体验式销售

体验式营销

2001年8月21日，联想推出了全新的商用电脑——开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称：这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解，是用联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(Carly

Fiorina) 提出了构造\全面客户服务模式\，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们\重新定义了人、软件和网络之间的体验关系\。\来自\，其中文意思即是体验。

12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的大预言家托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至\体验式经济\时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic

Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号\体验式经济时代来临\（Welcome

to the Experience Economy）中指出:体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience

economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。 工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。 服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进： 经济发展阶段影响生产及消费行为 发展阶段 农业经济 工业经济 服务经济 体验经济

衣(服饰) 自己织布及裁缝作衣服 买成品布请裁缝师傅作衣服 在服饰店购买适合自己尺寸的各类衣服 服饰店不再是仅仅卖衣服，更强调店面整体搭配，体现自身品位，并推出专卖店以突显品牌特色

食(蛋糕) 以自家农场生产的面粉、鸡蛋等材料，亲手作蛋糕，成本不到一美元 从商店购买蛋糕粉等材料，自行烘烤，仅仅花费几美元 在面包店订购做好的蛋糕，花费十几美元 过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日宴会等方式创造难忘的体验，花费一百美元 住(房屋买卖) 买卖房屋靠口耳相传 在各种媒体上以刊登广告达到宣传目的 委托专业的房地产销售(中介)公司，且服务到家门 通过推出具有特色的服务，如数字化小区、绿色家园等，给消费者以想象的空间，以吸引顾客的注意力

行(汽车) 被视为昂贵的交通工具，少数人专用的，且被定义为代步工具 强调汽车的安全性、耐用、经济实惠 建立较为庞大的汽车销售网络，以提供完整售后服务。 除了对汽车性能的注重外，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，提供给驾驶者更多的体验空间，以达到销售的目的

教育 以学校教育为主 学校不再只是上课的唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接的体验，更可建立双向的互动关系

娱乐 休闲娱乐活动多属单一性且单调 强调亲身体验的旅游特性，使用高科技手段造就了各种主题乐园，同时新兴的旅游型态如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等也应运而生 通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

（一）以体验为基础，开发新产品、新活动。

（二）强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。 （三）以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

（四）以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

台湾著名的资讯（Information

信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的\语言\。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的\价值\标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际

化的、反传统的等等\社会性\的定位。\在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都'符号化'了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。\ 随着\体验\变成可以销售的经济商品，\体验式消费\或者说是\符号化消费\的旋风开始席卷全球产业，继\服务经济\之后，\体验式经济\已开始大行其道。 TOP >> □ 作者： 耿斌

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体验式营销

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述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

体验式营销的特点？

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成\货物（\Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为\商品（\goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了\服务\（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的\体验\（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的\体验\含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural

consumption vector, SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个\主题\（theme）

体验要先设定一个\主题\也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕

这主题，或者其至少应设有一\主题道具\（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些\体验\和\主题\并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是\误打误撞\形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。 TOP >> □ 作者： 耿斌

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体验式营销

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感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为\世界上最漂亮的巧克力\。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将\作成斜体，用来区隔\富有\（rich）与\艺术\（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。

施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是\体验式营销\的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。

情感 （Feel）

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来\创造\快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

一句\孔府家酒让人想家\，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了\想家\的体验。（亲情）

俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。\喝杯青酒，交个朋友\陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份\友情\的体验（友情）。

一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的\水晶之恋\果冻，就连旁观者也会感受到那种\美好爱情\的体验。（爱情）

思考 （Think）

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（Steve

Jobs）表示：\苹果已回到它的根源，并再度开始创新\。iMac的设计师伊维（Jonathan Ive）也指出：\与众不同是这个公司的基因\。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（Lee

Clow）构思，将\与众不同的思考\的标语，结合许多在不同领域的\创意天才\，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（Richard

Branson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：\与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。\

行动 （Act）

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的\尽管去做\（Just

Do It）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

关联 （Relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上\个人体验\，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的\理想自己\有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆

品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作\传家之宝\也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此\关联\的寓意来传达商品的价值。 TOP >> □ 作者： 耿斌

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沟通 （communications）

主要包括：广告、公司外部与内部沟通（例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报）以及品牌化的公共关系活动等。其中,广告最常被企业所运用的。

视觉与口头的识别 （visual and verbal identity）

一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括品牌名称、商标及标志系统等等。例如麦当劳黄色的大ｍ型标志及NIKE的勾型标志。

产品呈现 （product presence）

一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或是吉祥物。例如：昂贵的女性化装品和香水就是一钟极为重视产品外观设计及包装的产品。至于吉祥物么，第11届亚运会的吉祥物熊猫盼盼可以算得上家喻户晓，它已经成为那届运动会的一个重要组成部分。

共同建立品牌 （co-branding）

包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。例如：可口可乐公司、柯达公司等一些世界知名企业赞助奥林匹克运动会，不但增加产品的销售量，更制造了品牌被体验的机会；在００７系列电影中，男主角詹姆士·邦德所驾驶的汽车为德国产的宝马（BMW）跑车，该产品在影片中的出现，使得BMW带给消费者以全新的体验。

空间环境 （spatial environments）

一般包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间（大型超市、购物中心、商场、专卖店等）、宾馆饭店以及商展摊位。例如：德国巴伐利亚汽车厂（BMW）的总部就建成了一个类似四缸发动机的样子，海尔公司总部建筑的设计也是别具特色，体现中国传统天圆地方的理念。国际上一些知名的大的零售企业如：沃尔·玛特、家乐福、日本大荣；宾馆如：希尔顿、香格里拉；以及一些举办各种商展的公司，他们在空间环境的设计上都是值得国内企业借鉴的。

电子媒体 （electronic media） 与网站 （web sites）

互连网的出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为企业的体验式营销提供了理想的舞台。例如：在logo或banner上使用网络动画广告展示品牌和产品；使用flash或real格式的网络电影，进行服装展览（而非现场展示）；聊天室和BBS留言板使得企业与消费者间的沟通更加方便（取代销售人员通过面对面或电话来交流）；以及网上购物等等。去Microsoft为Windows

XP所建的Web站点，或者去IBM的站点，那里为你准备了不同于现实世界的全新的体验。

人员 （people）

主要包括销售人员、公司代表、为顾客提供服务的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人。对于价值较为昂贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。例如：一个态度和蔼可亲、专业知识丰富的汽车销售员；一个面带笑容的、落落大方的、善解人意的化妆品专柜小姐等等。象这样一些非常优秀的销售服务人员将会把一种简单的交易变成一次完美的体验。 TOP >> □ 作者： 耿斌

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为全面体验（Holistic

Experiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（Experiential

Hybrids and Holistic Experiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（Experiential Wheel）

体验之轮 （Experiential Wheel）

传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchy of effect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示： 开始意识 ↓ 理解 ↓ 形成态度 ↓ 最终购买

体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。\感官\引起人们的注意；\情感\使的体验变的个性化；\思考\加强对体验的认知；\行动\唤起对体验的投入；\关联\使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experience provider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（Experiential Grid）

体验矩阵 （Experiential Grid）

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（Experiential

Grid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。 体验战略搭配表

体 验 媒 介 策 略

体 验 模 块 沟通

视觉与口头的识别 产品呈现 共同建立品牌 空间环境 电子媒体与网站 人员 感官 √

√ √ 情感

√ √

思考 √ √

关联 √ √ √

行动 √ √

一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。 TOP >>

□ 作者： 耿斌

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体验式营销

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念上也要重视学习微软的经验。当然对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

体验式营销的幅度 （Breadth）

□ 挽救衰落的品牌

□ 使公司的产品与竞争者区别开来 □ 为公司树立形象和建立识别 □ 推动变革

□ 诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度

体验式营销的范围 （Scope）

□ 运输工具（如：汽车、火车、轮船、飞机等） □ 一般工业品与高科技产品 □ 新闻及娱乐 □ 顾问咨询公司 □ 医疗及其他专业服务 □ 金融服务

□ 宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计

□ 为零售店（超市、购物中心、百货商店等）做店内环境设计 □ 建设Web站点

制约在中国开展体验式营销的一些问题

首先，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，\体验\也许是一种奢侈。我在上面也曾提到过，中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

其次，从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的\特色和利益\，即\体验\。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

最后，我还想谈一谈观念上的问题。无论是生产和销售\体验式产品\的营销人员，还是消费\体验式产品\的顾客来讲，要转变一些传统观念。首先，我们要去热爱生活，要以积极的心态去体验人生。其次重要的一点是，要懂得如何去生活。既要\工作上向最高处看齐\，追求生活数量；也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种\体验\的心态去生活，去工作。

参考书目：

1、《体验行销 Experiential Marketing》 原著：伯德．施密特（Bernd H. Schmitt）博士 翻译：王育英、梁晓莺 经典传讯文化出版社（台湾） 2、《网络网际关系行销》 罗家德 著 社会科学文献出版社 2001年5月第1版 3、http://www.exmarketing.com □ 作者： 耿斌

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体验式营销

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元，将生日活动外包给Chuck

E Cheese's, Discovery Zone等公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

英特尔总裁格罗夫在1996年11月COMDEX电脑商展中的演讲指出，\我们的产业不仅是制造与销售个人电脑，更是传送资讯与栩栩如生的互动体验。\

体验经济已经逐渐成为继服务经济之后第四个经济发展阶段。愈来愈多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、促销体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战场，就在体验。除非企业打定主意要一直留在商品经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。

但是体验经济到底是什么？企业要如何迈入体验经济？企业可以由了解体验的特质着手，看看体验经济先驱者的作法，思考自己的答案。

体验是创造难忘的经验

体验一般被看成是服务的一部分，但是实际上体验是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品，不是虚无飘的感觉。

体验到底是什么？所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的、服务是无形的，而所创造出的体验是令难忘的。

与过去不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。各人的体验不会完全一样，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。

在硬石餐厅(Hard rock Cafe)、好莱坞星球餐厅(Planet Hollywood)或蓝调餐厅(House of Blues)等主题餐厅中，餐点只是娱乐餐饮(entertainment)体验的道具。

创造体验一直是娱乐事业的核心，但今天娱乐体验已经在电影院与游乐园之外的产业生根。新科技的发展，带起互动游戏、动态模拟虚拟现实等全新的体验，更进一步刺激电脑业的新发展。而且体验不仅是关于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验。英国航空公司前总裁马歇尔指出，\商品经济的心态认为企业只是扮演一种功能。在这种思考下，航空业就是尽可能以低廉价格，准时将旅客从甲地送到乙地。\但英国航空公司要\超越功能，在提供体验上竞争\。英国航空以基本航空服务为舞台，提供舒适的休息服务，让飞行成为乘客忙碌生活中的舒适休息时刻。

虽然上述的企业尝试提供体验，但是目前大部分的企业还是只对产品与服务收费，显示体验经济尚未成熟。

成熟、精致的体验要收门票

IBM在1960到1979年的全盛时期，以\就代表服务\为口号，大方挥霍服务。当时，只要购买IBM的硬件产品，IBM就免费提供规划设备、设计程式、整合设备、维修产品的服务，周到得让企业大为吃惊。但是后来顾客的需求愈来愈庞大，IBM再也负担不起免费提供，而服务也成为IBM最有价值的商品。现在IBM的全球服务事业体每年以两位数的速度成长，再也不用借服务来卖硬件产品。

IBM的转变，显示服务经济已经成熟。现在IBM与许多制造商从服务所得的获利，都超过商品销售利润。

IBM与上述体验企业的情形相较，显示出体验经济尚未成熟。硬石餐厅、硅图等跨入体验经济的企业，也还没有针对体验收费。企业要向寻求体验的顾客收取门票，才算将体验做经济商品销售，真正迈入体验经济。

即使企业目前还无法对体验收门票，经理人也该自问：如果我们收取费用，将有什么不同的做法？这样的问题有助于开启迈入体验经济的思考。

企业要收取门票，真正迈入体验经济，必须设计更丰富的体验内容。一些零售商虽然已经接近体验经济，但是仍不够精致。如果这些企业收取门票就会被迫提供更丰富的体验，每天或甚至每小时更换商品组合、增加是繁育展示等，吸引顾客上门付费。

\真假咖啡店\是真正以体验收费的例子。一位以色列的创业家开了\真假咖啡店\，服务员送来的杯子、盘子，里面空无一物，但是每位顾客要付3美元，周末6美元。\真假咖啡店\经理人卡斯比表示，消费者到咖啡店是来认识朋友、体验社会生活，而不是为餐点而来。

不过企业以体验收取门票，并不表示要停止销售产品与服务。迪斯尼主题游乐园的停车、餐饮、纪念品及其他服务，都带来可观的收入。但是如果迪斯尼没有主题游乐园、卡通片、电影、电视节目塑造体验，就失去了吸引消费者的特质。

当体验经济进入成熟阶段，零售店与购物中心先向顾客收费，才让他进门。一些户外的节庆购物中心与商展，已经这样做了。主办人环绕着吸引人的主题，设计独特的体验，让消费者觉得值回票价。

体验类型五花八门

不过企业在收取门票之前，必须先设计出让消费者觉得值回票价的体验。体验就像服务一样，有其独特的特质与设计方法。

体验的特质包括消费者是主动参与还是被动参与，以及消费者是融入情境还是只是吸讯息。

被动参与是指消费者完全不参与体验的演出，就像是音乐会的观众；主动参与是指消费

者就是创造体验的主角，就像滑雪比塞场边的观众，站在场边就制造了其他人体验到的视觉与听觉效果。

而坐在塞马大会看台上的观众，可以将脚下、眼前的活动尽收眼底，这是吸收讯息；但是站在场内的人，则可融入周围的情景、声音、甚至气昧中。

体验因为主动参与或被动参与、融入情境或只是吸收讯息，可以分为四大类；娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验。

看电视或是参加音乐会等属于娱乐体验，消费者较被动，只是吸收讯息而没有融入。上课属于教育体验，消费者参与较主动，但本身处于活动之外，没有融入其中。

参加戏剧演出、乐团演奏，或是进入大峡谷则是属于遁世体验。遁世体验一样可以发挥教育或是娱乐的效果，但是消费者更主动地参与、更融入体验。如果将消费者在遁世体验中的参与降到最小，就成为美学体验，消费者虽然融入体验的活动或环境，但是不影响体验的呈现，就像游客只站在大峡谷边缘观赏奇景，或是到画廊欣赏艺术品。

一般而言，让人感受最丰富的体验，是同时涵盖四个维度，也就是处于四个维度交会的\甜蜜地带\

spot)的体验。到迪斯尼乐园、拉斯韦加斯赌城，都属于最丰富的体验。

设计体验的五大要素

其实体的创造空间很大，企业经理人应该思考的是：我们能够提供什么特殊的体验？所找出的特殊体验，就是事业的发展方向。

体验就像产品与服务，必须经过一段设计的过程，需要经由发觉、设计、编制，才能呈现出来。我们从已经进入体验经济企业的做法，归纳出设计体验的五项要素。

(一)订定主题。看到硬石餐厅、好莱坞星球餐厅、雨林咖啡厅这些主题餐厅的名字，就可以想见进入餐厅的感受。因为它们都点出明确的主题。

订定明确的主题是经营体验的第一步。

拉斯韦加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，从各个细节展现主题。论坛购物中心在1997年时每平米营业额超过1万美元，一般购物中心只有不到3000美元，证明体验的确能创造经济价值。

成功的主题就像论坛购物中心一样，非常简单、吸引人，而不是企业的使命或行销广告词。主体不用贴在墙上，但必须带动所有的设计与活动，朝向一致的故事情节，吸引消费者。

(二)以正面线索塑造印象。主题只是体验的基础，还需要塑造不可磨灭的印象，才能呈

现体验，实践主题。

而创造印象，就必须制造强调的线索。线索构成印象，在消费者心中创造体验。而且每个线索都必须支持主题，与主题一致。其实每一个小动作，都可以成为线索，都有助于创造独特的体验。当餐厅的接等人员说\我为您带位\，就不是特别的线索。但是雨林咖啡厅的接待人员带位时说\您的冒险即将开始\，就成为开启特殊体验的线索。

(三)去除负面线索。要塑造完整的体验，不仅需要设计一层层的正面线索，还必须去除削弱、违反、转移主题的负面线索。

快餐店垃圾箱的盖子上一般都有\谢谢您\三个字，提醒消费者自行清理餐盘，但这也同样透露着\不提供服务\的负面导息。企业可以将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机，当消费者打开盖子清理餐盘时，就会发出感谢的话。如此就消除了负面线索，将自助变为餐饮中的正面体验。

企业提供的服务如果很差，一样会令消费者印象深刻，成为差劲的体验。破坏顾客隐私的\过度服务\，就是破坏体验的负面线索。飞机机长用扩音器宣布\哥伦布市在飞机的右下方\，打断乘客看书、聊天或是打盹儿，就是失败的例子。如果机长的广播改用耳机传送，就能去除负面线索，创造更愉悦的体验。

(四)配合加入纪念品。纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为具有回忆体验的价值，所以消费者还是愿意购买。度假的明信片让人想起美丽的景色，绣着标志的运动帽让人回忆起某一场球赛，印着时间和地点的热门演唱会运动衫，让人回味演唱会的盛况。

超级市场可以在结帐处放置纪念品，代替口香糖、刮胡刀等；保险公司可以将保险证明设计成适于装框裱挂，让顾留作纪念。如果企业觉得不需要设计纪念品，就是尚未提供体验。

(五)包含五种感官刺激。体验中的感官刺激应该支持、增强主题，而且体验所涉及的感觉愈多，就愈容易成功、愈令人难忘。

聪明的擦鞋匠会用布拍打皮鞋，发出清脆的声音、扩散鞋油的气味。虽然气味与声音不会使鞋子更亮，但会使擦鞋的体验更吸引人。超级市场将烘焙面包的香味送到市场中，也是同样的目的。

雨林咖啡厅则是连续使用五种感官刺激的成功案例。消费者走进雨林咖啡厅，首先听到滋滋的声音，然会看到迷雾从岩石中升起，皮肤就会感觉到雾的柔软、冰凉，最后消费者可以闻到热带的气息，尝到鲜味，打动每个人的心。

不过不是所有感官刺激都能相互组合，发挥相乘效果。例如现在大家都知道咖啡的香味与新书的气味非常匹配，可用于书店设计。但是一家公司尝试将酒吧与投币式自助洗衣店结合就宣告失败，因为肥皂粉的味道和啤酒的气味不搭配。

有些线索则是着重单一感官，以极简单的方式来增强体验。克利夫兰200周年委员会花400万美元，点亮了8座桥梁，让灯火通明的桥梁成为吸引消费者到克利夫兰旅游的线索。

体验需要不断推陈出新

这五项设计原则并不能保证企业经营成功，企业还需要考量市场供求的因素。如果企业无法持续提供吸引人的体验、收取的价格超过消费者所感受到的价值，或者供应过量，就会面临压力。最近好莱坞星球餐厅与雨林咖啡厅经营遭遇问题，就是因为他们没有更新体验，让消费者觉得不新鲜。而娱乐业的巨人迪斯尼就不断增加新活动、吸引消费者，甚至在1998年春天开了全新的主题乐园\动物王国\。

未来，一些现存的体验企业将会淘汰出局。过去在美国密歇根州东部有超过100家大汽车制造商，但现在只剩下底特律的三大汽车厂。这就是经济发展的过程。

工业与服务经济的发展

，繁衍出许多产品，但是如果没有那些富有想像力的设计者与行销者，就不会出现这些商品。用经济学家熊彼特的话来说，就是经济是经由\强大的创造性破坏\，而逐步成长成熟，也就是经由企业创新而成长，这也是未来体验经济的成长方式。企业如果不创新，将把自己局限在愈来愈萎缩的商品与服务经济中，与未来的发展渐行渐远。

(原载 美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号 \体验式经济时代来临\作者：约瑟夫·派因第二 和 詹姆斯·吉尔摩)

□ 作者： 耿斌

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