浅析中国乡村旅游发展现状及前景

试论中国乡村

摘 要：对国内目前乡村旅游发展的现状进行分析，指出了其中存在的问题；对国内乡村旅游发展趋势做以预判，同时期望借鉴国外先进经验，推动国内乡村旅游积极稳步的发展。 关键词：乡村旅游；现状分析；发展趋势

1中国乡村旅游发展现状分析

2006年是国家旅游局确定的“中国乡村旅游年”[1]，国家旅游局大力推进乡村旅游发展，使乡村旅游成为中国旅游新的亮点。随着近年来城市居民闲暇时间的增多，国内旅游蓬勃兴起，以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游发展迅速。 1.1中国乡村旅游的类型

乡村旅游(RuralTourism)是把农业与旅游业相结合,变传统农业为休闲农业;以远离都市的乡野地区为目的地,变农业区域为农业区域兼旅游区域;以乡村特有的自然和人文景观为吸引物,分析优势,设计规划,施工兴办;以城镇居民为主要目标市场,通过满足旅游者休闲、求知和回归自然等需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式[2]。目前，我国各地开展的乡村旅游均在朝着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。综观我国乡村旅游的开发模式，主要有三种类型，即市场依托型、景区依托型及资源依托型。

1.1.1市场依托型，又叫做客源依托型

由于乡村旅游的目标客户群是城里人，因此它的目标市场就是大都市。利用都市郊区发展乡村旅游是目前我国最普遍、最成熟、市场潜力最可观的一种类型。从目前的运作情况来看，这种乡村旅游基本上定位在为都市居民提供休闲游憩的“后花园”，借助于与现代化城市风格迥异的田园、村落景观及采摘、捕钓、品尝等体验活动，吸引都市居民前来度假、休息，给市民提供短期休憩度假旅游产品。 1.1.2景区依托型

景区依托型乡村旅游，是借助著名旅游景区本身的知名度和客源优势，带动景区周边乡村的旅游住宿、餐饮、购物等配套服务，并同时拉动当地农副产品、土特产品的销售。 1.1.3资源依托型，又叫特色村寨型

资源依托型乡村旅游是指利用当地村寨的生态、民俗、建筑、人文等特色资源，进行旅游接待的一种模式。这种类型的乡村旅游一般距市区较远，现代化程度较低，交通不甚发达。而历史因素形成的交通阻隔，往往正是某些村庄之所以能够保持自己乡土特色的原因，或者之所以未被发现的原因。

综合分析我国的这三种乡村旅游开发类型，其主要特征如下表所示：

表 1 我国乡村旅游的开发模式及特征

根据上述我国乡村旅游的开发类型，可开发出不同乡村旅游项目：

⑴“农家乐”：农家乐是一种农民利用自家院落以及周围的田园风光,以低廉的价格吸引旅游者前来吃、住、游、玩的旅游形式[3]。适合开发的主要项目产品有民居旅舍、农家餐馆、花卉盆景观光园、山水酒吧、农家作坊等。“农家乐”这种类型游投资少、风险小、经营活、见效快，深受农民欢迎。

⑵度假村（区）：是指在自然风景优美、气候舒适宜人、生态环境优良的景观地带建成的，以满足旅游者休闲、度假为主要目的高档乡村旅游场所。

⑶民族民俗风情园：即以乡村和少数民族地区特有的传统建筑、居民生活习俗、传统农事活动、传统文化和节庆、奇异风情等为基础，开发形成独特地域和民族风情的乡村旅游项目。 ⑷观光购物农园：即以现代农业生产园区、田园风光、种养殖业生产、实验和科技示范基地等为旅游产品，开发形成的度假休闲型乡村旅游区点。主要以现代农业体验，特色农业观赏，度假休闲，高科技与高附加值农业示范、应用推广，科普教育，购买、品尝新奇特农产品等旅游过程为游客的消费核心。 ⑸租赁农园：租赁农园模式是指农民将土地或家畜出租给市民，市民通过养殖或种植这些动植物获得农事体验，农民从中收取一定租金的一种体验旅游形式。其主要目的是让市民体验农业生产过程，享受耕作乐趣。多数租用者只能利用节假日到乡下作业，平时则由农园提供者代管。农业租赁所生产的农产品一般只供租赁者自己享用或分赠亲朋好友。

⑹休闲农场：休闲农场是一种供游客观光、度假、游憩、娱乐、采果、农作、垂钓、烧烤、食宿、体验农民生活、了解乡土风情的综合性农业区，它与“农家乐”有点相似，但对环境的要求比较高，其他配套设施也要求具备较高的档次。近年来，台湾的许多会议都移到休闲农场举行。

⑺乡村俱乐部：如在原来知青集中的乡村建立“知青俱乐部”；开展“知青回‘家’游”；利用水库、湖泊、鱼塘、河段建立“垂钓俱乐部”；选择适宜的地方建设“乡村高尔球俱乐部”或“乡村高尔夫球练习场俱乐部”等形式多样的乡村俱乐部。 ⑻农村学习区：是指部分学校在假期将学生安排到某些农村去体验生活或参与农村建设，如中学生的“勤工俭学”活动、大学生的“三下乡”活动及实习活动。活动目的主要是为了培养青少年坚韧、朴实、健康、正直的人格。 1.2中国乡村旅游问题透视[4]

透视国内乡村蓬勃发展的现状及对众多乡村旅游点发展形势的分析，我们发现目前国内乡村旅游发展存在着如下问题。

⑴盲目建设，缺乏统一的规划管理

从旅游规划来看，大多数乡村旅游没有进行过专项的旅游规划，发展盲目性很大；其次，从行业管理的角度来看，力度不够。立法管理不健全，大多数“农家乐”协会形同虚设，许多开发和经营行动得不到应有的规范；从营销来看，许多乡村旅游点尚未形成品牌，也没有系统的营销战略。一般处于原始、被动的水平，依赖朋友关系、“回头客”或口碑传播，宣传手段单调、数量少，且缺乏针对性，风景多、人情少，静态多、动态少。 ⑵产品单一，随着市场竞争加剧，“农家乐”效益下降

目前国内许多乡村旅游点旅游产品单一，服务项目大同小异，尤其是在小范围区域内，众多的乡村旅游点更是具有明显的相似性。这种设计类型趋同、千篇一律的活动模式，难以形成具有独特卖点的旅游吸引力，彼此间竞争加剧，增大了市场风险，导致部分地区开发效益下降。此外，乡村旅游对民俗文化的挖掘及其本身知识性、参与性十分欠缺。目前，很多乡村旅游产品多停留在提供住宿和餐饮的低层次上，很少注意提升其本身的知识文化内涵及参与性。随着游客文化素质的不断提高以及教育的普及，很多游客会把旅游与历史、民俗、宗教、文化、艺术等结合起来，这对乡村旅游提出了更高层次的要求。 ⑶季节性强，旺季过旺，淡季过淡

乡村旅游的季节性很强，普遍存在着旺季过旺，导致客源过于集中，脆弱的旅游服务设施和生态环境难以承受游客的需求，环境不堪重负而遭破坏；淡季过淡，时间过长，一年中淡季持续约6个月，接待游客量不足全年的20%，大量旅游设施闲置，乃至于停业，出现了“淡季时没东西吃、旺季时没地方吃”的尴尬局面。季节性太强使得乡村旅游点及其它旅游企业如

宾馆饭店、旅游车辆、旅游餐厅等效益难以提高，不利于吸引资金再进行后续投入，限制了乡村旅游规模的扩大。

⑷经营水平参差不齐，有待提高

由于大部分乡村旅游从业人员以当地农户为主，其从业素质和旅游服务质量普遍较低，致使乡村旅游经营规模较小，档次较低，经营效益也难以得到提升。然而，由企业或受过专业培训的农户经营的乡村旅游点，其规模和效益明显好于并未受过培训的农户。可见，乡村旅游人才培训和经营户的经营水平对乡村旅游的发展影响很大。 1.3中国乡村旅游发展趋势预判

纵览国内乡村旅游发展所面临的问题、客源市场的需求形势以及政府对乡村旅游所采取的积极发展政策，预计中国乡村旅游将呈现出新的发展态势： ⑴地方政府主导的力度将明显加大

许多地方已把乡村旅游纳入旅游产业发展的总体规划，作为旅游业全新的增长点着力扶持和培育。

⑵投资多元化趋势日益明显

既有农民个体或合伙经营，也有村集体投资经营，一些较有实力的公司、集团等城市资本也纷纷介入乡村旅游开发。

⑶乡村旅游开始注重追求产品的特色化、规模化、品牌化 第一批从事乡村旅游开发者大多已完成了原始积累，他们一方面要求开创更大的事业，一方面已感受到竞争的压力，必然要求把乡村旅游企业做大做强，他们想要在新一轮竞争中占据后发优势，起点必须高，并采取错位竞争的策略。 ⑷乡村旅游朝选择的多样化和方式的自助化方向发展 随着乡村旅游的迅速普及化，越来越多的旅游者不再满足于一些成熟的乡村旅游点和较固定的旅游项目，自主开辟新的旅游点，提出新的旅游要求。乡村旅游目的地和旅游内容有不断泛化的趋势，旅游者愿意选择更加自助的方式开展乡村旅游。 ⑸乡村旅游客源从区域性向跨区域、国际化方向转化

乡村旅游在起步阶段，一般以近郊旅游为主，客源为附近城市居民，区域很狭窄。随着乡村旅游产业规模的扩大，乡村旅游目的地日益注重品牌建设，加强宣传促销，一些知名的乡村旅游目的地吸引了中远程的国内游客以及境外旅游客源。 2国外乡村旅游发展经验借鉴 2.1 国外乡村旅游的特点[5]

通过对国外乡村旅游的形式和特点进行分析发现，欧美发达国家的旅游者最喜欢的旅游方式是度假，他们称乡村旅游为“绿色度假”。第一种是休闲观光式的度假方式。他们住在农民的家里，吃着农民自产自制的新鲜食品，观赏农庄周围的自然风景和农舍，到附近不加任何修饰的小池塘里游泳、钓鱼，学习农家制作面包、奶酪、果酱、葡萄酒的手艺，通过感受农家的生活来增加对自己的认识。第二种是参与各种农业劳动的度假方式，称为“务农旅游”。各国对此种旅游的处理方式不同。在美国西部专门用于旅游的牧场上，旅游者放牧可以拿到牛仔通常的工资，以资助自己的旅游费用。其它国家多是无报酬的劳动。而在日本，无论成年人还是学生，参加劳动还要交费。

虽然各国乡村旅游发展形式和侧重点不尽相同，但国外乡村旅游基本呈现出如下共性： ⑴国外乡村旅游已属于稳定性很强的重要旅游方式之一。

⑵其最稳定的客源市场主体是受教育程度较高,经济条件也很好的中产阶级。

⑶乡村旅游是一种较高层次的旅游行为,游客不能再忍受现代工业所带来的人与自然的距离,悠闲地品位湖光山色,感受从树叶上滴落的宁静,静观自然景物的无穷变化,是他们最大的乐趣。他们选择乡村旅游,不是贪图收费低廉(费用可能比其他旅游更高),而是在寻找早已失落

的心灵净土和悠久的民族文化氛围,他们参加农业劳动,追求的不是物质享受,而是精神享受。

2.2 国外乡村旅游类型

我们对国外的乡村旅游发展类型进行了详细地统计分析，从中发现可以为本规划区乡村旅游发展提供借鉴的经验。

在国外，大部分国家乡村旅游项目的开展是综合型的，既有休闲观光，又有农事参与，适合了不同旅游消费人群的需求。在加拿大，乡村旅游项目非常丰富，包括：乡村美味、乡村农业文化、乡村农产品展览、乡村传统节庆活动、主题农业之旅（如国际啤酒节、田野节、主题农夫之旅、秋收节等）、在农场或牧场住宿或参加骑牛比赛等；在法国，乡村环境优美，空气清新、风景迷人，成为都市居民假日休闲的最佳去处。法国国内有33%的居民选择乡村旅游，乡村旅游收入占旅游总收入的1/4。节假日，父母亲带孩子到远离闹市的乡村，参观挤奶，制作奶酪、酿酒，还可以吃到乡村大餐。作为休闲农场的发展策略之一，1988年，法国农会常设大会设计研发“欢迎莅临农场”之系列网络，它将法国农场划分为9个类型：农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、民宿农场、露营农场。每种农场都有一定的职能规范与遵守条例，而且加入该网络要经过申请和大会审核。

从发展模式上，目前还出现了生态农业乡村旅游，成为国外乡村旅游一种新的发展趋势。在波兰，将乡村旅游与生态旅游结合，开展旅游的是生态农业专业户，在特定的生态农业区内进行。在匈牙利，将乡村旅游与文化结合起来。德国乡村旅游则推出“森林轻舟活动”，那里有大大小小的湖泊、沼泽、岛屿，游人乘舟泛行期间，其乐无穷。日本绿色旅游提出到“著名野鸟栖息地”观察鸟类生活。马来西亚推出农林旅游区。新加坡为了对有限的土地进行综合开发和高效利用，推出农业科技园。

2.3 国外乡村旅游对我国乡村旅游发展的启示

乡村旅游欧洲乡村旅游距今已有100多年历史，它起源于19世纪，兴盛于上世纪70年代末80年代初。欧洲各国促进乡村旅游开展采取的主要措施有以下四条，这些措施非常值得我们在乡村旅游发展中借鉴。

⑴推行乡村旅游品质认证制度 为保障游客的合法权益，德国农业协会于1972年制定了乡村旅游品质认证制度，经多次修订沿用至今。该制度的核心是度假农场品质认证计点制度，采用登记认证方式，凡经检验合格者，颁发度假农场认证标章，并由经济部、财政部等负责后续认证工作的推行。 ⑵成立组织强力推动

欧洲多国都成立了相关政府部门及社会团体以促进乡村旅游深入开展。 ⑶建立完善的预订系统

游客可通过乡村旅游网络预定系统、电话或旅行社预定行程。 ⑷划拨经费专项促销

英国乡村旅游的专项促销经费由1998年的54万英镑提高到2003年的500万英镑，法国由2000年的60万欧元提高到去年的600万欧元，德国则把这一数额由120万欧元，提高到360万欧元。 与欧洲相比，我国农业旅游起步晚，农村经济发展、社会面貌还很落后，这是在短期内难以改观的，但在有些方面我们的沿海省份发展条件并不输于欧洲。总之，全国发展农业旅游的总体前景是好的，各地需进一步扬长补短，在提高乡村旅游综合“吸引力”上下功夫。 ⑴政府部门管理与行会加强自律同样重要 欧洲诸国是市场化程度很高的国家，然而政府对乡村旅游的发展一直在实施有效的管理，如法国政府部门对农场旅游的管理，德国政府对乡村旅游实行质量认证等。同时，行会自律也是保证乡村旅游质量的重要原因。目前，郑州市乡村旅游处于发展阶段，对于乡村旅游管理、

行会自律的形式与内容等问题尚处于探索阶段，应借鉴欧洲经验，尽快加以完善。 ⑵确定自己的发展重点与优势

欧洲多为小国，国与国之间相距很近，许多生活习惯和特点都是相同或相近的。在发展乡村旅游的过程中，各国十分重视发挥自己的特色优势，政府部门也都确立自己的工作重点，力求有别于他国。如法国以发展特色农场为主，荷兰以养殖、花卉为主，德国则在服务质量方面下功夫，英国一直致力于乡村旅游资源保护方面的工作。特色优势使各国都可以形成主体吸引物，以吸引更多的旅游者。郑州市乡村旅游点众多，乡村旅游资源同质同构的较多。为了避免恶性竞争，汜水文化旅游区应确立自己的工作重点和发展方向，明确自己的优势与特点，避免雷同。

⑶积极而稳步推进农业旅游的发展

欧洲乡村旅游所拥有的良好发展基础是整个欧洲在多年经济发展的前提下，城乡差距逐渐缩小的结果。限于条件，汜水文化旅游区的农业旅游层次较低，不可能一蹴而就地达到如此之高的水平，应树立长远思想，积极而稳步地推进，绝不能脱离实际盲目“跃进”。

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