为过程中，积极按照已经制定好的市场营销策略方案内容开展具体的营销活动。然而，营销策略方案能否按照计划实施，不仅要看营销策略方案设定是否具有可实施性，还要看市场营销策略实施保障措施；企业在市场营销工作中，如果缺乏有效的保障措施，那么将会在面对困难的情况下将会陷入僵局或停滞；这说明企业市场营销策略实施的保障措施对于企业的发展也是十分重要的，也是必不可少的[32]。

为了使广东电信光纤宽带的营销策略得到顺利实施，我们制定了具体包括组织、资金、人力、系统及创新机制等五个方面的保障措施内容，阐述如下。

6.1 实施组织保障

广东电信公司的光纤宽带业务营销策略实施过程可采取“自上而下”方式进行。为了加强光纤宽带策略实施过程的协调指导与计划推进，应建立专门的领导组织机构，以解决在策略实施过程中所面临的问题，为光纤宽带的发展提供组织保障。该机构主要承担了外部协调与合作的工作推进、内部指导与协调等工作内容。

1、高层支持，协调构建外部合作关系

由于光纤宽带发展涉及了大量的外部协调工作，主要包括推动政府出台相关的政策文件或通告，与资源垄断性企业沟通合作等，这些工作的推进与开展必须要获得企业高层领导的大力支持才能达成目标，因此，光纤宽带策略实施领导组织机构，需要由企业“一把手”作为组长进行班子搭建。

2、定期召开沟通会议，协调内部工作开展

光纤宽带的发展涉及部门多，跨部门之间协作任务多，因此在策略推进过程中要定期对存在的问题进行汇总，并召开专项工作协调会进行集中讨论，以便协调好部门之间的工作衔接。

总的来说，建立光纤宽带策略实施领导组织机构其目的就是协调好各项资源，特别是利用此平台获得领导对此项工作的重视与支持，以此来解决策略实施过程中的内外部问题。

39

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

6.2 发展资金保障

根据广东电信公司光纤宽带发展目标和策略指向，各项关于资金的使用要充分沟通，共享资源，合理规划资金的投放，在资源使用排序时就要考虑到行动带来的预期市场回报及回报周期等。对于光纤宽带发展而言，所涉及到的资金主要有三个方面，即：网络建设资金、光纤入户设备资金以及营销费用等，其资金保障措施主要有：

1、网络建设资金合理规划

为了提高产品供给能力，在光纤宽带网络建设资金安排上要尽量满足其市场业务规模，有序覆盖，合理排期。

2、光纤入户改造资金必须确保

在光纤宽带发展中，必须要优先保证光纤宽带入户设备资金的保障，在市场部门预测用户规模后，应设立专项的资金安排，不应资金受限而影响到市场前端工作的开展。

3、营销费用合理投放

在光纤宽带营销过程中，要尽量使用多种促销手段，合理使用营销费用；但在市场宣传、渠道建设等方面需要得到优先保障。

6.3 人员技能保障

由于光纤宽带业务的技术对于广东电信公司大多数员工所掌握的知识与市场发展需要仍存在较大差距，特别是面对用户的一线人员更是缺乏。光纤宽带业务是未来很长一段时期内的通信主流业务，也是各大运营商未来发展的重点业务。面对这项新业务，以及日后不断增加的新型数据业务运用，广东电信公司要提前做好准备，才能适应趋势发展变化。

为了及时补强员工的光纤宽带各专业技能知识与专业能力，从而保证各项光纤宽带发展战略的顺利实施执行。需要加强员工培训学习，并针对不同岗位开展内部竞赛活动，促进员工提高自身光纤宽带营销、服务技能水平。

1、加强员工培训学习，定期组织考核

定期对当前光纤发展趋势与现状、技术、服务、市场营销策划等议题，组织相关人员进行专项培训和考试，并将考试结果纳入到员工绩效考核，促进员工认真掌握光纤宽带业务知识，为光纤宽带长期发展打好“基本功”。

2、组织开展竞赛活动，激发全员热情

针对不同岗位的员工定期举办不同技能的大比武和“绩效比比看”等竞赛活

40

第六章 广东电信公司光纤宽带发展策略实施保障

动，并对竞赛成绩好的员工进行奖励，定期的竞赛活动所营造“光纤宽带大发展”氛围，也将传递到用户，进而推动市场发展，提升用户满意度。

6.4 系统支撑保障

在当今的移动通信行业中的各大企业的日趋激烈的竞争的情形下，在企业市场营销战略的实施的过程中，系统支撑更是起到了关键的作用[32]。

由于IT支撑系统建设是一项长期性工作，同时受到中国电信集团公司IT发展规划的影响，当前广东电信公司应在现有IT支撑系统的基础上，加强开发完善支撑光纤宽带发展的经营系统，其主要包括：

1、营销支撑系统保障

重点加强在光纤宽带前端营销的业务受理系统的跨平台整合，实现“线上线下”的多渠道业务受理支持。

2、服务支撑系统保障

利用信息化手段重点加强用户咨询、保障受理后，与营销人员、售后服务人员之间的快速协调。

3、经营决策分析系统支撑保障

由于受到光纤宽带网络资源限制等因素的影响，需要加强目标用户筛选与效益评估分析工作，因此加强经营决策系统的建设保障。

4、网络管理系统支撑保障

由于历史因素造成的网络及用户信息不完整、不匹配等情况，应加强网络及用户信息管理的系统优化，确保随着日常工作的推进信息得到补全。

6.5 创新机制保障

光纤宽带策略实施过程中，广东电信公司需要加强收集下属部门或用户对策略行动的反馈意见，并建立评估与创新奖励机制，鼓励“微创新、草根创新”，以此来推动光纤宽带快速发展。

1、创新平台与创新运作机制

（1）首先在原OA系统平台，开辟专项的“光纤宽带创新工厂”专区，确保所有的创新提案能够及时提交与分享，为以后的发展形成知识积累。

（2）形成“创新提案方向引导、创新案例评奖、创新优秀员工激励”运作机制，确保在有限的时间内解决突出问题，并对对提交的创新提案进行评奖和员工精神和物质奖励，激发员工的参与热情，进一步搞活光纤宽带发展的内部氛围。

2、从创新提案方向看，将更为侧重于面向用户的产品与服务创新。

41

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

（1）要深入理解光纤宽带特性与用户消费需求及行为，鼓励在光纤宽带应用产品创新，推动光纤宽带用户使用感知提升。

（2）由于光纤宽带入户难，售后服务响应不及时等问题，需要鼓励在布线技术、售后服务响应等方面的创新，以推进光纤宽带用户发展与用户满意度提高。

42

第七章 结论

第七章 结论

7.1 本文研究主要结论

本文首先通过回顾和分析了广东电信公司光纤宽带发展现状及内外部经营环境，以及对光纤宽带发展中存在的问题及影响因素进行了全面的总结，在借鉴国外领先电信运营商企业光纤宽带发展成功经验的基础上，制定了广东电信公司光纤宽带营销策略。下面将本文中得出的结论，总结如下：

1、光纤宽带作为信息化的最新技术之一，具有广阔的应用前景；电信运营商企业在有限的时间内及时扩大光纤宽带市场份额是保持竞争领先优势的重要发展目标；特别是我国“宽带战略”的提出，将大大推动了光纤宽带的规模化发展进程。

2、对国外领先运营商光纤宽带成功经验总结，从世界范围看，光纤宽带的发展主要的策略包括：适合的定价，不因网络升级而定价过高；产品融合发展，以产品组合优惠，促进用户的购买；开发增值应用产品及围绕光纤宽带发展的价值链整合。

3. 在光纤宽带发展营销策略：通过对市场和用户群进行细分，并根据细分市场用户需求及消费行为，采取宽带提速、业务融合、增值应用拉动等4Ps组合营销策略内容，以此来促进光纤宽带的规模发展。

7.2 有待进一步研究的问题

本文根据营销理论对广东电信公司光纤宽带发展进行了分析总结，为提升光纤宽带市场规模，刺激用户需求等方面提出了一些策略，但仍存在不足，还需要对一些工作及内容展开更为深入的探讨。主要包括：

1. 光纤宽带发展尚处于导入发展阶段，且由于电信产品同质化的特殊性、产业链的仍受国家严格监控等因素的影响，致使光纤宽带增值业务发展受到局限，企业在运营实践中，仍需要在现实条件下，不断创新增值产品服务内容。

2. 新的营销理论如网络营销、口碑营销等在电信业务营销中的应用将是今后一段时期的研究课题，也是本人需要进一步学习的方向。

3. 由于时间、条件的限制和本人的才疏学浅，在用户细分、目标规划以及营销策略的制定方面主要是定性分析为主，定量分析相对薄弱，今后仍需要进一步进行定量分析方面的学习和研究。

43

广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究

44

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/yy9o.html