14春市场营销策划复习指导

市场营销策划期末复习指导

第一部分 学科介绍

市场营销策划是一门全新的课程，其知识是建立在市场营销学基础之上的。市场营销策划课程在国内高等学校开设大约是在20世纪90年代中期。现在，许多高等学校都开始了市场营销策划这门课程。

市场营销学是一门综合性、边缘性、应用型的学科，市场营销学的原理性、基础性理论体系在实践中具有广泛的应用价值，将市场营销学的理念和策略创造性地应用于企业的市场经营实践，正是市场营销策划的任务。市场营销策划不是市场营销学的翻版，而是市场营销学的延伸与拓展，强调的是对市场营销学理论的应用，策划的目的是帮助企业更好地将市场营销学原理应用于具体的营销活动之中。一个市场营销方案在实践中要能够发挥更大的作用，关键不仅在于其一定符合市场营销的基本规律，而且更为重要的是要有创新性的“策划”。除了以市场营销学理论为基石，本课还吸收了经济学、管理学、行为学、设计学、美学等相关学科的相关知识。因此，这门课程极具综合性，富有创新性、内容丰富的特色。了解和掌握市场营销策划的规律和知识，对于提高策划水平、拓展策划思路、开拓策划创意都有重要的实践意义。

一、策划含义的理解及其与计划的关系

策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行

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组合和优化配置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。 策划与计划：

策划与计划既有联系又有区别。

策划(planning)强调动态的过程，是为了实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程，

计划(plan)则强调策划的一个阶段性成果。

策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制。 策划中包含计划，策划的有效执行离不开一个安排详细、分工明确的计划。

计划是策划的一个组成部分，计划的详细与否对策划的执行到位具有重要的支撑作用。

市场营销策划的含义

市场营销策划是策划的一个分支，是策划在市场营销管理中的运用。指策划者为了达到一定的营销目标，在充分的市场调查和分析基础之上，通过有效的配置和运用自身有限的资源，对企业营销活动所作的谋划。

二、中国市场营销策划业的发展历程

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中国市场营销策划活动最早出现在20世纪80年代后期。改革开放使中国的经济体制逐渐由计划经济向市场经济转变，企业基本摆脱了政府部门的束缚，成为拥有自己独立经济利益的商品生产者与经营者。在内有动力——追求自己的经济利益、外有压力——市场竞争和优胜劣汰竞争规则的影响下，效率的高低成为企业生死存亡的决定因素。因此，以提高企业运作效率为目标的企业市场营销策划活动也应运而生。其形式主要是营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。以“个人智慧”为企业提供“点子激活市场”的策划。但是，这种点子策划过于随意，缺乏对市场整体的洞察和理解，不能从实质上提升企业的营销能力。

进入20世纪90年代中期，随着中国市场经济体制改革的不断深入，中国经济高速发展和人民生活水平迅速提高，生产力的不断发展，物质极大地丰富，市场由短缺经济条件下供不应求的卖方市场变成普遍供大于求的买方市场，因此，市场营销的成功与否将决定企业的生存发展。于是，市场营销策划研究从介绍国外市场营销策划的理论、方法、策略和案例，逐步过渡到结合中国的具体实际，开始探索中国市场营销策划的特点、方法和策略，并指导企业的市场营销实践活动。相应地市场营销策划实践，也由“点子”、创意等进化为一个个整体营销策划案、营销策略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等形式，市场营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者等迅速转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法

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人实体。中国市场营销策划业从混乱逐步走向规范，基本结束了“单打独斗”的状态，进入专业化、职业化、行业化的时代。2000年，由国家文化部批准举办的“中国策划艺术成果博览会”是中国市场营销策划行业的一个里程碑，它标志着市场营销策划业在中国已形成一个行业。

进入21世纪，随着外资企业大举进入我国市场，中国企业对市场营销策划的重要性认识进一步提高，潜在的市场需求扩大。中国市场营销策划业逐渐走上良性发展的轨道，进入企业全方位整合营销策划，并深入各行各业，成为迅速发展的知识密集型产业。

第二部分 课程与考试情况介绍

一、课程基本情况

市场营销策划是市场营销专业（本科）的一门专业必修课，一学期开设，3学分。 主编主讲：中央财经大学崔新健教授 崔新健：xinjiancui@cufe.edu.cn 刘志敏：liuzhm@crtvu.edu.cn

本课教学资源： 有效使用本课教学资源

本课的资源情况： 1.文字教材

本课文字教材是合一型教材，这是学习的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。

2.录像教材

本课录制了14学时共28讲录像教材，由崔健教授主讲。录像教材基本上依照文字教材的体系，进行重点讲授。在简要概括课程的重点知识的同时，引入大量的实例加以阐述，有利于同学更好地理解课程的重要知识点，是文字教材的导读、拓展、深化和补充。

3．IP课件

本课还将录制部分IP课，拟围绕课程重点进行专题讲授。

4．网上资源

即电大在线（open.edu.cn）本课课程端，这是一个网上学习环境。包括学习资料和互动空间两部分。内容包括网上辅导、网上教学活动、各类学习资源、练习题、学习论坛等。

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二、关于课程考核

本课程考试采用形成性考核和终结性考试相结合的方式。

1．形成性考核：形成性考核包括5次平时记分作业，由总部统一布置。 2．终结性考试：即期末考试，形式是闭卷笔试。

课程考核成绩统一采用百分制，即形成性考核、终结性考试、课程综合成绩均采用百分制。形成性考核占课程总成绩的30%。终结性考试即期末考试，期末考试成绩占课程总成绩的70%。

? 形成性考核

1.考核目的

落实学习过程，加强对学生平时自主学习过程的指导和督促，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务。 2.考核手段

由中央电大统一布置。课程开出第一学期形成性考核任务在网上发布，学生在网上下载打印后书面完成。以后将根据教学情况和学生意见调整考核手段，如有变化，将及时发布消息，通知学生。 3.考核形式

形成性考核由5次计分作业构成。形式为综合练习、专题分析、案例分析等。 4.形成性考核各形式所占比重及记分方法

形成性考核按百分制计分，每次形考任务也按百分制计分。具体形式、布置与提交时间、计分方法见下表：

形成性考核任务、要求与计分方法表（百分制）

序次 1 2 3 4 5 6 章节 第一～四章 第五～八章 专题分析 第九～十二章 案例分析 形考总成绩 形式 综合练习 综合练习 小论文 综合练习 案例分析 布置时间 第3周 第6周 第9周 第11周 第15周 提交时间 第7周末 第10周末 第13周末 第15周末 第17周末 权重 20％ 20％ 20％ 20％ 20％ ? 终结性考试

1.考试目的

是在形成性考核的基础上，对学生学习情况和学习效果的一次全面检测。 2.命题原则

（1）本课程的考试命题在“市场营销策划”教学大纲、本考核要求和文字教材范围之内。既考核对基本知识的识记能力，又考察综合运用所学知识对实际问题进行分析、解决的能力。 （2）试题应难易适中。一般可分为容易、适中、较难三个程度。在一份试卷中，各程度题目所占分数比例大致为：容易占30%，适中占50%，较难占20%。

（3）试卷应合理安排各类题型的比重。题型主要包括：选择题（含单选和多选）、判断正误题、简答题、论述题或案例分析题等。在同一份试卷中，各类题型所占的分数比例大致为：客观性试题占60%（含单项选择、多项选择、判断正误等），主观性试题占40%（含简答、论述、案例分析等）。

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题。

（4）可持续发展为方向的理念

在国际社会得到普遍认同和广泛引用“可持续发展”的概念是“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”

四、市场营销策划的演变

1.市场营销策划逐步由分散的点子、创意策划和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销策划的规律性问题。

2.市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。

3.市场营销策划从依附性向独立性发展。

4.营销策划更专业化，更注重实效性，更加关注企业的长远发展。

第二章 市场营销策划理论与方法

一、市场营销策划的特性

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? ? ? ?

创新性 可行性 权变性 复杂性 系统性

二、市场营销策划的步骤

一般步骤包括：明确策划问题、市场调研和环境分析、市场预测、确定策划目标、制定营销策略组合、撰写营销策划方案。

三、市场营销策划的技巧

寻找合适的切入线索、采用恰当的切入形式。

四、市场营销策划组织机构的类型

企业通常可以采取三种方式来建立市场营销策划机构： （1）“家族型”策划机构。 （2）“智囊团型”策划机构。 （3）混合型策划机构。

五、市场营销策划组织机构的人员构成

（1）策划总监。 （2）主策划人。 （3）市场调查人员。 （4）文案撰写人。 （5）美术设计人员。

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（6）高级电脑操作人员。

六、市场营销策划人员素质要求和能力要求

素质要求： （1）道德素质

（2）知识素质：营销理论、营销实务、相关学科知识、本企业和相关组织的知识。 （3）身体和心理素质：良好的认识素质；情感、意志素质；个性心理特征。 能力要求：

（1）分析、判断与决策能力 （2）创新能力 （3）表达能力 （4）自控和应变能力 （5)组织能力 （6）社交能力

第三章 市场营销策划创意

一、创意的内涵与特征

创意可以概括为人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。

创意的特征：

创意作为一种辩证性思维，具有不同于其他思维的特征。具体内容如下： （1）积极的求异性。 （2）睿智的灵感。 （3）敏锐的洞察力。 （4）丰富的想象力。

二、创意的形式

（1）直观思维和逆向思维

直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。是产生创意的基础。 逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。为创意者标新立异甚至反其道而行之开拓新的思路。 （2）形象思维与抽象思维。 （3）联系思维与倾向思维。 （4）垂直思维和水平思维。 （5）灵感思维和顿悟思维。

三、创意的激发途径

（1）培养创意意识，克服惰性思维。 （2）突破思维定势，训练发散思维。

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（3）寻求诱发灵感的契机，提高想象力。

四、创意的思维与步骤

创意思维包括：创造性思维、分散性思维和系统性思维。 创意步骤重点了解创意9步骤划分法： （1）界定问题。 （2）设想最佳结果。 （3）查证资料。 （4）寻找灵感。 （5）走出熟悉的领域。 （6）尝试多种组合。 （7）使自己放松。 （8）初选方案。 （9）验证创意。

五、市场营销策划创意的方法

（1）模仿创造法

模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。模拟创造法又分为仿生法和仿形法。仿生法是指被模仿的已知事物是熟悉的某种生物而进行模仿创造的方法。仿形法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。

（2）移植参合法

移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。它是人们思维领域的一种嫁接现象。同样营销策划可以通过对不同领域，不同行业的企业的某些地方进行移植、嫁接，从而形成新的创意。

（3）联想类比法

联想类比法是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。类比的两个事物既可以是同类的，也可以是不同类的，即使是差别很大的两个事物之间依然可以进行类比。

（4）逆向思维法

逆向思维法改变了人们固定的思维模式和轨迹而提出了全新的思维方式和切入点，这无疑拓宽了创意的渠道。逆向思维与顺向思维往往交替进行，在交替使用这两种思维方法时，不断在变换解决问题的途径和思维方式并寻求最恰当的方法。

（5）组合创造法

第四章 市场营销策划书

一、市场营销策划书的含义，市场营销策划书的撰写步骤

市场营销策划书也叫市场营销企划书、市场营销策划案，是市场营销策划方案的书面表

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达形式。

结合营销策划书的结构与内容，营销策划书的撰写步骤可分为以下10步： （1）构建营销策划书的框架。。

（2）将框架进行细化，列出框架中各部分具体内容范围。 （3）检查框架结构及各部分的具体内容是否合理得当。 （4）整理资料。

（5）进行SWOT分析，列出分析结果。

（6）根据SWOT分析结论，撰写营销目标、营销战略和营销策略组合等内容。 （7）制定策划的实施计划。 （8）制定检查办法。 （9）设计版面。

（10）统撰全篇，润色定稿。

二、市场营销策划书的撰写方法

主要有两分法和五分法两种方法。

（1） 两分法

两分法就是将一份完整的营销策划书分为市场分析状况和策划书正文两部分，然后逐一撰写即可。

（2）五分法

五分法是将营销策划书分为封面、前言、目录、正文和附件五部分，策划者针对每一部分的内容和要求撰写即可。五分法是撰写营销策划书是现代社会较为常见的写作手法。

三、市场营销策划书的撰写技巧

（1）寻找一定的理论依据 （2）利用数字说明问题 （3）运用图表帮助理解 （4）适当举例说明

（5）有效利用版面设计，增强感染力 （6）突出重点

（7）认真校对，重视细节 （8）准备若干方案

（9）突出创意，强调效益 （10）总案分案，相辅相成

四、市场营销策划书推介的步骤和技巧

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推介的主要步骤： （1） 自我说服 （2） 模拟演练 （3） 进行事前协调

（4） 突出策划书的“卖点” （5） 准备报告中使用的工具 （6） 把握决策者的水平 （7）找到提案的恰当时机 （8） 提案汇报

市场营销策划书推介的技巧： （1）介绍的技巧

（2） 回答问题的技巧 （3） 演示工具的运用技巧

第五章 市场营销战略策划

一、市场营销战略概念、营销战略类型及营销战略环境的主要内容

以市场营销目的划分，市场营销战略主要有三类：以赢利为目的的战略、以竞争为目的的战略、以市场拓展为目的的战略。

二、企业战略定位策划的内容

企业战略定位是企业以什么服务于社会、以什么立足于市场的本源性和战略性思考。 （1）产业领域定位策划 （2） 市场地位定位策划 （3） 盈利模式定位策划 （4） 发展战略定位策划 三、企业品牌定位策划的内容

（1） 产品品类定位策划 （2） 目标市场定位策划 (3) 品牌核心价值定位策划 四、 企业产品定位策划的内容

（1） 实体定位策略 （2） 观念定位策略

第六章 企业形象策划

一、企业形象的内涵与构成

企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。 企业形象的构成： （1） 企业理念形象。 （2） 企业行为形象。 （3） 企业视觉形象。

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二、企业形象策划的含义与原则

企业形象策划，即企业识别系统策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行的系统的谋划和设计。 企业形象策划的原则： （1）战略性原则。 （2）统一性原则。 （3）系统化原则。 （4）文化性原则。 （5）创新性原则。 （6）个性化原则。 （7）传播化原则。

三、企业形象策划的程序

（1）准备阶段 （2）调查阶段 （3）策划阶段 （4）实施阶段 （5）总结阶段

四、企业形象三大识别系统策划

（1）企业理念识别系统策划的主要内容 （2）企业行为识别系统策划的主要内容 （3）企业行为识别系统策划的基本要素

五、企业形象策划实施的时机

第七章 产品策划

一、产品策划的任务

确定目标确定市场定位确定营销的确定实现营销的全方位定位全方位定位二、产品策划的要素

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市场分析 产品定位产品策划要素产品营销售后服务

三、新产品概念的策划步骤、新产品命名策划和新产品上市策划

新产品概念策划的步骤： （1）信息准备。 （2）创意想象。 （3）概念汇总。 （4）概念筛选。

（5）测试概念接受度。 新产品命名的步骤： （1）提炼命名概念。 （2）拟定命名方案。 （3）选择命名方案。 新产品上市策划的步骤： （1）市场调研和预测。 （2）新产品营销策划 （3）新产品市场反馈 （4）新产品市场评估

四、品牌策划要素、方法和策略 品牌策划的要素：

品牌策划的要素主要包括：品牌名称、品牌标志、品牌个性和品牌诚信。

品牌策划的方法： （1） 品牌建立 （2） 品牌维护 （3） 品牌延伸 品牌策划的策略： （1） 统一品牌策略 （2） 多品牌策略 （3） 主副品牌策略 （4） 联合品牌策略

五、包装策划要素、方法和策略

包装策划包括三大要素： （1） 外形要素 （2） 构图要素 （3） 材料要素

常见的包装策划方法有：

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（1） 系列法 （2） 仿生法 （3） 仿古法 （4） 放射法 （5） 渴望法 （6） 改良法 包装策划的策略： （1） 组合包装策略 （2） 类似包装策略 （3）等级包装策略 （4） 再使用包装策略

第八章 定价策划

一、定价策划的目标、任务

目标：利润最大化目标、提高市场占有率目标、提高企业及产品形象目标、应对竞争目标、维持价格稳定目标。

任务：终端价格策划、价格结构策划、价格体系策划、价格调整策划。

二、定价策划要素

定价策划要素主要包括成本要素、需求要素、竞争要素。

三、定价策划的原则

6个原则：目的性原则、创新行原则、合理性原则、适时性原则、整体性原则、有效沟通原则。

四、新产品定价策划

方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、温和定价策略。

五、产品定价结构策划

产品价格策划不能只停留在单一产品的价格上，还要按照产品结构、产品组合精心考虑价格结构，达到企业整体的价格优化。 （1） 产品线组合定价 （2） 关联产品组合定价

六、产品定价调整策划

包括三大部分内容： ? 主动调整价格策划 ? 被动调整价格策划 ? 产品定价体系策划

第九章 分销策划

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一、分销渠道的含义、目标与任务

分销渠道是指产品或服务的生产者与最终消费者之间起流通作用的一整套相互依存的组织。也叫销售渠道。由各种营销中间机构组成，主要包括：经销商、代理商和辅助机构。 分销渠道有三大基本任务：完成产品的交易、满足顾客的需求和欲望、塑造产品形象和企业形象。

二、分销渠道策划的内容与原则

分销渠道策划的内容：

（1）分销布局策划——到哪里去销售，属于战略层面的策划。 （2）分销模式策划——通过什么样的分销模式去销售。 （3）渠道招商策划——通过什么途径能够找到分销商。 （4）渠道制度策划——如何激励和规范分销商的销售行为。 分销渠道策划的原则： （1）经济性原则。 （2）目标相融原则。 （3）适应性原则。 （4）维护信誉原则。

三、分销渠道模式策划

? 自销模式策划 ? 经销模式策划 ? 代理模式策划

四、分销渠道招商策划

? 商业伙伴的选择标准：实力优先、业态对路、形象吻合、文化认同。 ? 商业伙伴的考察评估 ? 渠道招商方式

五、 分销渠道制度策划

制度策划的对象包括：销售权限政策、价格政策、结算政策、返利政策促销政策、销售服务政策。

第十章 促销策划

一、广告促销策划的程序

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广告市场调查

确定广告目标和广告定位 确定广告媒体策略 确定广告媒体策略 广告文案创作 确定广告表现策略

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? 确定广告预算方案 ? 撰写广告策划书

二、广告创意与方案策划

广告创意策划分为四个阶段： （1）资料准备阶段。 （2）灵感酝酿阶段。 （3）创意产生阶段。 （4）完善验证阶段。

广告方案策划有以下内容：

广告媒体的选择、广告发布的时机、广告促销的频率、广告促销的排期。

三、促销人员的组织与激励

人员的组织要考虑三个方面的问题： ? 促销人员在不同销售区域的配置 ? 促销人员的组织结构 ? 促销人员数量的确定 促销人员的激励方式： ? 环境激励 ? 目标激励 ? 物质激励 ? 精神激励

四、营业推广策划的分类

包括：节日营销策划、事件营销策划、会展营销策划、体验营销策划。要掌握其含义与策划

五、公关促销策划

第十一章 当代市场营销策划专题

一、网络营销的概念与内容

网络营销是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种市场营销方式。

内容：网上市场调查、网络消费者行为分析、网络营销策略的制定、网络产品和服务的策划、网络价格策划、网络渠道的选择、网络促销工具的选择、网络营销的管理与控制。

二、企业网站策划

企业网站策划需重点做好三项工作： （1） 企业网站的功能 （2） 企业网站的建设 （3） 企业网站的管理

三、绿色营销策划的方式

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绿色营销策划以绿色需求—绿色研发—绿色生产—绿色产品—绿色价格—绿色市场开发—绿色消费为主线，具体方式如下： ? 搜集绿色信息，分析绿色需求

? 制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象 ? 开发绿色资源和绿色产品 ? 制定绿色价格 ? 选择绿色渠道

? 开展绿色产品的促销活动

四、标准化与本地化策划

当营销跨越国界时，就存在着对营销策略标准化与本土化的界定，这也是国际营销研究的最基本问题。所谓标准化就是将世界看成一个统一的大市场，为了企业的整体目标，集中组织资源，开发国内与国际营销机会的过程。在营销策略上淡化国家界限，强调全球市场的共性和趋同性。所谓本地化是由于国际企业的产品需要在多个国家进行销售，在某些情况下，企业必须考虑在不同地区、不同种族、不同文化的顾客个性化和多样性需求，强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。

五、国际市场定价策划

主要有以下几种： ? 控制价格升级策划 ? 转移定价策划 ? 规避反倾销策划

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绿色营销策划以绿色需求—绿色研发—绿色生产—绿色产品—绿色价格—绿色市场开发—绿色消费为主线，具体方式如下： ? 搜集绿色信息，分析绿色需求

? 制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象 ? 开发绿色资源和绿色产品 ? 制定绿色价格 ? 选择绿色渠道

? 开展绿色产品的促销活动

四、标准化与本地化策划

当营销跨越国界时，就存在着对营销策略标准化与本土化的界定，这也是国际营销研究的最基本问题。所谓标准化就是将世界看成一个统一的大市场，为了企业的整体目标，集中组织资源，开发国内与国际营销机会的过程。在营销策略上淡化国家界限，强调全球市场的共性和趋同性。所谓本地化是由于国际企业的产品需要在多个国家进行销售，在某些情况下，企业必须考虑在不同地区、不同种族、不同文化的顾客个性化和多样性需求，强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。

五、国际市场定价策划

主要有以下几种： ? 控制价格升级策划 ? 转移定价策划 ? 规避反倾销策划

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