中国电影市场

问题一 你认为在中国电影市场中的企业，可利用什么市场营销经营观念？请说明。

1.1中国电影市场的现状

随着民众文化消费需求的提升以及影院和荧幕数量的高速增长，我国电影行业持续呈现出繁荣的景象。2014年，全国电影票房收入293.50亿元，同比增长34.82%；全国观影人次为8.32亿人次，同比增长34.85%。从全球看，中国已经是全球票房收入增长最快的区域之一，2014年票房收入占全球的份额提高至13%，成为仅次于美国的电影消费第二大国。进入2015年，我国电影娱乐消费的热情持续高涨。上半年，我国观影人次达5.6次，同比增长45.9%；总体票房收入为203.63亿元，同比增长48.9%。预计2015年全国电影票房或将突破400亿元，增速有望保持在35%以上。可见文化产业的发展对中国经济的贡献越来越大。而电影产业作为文化产业的核心和动力，占有举足轻重的地位。从数字上看，2014年中国观影人次已突破8亿，票房和规模也极速窜升至全球第二，但这些可观的数字并不代表整个电影产业已经接近世界先进水平。中国电影在除中国之外的地方，尤其是美国等发达国家，还没有很多机会看到中国电影。中国电影尚未实现全球发行，而且中国电影在国际各大奖项中也仅占非常小的席位，可以说中国电影的发展仍是喜忧参半的。“喜”的是电影市场的消费竞争力在不断提升、释放，“忧”的是市场消费的竞争力不等同于电影文化的核心竞争力。中国电影在技术、工业模式、市场规范、从业者素养、生产内容、营销方式等方面与诸如好莱坞等发达电影产业中心还存在很大差距。因此，要直面中国电影产业飞速发展却伴随着许多不足的现状。

1.2市场经营观念的特点

企业的市场营销经营观念有五种，包括生产导向、产品导向、销售导向、市场营销导向和社会营销观念。其中中国电影市场营销观念的多样化形态正在形成，这种多样化、多类型、多品种特征今后还会持续加强。

在计划经济体制下，拍摄和发行、放映电影只有国家事业单位才能做。现在我们正在实现由“单一”向“共同”的转变。随着电影体制的改革，我们的电影无论是制片还是发行，无论是电影放映还是后电影产品开发，呈现出了多种所有制并存的局面。这里既有国有和国家控股的企业，也有包括民营在内的其它所有制影视企业。特别是近年来一些民营影视企业异军突起，推出了一批叫得响、传得开、立得住的影视产品，赢得了广大消费者的青睐，也获得丰厚的市场回报。

以生产为中心只讲产值、不讲销售和利润是计划经济体制的产物，在市场经济条件下，企业要把市场营销放在突出的位置上，要讲产值，更要讲销售额和利润。企业是市场竞争的主体，产品是市场竞争的焦点，要针对每一个新选题、新剧本、新产品制定电影营销策略，找准观众需求和影片特色的结合点，精心策划，精心宣传推广，精心安排档期，精心营销，以扩大社会效益和经济效益。要树立企业观念，必须关心市场，面向群众。计划经济体制下的电影生产由制片厂决定项目、投资和组织剧组拍摄，剧组人员不关心产品是否适销对路，不关心市场，不关心观众。真正的企业观念，就是市场观念，就是群众观念。例如，现在一些电影生产单位中已经实行了独立制片人制度，独立负责一部影片的制作发行，共同面向市场，面向观众，共同出资，共担风险，共同受益，把个人的积极性和企业的积极性紧密结合起来，这才是真正的企业观念。

电影的投入与产出、生产与消费、效益与回报，都是和市场、商品紧紧联系

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在一起的。所以必须树立商品观念，重视电影商品属性，让观众进影院。基层电影工作者一针见血地指出“电影也有商品属性，一部影片所有的价值理念需要老百姓进入影院观看后才有实现的可能。如果观众不进影院，社会效益从何谈起。让老百姓进入影院是第一位的，电影生产中要先把电影当成商品看待，吸引老百姓进入影院，电影的宣传教育等社会效益才能真正体现。 1.3国产电影营销目前存在的主要问题 1.3.1对营销环节的重要性重视不够

营销总是要围绕消费者进行，中国电影产业改革起步较晚，转变观念还需要一定时间。不仅是普通观众，即使在很多电影从业者和研究学者眼中，电影的商业运作仍经常被视为与艺术对立的一个概念，电影从业者习惯把更多地目光放在电影产品开发和制作上，对电影营销还没有一个正确的认识 1.3.2专业化程度低

同美国电影多样化的营销手段相比，国产电影的营销总体上还处于银幕营销阶段，非银幕营销所占比例小、手段贫乏等问题还未解决。由于缺少专业化、制度化的营销体制和团队，营销的效率和效果难以得到充分体现，这些问题既限制了我国电影营销产业的健康发展，同时也直接影响了投资方对营销环节的投入热情。不当的营销手段不仅会对成长中的中国电影产业造成伤害，也会扭曲电影市场的培育和电影营销改革的发展方向。目前国内某些大制作电影出现的营 1.3.3影片营销类型单一、缺乏可持续性

销热并非来自市场内部机制的自觉推动，某些电影制作者通过急功近利的浮夸和炒作追求暂时的市场效应，忽略电影本身的质量和对目标市场的调研。专业化、制度化的营销体制还未真正的建立起来，市场定位不合理、过度营销等案例

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屡见不鲜。营销活动缺乏系统性、规范性和可持续性。 1.3.4收入来源单一

美国电影票房一般只占电影全部收入的三分之一，其余来自版权转让和电影后产品。国产电影由于没有更多的创收渠道，票房几乎是唯一的收入来源，这一数字占到整个电影产业收入的90%以上，电影后产品的开发可以说还是一片空白。 参考文献：

1 中国产业信息网：2015年我国电影行业现状分析；2015-09-09

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问题二 试利用顾客价值的概念，举例说明电影观众的总顾客价值和总顾客成本。

2.1顾客总价值和顾客总成本

顾客总价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。具有以下两种不同的意义：一、心中价值：顾客以他们从产品或服务中所获得的核心利益来定义价值，也就是说顾客以自己从产品或服务那获得的满足感大小，主观地判别其价值高低。二、价格价值：用价格来认定他们所获得的价值；顾客认为可以用较低的价格买到相同的产品，所获得的价值较高。

顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 2.2顾客总价值和总成本的具体体现

顾客期望价值，主要指在已经积累的观影经营范围内，观众对某一部电影产品的主管需求状态，是一种有待实现和期待满足的需求量，它反映观众对电影的期望程度和可能带来价值的估计。一般来讲，影响观众预期价值的因素主要包括：（1）电影的产品功能优势（与可替代性娱乐产品横向比较的优势特征）；（2）电影类型偏好吻合度；（3）明星阵容（一线演员、导演）； （4）制作水平；（5）生产企业的品牌知名度；（6）影院视听环境；（7）获奖情况；（8）服务与配套等。顾客对电影产品的期望价值尽管会因为需求客体的个体差异而不同，会带有明显的动态变化性，期望价值的度量与测定可以通过衡量各影响因素对观众的相对重要程度设定不同的权重。

顾客感知价值，主要指观众在电影消费过程结束之后实际感觉到的精神满足

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