移动支付产业的商业模式研究_陈元志

NetworkEconomy|网络经济

移动支付产业的商业模式研究

□陈元志

[摘

陈劲

要]本文分析了移动支付价值网络利益相关者的价值主张，对移动支付产业的商业模式进行分类学研究。技术路径的多

样性使得移动支付产业的商业模式具有多种可能性，利益相关者的价值关系具有复杂性。市场的发展和用户需求的变化会催生新型的竞合模式，以消费者和商户为中心设计商业模式是中国移动支付产业成功的关键。

[关键词]移动支付；商业模式；价值网络[中图分类号]F270．7

[文献标识码]A

[文章编号]1006－5024(2012)08－0099－06

“基于开放式创新的研发国际化：理论构建和实证研究”（批准号：70810107021）；[基金项目]国家自然科学基金重大国际合作项目

“服务导向的企业商业模式理论及其应用研究”（批准号：Celap－per－03）中国浦东干部学院一般课题

[作者简介]陈元志，中国浦东干部学院经济管理教研部副教授，研究方向为创新管理、商业模式；（上海201204）

陈

劲，浙江大学公共管理学院教授、副院长，博导，研究方向为创新管理与科教发展。（浙江杭州310027）

Abstract：Thispaperanalyzedthestakeholders’valuepropositionofthemobilepaymentvaluenetwork，andconductedstudyonbusiness

modelsofmobilepaymentindustryfromtaxonomyperspective．Thediversityoftechnologicalpathmakesthebusinessmodelofmobilepaymentindustryalotofpossibilitiesandmakesvaluerelationshipofstakeholdershavecomplexity．Thedevelopmentofmarketandchangeofcustomersdemandwillexpeditenewcompetitionandcooperation．ItiscriticalforsuccessorfailureofChinasmobilepaymentindustrytodesignbusinessmodelbycenteringoncustomersandmerchants

Keywords：mobilepayment；businessmodel；value

network

一、移动支付产业的发展现状与特点

移动通信行业目前正面临着重大机遇和挑战，发达国家的市场已经拥有高持有率，移动电话用户数量的增长空间有限。虽然中国移动通讯运营商的用户数量仍然处于上升通道，但是运营商之间运用竞争手段来吸引和留住客户，使得运营商面临利润下降的压力，这些威胁和挑战会引导我们思考移动服务平台商业模式的发展方向。2009年1月7日，随着工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通分别发放3张第三代移动通信牌照，标志着我国移动通讯产业进入3G时代。中国移动网络运营商和设备制造商面临新的机遇和挑战，他们需要在升级网络和终端的同时向客户提供具有明确价值主张的新产品和服务。新一代的移动通讯需要吸引消费者使用移动增值服务，为运营商、制造商、服务提供商贡献收入和利润。移动增值服务不仅包括数据和通信服务，还包括有形商品购买等服务。

移动电话不仅是一种通信设备，也可以成为潜在的

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支付设备。移动支付是指使用者通过诸如移动电话、无线设备、电脑或PDA等方式实现货币和产品服务的价值交换。移动支付是货币价值的无线交易，包括支付价值确认，支付授权和支付实现等步骤。

（一）从移动支付技术的成熟性来看，已经具备可实现的途径与方法

移动支付可以通过不同的解决方案实现，可以是远程支付，也可以是近距支付，表2是移动支付的不同类型。远程支付是指可以独立于交易用户的物理位置，

不

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需要在产品销售结算处有支付终端，就能够实现汇款、P2P网络支付、数字服务提供以及预付充值服务等功能。远程支付也存在多种解决方案，第一种解决方案是利用移动设备通过短消息服务（SMS）或无线应用技术协议（WAP）方式接入传统支付工具（如支付卡、支票或信用卡）。移动电话可以用来验证支付卡的交易，比如，沃达丰公司在英国的移动支付卡系统能够让客户将移动

远程汇款的第二种支付功能预先注册在对应支付卡中。

解决方案是“电子钱包”。移动设备采用预付卡方式运作，消费者可以定期在移动电话的SIM卡上或直接通过电脑上存储电子货币。

近距支付是指通过非接触技术将移动设备与POS机或ATM机连接以实现支付功能。非接触技术包括蓝牙（Bluetooth）、红外线（IrDA）、电子射频识别（RFID）、近场通信（NFC）等。这就需要在移动设备上装备一个能够存储用户账户信息的芯片，近距支付需要商户安装特别的POS机读卡器。该芯片可以是和SIM卡分离的，也可以是嵌入在SIM卡内的。使用者对着非接触式POS机轻敲或者摇晃装有嵌入式芯片的移动设备实现支付功能。消费者持有的任何具有支付技术的物体都可以作为实

“载体”，载体可以是移动电话，可以是钥匙环，现支付的

也可以是其他安装了非接触支付卡的物体。相比其他载

体，移动电话在货币支付方面更具有竞争优势，消费者通过移动电话的屏幕能够获得定制的支付应用服务。

移动技术开发者、移动设备制造者等。

服务提供商包括移动内容开发者、移动内容整合者、采用移动支付的商家和机构、其他中介机构（如安全服务提供者）、移动支付解决方案提供者等。服务提供商包括将移动商务与移动支付相结合的市场参与者，也包

服括销售具体产品与服务并支持移动支付功能的商家。务内容提供商包括在POS点支持移动支付的商户和组

织（比如，通过移动支付方式购买公共汽车票），也包括支持远程移动支付的商家和组织（比如通过移动支付购买顾客试图付费下载的手机游戏）。服务内容提供商一方面能够从现有客户群体中获得新收益，另一方面也能够从服务创新中争取新客户。

移动支付使用者是指接受移动支付的顾客，包括使用移动内容的顾客、使用移动支付方式购买传统服务的顾客以及接受现有服务移动版的顾客等。关于移动支付使用者的研究主要集中在：顾客采用移动支付的积极性、决策制定的影响因素、接受和采用移动支付的关键成功要素和障碍。

（二）关键利益相关者的价值主张

1．消费者和商户的价值主张

（二）从移动支付技术的经济性来看，移动支付的商业模式仍然不成熟

移动支付涉及交易金额、付款解决机制和支持技术。移动支付需要服务提供商设计商业模式，使最终用户、商家、网络运营商和金融机构等不同利益方能够各得其所。移动支付与借记卡、信用卡等其他现有支付途径存在竞争。其他影响移动支付发展的问题包括：支付意愿问题，技术标准壁垒问题，运营商和金融机构缺乏积极性的问题、利益相关者的协调问题以及安全问题。目前，移动支付价值网络的组合方式存在多样性，其商业模式仍然不清晰。

二、移动支付产业的利益相关者分析（一）移动支付产业的利益相关者

服务提供商以及移动支移动支付涉及技术提供商、

付使用者，这些利益相关者对移动支付产业的发展起着基础性作用。

技术提供商包括移动网络运营商、相关金融机构、

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便利性和价值增值是移动支付的关键成功要成本、

素。成本包括直接成本和授权成本。直接成本是顾客在

特定情景下为使用移动支付额外支付的费用，也包括顾

授权成本是顾客的移动设客支付的移动数据传输费用。

备为了支持移动支付功能所需的技术授权费。便利性是

顾客操作支付的努力程度，包括注册、接入、设备的可用性以及完成交易所需时间等因素。价值增值是指顾客使用移动支付获得的额外收益，包括时间的节约、不直接接触POS机的便利、替代现金以及各种银行卡等。其他特点包括：移动支持、技术适用性、信任和安全性。

2．移动网络运营商和金融机构的价值主张3．商业模式设计是移动支付产业发展的关键

移动支付的解决方案一般涉及移动设备、银行账户、支付平台三要素。目前，上述要素各自被一些关键角色所控制：如移动网络运营商（MNO）和移动手机制造商控制了移动电话的设计和分销；发卡银行控制了消费者的银行账户；银联、Visa或万事达卡等支付平台则控制着大量结算网络。

移动支付产业利益相关者的价值关系

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采用预付费制度，也可以将使用范围限制在自动贩卖机等细分市场以及某些特定业务上。这些作法都可以避免和现有支付平台打交道。比如，Obopay在发展初期聚焦P2P的支付业务，商户不需要付费就可以注册并使用Obopay系统。

三、移动支付商业模式的分类学研究

移动支付受到不同因素的影响：支付内容可以是现金、支票和电子货币；支付规模上可以分为微支付和大额支付；支付时间上可以分为预先付费制、即时付费制

如图1所示，其中实线部分是一定会发生的经济关系，

虚线部分是可能存在、也可能不存在的经济关系。图1中利益相关者之间的虚线关系比较多，这说明移动支付价值产业的价值关系具有复杂性和多样性。在技术上，网络中的几个关键参与者（如银行、移动网络运营商、手机制造商和支付平台）都可以被跳过而不影响移动支付的最终实现。技术路径的多样性使得移动支付产业的商移动支付商业模式的成业模式具有多种可能性。因此，功设计是产业发展的关键。

图1

移动支付产业利益相关者的价值关系

度和后付费制度；购物位置上可分为现实购物和网络购物。JaokarandFish（2004）提出了将使用者限制在一定领域的篱笆公园模式。MarcBourreau，MarianneVerdier（2010）将移动支付的商业模式分为以运营商为中心模式与以支付服务提供商为中心模式。目前，移动支付产业中能够产生较大影响力的利益相关者主要是移动运营商、银行网络、第三方支付企业和高端智能手机制造企业，本文根据上述四大利益主体对产业链影响方式的不同将移动支付的商业模式分为七种类型。

（一）“运营商绝对控制型”篱笆公园模式移动网络运营商能够将现有服务平台拓展为新兴移动服务平台。JaokarandFish（2004）提出的篱笆公园模式，使用者仅能通过移动网络运营商接入内容，运营商控

批准和管理移动服务的内容和质量。移动网络运营商制、

不仅控制消费者的支付以及账单关系，而且控制提供移动服务的平台，控制并管理移动服务的内容。对于最终用户，篱笆公园模式能够使最终用户获得始终如一的体验，但是用户选择内容的自由程度受到移动网络运营商的限制。网络运营商可以是服务与内容的提供者，也可以从外部第三方整合内容后以统一的自有品牌呈现给最终用户。OrangeWorld以及VodafoneLive就是以移动网络运营商的名义整合了一系列内容服务的提供者。

篱笆公园

模式能够保证运营商控制市场份额和收入，但是运营商能否保证提供好的用户体验容易受到质疑。

（1）移动支付可以设计出跳过网络运营商和手机制移动支付的记忆卡可以独造商支持的商业模式。例如，

立于移动电话而单独存在，如Twitter的前任首席执行官创办了Square公司，将支付记忆卡安装在手机的耳机上。这意味着，移动支付可以完全独立于网络运营商和手机设备制造商。

（2）移动支付可以针对已有支付卡拥有者，设计出消费者可以不需要与银行深度合作的商业模式。例如，

通过Obopay将自己借记卡或信用卡内的钱汇入自己的Obopay帐户，然后再通过手机向相关的商户和个人汇款。虽然Obopay需要银行提供服务，但是并不需要和银行深度合作。目前Obopay不仅能够提供移动支付服务，而且在合作伙伴万事达的帮助下开始提供卡支付服务。目前Obopay卡可以在万事达卡接受的ATM网络中使用。

（3）移动支付可以在某些细分市场上设计出跳过现有支付平台（如银联、万事达和维萨）直接提供服务的商可以业模式。移动支付服务提供商可以新建支付系统，

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图2“运营商绝对控制型”篱笆公园模式

篱笆公园模式是移动运营商控制的封闭系统，对用

户提供一站式服务。运营商对整个价值网络拥有绝对控制权，这使得运营商会倾向于自己直接提供服务，或者选择与自己关系紧密的合作伙伴来提供服务。这会限制消费者选择的多样性，也会影响整个服务平台的跨越式发展。这种篱笆公园模式比较适用于低价值的简单服务

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项目，但并不一定适用于更昂贵和复杂的服务和消费活动。服务和内容提供商面对移动网络运营商的强势控制，会变得更加消极和被动。服务和内容提供商会倾向于通过互联网切入到移动通讯领域。互联网服务提供商一般仅仅提供接入通道，但并不过多控制服务和内容提供商。

（二）“强运营商—弱银行联盟型”篱笆公园模式移动网络运营商为了克服绝对控制模式中大额账单引致的信用和拖欠风险，会考虑与金融机构进行合作。对于小额账单项目，网络运营商继续使用预付费及后付费的月账单的篱笆公园模式；对于超过一定额度的消费，网络运营商考虑将部分后台结算业务与金融机构合作。移动网络运营商与金融机构合作能够部分转移支付相关的风险，但是由于移动网络运营商仅仅选择将部分后台支付系统与金融机构进行合作，其直线一体化的运作特征仍然没有本质改变。移动网络运营商直接从事大额账单的支付业务还会涉及从监管部门申请牌照的问题。

封闭的篱笆公园模式与开放的直销网购模式各有

利弊，二者融合能够派生出很多混合模式。比如日本通讯网络运营商NTTDoCoMo建立i－mode平台，通过i－mode平台直接提供一系列服务，i－mode平台也同时展示大量其他服务提供商的产品和服务，消费者可以自由选购，消费者选购其他服务商的产品和服务，相关结算账单服务并不必须通过NTTDoCoMo的结算系统。NTTDoCoMo为了能更加一体化的控制和影响移动支付相关的价值网络，该企业并购了一家银行和一家大型零售连锁企业。奥地利的移动网络运营商Mobilkom为了更好地拓展移动支付业务，创立了从事银行业务的子公司，这家企业将移动支付业务主要应用于自动贩卖机。另一方面，也有银行成立移动网络运营商的案例。比如，德意志银行成立Rabo通讯公司，其中Rabobank将移动通讯业务与移动支付业务结合在一起。

图5

“篱笆公园—直销网购”的混合模式

图3“强运营商

—弱银行联盟型”篱笆公园模式

（五）“第三方支付”的经纪人模式

经纪人是在整个价值网络中组织能力超强的中间

人，起到协调利益各方搭建价值网络的功能。用户通过移动网络运营商接入到中间人，中间人致力于方便交易达成和降低交易成本。中间人的存在使得众多商家和众多金融机构不需要预先达成协议。当用户发生消费行为时，中间人可以动态促成商户和金融机构之间的结算关系。如Amazon的移动支付，消费者可以在协议商户的网站使用Amazon移动支付的服务，通过预先注册的银行卡实现购买行为，Amazon的移动支付主要针对互联网支付市场。

（三）“支付网络—银行联盟型”直销网购型模式直销网购模式中消费者直接与商家及服务提供者接触进行移动商务活动，支付结算和账单业务完全由支付网络以及金融机构提供，这种模式类似于互联网上电子商务活动。万事达、维萨和银联等支付网络与金融机构紧密合作就能够控制大规模移动支付市场的相关结算业务。网络运营商在这种模式中不再垂直整合所有服务和内容，网络运营商更多是作为提供服务的通道入口。商家和服务提供者可以和多个网络运营商合作，更多的竞争使消费者能获得更具多样性的服务。对于商家、服务提供者以及网络运营商来说，这是一个更加开放的平台，拥有更多公平竞争的机会。网络运营商不能控制账单和支付，并不意味着网络运营商不能同时既提供通路又提供服务，但是运营商提供服务需要和其他服务提供商同台竞争，不能通过选择并限制服务供应商的数量来获取溢价。直销网购模式类似于互联网环境的电子商务，能够促进移动商务良性发展。移动商务的蓬勃发展也有利于增加移动网络运营商在连接和流量等核心业务的发展。

图6“第三方支付”的经纪人模式

（六）“第三方支付—微支付集成型”经纪人模式针对有些数码信息产品成本几乎为零、价格非常廉

价的特点，微支付集成商采用积少成多形成规模经济的作法，使得商户能够收付更大的金额，消费者能够通过一段时间累计账单，金融机构能够有利可图地获得更大的微支付市场份额。微支付集成商的例子有Peppercoin（www．peppercoin．com），Mollie（www．mollie．nl）。篱笆公园模式非常擅长微支付，但是篱笆公园面对3G的到来，

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图4“支付网络—银行联盟型”直销网购型模式

（四）“篱笆公园—直销网购”的混合模式

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其封闭运营的弊端凸现出来。更为开放的平台赋予消费者更多的选择自由，但是如何实现微支付成为一个新课题。微支付集成商是应对开放系统的解决思路之一。服务提供者和商家希望给用户更多、更灵活的支付选择，但是增加可供用户选择的支付方式需要服务提供者与不同支付渠道维护合作关系，这会增加他们的协调成支付集成商的出现能够避免服务提供者与所有金融本。

机构建立联系的麻烦。商家能够向用户提供定制的支付方式的同时降低商户的管理成本，有利于促进交易量的通过规模经济和增加。支付集成商因为结算量的增加，范围经济来降低成本。

价值网络参与者创造出足够的价值。

目前，虽然移动支付吸引了许多关注，但是除了在少数几个国家获得成功以外，移动支付在多数国家发展缓慢。两个典型的成功案例，一个是日本的移动网络运营商NTTDoCoMo，一个是沃达丰在肯尼亚推出的M－PESA业务。日本非接触式技术的商业推广始于2004年，日本最大的电信运营商NTTDoCoMo公司推出Feli-Ca手机（内置一种非接触式RFID智能卡，采用预付费方式）。NTTDoCoMo公司于2005年收购三井住友卡34%的股权，2006年收购瑞穗金融集团的UCcard公司18%的股权，通过手机提供非接触式信用卡服务。NTTDoCoMo公司还设法增加移动支付接受网点的数量，最初通过补贴方式鼓励商家购买移动支付的支持设备，随后垂直整合部分大型零售商。目前，日本移动支付业务的交易额已占信用卡市场的20－30%，NTTDoCoMo的移动用户使用移动支付功能的比例超过40%。

移动支付在肯尼亚的蓬勃发展与该国的社会经济状况有很大关联。肯尼亚38%的人口尚未开设银行账户，但是超过一半的人口拥有移动电话。沃达丰公司的下属机构Safaricom在肯尼亚推出“M－PESA”服务，其用户能够通过移动电话完成简单的金融交易（比如汇款、存款和提取现金等服务）。2009年10月，Safaricom公司已经拥有750万用户。这两个案例都是以顾客价值为导向设计商业模式而获得成功的。

（二）中国移动支付产业标准的制定仍然存在一定分歧，标准制定话语权的争夺是电信运营商和金融机构争夺价值网络主导权的博弈

远程支付的典型应用是通过手机里面的交易平台完成远程转账或付款，这需要与银联合作，在政策没有开放的情况下，运营商无法有效参与。近距支付是目前

围绕着近距支付中手机移动支付技术标准争议的焦点。

和POS机之间的通信问题，国内的近距支付方案主要有四大类：基于13．56MHz的非接触技术的双界面卡（SIMPass）方案；基于13．56MHz的非接触技术的NFC方案；基于13．56MHz的非接触技术NFC+SD卡的方案和基于2．4GHz的RF－SIM卡方案。目前移动网络运营商、金融机构、第三方支付采用不同技术标准，中国移动主导2．4GHz的技术标准，中国银联主导基于13．56MHz技术标准。

从用户接受的便利程度角度看，NFC方案和NFC+SD卡的方案需要用户使用支持NFC功能的定制手机，

双界面的卡方RF－SIM卡的方案只需用户更换SIM卡，

案需要用户更换SIM卡并加装外置天线。

从知识产权的自主程度看，2．4GHz技术现有300余项专利申请，全部为国内公司所掌握；基于13．56MHz的NFC技术成熟度高，技术超过1400项专利掌控在

图7“第三方支付—微支付集成型”经纪人模式

（七）“移动设备制造商—微支付集成型”的经纪人模式

一些高端智能手机制造商在移动支付产业中能够扮演交易平台和结算中间人的角色，与其他利益相关者

拥有强势谈判的能力。比如，苹果公司推出的智能手机Iphone把移动电话打造成集通信与移动商务于一体的综合设备。苹果公司将Iphone的应用软件APPStore打造成为移动商务的展示与交易平台，发挥着协调利益各方搭建价值网络的功能。苹果公司通过消费者注册的iTunes账户来实现微支付，解决数字商品（如歌曲、电影、应用和内置应用）的购买问题。目前iTunes的活跃信用卡账户已达1．6亿户，如果苹果公司在IPhone中添加近距通讯功能模块，IPhone就能够具备电子钱包功能，进一步拓展交易平台和支付平台的功能。

图8“移动设备制造商—微支付集成型”的经纪人模式

四、中国移动支付产业发展的思考

（一）移动支付产业在主要发达国家先热后冷，技术上的创新并不一定能够创造消费者所能感知的价值

但是过去几2002年左右移动支付在欧洲开始应用，

年，移动支付领域的一些先行者开始退出这个市场。移动支付服务提供者需要提出清晰的价值主张，激发消费者和商户的兴趣。如何设计合适的商业模式，为顾客和

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其中核心专Nokia、SONY、NXP、VISA等国外企业手中，

利69项，拥有者超过50家，国内厂商有34项相关专利；双界面卡（SIMPass）方案是单芯片NFC移动支付解决方案，北京握奇数据首次展出了SIMPass的原型产品和方案，但在技术和应用方面还有待完善。

从受理终端POS的改造投入来看，目前银行、金融以及商户布点的POS机等终端大都支持基于13．56MHz技术。全面推进RF－SIM技术需要在改造受理终端方面进行大规模的投入，而基于13．56MHz技术的近距支付对应的终端改造成本相对低廉。

从产业控制力看，RF－SIM卡方案完全将近距支付功能模块集成在SIM卡中，移动网络运营商能够充分具有控制力；双界面卡（SIMPass）方案在需要外置天线的基础上将安全模块、支付模块、电信模块以及应用模块都集成在一张SIM卡上，也便于移动网络运营商控制价值网络；NFC方案中没有将移动支付的功能集成在SIM卡中，需要单独增加NFC芯片，索尼、飞利浦、诺基亚等国外手机厂商对NFC芯片具有影响力；NFC+SD卡方案需要在手机中增加帮助实现近距通信的NFC芯片和存储银行卡安全信息的SD卡，手机制造商对NFC芯片制造具有影响力，而中国银联对SD卡具有控制力。

工信部、中国人民银行、国家标准化委员会共同研究制订移动支付的标准，推动移动支付产业的发展，标准的制定过程是不同利益主体争夺价值网络主导权的博弈过程。

（三）市场的发展和用户需求的变化会催生新型的竞合模式，以消费者和商户为中心设计商业模式是中国移动支付产业成功的关键

中国移动力推2．4GHz的技术标准，这反映中国移动试图采用“强运营商—弱银行联盟型”篱笆公园模式运营商推进移动支付业务。这是一个相对封闭的系统，

对整个价值网络拥有绝对控制权，支持移动支付的商户都需要安装中国移动的终端。中国银联主导基于

“支付网络—银行联银联试图通过13．56MHz技术标准，

盟型”直销网购型模式来设计移动支付的产业链，这是一个更为开放的系统。支付宝作为中国最大的第三支付企业，考虑将传统互联网与移动互联网融合，试图用手机浏览器实现移动安全支付解决方案。支付宝试图运用“第三方支付—微支付集成型”经纪人模式进入移动支付市场。目前，无论是2．4GHz标准还是13．56MHz标准，支付宝都很难从中发挥主导作用。为了避免在近距支付业务上受到其他利益相关者的过多影响，支付宝试图绕过近距支付技术，通过在线支付技术进入线下市场。支付宝以微支付集成作为切入点，试图应用二维码

。二维码条码支付以技术，实现“现场购物、手机支付”支付宝账户为核心，在支付宝手机客户端中显示与账

户关联的动态二维码，商户只需用条码枪（或者智能手机）扫描手机屏幕即可快速创建交易，用户可当场查看便利和确认付款。支付宝的商业模式致力于为小卖店、店等微型商户提供低价的收银服务。手机条码支付不需要手机的额外改造，只需要下载安装客户端，就可完成线下消费。

移动支付市场中存在众多细分市场机会，移动支付市场的发展和用户产业的发展对其他产业有带动作用。

需求的变化会催生新型的竞合模式，以消费者和商户为中心设计商业模式是中国移动支付产业成功的关键。

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[责任编辑：昱

文

]

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