市场营销实训报告书 - 图文

2012－2013 学 年 第 二 期

实 训 报 告 书

实训名称： 市 场 营 销 实训时间： 2012.6.17－2013.6.28 实训地点： 教室、机房、各大卖场 指导教师： 赵 媛 媛 班 级： 商 务 1112 姓 名： zoe 学 号： 201103050208

小组组长：zoe

小组成员:江沛薇、赵兴旺、曹薇、冯进明、王志成、沈帅奇、唐荣

一、实训目的及要求

市场营销实训是为适应“市场营销管理”应用性强的特点，突出培养学生“理论联系实际”的意识和能力，强化学生对市场营销基本理论和基础知识的理解，提高学生对于市场营销实践的兴趣，尽可能为全面提升学生的市场营销素养和能力提供一个高起点的平台。

通过3周的市场营销，目的是使学生具有以下的能力： 1、收集市场信息以及对信息进行加工处理的能力 2、写出市场细分及SWOT分析报告的能力 3、能够准确判断产品市场生命周期的能力，能够准确使用产品组合,新产品开发,品牌与包装等策略。

4、能够写出目标市场战略报告的能力 5、能够正确运用4P策略

6、能够进行促销活动策划、产品推广策划以及进行广告策划的能力 7、能够根据消费者需要发现商机的能力

二、实训任务及要求

1、案例分析 1.1、“残缺”的“产品” 1.2、柯达富士之争

1.3西门子家电在非典型环境下的认识与应对 1.4联通CDMA的市场定位路在何方？ 1.5摩托罗拉V998／V8088的产品策略 1.6TCL集团：构建深广兼容的分销渠道 1.7农夫山泉“有点甜”

1.8基于销售人员考核的营销政策控制 1.9海尔的国际化经营之路 1.10困境中的欧洲迪斯尼

2、市场调查分析

2.1参观沃尔玛、家乐福以及新世纪超市的卖场。 要求

（1）分析影响连锁超市选址的因素，结合实际，指出这三家超市在选址上的特点。

（2）作为顾客观摩销售人员的销售过程，将其销售人员的销售行为进行评价。 （3）对他们的卖场进行比较，分析他们各自的优势和劣势，并对其劣势提出整改方案。

2．2参观重庆百货、大洋百货、富安百货、立丹百货以及新世纪凯瑞商都， 要求

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（1） 指出他们各自正在作的商场活动。 （2） 对他们所作的商场活动进行评价。

（3） 指出大洋百货、富安百货、立丹百货以及新世纪凯瑞商都的商场特色。 （4） 写出某个商场某个品牌正在作的促销活动，对其活动进行评价。 （5） 分析出这三个商场中柜台设计中的优势和不足。 2.3参观金鹰女人街、杨家坪地下商场找出以下信息： （1）店面的类型 (2) 店面的租金价位 (3) 店面的主要装修风格

(4) 找出两至三家你认为有特色的店，评价其特色之处. （5）假设自己开店,写出其开店的想法

3、项目情景

情景模拟 以下情景，可以有部分夸张，以便于更生动的表现。但需要调查相关企业及市场的情况之后，再来进行模拟。数据，资料等等不能全凭自己想象。 情景一 假设重庆新世纪百货，要招聘化妆品、服装等方面的销售员，请模拟招

聘会的情况。3位同学扮演招聘人员，剩下同学扮演应聘人员。

情景二 汽车销售模拟 汽车品牌自拟，根据角色需要，选出销售员或者顾客若

干，进行情景演练。

情景三 房地产销售模拟 假设你们是保利心语花园的售楼人员和购买，请模拟销售情景。

情景四 端午节粽子销售模拟。

三、实训过程及结果

1、案例分析 1.1、“残缺”的“产品” 案例思考题：

1. 电梯维修公司的问题到底出现在哪里？

答：这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高，提供服务的方式让顾客感到不舒服，问题出现在工作人员的身上。

2. 结合案例，谈一谈你是怎样理解顾客价值和顾客满意的。 答：顾客价值就是顾客感知到的质量与价格之间的比例，也指顾客对于公司业绩以及竞争地位的相对性评估。顾客满意指顾客对其要求已达到满足程度的感受。 3. 如果你是决策者，你会相应地做出什么调整？

答：首先让工作人员看一下顾客对服务的评价，思考为什么会出现此类问题。其次调查出以前服务态度差的员工加以培训，然后实行监督策略，实行奖罚策略。反正服务的质量与员工的个人利益挂关系，不容许再出现服务低劣的现象。 1.2、柯达富士之争 案例思考题：

1. 根据本章的学习，指出柯达公司和富士公司在不同的市场范围的竞争地位。 答：在中国市场的医疗产品和专业产品上，柯达是领导者，但在普通胶卷市场上，则两家公司的地位非常接近。目前富士市场份额仍占第一位，因而可以说富士是

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领导者，柯达是挑战者。作为世界范围的领导者，柯达在中国普通胶卷上稍逊于富士。

2. 本案例中，柯达公司和富士公司是如何根据自身所处的竞争地位制订战略？ 答：富士它凭着在中国市场已有的基础，全面反击，特别体现在胶卷产品上。富士的销售渠道较长：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商。富士与中国各级经销商的联系不够紧密，近年来在开设影像专门店的成绩不如柯达。柯达处于挑战者不会心甘情愿，因而近年来大举进攻富士，在销售渠道策略上，柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统，其中较突出的特点是采用较短的销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类别的产品由不同专业公司代理。办事处与经销商联系紧密，因为不同产品由不同专业经销商负责，权责分明，整个销售网络比较完善。

3. 案例中最后提出富士公司感受到了危机，你认为富士公司应该采取何种具体战略？为什么？

答：首先找到公司的缺点，制定合理的修改机制并实施，同时不忘向对手学习，柯达的研究人员应该对富士公司的产品与策略进行分析与学习，同时发现其公司的不足，抓住顾客的消费心态，制作更好的领顾客更满意的产品， 1.3西门子家电在非典型环境下的认识与应对 案例思考题：

1. 企业应如何分析和判断一般性环境威胁和突发性的、危害性极强的威胁？ 答：企业既要培养自己的环境敏感性，保持对于风险的警觉，更要塑造一种坚强的体魄和心灵，这样才能避免在风险面前麻木不仁或过度惊慌，才能果敢地承担起自己的责任。对于企业而言，建立应急反应系统，必须成为其在巨大的风险生态环境中的生存本能。

2. 企业应通过哪些途径收集环境变化的相关信息，并进行较为准确及合理的判断？

答：①西门子家电立即召开了紧急会议，成立了以总裁、副总裁为首的临时委员会，要求各部门负责人就SARS事件对各自职能范围可能产生的影响做出评估，拿出如果事态进一步扩大的解决方案。②公司人事部门被授权及时向员工通报有关SARS的具体信息，提供相关的咨询，并印发预防SARS的保健手册。 3. 在作出应对决策时，企业应主要关注哪些方面吗?

答：①企业应该勇敢地承担起自己的责任，首先是爱护自己的员工，其次是像爱护员工一样爱护消费者，这样才可能共同筑起一道防范危机和风险的高墙。②关注危机事件可能给企业带来的威胁，指定合理的危机治理机制 4. 如何才能将环境威胁所带来的负面危害降到最小？

答：企业建立应急反应系统，找到造成环境威胁的源头，制定合理的危机治理机制并实施。关注环境威胁涉及到的范围，做出更加广泛的解决方案。 1.4联通CDMA的市场定位路在何方？ 案例思考题：

1. 联通CDMA项目最初的目标市场定位是什么？结合联通的GSM用户情况，说明公司在整体上采取的是哪种目标市场战略？

答：联通CDMA定位于中高端用户，GSM、CDMA双网经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。结合联通的GSM用户情况，说明公司在

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整体上采取的是集合营销的目标市场策略。 2. 按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通CDMA的目标市场，有哪些特点？ 答：从人口标准衡量联通CDMA的目标市场，体现特点：客户较少，一般来自新用户。心理衡量，体现特点：联通号码短缺、缺货价高不受信任，大多数人都用移动，有从众心理。行为衡量，体现特点：各种营销策略存在矛盾性和实施效果不好的现象。广告趋向多样化，竞争对手更加复杂。

3.你认为联通CDMA需要改变其目标市场定位么？如果改变，应该选择什么的定位？给出你的理由。 答：我认为联通CDMA应该改变目标市场定位。市场定位是针对顾客心理的行动，不要从产品出发，不能认为只要推出产品的特色就能吸引，最重要的是让新产品走进消费者的心灵。所以首先应该对消费者的需求进行合理详细的调查，最终制定一个合适的定位，才有利于规模和效益的提高！ 1.5摩托罗拉V998／V8088的产品策略 案例思考题：

1. V998／V8088系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系列手机主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期？

答：产品的生命周期是产品从进入市场到最终退出市场所经历的时间。一般来说，产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/V8088两款手机市场寿命达到四年多，也经历了上述四个阶段。V998/V8088两款手机在1999年刚进入市场的时候，由于市场上竞争产品很少，这两款手机的销量得到快速的增长，获利丰厚。超高的利润吸引其他手机厂商也不断开发类似的产品，促使手机市场快速进入成长期，不到两年的时间，市场已达到成熟，这时竞争比较激烈，各大手机厂家便采用新技术以迎合市场对手机的新需求，这样V998/V8088两款手机便在2002年进入衰退期。总体来说，V998/V8088两款手机从进入市场到进入衰退期，大体经历了4年的时间，这也反映出近年来中国手机市场产品更新速度快，新技术不断涌现，每一款手机的生命周期越来越短的趋势。20世纪90年代末，市场上只有绿屏手机，2001年蓝屏手机开始出现，2003年彩屏手机开始在市场上登陆，2004年带摄像头、存储设备的手机开始出现并占据市场主流。

2. 公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？ 试分析评价这些策略？

答：产品在其生命周期的不同阶段，所面临的市场环境、技术工艺、竞争状况有很大的不同。在V998手机的导入期，由于前期所花费的大量研发费用，再加上市场竞争不太激烈，一般来说，产品的定价比较高，可以高达13 000元，同时为了增加产品的销量，需要投入一定的广告等宣传费用。V998进入成长期后，公司对产品不断地加以革新，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，满足了发短信的消费群体的需求。这个时期由于产量的增多，单位成本降低，产品的市场价格降到7000—8 000元。在v988的导入期，摩托罗拉公司不失时机开发V8088，具有wap上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，外观的曲线设计上也独具特色。V998在进入成熟期后，竞争变得更加激烈，价格也越来越低，这个时期，产品趋同化也越发严重，各大手机厂家只有通过促销才能达到增加销量的目的。进入2002年，手机市场已

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