nike市场细分

针对郑州市场做了细分

调 研 报 告 书

专业名称 装潢艺术设计

班 级 09级本科装潢4班

学生姓名 于阳阳

指导教师 吕楠

课题名称 耐克服装品牌

学 号 完成日期 2012年10月15日

郑州轻工业学院易斯顿美术学院

二零一二年十月

针对郑州市场做了细分

目 录

导言

一、课题基本情况介绍

二、调研情况介绍

1、市场细分

2、市场定位

三、课题考察归纳总结

1.课题存在的突出问题

2.课题设计上应注意的问题

四、主题思想定位

针对郑州市场做了细分

调研报告

导 言

随着经济社会的发展,人们的生活方式发生了很大改变,在选择自己满意的消费目标时有了新的定位标准,即对品牌的认同。一个好的企业,其产品性能和产品的价格、质量、形式、情感等,都能体现出企业的品牌形象。国外运动服装品牌陆续抢滩中国市场，进一步的拉开运动服装品牌与产品的差距，使得中国运动服装行业呈现一个品牌产品参差不齐的市场。耐克旗下的产品大多数的消费群体都是青年者，这类群体对耐克的产品能力是最强的，也是耐克的主要消费群体，耐克的目标消费市场也是集中在这一块。

调研时间：

2012年10月15日—2012年10月22日

调研地点：

郑州市二七德化街耐克专卖店、胜道体育耐克专柜

调研方法：

实地考察、网络搜集、定量调查（访问、观察）

考察内容：

耐克市场细分和市场定位

调研目的：

了解运动品牌的市场细分和市场定位，为做出企划案打下基础

一 课题基本情况介绍

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。而市场细分和市场定位的标准是在于对消费者的地理因素、人口因素、心理因素、行为因素与产品定位、竞争对手定位等，其中最主要的是产品定位以及竞争对手定位，这些都是有利于企业增加利润和寻找市场。此次目的是对耐克运动品牌在郑州营销环境中的市场细分和市场定位做一个了解。

二 调研情况介绍

以郑州二七德化街的安踏专卖店和胜道体育专柜为主，进行了市场细分和市场定

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位。根据消费者的需要和欲望划分。

市场定位

1、品牌定位

服装品牌竞争的成功之处不仅仅在于当初破天荒式的尝试，更重要的是多年来顺应时代的改变和创新，抓住自己擅长的领域。耐克的品牌定位的准确瞄准市场需求方，使得耐克更好在全球发展。

通过在郑州德化步行街与消费者的交谈得知，耐克属于高档运动品牌。而国内的李宁则属于中档运动品牌，价格方面更能让郑州的市民接受。

2、产品人群定位

经过询问郑州德化步行街耐克专卖店店长得知耐克篮球鞋可以分为以下系列：

FORCE：雷系，内线球员的专属，以MAX AIR气垫为主要技术；代表人物：斯塔达迈尔，易建联；代表鞋：AIR FORCE MORE 180，AIR MAX 360等。

FLIGHT：风系，适合追求轻质和速度的球员，以SHOX气柱、ZOOM气垫为主要技术；代表人物：卡特；代表鞋：AIR FLIGHT 95/96，AIR FLIGHT FRANCHISE。

UPTEMPO：锋卫摇摆人专属，科比、詹姆斯都是UPTEMPO的代表人物，UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性，NIKE的高端鞋系列多为UPTEMPO，代表鞋：ZOOM KOBE、ZOOM GENERATION、UPTEMPO PRO 1.0/2.0/3.0 。

通过调查了20位已购买耐克产品的消费者对于这三款球鞋舒适度、款式以及价格的问题。有60%的消费者表示以舒适度为购买理由，30%更注重款式，只有10%的注重价格。

足球鞋分为以下系列：

刺客系列：流线型的鞋面采用突破性飞线技术，达到轻便、坚韧牢固的效果。工艺精湛的细线布局带来灵活的脚感，牢牢包裹脚部，从而达到更加舒适的穿着效果。

TIEMPO系列：融集创新与传统于一身的巅峰之作，经过一番改良之后，此款足球靴为球员带来最大的竞争优势和精妙的触球感。据耐克公司的研究显示，一名球员在90分钟的足球比赛中平均需要跑大约12公里的距离。此款足球靴设计与开发的目标就是要让其更轻便，从而延长球员在比赛中的跑动时间。

T90：为有竞争力的球员所设计的高效球鞋以提供有力和精准的射门，适用于硬地面。鞋面：采用柔软的袋鼠皮革，创新的S.P.P.技术提供对球的控制和射门精准。中底采用高密度铸模EVA鞋垫降低鞋钉压力，后跟Zoom七点提供贴地缓震。外底采用轻质TPU承托盘结合圆锥和矩形鞋钉提供独特的牵引和耐久性，创新的针节条技术提供完美的移动和平

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衡感。

经过调查了10位成功购买了耐克的消费者关于鞋面触感会否影响顾客的消费问题。80%的顾客表示鞋面对于脚面的触感会影响顾客的购买心情。20%的顾客表示鞋面的影响无关大碍。

3、竞争定位

主要有：挑战者—阿迪达斯；追随者以李宁为例；利基者为剩下的市场占有率较低的品牌。还有就是盗版—这些市场上“坏”的竞争者。运动服装品牌唯一能与之抗衡的品牌只有阿迪达斯，所以耐克会对其采用对抗性对位。

根据询问郑州德化步行街耐克专卖店店长得知耐克也在创新定位上下了一番工夫，每个产品系列都会按照明星直接代言的装备来制作，然后投入广告。

市场细分

小组根据消费者的消费习惯以及消费动机作出市场细分。

1、习惯

在对价格、款式、质量、服务四个购买时考虑因素排序中，每30个人之中大约有百分之60%以上的消费者首选考虑因素都为质量，看来质量在消费者心中占有不可取代的地位，其次一般都以款式为首选，也有少部分被调查者将价格做为首要考虑因素，但并没有消费者将服务放在第一位，同样排序过程中，服务一般都被排在第四位。

根据这些消费者的消费习惯，可以将产品细分为质量、款式、价格三类。在郑州德化步行街的耐克专卖店里能找到分别以质量、款式和价格为主三类细分过的产品。其中以质量为主的产品销售率最高。

2、消费动机

在郑州德化步行街，小组采取随机询问了20个已购买耐克产品的青年消费者对于为何要购买耐克产品的问题显示，60%的调查者因为耐穿耐用而购买，20%的调查者因为款式个性而购买，20%的调查者因为是世界名牌而购买。结果说明很多的消费者更相信耐克的质量，还应在款式上多多推新。

根据这些顾客的消费动机，将产品细分为明星系列和时尚系列。在询问20耐克消费者会喜欢明星系列产品还是喜欢时尚系列产品中，70%的消费者都觉得耐克的鞋子比较时尚、青春，颜色比较靓丽而前来购买。只有30%的消费者会因为明星代言过或者是明星专属系列的球鞋而购买。

品牌策略

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1、代言人

耐克最早的品牌代言人史蒂夫·普里方丹是一位非常有实力的长跑明星。

NIKE占据了65%以上的市场,历史上最伟大的球星乔丹就是NIKE旗下的.更多的比如掘金的坎比、马刺的芬利、小斯、马里昂、JAMES、科比、安东尼、小奥、马步里都是NIKE的牵约球星。

足球方面：亨利、罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、小小罗、伊布、费戈、范尼、卡洛斯、马奎斯、马克莱莱、费迪南德、普约尔、吉拉蒂诺、罗宾森、德罗巴、卡纳瓦罗、阿德、朴智星

网球：纳达尔、莎拉波娃、小V、阿加西。

小组在郑州德化步行街胜道体育内询问30位成功购买耐克的顾客是否会因为自己喜欢的代言人而购买耐克产品的问题。有50%的消费者会冲着自己喜欢的代言人来购买产品。另外50%是因为耐克的质量、声誉前来消费。对促进产品销售起到了一定的影响。

2、包装

对于小组在郑州德化步行街的调查了解，耐克的包装袋采用简单的企业标志，没有复杂的图形。让消费者对其品牌有了更深刻的印象。

3、广告

广告词：Just Do It！相信这句广告词对于世界的青年消费者来说已经耳熟能详。在郑州胜道体育专柜里随机调查了20位青年消费者，100%的消费者都知道耐克的广告词。

商业类：在运动服装品牌行业，商业类的广告都是以励志、运动为主。其目的就是为了让更多的人在生活、工作以及学习中不忘经常运动。

公益类：“终结艾滋病” “爱超越”等。

4、销售人员

在郑州德化步行街的胜道体育耐克专柜以及耐克专卖店里，销售人员都会穿着同意的工作服装，定期进行销售类的培训。

5、销售渠道

分销计划是最先进的方法，耐克建立了一套有计划的，实行专业化管理的，垂直的市场营销系统，把生产商与分销商的二者的需要结合起来

耐克公司认为，最好的方法是利用其市场反馈系统。该系统通过计算机将公司与各零售商的现金出纳机相联，使公司能够详细记录下各家商店正在销售些什么。所以小组调查的店面内都是采用了这种系统。

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经在郑州德化步行街调查得知，耐克会在节假日，或者换季的时候进行打折或者买赠的方式进行促销活动。

三 课题考察归纳总结

市场细分和市场定位对于品牌来说是有很大影响的，耐克的品牌定位创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，耐克的品牌定位根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是耐克的品牌定位成功品牌的精髓所在。

1、课题存在的突出问题

在对一个企业的市场细分和市场定位作出分析前，必须对该企业的整体运营背景有所了解。

2、课题设计上应注意的问题

尽可能的满足消费者的需求。根据消费者需求的差异性进行产品分类。

四 主题思想定位

耐克在中国市场有作为国际大品牌的优势，但是也有外国企业难以与中国文化相结合的劣势。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。打造出属于仅属于耐克的独立风格。

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